市场调查内容复习1

1、1市场调查的含义，特征，作用，种类；含义：市场调查是指个人和组织为了给市场营销决策提供依据，针对某一特定的市场营销问题，运用科学的方法和手段，系统地判断，收集，整理和分析有关市场的各种资料，反映市场的客观状况和发展趋势的活动。特征：系统性，科学性，不确定性，时效性，应用性作用：1）有利于为企业决策或调整策略提供客观依据；2）有利于企业发现市场机会，开拓新市场；3）有利于准确地进行市场定位，更好地满足顾客需求，增强竞争力；4）有利于企业建立和完善市场营销信息系统，提高企业的经营管理水平；种类：1）按市场商品消费的目的：消费者市场调查；生产资料市场调查；2）按流通的环节：批发市场调查；零售市场调查

2、；3）按照市场调查的设计分类：探测性调查；描述性调查；因果性调查；预测性调查；4）按调查的时间层次分类：定期调查；不定期调查；5）按调查的方法不同：文案调查；实地调查 。6）按调查的组织方式分类：全面市场调查；非全面市场调查；7）按调查的内容分类：定性市场调查；定量市场调查；8）按空间层次不同分为：国内市场调查；国际市场调查；9）按调查的范围分类：需求调查；供给调查；10）按产品的层级分类：食品类；衣着类等等；2市场调查的原则与程序；市场调查的原则：科学性原则，客观性原则，时效性原则，经济性原则，保密性原则市场调查的程序：确定问题和调查目标 制订调查计划 收集资料 分析资料 提交调查报告 跟踪

3、研究3 文案调查的定义，作用。含义：又称间接调查法，是指通过查阅、阅读、收集历史和现实的各种资料，并经过甄别，统计分析得到的调查者想要得到的各类资料的一种调查方法。作用：1）可以发现问题并未市场研究提供重要参考；2）可以为实地调查创造条件；3）可用于有关部门和企业进行经常性的调查；4）利有助于正确理解和使用原始资料。4 实地调查方法的含义，种类：含义：实地调查是应用客观的态度和科学的方法，对某种社会现象，在确定的范围内进行实地考察，并搜集大量资料以统计分析，从而探讨社会现象。种类：访问法：是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以多的所需调查资料的方法；分类：直接

4、访问法；堵截访问法；电话访问法；CATI法（计算机辅助电话调查）；邮寄法；固定样本调查法；现场观察法：调查人员凭借自己的眼睛或借助摄录像器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况的一种有效的手机资料的方法；分类：自然环境中的观察法；设计环境下的观察法；暴露式观察法；隐蔽式观察法；人员式观察法；机械式观察法；直接即时观察法；事后痕迹观察法；5 实验调查方法的含义及类型（实验前后有对比；实验前后无对比）。实验调查法：从影响调查问题的许多可变因素中选出一个或两个因素，将他们置于同一条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析；确定研究结果是否值得大规模推广；种类：实验前后无控制对比试验；事后

5、有控制的对比试验；6 典型调查与重点调查的含义及区别。重点调查：在调查总体中，针对选取一部分重点样本进行非全面的市场调查。典型调查：是指调查对象（总体）选择那些具有典型意义或有代表性样本进行的专门调查。区别：相同：都属于非全面市场调查的方式，都是通过对总体中的部分单位进行调查以实现调查目的，从这点看二者具有相似之处；异同：选择调查单位的标准不同：典型调查是总体中具有代表性的单位，重点调查是总体中的重点单位；调查的目的不同：通过对典型调查的研究，认识同类现象的本质和规律性，借以达到由特殊到一般的认识目的；重点调查则是通过对重点单位的调查，认识总体的基本情况；7等距随机抽样的含义及计算。含义：又称

6、系统随机抽样，根据一定的抽样距离从总体中抽取样本，抽样距离（R）的大小等于总体数量（N）除以样本数量（n)。计算公式：R=N/n。8市场调查表的设计程序（参考课件：市场调查表）；1）明确所需信息：遵循功能性原则的一致性要求；遵循功能性原则的完整性要求；遵循功能性原则的准确性要求；注意信息的可行性分析；遵循效果原则；2）确定市场调查表的类型与调查方式：遵循可行性原则；遵循准确性原则；遵循效率原则；3）确定调查表中的内容和形式；4）对初稿的检测和修改；9 四种测量尺度的含义并举例说明定类测量：也叫列名尺度或名义尺度，是测量尺度中层次最低的计量尺度。按照某种属性把事物进行分类，是判断属于不属于的基准

7、；定序测量：也叫顺序尺度，比定类尺度高一级，不仅能将不同的事物分为不同的类别，还可以确定这类别的优劣或顺序，是判断A比B.的基准；定比测量：也叫间隔尺度，度量层次高于定序尺度，不仅能把事物分为不同类别并进行排序，而且可以准确地计量他们之间的差距；定距测量：也成为比率尺度，是最高层次的度量尺度，除具有以上集中尺度的所有特性外，还具有绝对零点；10 李克特量表的含义及设计步骤，并设计一个李克特量表；含义：李克特量表以其发明者的名字(美国社会心理学家 Likert,1932年发明)命名，是一个在市场调查中，尤其在进行理论研究的调查中被广泛使用的态度量表。他要求被调查者通过指出同意或不同意一系列陈述语

8、句及其程度，表达他们对某事物特性的态度。步骤：第一，研究者需要拟订一些有正负态度的测量语句，称为题项或问项；第二，把这些题项显示给一些应答者，请他们打钩表达他们对这些题项同意或不同意的程度；第三，为每一个应答者在每一个题项上的答案赋值；第四，进行统计分析，通过删除那些与总分相关度差的题项，净化量表以提高其内部一致性或信度；（即：对于某一题项（问题）的回答，总分高的被调应该与总分低的被调不一样，也即对某商场印象好的被调应该与印象不好的被调对同一题项的回答应该是不一样的，应该有较大区别，具有分辨力。分辨力是指一条语句是否能区分出人们的不同态度或不同程度。）第五，余下的题项就构成一个李克特量表用于进

9、行态度测量。举例说明（见图片）特点：1 用多个题项测量同一个变量，如果设计得好，测量结果有较高的信度和效度。2可以运用多种统计方法对测量的信度和效度进行评估3相对于一些复杂的量表，李克特便于设计和操作4经过加总，李克特量表的测量结果可以看做一个“准连续性变量”，因此可以使用较为发杂的统计工具对结果进行分析。5缺点主要是占用问卷的版面较大，当调查内容较多时，问卷很长，让应答者心中生厌。量表：目的在于测量供应商对零售商（如美特好）的依赖程度：请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度（1=极不同意，2=不同意，3=不同意也不反对（不确定），4=同意，5=极其同意）R1 在这个地区，我们可以找到

10、其他的商店提供与美特好相同的服务。R2 如果找其他商店代替美特好，会给我们带来损失。R3 我们很难找到一家商店，像美特好一样带给我们这么多的销售额和利润。R4 总之，我们与美特好的关系对于我们实现我们的目标来讲非常重要。11 交叉列表分析技术（课件：交叉列表分析技术）含义：是同时将两个或两个以上具有有限类目数和确定值的变量，按照一定顺序对应排列在一张表中，从中分析变量之间的相关关系，得出科学结论的技术。12 市场预测的作用，要求，原理。定义：指在市场调查的基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量变化趋势和未来可能的水平做出估计与测算，为决策提供依据的过程。作用：有利于更好的满足消费需求；

11、有利于发挥市场的调节作用，合理配置资源；有利于提高企业的竞争能力；有利于改善经营管理，提高企业素质；要求：人员专业性的要求；工作综合性的要求；客观、实际性的要求；资料完整性及充分性要求；原理：连续性原理，类推性原理 相关（因果）性原理13 定性预测的含义，具体方法及其含义；DI，CI 的计算。含义：它是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出趋势或程度上的判断，然后，再通过一定的方式综合各方面意见，作为预测未来的主要依据。特点：主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预

12、测。着重于事物发展的趋势、方向和重大转折点的预测具体方法：一 经验估计法 ：1个人判断法2集体判断法1.个人判断法：预测者根据所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计和判断。2.集体判断法，是由企业集合有关人员们依靠搜集到的市场情报，资料，数据运用科学的思想方法和数学运算手段对预测目标进行分析，讨论，判断市场未来发展趋势的一种方法；（1）三点估计法：预测结果分为三种可能值：最高值，最低值，最可能值。 E=(a+4b+c)/6 注：a为最低值，b为最可能值，c为最高值；(2) 相对重要度法(3) 主观概率法二.生命周期预测法：根据某种事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时

13、间变动的演化规律，来预测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势，决定企业应该采取什么样的生产、广告、价格、促销和服务等市场营销策略，以提高产品或技术的竞争能力，延长产品或技术的生命周期，从而为企业制定营销战略和长远发展规划提供重要的参考依据。三德尔菲法：是通过匿名函询的方式想专家们征求对某一预测问题的意见，然后将意见加以综合、整理、归纳，再反馈给专家以提供他们分析判断提供新的论证；四景气预测法：景气预测法法就是借助事物变化的先兆进行预测,先兆是一种联系，只要事物之间的这种联系具有一定的稳定性便可加以利用。扩散指数计算公式：CI=14 定量预测的含义，具体方法及其含义；一次移动平均法

14、、一次指数平滑法，季节指数法的具体原理及相关概念、计算。趋势外推法的模型识别方法；含义：是根据比较完备的历史和现状统计资料，运用数学方法对资料进行科学的分析、处理，找出预测目标与其他因素的规律性联系，从而推算出市场未来的发展变化情况；一次移动平均法：移动平均法是根据时间序列，逐项推移，依次计算包含一定项数的移动平均数，可以将数据修匀，整个数据序列变得光滑，从而可以反映时间数列长期趋势的方法，从而进行预测的方法。一次移动平均数的计算公式为：；设时间序列为：Y1¼Y2¼Yt¼。指数平滑法：移动平均法具有简便易行的优点，但受N的大小影响较大，对于早期的历史资料较少考虑或

15、根本不加以利用。指数平滑法改进了这一缺点，它充分利用了历史资料，又考虑到各期数据的重要性，是目前应用较为广泛的预测方法之一。指数平滑法对数据的利用体现了“重近轻远”的原则。一次指数平滑法、用St（1）表示指数平滑值，平滑系数，且0一次指数平滑法的预测模型为：由式（4-18）可见，利用一次指数平滑法进行预测，其值的大小受前一期的观测值和预测值的影响，这两部分所占的比重由平滑系数a加以调整。平滑系数：由预测模型可见，a起到一个调节器的作用。如果a值选取得越大，则越加大当前数据的比重，预测值受近期影响越大，所以，序列按固定速度上升时，取较大的a值；如果a值选取得越小，则越加大过去数据的比重，预测值受

16、远期影响越大。因此，a值大小的选取对预测的结果关系很大。如何选取a值呢？通常a值的选取类似于移动平均法中对值N的选取，即多选几个a值进行试算，选择使预测误差小的a值。初始值确定式中S0（1）称为初始值，不能通过公式求得，一般是事先指定或估计。指定或估计的方法有两种：当时间序列的项数较多时（n15），初始值对最终的预测结果影响相对小一些，可以指定第一项的值为初始值，即S0（1）=Y1；当时间序列的项数较少时（n15），初始值的大小对最终预测结果的影响就不容忽视，通常是选取前几项的平均值作为初始值。季节变动：季节变动是指由于自然条件和社会条件的影响，经济现象在一年内随着季节的转变而发生的周期性变动

17、。季节变动预测法就是以时间序列为基础，通过建立季节变动模型来预测未来季节变动的状况。季节变动根据其变动特征可分为两类:水平型季节变动和长期趋势季节变动水平型季节变动: 是指时间序列中各项数值的变化是围绕某一个水平值上下周期性的波动。若时间序列呈水平型季节变动，则意味着时间序列中不存在明显的长期趋势变动而仅有季节变动和不规则变动。水平型季节变动: 是指时间序列中各项数值的变化是围绕某一个水平值上下周期性的波动。若时间序列呈水平型季节变动，则意味着时间序列中不存在明显的长期趋势变动而仅有季节变动和不规则变动。通常用来度量季节变动的指标是季节指数（SI）或季节变差（SV）。节指数是用百分数或系数形式

18、表示的季节变动指标。又称季节比率。季节变差是用绝对数形式表示的季节变动指标。季节指数=各年同季（月）平均数/总平均数季节变差=各年同季（月）平均数-总平均数季节指数=各年同季（月）平均数/趋势值季节变差=各年同季（月）平均数-趋势值季节变动预测的方法很多，应用时应根据季节变动的类型选择适应的预测方法趋势外推法：当预测对象随着时间呈现某种水平、上升或下降的趋势，并且无明显的季节波动，又能找到一条合适的曲线反映这种变化趋势时，就可用时间t为自变量，时序数值y为因变量，建立趋势模型：y=f(t)注意假设条件（1）预测目标的发展变化过程没有跳跃，属于渐进变化。（2）决定过去事物发展的因素在很大程度上仍

19、决定事物未来的发展。连续性原理差分法：所谓差分，是变量的微小变化。根据历史数据计算差分把数据修匀，将非平稳时间序列转换为平稳序列，通过该平稳序列的表现，来发现该套用那个模型。假设时间序列为yt （t=1 ,2，3 ，n）一阶向后差分为： yt = yt - yt -1二阶向后差分为： y”t= yt -yt -1三阶向后差分为： y”t= y”t y”t -1 多阶以此类推 多项式曲线趋势外推法：一般形式为：Y=b0+b1t+b2t2+b3t3+ +bktk其中：Y预测目标变量，t为时间，b为待定系数当K=1时，为线性模型，K=2时，为二次抛物线模型，当K=3时，为三次多项式趋势模型（一）线性

20、趋势外推法：散点图呈线性趋势y=a+bt例子：某企业某种产品19962002年市场销售量资料如下，试利用趋势外推法对这种产品进行预测。直线模型实例当数据量较小，可以采用手工算法。这涉及到将t进行一下处理。奇数和偶数项估计标准误差SE:其中，n为时间序列的长度，p为限制条件，即利用最小二乘法时的所列方程数，可以简单理解为直线模型为2，抛物线模型为3，三次曲线为4，最高次数加1。三次曲线趋势外推法：步骤同二次曲线，实例数据见三次曲线15 回归预测法的相关概念及需要注意的问题。利用统计分析，把两个或两个以上变量之间的相关关系模型化，建立回归方程，用以推算因变量随自变量变动的数值、程度和方向。根据回归

21、方程中自变量的多少，它可以分为一元回归预测和多元回归预测。基数迭加法：是指在分析影响预测对象各种因素的基础上，通过确定各种因素的影响程度来进行预测的一种方法，也叫因素分析法。影响程度指各因素引起预测对象变化的百分比，可以通过对历史资料的分析得出。因素分析法的计算公式为： =Yt（1+A%+B%+C%+D%+··············）表示t+1期预测对象的预测值；表示t期预测对象的实际值；A%表示预测对象受第一个因素影响的程度；B%表示预测对象受第二个因

22、素影响的程度；以此类推。3比例推算法：在经济现象之间往往存在着一种相关的比例关系，比如从配套商品的主件需求量能推出零部件的需求量；从一个地区的人口构成可以推算出该地区对婴幼儿用品或老年人保健用品的需求量。该法就是利用商品之间这种相关的比例关系进行预测的一种方法。由于用于预测的比例关系是通过分析统计资料计算而得，排除了人为的主观因素，所以预测结果具有较高的可信度16 市场决策的定义、内涵、原则；市场决策的程序；注意问题：尽管回归分析对于估计市场、经济、管理工作过程中因素与因素之间的关系很有用，但如果分析者在建立模型和解释结果上不谨慎就可能出现比较严重的问题。1关于定性分析问题：回归分析不能代替经

23、济、管理、营销等理论对市场现象相互关系的质的分析，只有在对现实的逻辑分析的基础上，才能测定市场现象在数量上的相互关系。这是回归法的一条基本原则。因此首先进行定性分析。比如广告费同销售额的关系，只有在一定的范围内才具有相关关系，超出一定的“度”，就可能荒谬。2关于 回归预测不能任意外推的问题。由于原来资料只提供了一定 范围内的数量关系，在此范围以外是否存在同样的关系，尚未得知。如果有进行外推的充分根据和需要，应十分慎重，而且不能离开原来的范围太远。在时间序列预测法中也存在此问题。到底范围应该如何界定，还没有定论，有的认为是1/3。3关于数据资料的要求问题 关于数据资料的准确性问题：客观，核实。

24、关于数据资料的可比性问题 关于社会经济现象基本稳定的问题： 没有突变，如果10年的数据，其中第六年的数据是企业发生了重大的技术变革，这样的数据不能合并在一起来进行回归预测。4 变量遗漏问题当回归结果与经济理论不一致时，重要变量的遗漏可能是最主要的原因。比如：有一个大学生进行需求预测，根据收集到的历史资料进行回归后得到的预测方程为：Q=7.8+3.42P，价格系数为正值，并在统计上显著。对这样的一个结果，我们认为不合常理，一个解释是：价格一直上涨，但收入和人口数也增加，价格和收入、人口呈现正相关，所以3.42反映收入和人口增加而导致需求的增加。因此，为了分别找出这些影响，全面合理的解释因变量的变

25、化，就需要在回归方程中增加新的变量。5多重共线性在某些情况下，问题出在回归分析中变量太多上面。有时两个或两个以上的自变量之间高度相关，这种现象被称为多重共线性。比如：工人的考核成绩S（优、良、中），成绩与工作时间T和工人生产的产品数量Q 有关，对这30组数据进行回归拟合分析，变量T,Q两个变量在统计上都不显著。问题在于：T和Q之间高度相关，即工人在工作上时间越多，产品产量越高。 多重共线性会使回归分析出现麻烦。如果两个自变量高度相关，就很难把每个自变量对因变量的影响分开，回归分析无法进行。当出现多重共线性问题时，系数的标准差就会较大，从而t-统计量就会较小。因此系数在统计上的显著性就会减少。1

26、6 市场决策的定义、内涵、原则；市场决策的程序；含义：决策是指组织或个人为了实现某种目标而对未来一定时期内有关活动的方向的选择或调整过程。内涵：决策的主体是管理者决策的本质是一个过程，由多步骤组成决策是面向未来的决策是在不同方案中选择或者调整决策必须明确所要达到的目标决策者必须能获得有关的信息资料原则：满意性原则，系统性原则，民主化原则，信息准确原则，发展原则程序：（一）发现问题（二）确定目标（三）拟订方案（四）分析评价（五）方案选优（六）方案实施（七）监督反馈，追踪决策17定性决策法和定量决策法的含义；头脑风暴法的含义、原则及相关概念；SWOT分析法的含义；波士顿矩阵法的含义、两个指标的选择

27、及其一条成功的轨迹和三条失败的路线。定性决策方法是决策者根据所掌握的信息，通过对事物运动规律的分析，在把握事物内在本质联系基础上进行决策的 方法。定量决策方法是指利用数学模型进行优选决策方案的决策方法。根据所选方案结果的可靠性，定量决策方法一般可以分为确定型决策、风险型决策、不确定型决策三种。头脑风暴法（brain storming）是针对一个问题，把几个人集中在一起，自由奔放地思考问题，以产生解决问题的设想的创造性决策方法。作用：运用头脑风暴法召集会议只是创造性地进行讨论，唯一目的在于提出一系列能够有助于我们寻求解决问题的办法。然后确定这些设想的价值并加以改善。只有当大家严格遵循保留判断的原

28、则，讨论才能称得上名符其实的“头脑风暴”会议 三个原理：连锁反应原理；鼓励竞赛精神原理；附加的激励效果原理；(3)头脑风暴法的规则 前面已经指出如果不遵守“保留判断”这一原则，头脑风暴法也就名存实亡。因此，为了使头脑风暴会议收到预期的效果必须使每个与会者理解并遵守四项规则：A 不准批评别人的设想对设想的评论要在以后进行。 （最重要）B 鼓励自由奔放地思考设想看起来越离奇就越有价值。 C 提出的设想越多越好设想的数量越多，就越有可能获得更多的有价值的解决问题的办法。 D 探索研究组合和改进设想一除了与会者本人提出的设想以外要求与会者在别人设想的基础上进行改进或与之结合。(4)头脑风暴法的应用范围

29、 集体“头脑风暴”最适于解决什么问题? 首要的条件是准备研究的问题应是特殊(具体)的，而不是一般性的。要限定题目范围，使组内每个成员集中一个目标，提出各自的设想。 其次，头脑风暴法只能用来解决一些要求探索设想的问题，不能用来解决那些事先需要作出判断的问题。 再次，也不能为仅需两三个不同解决办法的问题而组织这种集体活动。2、头脑风暴法的实施要领头脑风暴法基本原理可以概括为：通过一个十人左右的小型会众会上通过互相启发，让创造性设想产生连锁反应，从而引发出创造性设想的大量涌现。以下分3个问题介绍头脑风暴法的实施要领。即：头脑风暴小组的组成；会议的准备过程；会议的主持工作。 （一）SWOT分析法这是帮

30、助决策者在企业内部优势和劣势以及外部环境中的机会和威胁的动态结合分析中，确定相应的生存和发展战略的一种有用而简单的决策分析方法。 通过对企业的综合情况进行客观的评价，以使企业能迅速掌握企业竞争态势并就发展战略做出选择的系统分析工具。SWOT分别指:S (Strength)优势、W (Weakness)劣势、O (Opportunity)机会、T (Threat)威胁。优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手作详细的比较。如产品设计是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠道是否畅通，价格是否具有竞争性。如果一个企业在某一方

31、面或几个方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素，那么，该企业的综合竞争优势也许就强一些。机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业可能的影响上。机会是有助于企业实现或超过自身目标的外部因素和状况。机会可分为行业机会和企业机会。行业机会是某一行业环境向所有的企业提供的发展机会。这种机会对每一个企业来说都是平等的。由于每一个企业的优势和劣势各不相同，捕捉机会的能力便不同。那些被企业所捕捉的行业机会便内化为一个具体的企业机会。威胁是指对企业经营不利，导致企业无法实现既定目标的外部因素。它是影响企业当前地位或其所希望的未来地位的主要障碍S0战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。比如:

32、对于国内成品油需求的增长，“中石油”就应该采取S0战略，利用自身集团化经营的力量及在油品加工上的能力去占领这一市场。WO战略就利用外部机会来改进内部弱点的战略。入世后三年内，国家对成品油市场的规范和调控在取向上显然倾向于两大集团。“中石油”就可以采用WO战略，依托政府支持，进一步加强其销售实力，完善其终端网络。ST战略就是利用企业的优势，去避免和减轻外部威胁的打击。例如，“中石油”在加油站规模化管理上已经有了新的突破，但在终端网络上，“中石化，与社会集团控制了85%强，因此“中石油”便适宜采用ST战略，走集中型的道路，以“精品”加油站意识去扩大市场占有率。WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部

33、威胁的战略。比如，由于环境要求的提高对油品质量提出了更高的要求，“中石油”在高品质油品冶炼上又有一定的差距，因此公司就应当采取WT战略，强化企业管理，提高产品质量，以适应市场需求的变化，提高产品的竞争力。(二)经营单位组合分析法该法也称波士顿咨询公司法、BCG方法、成长份额矩阵法。这是美国波士顿咨询公司为大企业确定和平衡其各项经营业务发展方向和资源分配而提出的战略决策方法。其基本思想是：大部分企业都有两个以上的经营单位，每个经营单位都有相互区别的产品市场，企业应该为每个经营单位确定其活动方向。1前提：大部分企业都经营两项以上的业务，这些业务扩展、维持还是收缩，都应该立足于企业全局的角度为圆心确

34、定，以便使各项业务能在现金需要和来源方面形成相互补充，相互促进的良性循环局面。2分析指标：这种决策方法主张，在确定各经营业务发展方向的时候，企业应综合考虑该项经营业务的市场增长情况以及企业在该市场上的相对竞争地位。即：市场增长率和相对市场占有率市场增长率：该企业前后两年的销售量比较后得出的结果。该指标反映了所属市场和行业的吸引力。一般用10%来作为高低的判断标准，如果增长率大于10%，则定义为高增长率，否则，低增长率。相对市场占有率（相对市场份额）：该企业的市场占有率与该市场上最大的竞争对手的市场占有率的比值。比如：A公司的洗衣机市场占有率为40%，最大竞争对手为50%，则相对市场占有率为0.

35、8。一般用1来作为衡量高低的标准，0.8则为低，1.5则为高。该指标反映了企业在该项业务上的竞争地位。3根据上述两个标准市场增长率和相对市场占有率，可以把企业所有的经营业务区分为四种类型。如下图所示，其中圆圈大小表示该项业务的收益占企业总体收益的比例。企业应根据各类经营单位的特征，选择合适的活动方向：发展，维持，收获，放弃。比较理想的经营业务的组合情况应该是：企业有较多的明星和金牛，同时有一定数量的幼童和极少量的瘦狗。这样企业在当前和未来都可以取得比较好的现金流量平衡。不然的话，如果产生的现金业务少，而需要投资的业务过多，企业发展就陷入现金不足的陷阱之中；或者相反，企业目前并不拥有需要重点投入

36、资金予以发展的前景业务，则企业就面临发展潜力不足的战略性问题。值得注意的是，随着时间的推移，一个产品在矩阵中的位置也会发生变化。成功的产品都有一个完整的生命周期。他们从问号开始，转向明星，然后成为金牛，最终成为瘦狗，从而走向生命周期的终点。因此，一个企业不能仅仅注意其产品在矩阵图上现有的位置（犹如一张相片），还要注意他变化着的位置（犹如一幅动画）。对每一项产品，都应该回顾过去，展望未来。应用波士顿矩阵时，尤其要注意在产品组合发展策略上有一条成功的轨迹，同时也有三条失败的路线。所谓成功的路线是指从 金牛产品赚来的钱，不是全部投资在原来的业务上，而是投资在问号上，将问号变成明星，同时保证明星类向金

37、牛类产品转化。结果，在矩阵中形成了一封闭的三角形。如下图所示而失败的路线有三条：1许多企业将从金牛赚来的钱，重新投资在该产品上，而对 问号投资不足，结果问号变成瘦狗，而未变成明星。即用将来的机会换取了现在的金钱。目光短浅，只顾眼前的利益。问号 瘦狗2一些企业对竞争对手或新进入者没有足够的警惕，允许他们在高增长的市场上增加市场份额，结果在明星业务上投资不足，明星变成了问号，进而变成瘦狗。例如：在20世纪70年代，Adidas允许Nike在跑鞋市场上增加 份额，结果失去了市场。同样我国很多企业也犯了类似的错误，有些企业本来已经成为市场领先者，但却在地位并未完全巩固时就过早将目光移向其他产品，结果极

38、大地削弱了自己的竞争地位。3 一些企业从金牛身上挤了太多的奶，结果“牛”死了。众所周知的例子是美国施乐公司在20世纪70年代后期和80年代早期过多地从复印机上获得利润，试图进入个人计算机市场，结果并未成功。18 定量决策的种类（三个：确定；风险；不确定）及其含义；确定性决策的含义：是指可供选择的方案中只有一种自然状态时的决策。也就是说，提供的条件是确定的，可供选择方案之间的优劣比较和预期结果是明确的，决策选优是显而易见的和确定的。确定型决策的具体方法：线性规划法 盈亏平衡法 最优订货批量决策线性规划是在一些线性等式或不等式的约束条件下，求解线性目标函数的最大值或最小值的方法。盈亏平衡分析又称量本利分析法，它是依据与管理决策方案相关的业务量（产量或销量）、成本、利润三者之间的相互关系建立模型，分析评价决策方案优劣的一种重要方法，即根据盈利与亏损的平衡点来选择合理的产量（产值）。成本：包括本期的变动成本和固定成本。凡成本总额与业务量的总额成正比例增减变动的，叫做变动成本（VC）。凡成本总额在一定时期和一