消费者行为理论相关知识

1、第三章第三章 消费者行为理论消费者行为理论第一节第一节 消费者行为与效用消费者行为与效用第二节第二节 无差异曲线分析无差异曲线分析第三节第三节 消费者行为理论的应用消费者行为理论的应用目 录乙乙 我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五我昨天刚在商场买了一条裙子，这可是我第五条裙子了，我怎么不会感到够了哪？条裙子了，我怎么不会感到够了哪？丙丙 我讲一个我讲一个“呆子吃大饼呆子吃大饼”的笑话给你们听，的笑话给你们听，一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感一个呆子吃大饼，吃了五个就饱了，呆子感叹道：叹道：“早知道吃第五个大饼才饱，又何必早知道吃第五个大饼才饱，又何必吃前面四个呢？吃前面四个呢？”丁

2、丁 呵呵！是很可笑。呵呵！是很可笑。甲甲 早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖早晨去球场打完羽毛球，肚子很饿，跑到小卖部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第部买了三个面包，都给吃了，可是我觉得吃第一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道一个最惬意了，吃完三个实在撑死了，早知道只吃两个了。只吃两个了。寝室里的讨论：寝室里的讨论：问题导入问题导入1：自助餐的选择？：自助餐的选择？ 如果你来到一如果你来到一家自助餐厅，家自助餐厅，面对琳琅满目面对琳琅满目的食物，你该的食物，你该怎么选？怎么选？问题导入问题导入2：为什么水比钻石便宜：为什么水比钻石便宜 水的作用水的作用比钻石大比钻石大多了，为多

3、了，为什么水比什么水比钻石便宜？钻石便宜？欲望：是消费者主欲望：是消费者主观心理上的一种缺乏观心理上的一种缺乏的感觉和要求满足的的感觉和要求满足的愿望愿望 效用效用：消费者从消消费者从消费某种物品或劳务中所费某种物品或劳务中所得到的满足程度。得到的满足程度。 第一节 消费者行为与效用一、欲望与效用如何理解？如何理解？欲望欲望心理感觉主观性无限性层次性得不到，想得到得不到，想得到缺乏的感觉与 求得满足的愿望不足之感 求足之愿的统一推动社会进步的动力推动社会进步的动力效用效用商商品品消费商品中得到的消费商品中得到的满足程度满足程度价值价值使用价值使用价值心理感觉主观性相对性主主观观性性对欲望的满足

4、兔子说：兔子说：“世界上萝卜最世界上萝卜最好吃，萝卜又甜又脆又解好吃，萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流渴，我一想起萝卜就要流口水口水”猫说：猫说：“这世上最好吃的这世上最好吃的就是老鼠，老鼠肉非常嫩，就是老鼠，老鼠肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美嚼起来又酥又松，味道美极了！极了！”猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你瞧你们两个傻瓜连这点常识都不懂。世界们两个傻瓜连这点常识都不懂。世界上最好吃的东西是什么？是桃子，桃上最好吃的东西是什么？是桃子，桃子不但美味可口，而且长得漂亮，我子不但美味可口，而且长得漂亮，我每天做梦都梦到吃桃子。每天做梦都梦到吃桃子。”那么。世界那

5、么。世界上到底什么上到底什么东子最好吃？东子最好吃？想一想：你能从中悟出想一想：你能从中悟出什么？什么？1)说明效用完全是个说明效用完全是个人的心理感觉。人的心理感觉。2)不同的偏好决定了不同的偏好决定了对同一种商品效用大对同一种商品效用大小的不同评价。小的不同评价。2)效用因时因地而异：金效用因时因地而异：金窝银窝不如自己的穷窝窝银窝不如自己的穷窝寓言故事3：钻石与木碗 一个穷人家徒四壁，只一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处得头顶着一只旧木碗四处流浪。流浪。 一天，穷人上一只渔船一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，在航行中遇到了特大

6、风浪，船上的人几乎都淹死了，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。回了家。一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁

7、装于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的着的“珍贵礼物珍贵礼物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！1)商品价值的大小取决于人们对商品主观的效商品价值的大小取决于人们对商品主观的效用判断用判断2)说明物以稀为贵说明物以稀为贵幸福幸福=效用效用 / 欲望欲望增效增效节欲节欲知足常乐知足常乐基数

8、效用论基数效用论序数效用论序数效用论 二、基数效用与序数效用两种效用表示方法两种效用表示方法 举例举例对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单效用单位，则这两种消费的效用之和为位，则这两种消费的效用之和为18效用单位。效用单位。 观点观点 效用可以具体衡量（如效用可以具体衡量（如1,2,3）并加总求）并加总求和，具体的效用量之间的比较是有意义的。和，具体的效用量之间的比较是有意义的。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。表示效用大小的计量单位被称作效用单位。1、基数效用论基本观点：、

9、基数效用论基本观点：1场电影场电影=10个效用个效用 1顿麦当劳顿麦当劳=8个效用个效用总效用总效用=18=18个单位个单位 举例举例对某消费者而言，消费者要回答的是偏好哪一对某消费者而言，消费者要回答的是偏好哪一种消费，即看一场精彩的电影，还是吃一顿麦种消费，即看一场精彩的电影，还是吃一顿麦当劳。当劳。 观点观点序数是指第一、第二、第三序数是指第一、第二、第三，序数只表示，序数只表示顺序或等级，是不能加总求和的。序数效用论顺序或等级，是不能加总求和的。序数效用论认为，效用无法具体衡量，效用之间的比较只认为，效用无法具体衡量，效用之间的比较只能通过顺序或等级表示。能通过顺序或等级表示。2、序数

10、效用论基本观点：、序数效用论基本观点：总效用总效用边际效用边际效用 总效用（）是指消总效用（）是指消费者在一定时间费者在一定时间内从一定数量的内从一定数量的商品的消费中所商品的消费中所得到的效用量的得到的效用量的总和（总满足程总和（总满足程度）度）边际效用（）边际效用（）是指消费者在一是指消费者在一定时间内增加定时间内增加 1 单位商品的消费单位商品的消费所得到的效用量所得到的效用量的增量（增加的的增量（增加的满足程度）。满足程度）。 (), 三、总效用与边际效用三、总效用与边际效用1、定义：、定义：每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 010

11、182428303028总效用05101520253035012345678数量数量总效用总效用20, 3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302821, 3总效用05101520253035012345678数量数量总效用总效用每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302822, 3总效用05101520253035012345678数量数量总效用总效用每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 010

12、182428303028总效用05101520253035012345678数量数量总效用总效用边际效用边际效用-5051015012345678数量数量边际效用边际效用10 23, 3每餐面包每餐面包消费量消费量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 010182428303028总效用010203040012345678数量数量总效用总效用边际效用边际效用-5051015012345678数量数量边际效用边际效用10 8 24, 3每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4 2

13、0 -2总效用010203040012345678数量数量总效用总效用边际效用边际效用-5051015012345678数量数量边际效用边际效用 2002 .25, 7每餐消费每餐消费面包量面包量总效用总效用TU边际效用边际效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0 -2总效用010203040012345678数量数量总效用总效用边际效用边际效用-5051015012345678数量数量边际效用边际效用 2002 .26, 7Q6515201001234678552310123467854总效用与边际效用总效用与边际效用以递减的速递递增，以递减的速

14、递递增，以递减的速度递减以递减的速度递减 0, 递增；递增； 说明：对于消费者，同样的说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品一元钱购买商品1 1的边际效的边际效用大于商品用大于商品2 2的边际效用。的边际效用。MU2P2MU1P1说明：对于消费者，同样的说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品一元钱购买商品1 1的边际效的边际效用小于商品用小于商品2 2的边际效用。的边际效用。理性消费者就会调整这理性消费者就会调整这两种商品的购买量两种商品的购买量增加商品增加商品1 1，减少商品减少商品2 2。减少商品减少商品1 1，增加商品增加商品2 2。意味者：总效用会增加。意味者：总效用会增加。直到两种商

15、品的边际效用相等时，便获得最大效用。直到两种商品的边际效用相等时，便获得最大效用。总结：消费者均衡条件：当消费者消费多种商消费者均衡条件：当消费者消费多种商品时，只有花费在每一种商品上的最品时，只有花费在每一种商品上的最后一单位货币所提供的边际效用都相后一单位货币所提供的边际效用都相等时，消费者才获得最大程度的满足等时，消费者才获得最大程度的满足。59,时当YYXXPMUPMU,时当YYXXPMUPMU减少商品减少商品X的购买，增加商品的购买，增加商品Y的购买。的购买。增加商品增加商品X的购买，减少商品的购买，减少商品Y的购买。的购买。总总 结结5、消费者均衡条件扩展多种商品60MXnPXPX

16、Pn.2211nnPMUPMUPMU2211限制条件限制条件均衡条件均衡条件消费者均衡条件：如果收入和商品价格既消费者均衡条件：如果收入和商品价格既定，那么消费者应该使购买的各种商品的定，那么消费者应该使购买的各种商品的边际效应与价格之比相等。边际效应与价格之比相等。 例题例题1 1： 随着消费商品数量的增加（随着消费商品数量的增加（ ） A.A.总效用不断减少总效用不断减少 B. B. 边际效用会小边际效用会小于零于零 C.C.边际效用递减边际效用递减 D. D.边际效用总大于边际效用总大于零零 例题例题2 2： 如果消费者消费如果消费者消费1515个面包获得的总效用是个面包获得的总效用是

17、100100个效用单位，消费个效用单位，消费1616个面包获得的总效用个面包获得的总效用 是是106106个效用单位。则第个效用单位。则第1616个面包的边际效用个面包的边际效用 是（是（ ）效用单位。）效用单位。 A 108 A 108个个 B 100 B 100个个 C 106 C 106个个 D 6 D 6个个例题3：以下哪一个指的是边际效用：（ ）A、张某吃第二个面包，满足程度从10个单位增加到15个单位，增加5个单位B、张某吃了二个面包，共获得满足15个单位C、张某吃了4个面包后就不想再吃了D、张某吃了2个面包，平均每个面包带给张某的满足程度为7.5个效用单位例题4： 若消费者消费了

18、两个单位的某种物品后，得知边际效用为零，则此时：（ ）A、消费者获得了最大平均效用B、消费者获得的总效用最大C、消费者获得的总效用最小D、消费者所获得的总效用为负例题5： 已知消费者的收入为50元，商品X的价格为5元，商品Y的价格为4元。假定该消费者计划购买6单位X商品和5单位Y商品，商品X和Y的边际效用分别为60和30。如要得到最大效用，他应该：（）A、增加X和减少Y的购买量B、增加Y和减少X的购买量C、同时减少X和Y的购买量例题6： 已知商品X的价格为1.5元，商品Y的价格为1元。如果消费者从这两种商品得到最大效用的时候，商品Y的边际效用分别是30，那么商品X的边际效用应该是：（ ）A、2

19、0B、30C、45例题3. 某消费者的效用函数为3/2Y，预算约束为3X + 4Y = 100 ，他要获得最大效用应该购买多少物品X和物品Y？10 20 4323 10043 2321YXXYXPMUPMUYXYYXX 边际效用分析思考：一位大学生即将参加三门课的期终思考：一位大学生即将参加三门课的期终考试，他能够用来复习功课的时间只有考试，他能够用来复习功课的时间只有6 6天。假设每门功课占用的复习时间和相天。假设每门功课占用的复习时间和相应会有的成绩见下表，试运用消费者行应会有的成绩见下表，试运用消费者行为理论分析该同学怎样分配复习时间才为理论分析该同学怎样分配复习时间才能使三门课的总成绩

20、最高？能使三门课的总成绩最高？天数天数0 01 12 23 34 45 56 6经济学分数经济学分数3030444465657575838388889090管理学分数管理学分数4040525262627070777783838888统计学分数统计学分数7070808088889090919192929393 解析：首先将各门课程占用的时间与相应的边际效解析：首先将各门课程占用的时间与相应的边际效用计算出来，并列成下表。用计算出来，并列成下表。 天数天数0 01 12 23 34 45 56 6经济学经济学1414111110108 85 52 2管理学管理学121210108 87 76 65

21、 5统计学统计学10108 82 21 11 11 1 总分：经济学总分：经济学7575 分分+ +管理学管理学6262分分+ +统计学统计学8080分分=217=217分分 由上表可以看出，经济学用由上表可以看出，经济学用3 3天，其边际效用是天，其边际效用是1010分；管理学用分；管理学用2 2天，其边际效用是天，其边际效用是1010分；统计学用一分；统计学用一天，其边际效用也是天，其边际效用也是1010分。而且分。而且3 3门课程所用的时间门课程所用的时间正好是正好是6 6天。由消费者均衡条件可知，该同学把天。由消费者均衡条件可知，该同学把6 6天时天时间作如上的分配时，总分最高。间作如

22、上的分配时，总分最高。 第二节无差异曲线分析第二节无差异曲线分析一、关于消费者的偏好 回忆一下：序数效用论 的基本理论 ？你对每一 种商品都是一样喜爱的 吗？ 指消费者总是指消费者总是可以比较和排可以比较和排列所给出的不列所给出的不同商品组合。同商品组合。要么要么AB。如果如果AB， BC，那么，那么， AC。指如果两个商品指如果两个商品组合的区别仅在组合的区别仅在于其中一种商品于其中一种商品的数量不相同，的数量不相同，那么，消费者总那么，消费者总是偏好于含有这是偏好于含有这种商品数量较多种商品数量较多的那个商品组合的那个商品组合。可传递性可传递性非饱和性非饱和性完备性完备性偏好的基本假设偏好

23、的基本假设731 1、无差异曲线含义：、无差异曲线含义： 在偏好既定条件下，能够使在偏好既定条件下，能够使消费者得到同样满足程度或效应水平的两种物品消费者得到同样满足程度或效应水平的两种物品的各种不同数量组合的点的轨迹。的各种不同数量组合的点的轨迹。二、无差异曲线二、无差异曲线 （ ） 商品组商品组合合表表a a（U1U1）表表b b（U2U2）表表c c（U3U3）X XY YX XY YX XY Y A A202013013030301301305050130130 B B303060604040808055559090 C C404045455050636360608383 D D505

24、035356060505070707070 E E606030307070444480806060 F F707027278080404090905454根据偏好的根据偏好的非饱和性假非饱和性假设，表设，表a所表所表示的效用水示的效用水平低于表平低于表b。74X2土豆土豆X1牛肉牛肉U0处于同一条无差异曲线上的两处于同一条无差异曲线上的两个点：个点：两种商品的组合不同，但效用两种商品的组合不同，但效用水平相同水平相同AD效用（满足程度）保持不变效用（满足程度）保持不变减少减少X1，增加，增加X2减少减少X2，增加，增加X1021),(UXXfUX1，X2分别为商品分别为商品1和和商品商品2的数

25、量；的数量；U0是常数，表示某个效是常数，表示某个效用水平用水平 。O2、无差异曲线的特征想一想，无差异曲线想一想，无差异曲线都具有什么特征呢？都具有什么特征呢？76第一，同一平面上存在着无数条无差异曲线，离原点第一，同一平面上存在着无数条无差异曲线，离原点越远，效用越大（假设效应函数具有连续性。）越远，效用越大（假设效应函数具有连续性。）第二，无差异曲线不相第二，无差异曲线不相交。交。第三，无差异曲线斜率为负，凸向原点。（由第三，无差异曲线斜率为负，凸向原点。（由商品的边际替代率递减规律所决定。商品的边际替代率递减规律所决定。 ）U2OU1BX2X1Y2Y1A B，A CB C（传递性）（传

26、递性）X2X1, Y2Y1 B C(非饱和性非饱和性)B C, B C 与偏好与偏好的完全性矛盾。的完全性矛盾。77p离原点越近，代离原点越近，代表的满足程度越表的满足程度越低，效用越低；低，效用越低；p否则越高。因为否则越高。因为高位的无差异曲高位的无差异曲线的商品组合量线的商品组合量大。大。U1 U2 U3X1X2U4O0102030404060100200X2X1无差异曲线的特征【无差异曲线的特征【3 3】无差异曲线凸向原点。无差异曲线凸向原点。无差异曲线的特例（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1 U2 U3牛奶1 2 33210咖啡无差异曲线是一条斜率不变的直线。12常

27、数，完全替代品 （2）完全互补：两种商品必须按固定不变比例配合同时被使用。U1U2眼镜片 眼镜架01 2 3 421无差异曲线为直角形状。边际替代率为0（平行于横轴）或为（垂直于横轴）。完全互补品思考：想一想思考：想一想 如果这件商品是你如果这件商品是你讨厌的，那它的无讨厌的，那它的无差异曲线应该是怎差异曲线应该是怎样的？如果这件商样的？如果这件商品对你是无用的呢品对你是无用的呢？垂直无用商品没有多大用处的商品与有用商品。尿布的用处不大。不论消费多少，都不会增加效用。而增加食品则可以增加效用。食品尿布U1U2U3倾斜厌恶商品在厌恶商品与普通商品之间。消费要消费厌恶商品，必须相应增加其他商品的消

28、费来补偿。糖药U1U2U3Q1Q2Q3三、边际替代率递减规律三、边际替代率递减规律1、商品的边际替代率的含义、商品的边际替代率的含义 （）（） 在维持效用水平或满足程度不变的前在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加提下，消费者增加1单位的某种商品的单位的某种商品的消费时，所需要放弃的另一种商品的消费时，所需要放弃的另一种商品的消费数量，被称为商品的边际替代率。消费数量，被称为商品的边际替代率。 小时候，你会怎样选择呢？ 见下图：见下图：872、商品的边际替代率 ()计算公式商品商品X对商品对商品Y的边际替代率的边际替代率XYMRSXYDDdXdYXYMRSXXYDDD0lim无差异曲

29、线上某点的边际替代无差异曲线上某点的边际替代率等于该点斜率的绝对值。率等于该点斜率的绝对值。ABY1Y1Y2Y2X1X1X2X2XY计算公式计算公式 由于增加消费的X商品的效用与减少消费的Y商品的效用是相等的（无差异曲线）。即： XYMRSXYDDYXXYXYYXMUMUMRSMUMUXYMUYMUXDDDD 同一条无差异曲线上的不同点表示（同一条无差异曲线上的不同点表示（ ）。）。 A. A. 效用水平不同，但所消费的两种商效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同；品组合比例相同； B. B. 效用水平相同，但所消费的两种商效用水平相同，但所消费的两种商品组合比例不同；品组合比例不同；

30、C. C.效用水平不同，两种商品的组合比例效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同；也不相同； D . D .效用水平相同，两种商品的组合比效用水平相同，两种商品的组合比例也不相同。例也不相同。 某消费者偏好某消费者偏好A A商品甚于商品甚于B B商品，究其原因商品，究其原因是因为（是因为（ ）。）。 A A、商品、商品A A的价格最低的价格最低 B B、商品、商品A A紧俏紧俏 C C、商品、商品A A有多种用途有多种用途 D D、对该消费者而言，商品、对该消费者而言，商品A A带给他的效带给他的效用水平最高用水平最高 无差异曲线上任何一点的斜率无差异曲线上任何一点的斜率1/21/2，这意味

31、，这意味着消费者有更多的着消费者有更多的x x商品时，他愿意放弃（商品时，他愿意放弃（ ）单位）单位x x而获得一单位而获得一单位y y。 A A、1/21/2 B B、2 2 C C、1 1 D D、1.51.5 若一个消费者宣称若一个消费者宣称, ,他早饭每吃一根油条要喝他早饭每吃一根油条要喝一杯豆浆一杯豆浆, ,如果给他的油条数多于豆浆杯数如果给他的油条数多于豆浆杯数, ,他将把多余的油条扔掉他将把多余的油条扔掉, ,如果给他的豆浆杯数如果给他的豆浆杯数多于油条数多于油条数, ,他将同样处理他将同样处理. . A.A.他关于这两种食品无差异曲线是一条直线他关于这两种食品无差异曲线是一条直

32、线 B.B.他的偏好破坏了传递性的假定他的偏好破坏了传递性的假定 C.C.他的无差异曲线是直角的他的无差异曲线是直角的 D D 他的无差异曲线破坏了传递性的假定他的无差异曲线破坏了传递性的假定, ,因为因为它们相交了它们相交了 无差异曲线上任一点斜率的绝对值代表了 （ ） A. 消费者为了提高效用而获得另一些商品时愿意放弃的某一种商品的数量 B. 消费者花在各种商品上的货币总值 C. 两种商品的价格的价格比率 D. 在确保消费者效用不变的情况下,一种商品和另一种商品的交换比率111A商商品品换换商商品品B111086422、边际替代率递减、边际替代率递减AB商品商品组合组合X1X1( (唱片唱

33、片) )X1X1X2X2（面包）（面包）X2X21212A A2 21212B B3 31 18 8- 4- 44 4C C4 41 15 5-3-33 3DD5 51 13 3-2-22 2E E6 61 11.51.5-1.5-1.51.51.5F F7 71 11 1-0.5-0.50.50.5X2面包 X1唱片f(x12)0abX2X112c3d4边际替代率递减规律： 在其他条件不变的情况下，当连续地增加某一种商品时，消费者所愿意放弃的另一种商品的数量呈递减变化的趋势。 经济学家用边际替代率来度量人们对不同商品相对重要性的主观评价。分析思考：甲的效用函数为（分析思考：甲的效用函数为（2

34、）（）（6），），X是蛋糕的块数，是蛋糕的块数，Y是牛奶的杯数。问：（是牛奶的杯数。问：（1）甲原有）甲原有4块蛋糕，块蛋糕，6杯牛奶。现甲杯牛奶。现甲给乙给乙3块蛋糕，乙将给他块蛋糕，乙将给他9杯牛奶，进行这项交易，甲的商品杯牛奶，进行这项交易，甲的商品组合是什么？若甲拒绝交易，这项决策明智吗？组合是什么？若甲拒绝交易，这项决策明智吗？（2）若）若 是是2，甲愿意为，甲愿意为3杯牛奶而放弃杯牛奶而放弃1块蛋糕吗？块蛋糕吗？ 为什么肯德基在亚洲和美国的业绩回报出现如此的不同呢？为什么肯德基在亚洲和美国的业绩回报出现如此的不同呢？ 其秘密就在于亚洲人和美国人的饮食偏好是不同的。其秘密就在于亚洲人

35、和美国人的饮食偏好是不同的。 炸炸鸡鸡汉堡、比萨汉堡、比萨0亚洲人的饮食偏好亚洲人的饮食偏好炸炸鸡鸡汉堡、比萨汉堡、比萨0美国人的饮食偏好美国人的饮食偏好992021-11-22 即问即答 右图是某人的三条无差异 曲线，判断下列说法哪种 不正确： 无论消费在b点还是c点，该消费者都同样幸福 该消费者对b点消费的偏好大于a点的消费 该消费者对d点消费的偏好大于b点和c点的消费偏好 在c点的边际替代率大于b点YXabcd100无差异曲线的特例不递减（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1 U2 U3牛奶1 2 33210完全替代品的无差异曲线

36、完全替代品的无差异曲线咖啡例如：在某消费者看来，例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。的比例相互替代。无差异曲线是一条斜率不变的直线。常数101（2）完全互补完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。被使用。无差异曲线为直角形状。 X 0（平行于横轴）或 = X =（垂直于横轴）。例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼镜。24U2眼镜片眼镜片的数量的数量眼镜架的数量眼镜架的数量U121四、预算线 什么是预算？

37、什么是预算？1、预算线：在收入与商品、预算线：在收入与商品价格既定的条件下，消费者价格既定的条件下，消费者所能购买到的两种商品数量所能购买到的两种商品数量最大组合的线。最大组合的线。103X2（衣服）（衣服）0ABX1（食品）（食品）A点，全部买点，全部买X1，无法买，无法买X2；B点，全部买点，全部买X2，无法买，无法买X1。预算线上的每一点，预算线上的每一点，X1、X2两种商品组合不同，两种商品组合不同，但支出相等。但支出相等。XY A B C D在给定收入和物品价格下，该消费组合不可能得到。在给定收入和物品价格下，该消费组合可以得到，且收入有剩余。在给定收入和物品价格下，该消费组合可以得

38、到，且收入正好花光。预算制约？看下图，解释预算集合内、外的点所代表的经济学意义。比较预算线上不同点的经济学意义。DYDX2、预算线方程 + Y = I以I表示消费者的既定收入，两种商品消费量分别为X和Y，商品价格分别为和 PxX+Pyy=IYBAOXPxIPyI预算线的斜率是两商品的价格之比yxPP预算空间或可购集00YXIYPXPYXyyxPIXPPY400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤3、预算线的变动、预算线的变动01020304050100200X21502505001020304050100200X2X115025050400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公

39、斤（1）、当两种商品的价格不变、）、当两种商品的价格不变、消费者收入发生变化时；消费者收入发生变化时；500元元300元元010203040X2X150400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤（2 2）收入不变，）收入不变，X1X1价格变动价格变动对预算线的影响对预算线的影响1=1.6元元/公斤公斤1=4元元/公斤公斤5010020015025010203040X250400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤（3 3）收入不变，）收入不变，X2X2价格变动对预算价格变动对预算线的影响线的影响2=8元元/公斤公斤2=20元元/公斤公斤0X150100200150250想一

40、想：想一想：当消费者的收入和两种当消费者的收入和两种商品的价格都同比例同商品的价格都同比例同方向变化时。方向变化时。当消费者的收入不变、当消费者的收入不变、两种商品的价格同比例两种商品的价格同比例变化时变化时这时，相应的预算线的位这时，相应的预算线的位置也会发生平移。两商品置也会发生平移。两商品价格同比例上升，则预算价格同比例上升，则预算线左移；两商品价格同比线左移；两商品价格同比例下降，则预算线右移。例下降，则预算线右移。如图。如图。YX0AAABBB 消费者的收入不变，两商品的价格同比例同方消费者的收入不变，两商品的价格同比例同方向发生变化，向发生变化， 消费者的收入消费者的收入I I与两

41、商品的与两商品的价格和都同比例价格和都同比例同方向发生变化，这时预算线不发同方向发生变化，这时预算线不发生变化。生变化。总结预算线的移动（1）收入变化对预算线的影响 YX 第一种情况：I变，P不变。收入减少，预算线向左下方平行移动。收入增加，预算线向右上方平行移动。第二种情况：I不变，两种商品的P同比例变动：上升，预算线向左下方平行移动。下降， 预算线向右上方平行移动。yPIXYX商品价格不变xPIXYnI不变，其中一种商品P变化（2）价格变化对预算线的影响X商品价格下降，使预算线以逆时针方向旋转，斜率变小X商品价格上升，使预算线以顺时针方向旋转，斜率变大Y价格不变Y商品价格下降，使预算线顺时

42、针旋转，斜率变大Y商品价格上升，使预算线逆时针方向旋转，斜率变小1152021-11-22 即问即答 如果可乐价格为如果可乐价格为5元，披萨价格为元，披萨价格为10元，收入元，收入1000元，求预算线及其斜率。元，求预算线及其斜率。 预算线：预算线：1051000，斜率为，斜率为-2。 某人消费苹果与香蕉，若其收入增加一倍，苹果某人消费苹果与香蕉，若其收入增加一倍，苹果与香蕉的价格亦增一倍，其预算线：与香蕉的价格亦增一倍，其预算线： 仍然不变仍然不变 向外移动，斜率不变向外移动，斜率不变 向外移动，但更陡峭向外移动，但更陡峭 向外移动，但更平坦向外移动，但更平坦 在消费者的收入和商品的价格给定

43、的条件下，在消费者的收入和商品的价格给定的条件下，预算线反映了。预算线反映了。( ) ( ) A A、消费者的偏好、消费者的偏好 B B、消费者的收入约、消费者的收入约束束 C C、消费者人数、消费者人数 D D、货币的购买力、货币的购买力 预算线上的点所对应的商品组合表明（预算线上的点所对应的商品组合表明（ ） A A、该消费者没有用完预算支出、该消费者没有用完预算支出 B B、预算支出条件下的最大可能数量组合、预算支出条件下的最大可能数量组合 C C、该消费者处于均衡状态、该消费者处于均衡状态 D D、该消费者超出了预算支出、该消费者超出了预算支出 在下列情况中，何种情形将会使预算约束在保

44、持在下列情况中，何种情形将会使预算约束在保持斜率不变的条件下作远离原点的运动？（斜率不变的条件下作远离原点的运动？（ ） A、x的价格上涨的价格上涨10% ，而，而y的价格下降的价格下降10% B、x和和y的价格都上涨的价格都上涨10%，而货币收入下降，而货币收入下降 5% C、x和和y的价格都下降的价格都下降15%，而货币收入下降，而货币收入下降 10% D、x和和y的价格都上涨的价格都上涨10%，而货币收入上涨，而货币收入上涨 5% 预算线向右上方平移的原因是（预算线向右上方平移的原因是（ ） A、商品、商品x的价格下降了的价格下降了 B、商品、商品y的价格下降了的价格下降了 C、商品、商

45、品x和和y的价格按相同比例下降的价格按相同比例下降 D、商品、商品x和和y的价格按相同比例都上涨的价格按相同比例都上涨 两种商品的价格按相同的比例上升，而收两种商品的价格按相同的比例上升，而收入不变，预算线（入不变，预算线（ ） 6.向右上方平行移动向右上方平行移动 B.向左下方平行移向左下方平行移动动 C.不发生变动不发生变动 D.围绕某一点旋围绕某一点旋转转五、消费者均衡五、消费者均衡郊游多带些零食多郊游多带些零食多享受啊！享受啊！带碟片，边带碟片，边听音乐边看听音乐边看风景多好！风景多好！案例讨论：郊游的争论案例讨论：郊游的争论120E（1 1）把钱花光，买）把钱花光，买到商品的最大数量

46、到商品的最大数量（2 2）追求最大的满）追求最大的满足足收入既定，预算线必与无收入既定，预算线必与无数条无差异曲线中的一条数条无差异曲线中的一条相切；相切；在切点上，实现了消费者在切点上，实现了消费者均衡均衡效用最大化效用最大化最优购买行为条件：最优购买行为条件：第一，商品组合必须能带来最大第一，商品组合必须能带来最大效用。效用。第二，最优支出位于给定预算线第二，最优支出位于给定预算线上。上。 X1X2OABX2X1ABU1abU2U3EX1X212c12122p 如果如果U与两条曲线相与两条曲线相交（交（C，D），），p 则是以较多的钱实现则是以较多的钱实现较低的满足程度较低的满足程度,U2

47、EU3U1MNBACDO 无差异曲线与消费可能线相切时，无差异曲线与消费可能线相切时， 商品的组合（商品的组合（M，N），）， 是消费者在既定支出水平上（）是消费者在既定支出水平上（） 所能实现的最大化效用（所能实现的最大化效用（U2）解解释释 U1U2，但无法实现。，但无法实现。XY123 = = 消费者均衡的条件是预算线的斜率等于无差异曲线的斜消费者均衡的条件是预算线的斜率等于无差异曲线的斜率，即：率，即：XXYYPYMRSXPD D消费者均衡的条件消费者均衡的条件YXMUMU124例1：若消费者要为苹果付两倍于梨的价格，则梨对苹果的边际替代率为 。课堂练习课堂练习分析：分析：MRSXY

48、PYPX消费者会增加对消费者会增加对X的购买，的购买，而减少对而减少对Y的购买。的购买。消费者会减少对消费者会减少对X的购买，的购买，而增加对而增加对Y的购买。的购买。消费者不想再增加也不想减消费者不想再增加也不想减少任何一种商品购买量。少任何一种商品购买量。思考：以上思考：以上 、 、 消费者消费者 行为是什么样子的？行为是什么样子的？MRSXY PYPXMRSXY PYPX 若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为若张某消费牛奶和面包时的边际替代率为1/4，即一，即一单位牛奶相当于单位牛奶相当于1/4单位的面包。则（单位的面包。则（ ） A.牛奶的价格为牛奶的价格为4，面包的价格为，面包的价格

49、为1时，张某获得最时，张某获得最大效用大效用 B.牛奶的价格为牛奶的价格为1，面包的价格为，面包的价格为4时，张某获得最时，张某获得最大效用大效用 C.牛奶的价格为牛奶的价格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增时，张某应增加牛奶的消费加牛奶的消费 D.牛奶的价格为牛奶的价格为10，面包的价格为，面包的价格为2时，张某应增时，张某应增加面包的消费加面包的消费1272021-11-22 消费者偏好与新汽车设计（一） 如果汽车市场上的消费者主要关注两方面的内容：如果汽车市场上的消费者主要关注两方面的内容：汽车的款式和汽车的性能。汽车的款式和汽车的性能。 你是一家汽车公司的经理，在有限度的

50、新产品开你是一家汽车公司的经理，在有限度的新产品开发预算条件下，你会如何决策：发预算条件下，你会如何决策： 该投资多少钱用于款式设计？该投资多少钱用于款式设计？ 又该投资多少钱用于性能设计？又该投资多少钱用于性能设计？1282021-11-22 消费者偏好与新汽车设计（二）n 问题的答案部分取决于生产成本，部分则取决于消费者对汽车特性的偏好：款式性能款式性能A.偏好款式为满足对款式的少许需求，宁放弃对性能的较多需求。B.偏好性能为满足对性能的少许需求，宁放弃对款式的较多需求。通过对市场调查报告，以及历史销售记录进通过对市场调查报告，以及历史销售记录进行统计分析。行统计分析。研究表明，在正常时期

51、，多数人们往往偏重研究表明，在正常时期，多数人们往往偏重款式略胜于性能。款式略胜于性能。某些特殊时期（大萧条、汽油飞涨），以及某些特殊时期（大萧条、汽油飞涨），以及特殊人群（爱好自驾车越野和飙车者）倾向性特殊人群（爱好自驾车越野和飙车者）倾向性能胜于款式。能胜于款式。案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济 政府对穷人实施救济是政府的基本职责。其救政府对穷人实施救济是政府的基本职责。其救济的方法大致有两种：一方法是直接向穷人发放济的方法大致有两种：一方法是直接向穷人发放现金补助（现金补助（1000美元现金）；另一种方法是向穷美元现金）；另一种方法是向穷人

52、提供实物救济（人提供实物救济（1000美元的食物）。哪一种方美元的食物）。哪一种方法更好呢？法更好呢？ 消费者选择理论可以给我们提供答案。消费者选择理论可以给我们提供答案。案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济?1000美元美元非食物消费非食物消费非食物消费非食物消费食物食物食物食物U1预算约束不受限制预算约束不受限制现金转移支付现金转移支付食物转移支付食物转移支付U1U2U2无所谓！无所谓！案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济案例分析：穷人是愿意接受现金还是实物救济1000美元美元非食物消费非食物消费非食物消费非食物消费食物食物食物食物U1预算约

53、束受限制预算约束受限制现金转移支付现金转移支付食物转移支付食物转移支付U1U2U2现金支付现金支付更好！更好！U3第三节 消费者行为理论的应用 假定其他条件不变（包括假定其他条件不变（包括消费者的收入和另外一种商消费者的收入和另外一种商品的价格不变），一种商品品的价格不变），一种商品的价格变化对消费者均衡的的价格变化对消费者均衡的影响。影响。133一、价格效应的含义与分解一、价格效应的含义与分解1、价格效应：在消费者的偏好和货币收入不既定的、价格效应：在消费者的偏好和货币收入不既定的情况下，当消费者购买的两种商品中的一种价格发情况下，当消费者购买的两种商品中的一种价格发生变动时，消费者对该商品

54、需求量的变动。生变动时，消费者对该商品需求量的变动。引起需求量变动的两种因素引起需求量变动的两种因素X和和Y商品的相对价格变化：商品的相对价格变化： / X消费者的实际购买力消费者的实际购买力 M / P(实际购买力实际购买力)增加增加X购买购买价格效应分解：价格效应分解：(1)替代效应；替代效应；(2)收入效应收入效应134替代效应替代效应( )：在消费者的偏好和货币收入既定的情：在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起两种商品价格相对变况下，某种商品价格变动引起两种商品价格相对变动，从而引起消费者对该商品需求量变动。动，从而引起消费者对该商品需求量变动。消费者效应水平不变

55、。（实际收入水平不变动）消费者效应水平不变。（实际收入水平不变动）收入效应收入效应( )：在消费者的偏好和货币收入既定的情：在消费者的偏好和货币收入既定的情况下，某种商品价格变动引起实际收入水平变动，况下，某种商品价格变动引起实际收入水平变动，从而引起消费者对该商品需求量变动。从而引起消费者对该商品需求量变动。消费者效应水平变动。消费者效应水平变动。实际收入水平变动指效应水平的变动。实际收入水平变动指效应水平的变动。 （希克斯）（希克斯）135在消费者的偏好和货币在消费者的偏好和货币收入不既定的情况下，收入不既定的情况下，当消费者购买的两种商当消费者购买的两种商品中的一种价格发生变品中的一种价

56、格发生变动时，消费者对该商品动时，消费者对该商品需求量的变动需求量的变动 效用水效用水平不变平不变 效用水效用水平改变平改变假设四个同学集资共餐，每日两餐，每餐四菜一汤，菜单如下：降价前：红烧肉10元；青椒肉丝10元；清蒸鱼10元；红烧鱼块10元。鸡蛋汤10元。计：50元/餐；100元/天；3000元/月。某日起，由于猪肉价格下降，肉菜降为8元/份。降价后：46元/餐；92元/天；2760元/月。由于肉降价，餐费节约240元/月，这便是降价带来的实际收入上升，为收入效应。136再假设猪肉和鱼互为替代品，同学对其偏好无差异，同学用一个肉菜替代一个鱼菜，结果会怎样呢？调整后的菜单： 红烧肉8元；

57、青椒肉丝8元；肉丸子8元； 红烧鱼块10元。鸡蛋汤10元。计：44元/餐；88元/天；2640元/月。调整菜单后，比降价前节约餐费360元/月，比替代前节约120元/月。由于降价，肉鱼相对价格发生变化，替代后节约了餐费，这便是替代效应。1371382021-11-222.正常商品的替代效应与收入效应3.正常商品：需求量与收入同向变动。4.补偿预算线：为了 区分替代效应与收 入效应，而用来假 设货币收入增减来 维持消费者实际收 入水平不变的分析 工具。5.替代效应和收入效应 都与价格反向变动。可乐E1披萨U2U1COX1AX3X2E3E2DB2B1替代效应收入效应价格效应可乐价格下降令预算线从1

58、向外转到2，引起均衡点从E1跃至E2，效用更高。对应的可乐消费量从X1增至X2，这就是价格效应。本例中可乐价格下降引起消费者的实际收入水平提高，我们先假设拿走其部分货币收入，令其实际收入（购买力）维持原有水平，即平移2至（恰好与原无差异曲线U1相切于E3）。扣除实际收入变化带给消费者对可乐需求量的影响，仅研究维持原有效用情况下，可乐价格下降带来的商品组合变化。显然人们会增加可乐消费量，减少披萨消费量，沿着E1移至E3，则体现替代效应为X1X3构成价格效应的剩下部分则是由于实际收入即购买力提升带来的可乐消费量的增加，即收入效应为 X3X2价格效应=替代效应+收入效应 X1X2 = X1X3 +

59、X3X2 价格效应为正值 1392021-11-223.低档商品的替代效应与收入效应4.低档商品：需求量与收入反向变动。5.替代效应与价格反 向变动，收入效应 与价格同向变动。6.收入效应小于替代 效应，价格效应与 价格反向关系。价格效应价格效应=替代效应替代效应-收入效应收入效应 X1X2 = X1X3 - X3X2价格效应为正值价格效应为正值 面包E1牛排U2U1COX1AX3X2E3E2DB2B1替代效应收入效应价格效应1402021-11-224.吉芬商品的替代效应与收入效应5.吉芬商品：需求量与价格同向变动。6.替代效应与价格反 向变动，收入效应 与价格同向变动。7.收入效应大于替代

60、 效应，价格效应与 价格同向关系。四、替代效应与收入效应价格效应=替代效应-收入效应 X1X2 = X1X3 - X3X2价格效应为负值 面包E1牛排U2U1COX1AX3X2E3DB2B1替代效应收入效应价格效应E21412021-11-22 小结 正常物品的收入效应和替代效应都大于零，需求曲线向右下方倾斜的。 普通低档物品的替代效应大于零，收入效应小于零，但替代效应 收入效应。需求曲线向右下方倾斜。 低档物品中的吉芬商品，替代效应大于零，收入效应小于零，但收入效应 替代效应。需求曲线呈现出向右上方倾斜的特殊形状。价格价格效应效应正常正常商品商品低档商品低档商品普通普通低档低档商品商品吉芬吉