产品与通路组合策略

1、产品与通路组合策略讲课？还是探讨好些！n产品与通路组合策略产品与通路组合策略n好大的题目！n以己昏昏，使人昭昭n画马好画呢？还是画鬼容易？n少谈方便面、饮料，谈谈乳品比较好！n关于产品组合的相关概念n关于通路组合的相关概念n产品组合与通路组合优化组合产品组合部分n产品产品营销组合中最重要的因素营销组合中最重要的因素n定义：产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。n现代产品观念表明，产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等；产品的层次n产品的外延

2、n1、核心产品（基本功能）n2、一般产品（产品的基本形式）n3、期望产品（期望的产品属性和条件）n4、附加产品（附加利益和服务）n5、潜在产品（产品的未来发展） 产品的层级1、需求门类 体现产品门类的核心需求 如：食品的需求门类是 吃饱2、产品门类 指多多少少总能有益满足某一核心需要的所有产品种类 如：方便食品3、产品种类 指产品门类中被认为具有某些相同功能的一组产品 如：方便面4、产品线 指同一产品种类中密切相关的一组产品 如：油炸型方便面产品的层级25、产品类型 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的一种的那些产品 品目 如：袋装方便面6、品牌 指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产

3、品名称，用以识别产品品目的来源和特点 如：统一1007、产品品目 指一个品牌或产品线内的明确的单位 如：葱爆牛肉如：葱爆牛肉 为什么要介绍这些枯燥的概念？为什么要介绍这些枯燥的概念？ 因为他们与产品组合有关！因为他们与产品组合有关！ 产品的分类n依耐用性和有形性分：n非耐用品（如：啤酒、肥皂）n耐用品（如：冰箱、机床）n服务（如、理发、修理）n消费品分类：n方便品（如：报纸、烟）n选购品（如：家具、服装）n特殊品（如：轿车、西服）n非渴求品（如：百科全书、墓地、人寿保险）产品组合决策产品组合决策n也称产品品种配备，是某销售者售与购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。n公司的产品组合可以

4、用广度、长度、深 度和一致性来说明。n广度是指该公司拥有几条不同的产品线。n长度是指该公司产品组合里的产品项目总数。如不同的纸巾品牌各为一个产品项目 。n深度是指该公司产品线上的每个产品项目可供顾客选择的种类。将每一品牌的深度加总后再平均，即得到产品组合的平均深度。 n一致性（相容度）是指不同产品线在用途、生产技术、销售渠道或其他方面相似的程度。产品组合的意义n产品组合的四个层次在营销策略上都有其意义。公司可以利用四种方式来增加销售： n（1）增加产品线（也即增加产品组合的广度），把市场上的良 好声誉用于新增的产品 n（2）增加现有产品线的长度，而成为拥有全线产品的公司； n（3）增加各产品的

5、种类，以加深其产品组合； n（4）加强产品组合的一致性，在特定的领域中博得好的声誉，或者减少产品组合的一致性以踏入数种不同的领域。 n产品策略是非常复杂的决策，它包括产品组合、产品线、品牌、包装以及服务策略，作出这些决策不仅要充分了解顾客的欲望和竞争者的策略，而且要密切注意那些对产品决策影响日深的公共政策。 多种产品组合形式n企业对其产品系列的宽度、深度和关联程度的决策有多种选择，从而形成多种产品组合形式。n(1)多系列全面型n 这种策略着眼于向任何顾客提供他所需要的产品(当然这是相对的)采用此种策略的企业有能力照顾整个市场。n(2)市场专业型n 即向某个专业市场(某类消费者)提供所需要的各种

6、产品。这种组合方式考虑的是消费者为达到一定目的使用产品的关连程度。 n(3)产品系列专业型n 企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。产品生命周期产品生命周期n指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。n产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。 通路策略部分n通路又称为分销渠道n定义：可视为由一群相互关联的组织所组成，而这些组织将促使产品或服务能顺利地被使用或消费n使用理由： 企业财力 促使产品触及更大范围市场 在接近目标市场时，更有效率通路的本质（续）n通路的结构： 通路可根据通路阶层的数目来区分 任何执行将产品及其物权（所有权）移转至最终顾客的中

7、间商，均构成一个通路阶层（channel level) 通路中间阶层的数目来表示通路的长度。 分为： 零阶通路（直接行销通路） 一阶通路（只包含一个中间机构，如零售商） 二阶通路（包含二个中间机构，如批发、零售 商） 三阶通路（包含三个中间机构） 更高阶通路也有，但较少见。行销通路的基本类型制造商消费者批发商中盘商零售商零售商批发商制造商工业市场顾客工业品市场配销商制造商业务代表制造商分销机构一、行销通路的本质（续）n3、行销通路的功能与流程 基本功能：实现产品由生产者转移至消费者 具体分析： 促销、协商或洽谈、（前向流程） 订购、付款（后向流程） 融资、风险承担、收集与传播行销资讯 （双向流

8、程） 一、行销通路的本质（续）功能：功能：n资讯n促销n协商n订购n融资n风险承担n实体占有n付款n物权行销通路中五种不同的行销流程1、实体流程2、物权流程3、付款流程4、资讯流程5、促销流程供应商运输公司仓运公司制造商运输公司仓运公司经销商运输公司顾客供应商制造商经销商顾客供应商银行制造商银行经销商顾客供应商运输公司仓运公司银行制造商运输公司仓运公司银行经销商运输公司银行顾客供应商广告代理商制造商经销商顾客银行广告代理商二、通路设计决策n设计一个通路系统必须分析消费者的需求、建立通路目标、确认主要的通路可行方案、以及评估这些方案。二、通路设计决策（续）n1 、分析为顾客设计的服务产出水平 批

9、量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务后盾二、通路设计决策（续）n2、建立通路目标和限制因素n目标包括预期之顾客服务水平、中介机构之功能n通路目标因产品特性不同而不同n1、易腐商品需较直接n2、体积大、较重商品需运输距离短n3、非标准化商品需由公司或独家 经销n4、单位价值高的产品一般由公司推销员销售二、通路设计决策（续）n通路设计应考虑不同类型的中间机构的优势和劣势n通路设计必须考虑适应大环境n经济不景气n法律规定和限制二、通路设计决策（续）n3、识别 主要的通路选择方案n商业中介机构的类型n公司推销队伍n制造代理商n专业经营商n中介机构的数目n专营性分销n选择性分销n密集性分销二、通路

10、设计决策（续）n通路成员的条件和责任n价格政策n销售条件n分销商的地区权利n对主要的通路方案进行评估n经济标准n销售量n成本n控制标准n适应性标准三、通路管理决策n公司在 确定了通路方案之后，必须对每个中间商进行选择、激励和评价。此外，随着时间的变化，通路安排必须调整。三、通路管理决策（续）n选择通路成员n要鉴别 中间商特性：n经营的年数n经营的其他产品n成长和盈利记录n偿付能力合作态度以及声誉n推销力量的规模和素质三、通路管理决策（续）n激励通路成员：n获得中间商的合作（胡萝卜加大棒）n结成长期伙伴关系n分销计划（制造商与分销商联合规划）三、通路管理决策（续）n评价通路成员 ：n生产商必须定

11、期按一定标准衡量其表现：n销售配额完成情况n平均存货水平n向顾客交货时间n对损坏和遗失商品的处理n与公司促销和培训计划的合作情况n中间商应向顾客提供的服务等三、通路管理决策（续）n通路改进安排 当消费者的购买方式发生变化、市场扩大、产品成熟、新的竞争者兴起和创新的分销策略出现时，有必要对通路进行改进。n增减个别通路成员n增减某些特定的通路n或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其产品。三、通路管理决策（续）n通路动态n垂直营销系统的发展n传统通路由独立生产者、批发商和零售商组成。 (各自为政、各行其是）n垂直营销系统由生产者、批发商和零售商（产权持有）组成联合体（消除利益冲突，便于控制）n形式：公司式、管理式、契约式三、通路管理决策（续）n水平营销系统的发展：由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。（暂时性或永久性，甚至创立专门公司）n多通路营销系统的发展：n随着细分市场和可能产生的通路不断增加，有的公司采用两条或两条以上通路，以达到增加市场覆盖 面、降低通路成本和更趋向顾客化销售。三、通路管理决策（续）n通路的合作、冲突和竞争n冲突和竞争的类型n垂直通路冲突指同一通路不同层次的利害冲突n（如厂商与大零售商的角力）n水平通路冲突指通路中同一层次不同成员的冲突n（各批发之间抢客）n多通路冲突产生于在制造商已经建立了两个或两个以