市场营销学考点

1、1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销/第二节：市场营销管理哲学的演变/第三节：市场营销管理与营销组合l 2市场营销环境l 3消费者市场购买行为分析l 4组织市场购买行为分析l 5目标市场战略l 6产品策略l 7 价格策略l 8分销策略l 9促销策略第1章 市场营销导论 第一节、 市场的概念2. 行业与市场的关系3 市场的含义：（菲利普科特勒）l 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。l 市场=人口+购买力+购买欲望4 市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：l 市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、

2、所欲之物的社会过程和管理过程。l 营销的目的就是要使推销成为多余。营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。l 狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。狭义市场营销VS推销 的含义：l 推销是指卖那些生产出来的东西。营销是指生产那些能够卖得出去的产品。营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观

3、念（Ideas）第二节 市场营销管理哲学1、 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2、 市场营销管理哲学的演变的五个阶段 营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）l 顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；l 生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。l 时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产

4、效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”(“酒香不怕巷子深”)l 顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；l 生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。时间：19世纪末20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要( “没有不成功的产品，只有不成功的销售”)l 如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；l 消费者是被动的。时间：20世纪3040年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：

5、运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么（这里营销观念就是市场营销观念)(we know you)l 企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；l 让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品。时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论Þ发现并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们生产什么市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、整体营销3、顾客满意4、盈利率 (要为了人们更美好的生活而对社会做出更大的贡献)l 现代企业的任务是确定目标市

6、场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；l 确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正（social marketing concept）以社会长远利益为中心的观念社会营销观念科特勒还提出全方位营销：四个组成部分：关系营销，整合营销，内部营销，绩效营销。顾客认知价值：书37页第3节 市场营销组合的发展1、 市场营销

7、过程l 发现和评价市场机会 (从营销环境的变动中去发现, 从对消费者的分析中去发现, 从对竞争者的分析中去发现)l 决定目标市场和定位l 发展市场营销组合策略l 执行和控制市场营销活动二、营销战略与营销组合三、市场营销组合l 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。l 市场营销组合的构成：产品Product ，价格Price ，渠道Place，促销Promotionl 市场营销组合的特点：1 可控性；2动态性；3复合性；4整体性。l 市场营销组合的发展：4Ps-4Cs-4Rs产品product价格price渠道place促

8、销promotion 顾客consumer成本cost便利convenience沟通coomunication关联relevance反应reaction关系relationship回报rewardu 大市场营销（书63）第2章 市场营销环境1、市场营销环境的含义2、微观营销环境(6大因素)3、宏观营销环境（6大因素）4、环境分析与营销对策第一节 营销环境的基本内容一、营销环境的含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。2、 营销环境的构成三、营销环境的特征: 客观性，差异性，多变性，相关性。四、营销环境与

9、营销活动l 首先，市场营销环境是在不断变化之中；l 其次，企业营销活动受制于营销环境；l 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。5 分析营销环境的目的l 一是寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化）l 一是避免营销威胁（使损失最小化）第二节 微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。关系营销 一、企业内部环境l 首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。l 其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报

10、最高管理层批准后执行。 2、 供应商l 供应商提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。 l “供应商市场营销”主要包括两个方面：其一，为选择优秀的供应商严格确定资格标准，如技术水平、财务状况、创新能力和质量观念等；其二，积极争取那些业绩卓越的供应商，与他们建立良好的合作关系。3、 营销中介：中间商，物流公司，服务机构，财务机构4、 顾客： 五竞争者：6 公众l 公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体包括：金融公众，媒体公众，政府公众，社团公众，社区公众，企业内部公众 第三节宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动

11、造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1 人口环境：人口总量，年龄结构，地理分布，家庭组成，人口性别。 人口发展三大趋势：增长迅速，家庭小型化，老龄化。2 自然环境：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 绿色营销 能源短缺及成本上升 环境污染严重： 环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：l 一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，l 二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。 政府对自然资源管理及环保的干预加强3 社会文化：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、 伦理道德

12、、教育水平、语言文字等的总和。四科学技术：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。l 新技术可以为企业提供令人兴奋的机会；l 技术环境飞速改变；l 政府监控越来越严格。5 政治法律：l 保护公司反不正当竞争法l 保护顾客广告法，价格法，消费者权益保护法l 保护社会利益环境保护法六经济环境：第4节 环境分析与营销对策1、 环境威胁与市场机会l 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。l 市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。在这些领域，企业拥有竞争优势。二、营销环境分析评价（一）威胁

13、分析矩阵（二）机会分析矩阵（3） SWOT分析营销环境的分析评价（4） PEST分析是指宏观环境的分析， 政治(Political System)，经济(Economic)，社会(Social)，技术(Technological) . 增长型战略。对企业来说这种组合是最理想的状况，企业能够利用它的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市场、增加产量等。. 扭转型战略。处于这种局面的企业，虽然面临良好的外部机会，却受到内部劣势的限制。采用扭转型战略，可以设法清除内部不利的条件，或者在企业内发展弱势领域，或者从外部获得该领域所需要的能力（如：技术或具有所需技能的人力资源），以尽快形成利用环

14、境机会的能力。. 防御型战略。企业内部存在劣势，外部面临巨大威胁，要设法降低弱点和避免外来的威胁。例如通过联合等形式取长补短。. 多种经营战略。企业利用自身的内部优势去避免或减轻环境中的威胁，其目的是将组织优势扩大到最大程度，将威胁降到最低。如企业可能利用技术的、财务的、管理的和营销的优势来克服来自新产品的挑战。三、企业营销对策第3章 消费者市场购买行为分析第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 消费者行为研究的任务：任务一：揭示和描述消费者行为的表现。任务二：分析和发掘消费行为的规律性。任务三：预测和引导消费者行为。

15、二, 消费者购买行为模式:“刺激反应”（S-R）模式，“黑箱理论” 1、 影响消费者购买行为的因素3、消费者购买行为类型4、消费者购买决策过程（详见PPT）第四章 组织市场购买行为分析第一节 组织市场的类型与特点1、 组织市场的概念：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。包括：生产者市场，中间商市场，非营利组织市场，政府市场。2 组织市场购买行为分析1、 组织市场购买行为的主要类型1直接重购2修正重购3新购二、组织市场购买决策的参与者：发起者，信息控制者，采购者，批准者，决策者，影响着，使用者。三、影响组织市场购买决策的主要

16、因素：环境，组织，人机，个人，组织用户。四、组织用户的交易导向1购买导向，指组织用户以最大限度维护自身利益，实现短期交易的思想。2采购利益导向，指组织用户以建立交易双方长期良好关系作为采购思想。3供应链管理导向，指组织用户以建立交易双方密切的伙伴关系并实现双方价值最大化 作为采购指导思想。五组织用户购买决策过程：问题识别-说明需要-明确产品规格-物色供应商-征求供应建议书- 选择供应商-签订合约-绩效评价3 非营利组织市场购买行为分析1、 非营利组织的类型：警察：履行国家职能的非营利组织教会：促进群体交流的非营利组织医院：提供社会服务的非营利组织2、 非营利组织的购买特点：1限定总额；2价格低

17、廉；3保证质量；4受到控制；5程序复杂。三、非营利组织的购买方式1公开招标选购。2议价合约选购。3日常性采购。四、政府市场及购买行为：政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程 的参与者:1行政部门的购买组织。 2军事部门的购买组织。影响政府购买行为的主要因素 与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受 制于以下因素：1受到社会公众的监督。 2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。 4受到自然因素的影响。第五章目标市场营销战略第一节、市场细分战略概念：市场细分就是企业根据自身条件和营销意图，以消费需求的某些特

18、征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。需求特点类似的消费群体细分市场(详见PPT)第二节，目标市场选择战略（配图三张详见ppt）l 无差异性营销战略：Ø 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。Ø 最大的优点是成本的经济性；Ø 最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。l 差异性营销战略Ø 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。Ø 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力。Ø 最

19、大缺点是市场营销费用大幅度增加。l 集中性营销战略Ø 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。Ø 优点：专业化经营，能满足特定顾客的需求；集中资源，节省费用。Ø 缺点：经营者承担风险较大。 新发展-定制营销：是指公司和顾客进行一对一的沟通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特 需求，以创造独特的顾客价值的过程。 影响目标市场战略的因素1企业实力2产品同质性3产品生命周期阶段4市场的类同性5竞争者战略第三节. 市场定位战略一、市场定位的含义：市场定位(Marketing positioning) 是根据竞

20、争者现有产品在细分市场上所处 的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。二、市场定位的目的和手段：是为本企业产品创造独特的卖点，或为企业塑造一种独特的形象，从而在目标市场建立竞争优势。市场定位的手段是差异化。三、市场地位方式：避强定位：避开强有力的竞争对手，风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。迎头定位：与最强的竞争对手“对着干”。有危险，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。重新定位：对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。 四、市场定位战略：产品差异化战略人员差异化战略服务差异化战略形象差异化

21、战略 五、市场定位的两条通道：市场定位可以从两个点出发，即产品和消费者。在产品异质的市场，产品本身的独特功能与利益点，往往能获得消费者的青睐；但在产品高度同质化的市场，产品本身已很难再找到一个与众不同的点，这时就往往从消费者的潜在需求出发，去寻找一个定位点，即消费者需求什么，想要什么，我们就结合我们的产品，去传播什么。 六、市场定位的步骤第一步：分析行业环境 l 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业竞争环境才行。l 首先，你得弄清你周围的竞争者在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有一种好的调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌打

22、分，这样可以弄清不同品牌在人们心中的位置，也就是分析行业环境。 l 同时要考虑市场环境的状况以判断推出特色概念的时机是否合适。著名的西雅图服饰零售商Nordstrom当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业都为节省成本，忙于裁员和降低服务标准。 产品的市场定位要与环境提供的时机相吻合。 第二步：寻找特色概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。美国有3600所大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金方面。位于底特律西90英里的HillsdaleCollege ，就此提出了一个区隔概念：拒绝政

23、府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。它的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园”，使自己的定位概念深入人心。正如一位投资者所说，“我们把这个产品成功地卖了出去。” 第三步：找到支持点 l 有了特色概念，你还要找到支持点，让它真实可信。当IBM的特色概念为“集成电脑”的时候（曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提供“集成电脑”服务而成功实施战略转型），以IBM的规模和多领域的技术优势为基础的，这是IBM天然的支持点。 l 任何一个特色概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（BritishAir）作为

24、“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者。 l  特色不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。第四步：传播与应用 u 企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。u 联合泽西银行（UnitedJersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就渗透了这种精神，争着比来自大城市的对手（戏称“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务随之增长。 u 当你的特色概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、价格、分销方式以及任何大家可以着力的地

25、方都得到贯彻，你可以说，你为品牌（产品）建立了市场定位。七市场定位的依据：l 特色定位；l 产品质量和价格定位；l 利益定位；l 使用者定位；l 产品品目定位；l 竞争定位。成功的定位：u 定位应当突出自己的优势，与企业的优势相匹配；u 定位应当突出自己的特点，与其他竞争者有明显不同；u 定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；u 定位需要一贯，要能持续相当长时间。第六章 产品策略第一节：产品整体概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望 的任何有形物品和无形服务。产品实体服务。l 核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；l 形式产品：书有名称、

26、内容、包装、书号和价格等；l 期望产品：书应当便于阅读，无差错；l 延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号；l 潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。 产品整体概念对营销管理的意义：1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念，即“产品=需求”。2.说明企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。3.要求企业重视各种售后服务。2. 产品组合 ：产品组合的宽度：指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度：指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品组合的深度：是指每一产品项目有多少个品种、花色、规格等。产品组合的关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互

27、关联的程度。产品组合调整依据：市场需求，竞争形势，自身能力。第2节 ，产品生命周期 Product Life Cycle, PLC 产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部 运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 1. 对PLC的认识：l 产品的生命是有限的。l 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。l 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。l 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 2. PLC各阶段的特征： 3.PLC各阶段的营销策略：（各个策略解释详见

28、PPT）u 导入期营销策略u 成长期营销策略u 成熟期营销策略u 衰退期营销策略 4.PCL营销策略小结：（PPT）第三节. 新产品开发策略 新产品开发的必要性：达维多定律l 产品生命周期理论l 消费需求的变化l 科学技术的发展l 市场竞争的加剧 新产品的采用与扩散：1. 新产品的相对优点2. 新产品的适应性3. 新产品的简易性4新产品的认知性购买行为与市场扩散罗杰斯模式第四节. 品牌策略 u 品牌的概念：品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌=品牌名称+品牌标

29、志u 品牌的内涵：属性，利益，价值，文化，个性，群体。 品牌与商标：l 品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但更重要的是，商标是一个法律名称，可受到法律的保护。l 品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。l 一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。 u 品牌的作用：买者:识别选购商品；维护利益；促进产品改良益于消费者。卖者:促进销售，树立形象；保护品牌所有者权益；约束不良行为；扩大产品组合；利于实 施市场细分.国家:有益于提升国家竞争力。 品牌资产:是与

30、某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提 供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征：1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。u 品牌策略（一）品牌化策略：企业决定其产品否采用品牌。标准低、粗加工、技术低、差别小的产品无品牌 品牌化是大趋势：设计名称、标识、外观（2） 品牌归属决策: 企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌。（3） 品牌统分决策: l 统一品牌，如；飞利浦、佳能l 个别品牌与多品牌，如：海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣l 分类品牌，如：兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿l 复合品牌，如：伊利金典、

31、蒙牛特仑苏 （四）品牌延伸决策 品牌延伸（Brand extensions），也称品牌拓展，就是企业利用成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸策略是一把双刃剑: 一方面，减少消费者认知风险、增加分销机会、节省成本、强化母品牌内涵与实力；另一方面，使消费者产生认知模糊乃至冲突、挤占原有品牌市场、延伸失败累及母品牌。第5节 . 包装策略 1. 包装的作用：保护商品，促进销售，增加利润。2. 包装的设计要求：包装要能准确地传递商品的信息包装的档次要与商品本身的价值相符合包装的设计应为运输、销售、携带、使用等提供方便包装设计应经济实用包装设计应新颖、独特，适合消费者的心理包装设计还应考虑不同民

32、族、不同地区、不同宗教信仰的需要3.包装策略：第7章 定价策略第一节. 影响定价的因素1、 定价目标l 维持生存l 当期利润最大化l 市场占有率最大化l 产品质量最优化二、产品成本三、市场需求四、竞争状况五、政策法规第2节 . 定价的一般方法1、 成本导向定价法1. 成本加成定价法。公式为： （+）2. 目标定价法：价格=预计销售额/预计销售量二、需求导向定价法：顾客-价值-价格-成本-产品 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。三、竞争导向定价法： 随行就市定价法。 投标定价法。第三节. 定价的基本策略一、折扣定价策略：现金折扣，数量折扣，功能折扣，季节折扣， 价格折让。二、

33、地区定价策略：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价。三、心理定价策略：声望定价，尾数定价，招徕定价。四、差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的 比例差异的价格销售某种产品或服务。差别定价及其主要形式：l 顾客差别定价l 产品形式差别定价l 产品部位差别定价l 销售时间差别定价差别定价的适用条件：1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3. 竞争者没有可能在企业以

34、较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5. 价格歧视不会引起顾客反感。6. 采取的价格歧视形式不能违法。五、新产品定价策略6、 产品组合定价策略产品线定价，选择品定价，补充产品定价，分部定价，副产品定价，产品组合定价第4节 . 价格变动反应及价格调整一、企业主动降价与提价（原因见PPT）二、顾客对企业变价的反应（PPT）三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。（2） 市场主

35、导者的反应：维持价格不变，降价，提价。（3） 企业应变需考虑的因素1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2. 竞争者的意图和资源。3. 市场对价格和价值的敏感性。4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。第八章 分销策略第一节 分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义：分销渠道（Distribution channels），是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。其成员包括生产者、中间商、最终消费者或用户。二、分销渠道的职能：信息，促销，接洽，配合，谈判，物流，融资，订货，风险承担，服务。三、分销渠道的类型：（一

36、）分销渠道的层次：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权 或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。l 直接渠道与间接渠道；l 长渠道与短渠道。（2） 分销渠道的宽度：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。l 密集分销（Intensive distribution）l 选择分销（Selective distribution）l 独家分销（Exclusive distribution） 四、案例：Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中

37、销售最新样式的耐克产品。大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。第2节 分销渠道策略PPT一、影响分销渠道设计的因素：顾客特性，产品特性，企业特性，中间商特性，竞争特性，环境特性。二、分销渠道的设计：ppt三、分销渠道的管理四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展第三节 批发商与零售商PPT一、批发商的含义与类型:批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。二、零售商店的类型:零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。

38、三、无门市零售形式第九章 促销策略第一节 促销与促销组合一、促销的含义： 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息， 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义：1. 促销的实质与核心是沟通信息。2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用1. 传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。3. 指导消费，扩大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。三、促销组合及促销策略l 促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方

39、式的选择、编配和运用。l 促销策略包含推动策略（Push strategy）与拉引策略（Pull strategy）四、影响促销组合的因素l 促销目标l 产品因素 1. 产品的性质。 2. 产品生命周期。l 市场状况 1.营销对象的数量及分布。 2.市场竞争。l 促销预算第2节 人员推销策略 一、人员推销的概念及特点人员推销的优点：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性，长期协作性。人员推销的缺点：支出较大，成本较高，对推销人员的要求较高。 二、推销人员的素质 三、人员推销的形式：上门推销，柜台推销，会议推销 四、人员推销的对象：消费者，生产用户，中间商 五、人员推销的策略：试探性策略： 刺激反应针对性策略： 配