房地产消费者购买动机与购买行为分析

1、第六章第六章 房地产消费者购买动机房地产消费者购买动机与与购买行为分析购买行为分析11/22/20211一、房地产需求的类型与影响因素一、房地产需求的类型与影响因素( (一一) )房地产需求的类型房地产需求的类型( (以住宅为例以住宅为例) )1.1.有效需求有效需求( (有购买欲望有购买欲望、有支付、有支付能力能力) )2.2.潜在需求潜在需求( (有购买欲望、短期内无支付能力有购买欲望、短期内无支付能力) )3.3.名义需求名义需求( (有欲望、较长时期内无支付能力有欲望、较长时期内无支付能力) )( (二二) )房地产需求的影响因房地产需求的影响因素素( (以住宅为例以住宅为例) )1.

2、1.房地产购买者的家庭收入房地产购买者的家庭收入2.2.房地产购买者的年龄结构房地产购买者的年龄结构3.3.房地产购买者的家庭结构房地产购买者的家庭结构4.4.房地产购买者的购买偏好房地产购买者的购买偏好第一节第一节 房地产购买者需求分析房地产购买者需求分析11/22/20212二、房地产购买者需求层次与特点二、房地产购买者需求层次与特点1.1.马斯洛需要的层马斯洛需要的层次理论次理论(1)(1)马斯洛马斯洛(1960)(1960)的需要五层次：的需要五层次： 生理需要。生理需要。 安全需要。安全需要。 归属需要。归属需要。( (社交需要社交需要) ) 爱的需要。爱的需要。( (尊重需要尊重需

3、要) ) 自我实现的需要。自我实现的需要。低级需要低级需要高级需要高级需要11/22/20213(2)(2)马斯洛马斯洛(1970)(1970)的需要七层次：的需要七层次： 生理的需要。生理的需要。 安全的需要。安全的需要。 归属和爱的需要。归属和爱的需要。 自尊的需要。自尊的需要。 自我实现的需要。自我实现的需要。 认识和理解的需要。认识和理解的需要。 审美的需要。审美的需要。 低级需要低级需要高级需要高级需要11/22/202142.2.房地产需求的层次房地产需求的层次( (以住宅为例以住宅为例) )(1)(1)住宅基本需求。住宅基本需求。最基本的遮风挡雨空间，满足生最基本的遮风挡雨空间，

4、满足生理需求，解决温饱的必要条件。理需求，解决温饱的必要条件。(2)(2)住宅功能需求。住宅功能需求。住宅的功能要齐全，动静分区，住宅的功能要齐全，动静分区，水、暖、电、气配套等。水、暖、电、气配套等。(3)(3)住宅环境需求。住宅环境需求。住宅室内环境要求温馨、舒适；住宅室内环境要求温馨、舒适；室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设室外环境希望整洁、美观，交通便利，公共配套设施齐全等。施齐全等。(4)(4)住宅服务需求。住宅服务需求。希望得到及时、方便、良好、周希望得到及时、方便、良好、周到的多层次全方位的物业服务。到的多层次全方位的物业服务。 (5)(5)住宅品位需求。住宅品位需求。

5、住宅需求的最高层次，综合反映住宅需求的最高层次，综合反映个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。个人和家庭的生活品位、文化品位、艺术品位。11/22/202153.3.房地产消费需求的特点房地产消费需求的特点(l)(l)消费需求的多样性。消费需求的多样性。(2)(2)消费需求的发展性。消费需求的发展性。(3)(3)消费需求的层次性。消费需求的层次性。(4)(4)消费需求的伸缩性。消费需求的伸缩性。(5)(5)消费需求的周期性。消费需求的周期性。(6)(6)消费需求的互补性和替代性。消费需求的互补性和替代性。11/22/20216课堂讨论课堂讨论 李先生李先生19901990年刚参加工作时，月

6、收入为年刚参加工作时，月收入为15001500元，元，只能每月花费只能每月花费500500元来租房居住。到了元来租房居住。到了20002000年，李年，李先生的月收入增长到先生的月收入增长到50005000元，并且有了元，并且有了1515万的积万的积蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的蓄，李先生采取按揭方式购买了一套一室一厅的普通住房。而目前，李先生的月收入达到了普通住房。而目前，李先生的月收入达到了80008000元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住元，以至李先生希望买掉原来购买的一室一厅住房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求房后，重新购买一套三室两厅的住房，并且要求住房功

7、能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。住房功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等。 试问：试问：李先生的住房消费变化过程体现了住房消李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的哪些特点？费需求的哪些特点？11/22/20217 答案要点：答案要点： 李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的李先生的住房消费变化过程体现了住房消费需求的特点有特点有: : （1 1）住宅消费需求的发展性。）住宅消费需求的发展性。 即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级即住宅消费需求是从低级（租房、小套型）向高级（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存（买房、大套型）发展的，由数量到质量，由生存需要到生

8、活需要、再到享受需要发展的。需要到生活需要、再到享受需要发展的。 （2 2）住宅消费需求的层次性。）住宅消费需求的层次性。 即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）即住宅消费需求是从低层次（租房住，有住处即可）向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配向高层次（买房住，且要求大套型、功能齐全、配套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，套设施设备完善、环境优雅等）逐渐延伸和发展的，在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精在低层次需求满足后，就会产生高层次的社会和精神需求。神需求。11/22/20218第二节第二节 房地产购买动机分析房地产购买动机分析一、房地产购买动机的概念、类

9、型和基本理论一、房地产购买动机的概念、类型和基本理论1.1.房地产购买动机的概念房地产购买动机的概念 动机动机是指引起和维持个体满足某种相应的行是指引起和维持个体满足某种相应的行为活动，并将此行为活动导向一定目标和方为活动，并将此行为活动导向一定目标和方向的内在心理冲动、意念或愿望。向的内在心理冲动、意念或愿望。 购买动机购买动机消费者为满足某种需求而产生购买消费者为满足某种需求而产生购买活动的欲望和意念。活动的欲望和意念。 11/22/202192.2.房地产购买动机的类型房地产购买动机的类型(1)(1)生理动机：生理动机：生理本能需要引起的购买动机。生理本能需要引起的购买动机。 维持生命动

10、机：食品、衣服等。维持生命动机：食品、衣服等。 保持生命动机：住房、药品等。保持生命动机：住房、药品等。 延续生命动机：成家、育儿、长寿等。延续生命动机：成家、育儿、长寿等。 发展生命动机：提高技能、学习知识等。发展生命动机：提高技能、学习知识等。11/22/202110(2)(2)心理动机心理动机: :消费者心理需要产生的购买动机。消费者心理需要产生的购买动机。感情动机：感情动机：由情绪和情感动机而产生的由情绪和情感动机而产生的 购买行为。购买行为。 情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。情绪动机：缘于欢乐、好奇、好胜、感激。 情绪动机具有冲动性。情绪动机具有冲动性。情感动机：缘于道德感、友

11、谊感、群体感、情感动机：缘于道德感、友谊感、群体感、 爱美感。爱美感。 情感动机具有稳定性。情感动机具有稳定性。感情动机的表现：求新、求美、求奇。感情动机的表现：求新、求美、求奇。11/22/202111理智动机：理智动机：在认识商品特点的基础上，经过在认识商品特点的基础上，经过 分析、比较、选择之后，产生的分析、比较、选择之后，产生的 购买动机。购买动机。理智动机具有客观性、周密性和可控性。理智动机具有客观性、周密性和可控性。 理智动机的表现：求实、求质、求康、求理智动机的表现：求实、求质、求康、求 速、求安全。速、求安全。信任动机：信任动机：对某企业及其产品产生了特殊的对某企业及其产品产生

12、了特殊的 信任和偏爱的购买动机。信任和偏爱的购买动机。 信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。信任动机常表现为：求名、求便、偏爱。11/22/2021123.3.房地产购买动机的基本理论房地产购买动机的基本理论(1)(1)动机的产生动机的产生 动机是由需要引起的。动机是由需要引起的。 动机的产生有两个条件：动机的产生有两个条件： 内部条件内部条件( (需要、欲望需要、欲望) )。 外部条件外部条件( (诱因、刺激诱因、刺激) )。11/22/202113( (2)2)国外消费动机理论国外消费动机理论 内驱力理论的基本公式内驱力理论的基本公式: : SEr=SHrDVK 其中：其中：SEr为反应潜

13、力或行为；为反应潜力或行为； SHr为习惯强度；为习惯强度； D为内驱力；为内驱力； V为刺激强度的精神动力；为刺激强度的精神动力； K为诱因动机。为诱因动机。11/22/202114 公式的公式的理论含义理论含义：人的行为是习惯强：人的行为是习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机的累度、内驱力、精神动力、诱因动机的累积乘数关系。积乘数关系。 其其经济意义经济意义：一个消费者面对某种商标：一个消费者面对某种商标的商品，如果习惯强度、内驱力、精神的商品，如果习惯强度、内驱力、精神动力、诱因动机等各因素越强烈，那么动力、诱因动机等各因素越强烈，那么购买这种商标商品的可能性也就越大。购买这种商标商品的

14、可能性也就越大。11/22/202115认知理论。认知理论。 与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人与内驱力理论正好相反，认知理论认为，人行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未行为活动的动机主要决定于信念、期望和对未来变故的预测。来变故的预测。 勒温的认知理论勒温的认知理论：M=EM=EV V 其中：其中：M M为内驱力；为内驱力；E E为期望；为期望；V V为诱发力。为诱发力。 此公式的此公式的意义意义是是: :内驱力是期望与诱发力的内驱力是期望与诱发力的乘积的函数。乘积的函数。11/22/202116洛姆的洛姆的“诱发力诱发力-期望期望”理论理论弗洛姆的弗洛姆的“诱发力期望诱发力期望”理

15、论公式理论公式: :Fi=VjEij其中其中：Fi为行为活动的力；为行为活动的力；Vj为成果所具有的诱发力；为成果所具有的诱发力；Eij为为i i行为是行为是j j成果所产生的期望强度。成果所产生的期望强度。公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力公式的理论意义：一个人想进行某种活动的力是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同是一切行为的诱发力及由于完成这些成果而同时产生的期望强度综合作用的结果。时产生的期望强度综合作用的结果。11/22/202117 二、房地产购买动机的种类二、房地产购买动机的种类l.l.求实购买动机；求实购买动机；2 2. .求新购买动机；求新购买动机；3 3. .求美购

16、买动机；求美购买动机；4 4. .求廉购买动机；求廉购买动机；5 5. .求名购买动机；求名购买动机；6 6. .好胜购买动机；好胜购买动机；7.7.癖好购买动机。癖好购买动机。11/22/202118课堂讨论课堂讨论 某房地产经纪公司对其代理销售的别墅购买某房地产经纪公司对其代理销售的别墅购买者进行了广泛的调研，调查结果显示，有者进行了广泛的调研，调查结果显示，有80%80%的购买者非常注重两个方面的问题：一是特的购买者非常注重两个方面的问题：一是特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠；二是追求别墅的知名度，注重别墅济实惠；二是追求别墅的知名度，

17、注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。该别墅显示购买者的地位、身份和财富。 试问：试问：上述调查结果表明了别墅购买者的何上述调查结果表明了别墅购买者的何种购买动机？种购买动机？11/22/202119 答案要点：答案要点： 调查结果表明别墅购买者的购买动机主要有调查结果表明别墅购买者的购买动机主要有: : （1 1）求实购买动机。）求实购买动机。 即特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经即特别重视别墅的实际效用、功能质量，讲究经济实惠。济实惠。 （2 2）求名购买动机。）求名购买动机。 即追求别墅的知名度，注重

18、别墅开发商的名望和即追求别墅的知名度，注重别墅开发商的名望和别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的别墅的品牌，希望通过购买该别墅显示购买者的地位、身份和财富。地位、身份和财富。11/22/202120三、房地产购买动机的特征三、房地产购买动机的特征1.1.购买动机的多重性；购买动机的多重性；2.2.购买动机的多发性；购买动机的多发性；3.3.购买动机的潜在性。购买动机的潜在性。11/22/202121第三节第三节 影响房地产购买行为因素分析影响房地产购买行为因素分析一、影响房地产购买行为的内在因素一、影响房地产购买行为的内在因素 1.1.需求的层次性；需求的层次性； 2.2.感受的差别性；

19、感受的差别性； 3.3.态度的倾向性；态度的倾向性； (1)“(1)“信念信念”。(2)“(2)“感情感情”。(3)“(3)“意意向向”。 4.4.学习的促动性。学习的促动性。11/22/202122二、影响房地产消费者购买行为的外在因素二、影响房地产消费者购买行为的外在因素1.1.相关群体；相关群体；倡导者倡导者的特征如下：的特征如下： (1)(1)社会参与性很高，热心、外向、活泼。社会参与性很高，热心、外向、活泼。 (2)(2)交游广阔，喜欢交际。交游广阔，喜欢交际。 (3)(3)能为大家所接受、信服。能为大家所接受、信服。 (4)(4)兴趣广泛，知识面较广。兴趣广泛，知识面较广。 (5)

20、(5)素质高，意见中肯，敢言，看法高明。素质高，意见中肯，敢言，看法高明。 (6)(6)社会地位、经济状况、教育程度良好。社会地位、经济状况、教育程度良好。2.2.社会阶层；社会阶层；3.3.文化状况；文化状况；4.4.家庭情况。家庭情况。11/22/202123消消费费者者购购买买行行为为内内在在因因素素外外在在因因素素学习学习态度态度感受感受需求需求文化状况文化状况社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭状况家庭状况促促 销销渠渠 道道价价 格格产产 品品 市市 场场 营营 销销 策策 略略 (4Ps)(4Ps)消费者购买行为的影响关系图消费者购买行为的影响关系图11/22/202124第四节

21、第四节 房地产购买行为模式房地产购买行为模式 和决策过程和决策过程一、房地产购买行为模式一、房地产购买行为模式 1.1.房地产行为的刺激反映模式房地产行为的刺激反映模式 由于消费者的行为是受消费者心理活动支由于消费者的行为是受消费者心理活动支配，按照配，按照“刺激刺激-反应反应”(S-R)(S-R)学派的观点，学派的观点，购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反购买行为是受到外部刺激，经过黑箱产生反应，引起购买活动的行为。应，引起购买活动的行为。11/22/202125购买者购买者外部刺激外部刺激营销营销 其他其他刺激刺激 刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术分销分销 政治政治促销促销

22、文化文化购买者购买者外部刺激外部刺激(“(“黑箱黑箱”) )购买购买 购买购买者自者自 者的者的身的身的 决策决策特性特性 过程过程购买者购买者的反应的反应选择产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者购买时间购买时间购买数量购买数量消费者购买行为模式图消费者购买行为模式图11/22/2021262.2.房地产购买行为模式分析房地产购买行为模式分析(1)(1)购买者分析；购买者分析；(2)(2)购买时间分析；购买时间分析；(3)(3)购买地点分析；购买地点分析；(4)(4)购买方式分析；购买方式分析；(5)(5)购买标的分析；购买标的分析；(6)(6)购买的影响因素分析。购买的影响因素分析。

23、 资金条件。品牌条件。产品条件。资金条件。品牌条件。产品条件。11/22/202127二、房地产购买行为决策过程二、房地产购买行为决策过程1.1.房地产购买决策者的类型房地产购买决策者的类型 发起者。提议或想到去购买房地产的人。发起者。提议或想到去购买房地产的人。 影响者。影响最后购买决策的人。影响者。影响最后购买决策的人。 决定者。最后决定整个购买意向的人。决定者。最后决定整个购买意向的人。 购买者。实际执行购买决策人。购买者。实际执行购买决策人。 使用者。实际使用房地产的使用者。实际使用房地产的 11/22/2021282 2房地产购买决策的具体过程房地产购买决策的具体过程确确认认需需要要

24、搜搜集集信信息息评评价价选选择择购购买买决决定定购购后后行行为为 消费者购买决策过程图消费者购买决策过程图 11/22/202129课堂讨论课堂讨论5 5年前，刘先生在父母的帮助下购买了一套小居室作年前，刘先生在父母的帮助下购买了一套小居室作为结婚用房。为结婚用房。1 1年前，刘先生已是三口之家，感觉居年前，刘先生已是三口之家，感觉居住比较拥挤，加上同事们相继购买大居室改善居住环住比较拥挤，加上同事们相继购买大居室改善居住环境，以至刘先生一直打算换购一套大居室的住宅。上境，以至刘先生一直打算换购一套大居室的住宅。上个月，刘先生通过报纸广告、同事介绍和自己亲自到个月，刘先生通过报纸广告、同事介绍

25、和自己亲自到现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房源信息，分别对房源的地理位置、价格、交通条件、源信息，分别对房源的地理位置、价格、交通条件、配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和比较，刘先生选择了一套三室两厅的住宅提供给家人比较，刘先生选择了一套三室两厅的住宅提供给家人作最后决策。本月刘先生召开家庭扩大会议，特邀请作最后决策。本月刘先生召开家庭扩大会议，特邀请父母及岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，父母及岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，即立即购买刘先生所选择的一套三室

26、两厅的住宅。即立即购买刘先生所选择的一套三室两厅的住宅。试问：试问：刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决策的哪些具体过程？策的哪些具体过程？11/22/202130 答案要点：答案要点： 刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决策的以下过程刘先生购买大居室的经历体现了房地产购买决策的以下过程: : （1 1）确认需要。因刘先生感觉居住比较拥挤（内部原因），）确认需要。因刘先生感觉居住比较拥挤（内部原因），同事们相继购买大居室改善居住环境（外部刺激），使刘先同事们相继购买大居室改善居住环境（外部刺激），使刘先生打算换购一套大居室的住宅。生打算换购一套大

27、居室的住宅。 （2 2）搜集信息。因刘先生通过报纸广告、同事介绍和自己亲）搜集信息。因刘先生通过报纸广告、同事介绍和自己亲自到现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房源自到现售与预售项目现场查询，搜集了符合购房意愿的房源信息。信息。 （3 3）评价选择。因刘先生对房源的地理位置、价格、交通条）评价选择。因刘先生对房源的地理位置、价格、交通条件、配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和比件、配套设施设备、环境、物业管理等方面进行了分析和比较，选择了一套三室两厅的住宅提供给家人作最后决策。较，选择了一套三室两厅的住宅提供给家人作最后决策。 （4 4）购买决定。因刘先生召开家庭扩大会议，

28、特邀请父母及）购买决定。因刘先生召开家庭扩大会议，特邀请父母及岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，即立即购买岳父母参与决策，大家一致同意刘先生的意见，即立即购买一套三室两厅的住宅。一套三室两厅的住宅。11/22/202131案例案例: :购房者行为理解审计购房者行为理解审计1.1.公司营销部门是否了解购房者的购房行为公司营销部门是否了解购房者的购房行为? ?00分分 a.a.不了解。不了解。11分分 b.b.有一定了解有一定了解, ,但不完全。但不完全。22分分 c.c.公司对购房者进行了认真调查和研究公司对购房者进行了认真调查和研究, ,对其行为、动机、心理都非常了解。对其行为、动机、

29、心理都非常了解。2.2.公司员工对待了解购房者行为的态度如何公司员工对待了解购房者行为的态度如何? ?00分分 a.a.无所谓。无所谓。11分分 b.b.部分员工认为应了解客户购房行为与部分员工认为应了解客户购房行为与心理。心理。22分分 c.c.员工均认为应了解客户购房行为与心员工均认为应了解客户购房行为与心理非常重要理非常重要, ,是营销活动的关键。是营销活动的关键。11/22/2021323.3.公司如何了解购房者的心态和有关心理公司如何了解购房者的心态和有关心理? ?00分分 a.a.自我判断和想象。自我判断和想象。11分分 b.b.与客户进行沟通。与客户进行沟通。22分分 c.c.与客户进行沟通后与客户进行沟通后, ,集体分析讨论