西南航空公司的营销策略

1、各位同学：木次网上案例讨论用两种形式答题一、依据案例内容以选择题的方式回答提问。（如：1、a 2、b 3、）二、依据问题以感受方式答题。（字数不少于300）西南航空公司的营销策略背景二战结束后，美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推 动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国gmp高达9, 741亿美元， 人均收入为2, 579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的耍求， 而飞行以及快速舒适的特点受到广泛青睐。60年代中期，美国有约有7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷 于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国 过于广阔的疆土使

2、短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口 ”。1967年， 克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口，他们以56万美圆建立起西南航 空公司，开始了在大航空公司夹缝屮生存。成功的营销策略。1968年，西南航空公司成立后，只经营达拉斯，休斯敦和圣安乐尼奥3个 城市间的短程航运业务。在巨人如林，竞争残酷的美国航空界，公司对战略性营 销初始化的选择无疑是明智的。在70年代，西南航空公司只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上， 它提供的航空不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都叮以搭上一 架西南航空公司的班机。着使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了 主导地位。尽管大型航空公司对西

3、南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公罚 的经营成本远远低于其他大型航空公司，而且做到了任何一家航空公司都无法做 到的低成本运营，因而可以采取价格战这种最原始而乂最有效的竞争手段。当西南航空公司扩展业务范围时始终坚守两条标准；短航线，低价格。1987 年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美|员|,而其他航空 公司的票价为79美圆。进入80年代西南航空公司的客运量每年增长300%,但 它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。为 了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全 部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而

4、11使公司在人员培训，维修保 养，零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费，维护费。同吋，由于 员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转吋间。当别的竞争 对手需要1个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞 机只需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程的特点，只在航班 上向顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机 卡都是塑料的，可以反复利用。这既节约了顾客的时间又节省了大量费用。西南 航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大 公司的长途航班來说，这是令

5、顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势 与精明之所在。正如一位犬型航空公司的经理所说“它（西南航空公司）就象一 只地板缝里的嫦螂，你无法踩死它。”西南航空公司是在确保控制成木，确保盈 利的条件下拿起价格武器的。为降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了牺牲。 但是，只要质量，安全，服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。所以，到1993年，西南航空公司的航线已涉及15个州的34座城市。它拥 有141架客机，这些客机全部是节油的波音737,每架飞行每天要飞11个起落, 由于飞行起落频率高，精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的经营成木 和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西

6、南航空公司 进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉机iii金山航 线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价展开竞争。在西南航空公 司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航空公司的底价格战略战无不 胜，1991年，当公司发现已找不到竞争对手时说：“我们已经不再与航空公司竞 争，我们要与行驶在公路上的福特车，棵莱斯勒车，丰田车，尼桑车展开价格战。 我们要把高速公路的客流搬到天上去。问题一（不定选择）1, 在航空市场上西南航空公司屈于（）a市场领先者 b市场挑战者 c市场跟随者d市场补缺者2, 西南航空公司成立z时，它可利用的“战略性机会窗口”是（）a短途运输业b消

7、费者对快速舒适的飞机的青睐c成本优势d员工凝聚力强3, 对西南航空公词而言，它所面临的环境威胁有（）a需求有限 b财力不足 c服务质量较弱 d竞争对手强大4, 西南航空公司有效控制成本的手段主要表现在（）a高产岀，高周转b无纸机票c无机票系统d单一机型e不提供正餐5, 从案例中可知，西南航空公司的目标市场策略是（）a大量营销策略c集屮性营销策略b差异性营销策略d无差异性营销策略6, 西南航空公司采用该策略的好处是（）a降低经营风险b有利于树立和强化企业形象及产品形象c节省费用，増加盈利 d适应能力和应变能力强e避免竞争7, 该目标市场的策略不足是（）a成木高 b经营风险高 c满足需求能力差 d注意力分散8, 西南航空公司之所以能够成功是因为（）a致