《广东惠阳博雅苑商场营销策划案》

1、目录:第一部分：区域市场分析（3）一、项目背景（3）二、惠阳市场商业现状（3）三、区域市场商业项目对比分析表（4）第二部分:销售策略（5）一、产权式商铺特点（5）二、 项目定价（6 ）三、付款方式及其策略。（8）四、价格策略（10）(11)第三部分:项目营销推广策略一、项目推广主题定位(11)二、项目卖点提炼(11)三、入市时机(认购及开盘时间)拟定(12 )四、营销阶段划分(13)五、分阶段营销工作安排(14)六、广告主题语建议(25)(26)第四部分:推广费用预算及项目收益估算一、销售分析(26)二、广告费用预算(27)三、项目收益估算(28)第一部分区域市场分析%1. 项目背景自上世纪9

2、0年代初开发热潮以来，惠阳的民营经济和商贸饮食服务业就一直保持蓬勃发展的势头，特别是近 年来一批高档次的大商场、大酒店建成启用后，惠阳服务业的规模、特色和聚集力已日益凸现。近年来，惠阳商贸 饮食服务业发展迅速，经济总量扩张很快，占惠阳gdp比重的40%，对周边地区的辐射影响也不断扩大，今年最具 轰动效应的莫过于壳牌投产、中海油点火等这些重大的利好消息，这一切都发生在大亚湾，而大亚湾对惠阳区域的 商机辐射作用却是毋庸质疑的。此外，当“加息”、“国六条j “国十五条"等一系列房地产调控政策相继出台后，住房 市场受到了更多的限制，充满了许多不确定因素，而商业地产更是一下子便成了开发商和投资

3、客的宠儿。%1. 惠阳市场商业现状今年以来，惠阳入市的比较大的商业地产项目就有惠阳电子城、裕华广场、沃尔玛购物广场等项目。这些商业 地产项目位置相当集中，大多都分布在淡水镇的市中心区。再加上原有的惠阳商贸广场、时代广场、万联广场，淡水在总体上形成三大商业圏格局，即以惠阳商贸广场为主体的南门商业圈，以裕华广场为主体的新城商业圈和以万 联广场为主体的土湖商业圈。%1. 区域市场商业项目对比分析表规模（平方米）价格（元/平方米）付款方式 及折扣销售 率入驻商 家销售策略推广主题主打广告语惠阳电子 城8700街铺均价：25000 二楼均价：12000 三楼均价：5000一次性付款98折 按揭付款99折

4、售完为a商 深格招认筹优惠策略； 五年返租惠阳首家大 型电脑通讯 专业市场“赛格来了你还等 什么” “跟庄赛格， 富甲天下”裕华广场15000街铺均价：20000 二楼均价：12000 三楼：未推出一次性付款91折70%首层品 牌服饰, 二三楼 人人乐 入驻首层首付6成， 即返五年租金， 5年回购；二层 返租20年，回 报率8%裕华广场， 财智领地“裕华.商业旗舰 启航”“携手人人 乐，共创财富风暴”时代广场18000街铺均价：22000 二楼均价：10000 三楼均价：6000一次性付款 按揭付款售完主题商 场 屈臣氏返租回报具时代气息 的现代化、 人性化大型 购物广场惠阳商贸 城近5000

5、0街铺均价：18000二楼均价：8000三楼均价：6000一次性付款 按揭付款售完多肯宜曲基 好迦德粤东南地区 最大的主题 式商场第二部分销售策略一、产权式商铺特点产权式商铺起源于欧美，后被我国沿海城市广泛采用。由于进入门槛低，适合中小投资者投资而发展得相当迅 速。投资商铺的独特魅力，在于它具有房地产投资的稳定性和商业投资的高成长性。产权式商铺是一种大众化投资 项目，它把一个庞大的商场产权，分割成若干单元的产权商铺，以出售的方式分散转移了产权，又通过统一租赁的 方式集中了商铺使用权，充分满足了现代化商业大业态的经营需要。它扩大了投资平台，分解了投资风险，是广大 普通百姓、工薪阶层等稳定职业者的

6、理想投资项目。%1. 项目定价本项目位于承修二路中段，周边可比项目较多，现选取裕华广场、惠阳电子城、名苑星河湾、碧翠园四个项目街铺价格，以区域市场定价法给本项目定价。“市场比较法”制定首层临街商铺参考均价表项目可比项目本项目裕华广场惠阳电子城名苑星河湾金碧雅苑街铺销售均价（元/nf ）px=?pa=20000pb=25000pc=4000pd=6500影响因素权重分值40%30%15%15%地理位置251518201013商业氛围20121618610营销手段151414141010品牌档次1099966项目品质1079688项目聚客力201618181214合计100qx=73qa=84qb

7、=85qc=52qd=61备注：各因素的分值构成根据行业经验系数制定。考虑到裕华广场与本项目的可比性最大，故设定其参考权重各为40%;惠阳电子城次之，故设定参考权重为30%;名苑星河湾和金碧雅苑均为住宅首层商铺，有一定有参照性，故设定其参考权数为15% 本项目的各因素评价是指在较理想的状态下比较得出修正后各相关项目的价格pi'pix= (qx/qi) xpi注:pi为销售均价pa x= (qx/qa)xpa= ( 73/84 )x 20000=17381pb (qx/qb)xpb= ( 73/85 )x 25000=21471pc '= (qx/qc)xpc= ( 73/52

8、)x 4000=5615pd '= (qx/qn)xpd= (73/61)x 6500=7779各相关项目权重取值为w】wa =40%wb=30% wc=15% wd =15%px =ep网=17381 x 40%+21471 x 30%+5615 x 15%+7779 x 15%=15403因此，我司建议本项目首层街铺的销售参考均价为15000元/平方米。参照深圳.广州.惠州.惠阳地区综合性商业项目街铺与内街的价差（一般内铺价格为街铺70%一85%）,建议 本项目按75%计，即本项首层内铺位均价为11000元/平方米。二层铺面均价建议:15000朽0%=7500元/平方米三层铺面均价

9、建议：7500*60%=4500元/平方米三.付款方式及其策略（一）预计本项目销售周期大致为6个月，可以有以下几种付款方式可供选择:1、一次性付款。2、银行按揭（1 ）。在签约时付2030%,半年内再交3020%,余下50%银行提供贷款（五成十年）;3、银行按揭（2）。此种即普通的五成十年按揭，签约交50%,余款银行提供按揭;4、分期付款（1）。两年分期，两年内付清全款，第一年付50%,第二年付50%,免息;5、分期付款（2）。三年分期，三年内付清全款，第一年付50%,第二年付30%，第三年付20%,免息;在以上付款方式中，根据优惠幅度的不同，可以制定不同的折扣。以上方式供公司在决策时参考。（

10、二）、合作经营，固定分成在客户购买了博雅苑商场的商铺之后，可以采取产权合作的方式，将铺位的经营权和管理权交由专业的经营管理公司来进行管理，每年收取由管理公司支付的8%的固定投资回报。产权投资者不承担任何经营风险，也不享受额外的经营利润。合同期满，投资者可继续采用产权合作经营的方式，也可选择自营自用的方式。（三）、首付六成，一次性返租四成投资者只需支付铺位总价的60%,即可获得该铺位的完全产权，余款40%在经营返租中扣除或一次性返还5年 租金（需扣税）。（四）、十年（五年）回购确保投资利益在十年（五年）之内，投资者享有铺位返租的利润，十年（五年）之后，投资者在不愿自己经营、转让或返租 的时候，投

11、资者可按合同全额退回铺款，博雅苑商场管理公司有回购义务。值得注意的是，该种方式有一定风险。 当然，10年（5年）后，投资者的返租利润已经是一笔不菲的数目，同时回购的价值已经不会太高，故风险也不会 太大。%1. 价格策略总体低开高走在价格定位低开高走的整体思路下，根据未来市场价格变化，综合具体情况进行价格修正和调整，提高 收益。推盘后应尽量减少对价格向下的改动，配合阶段促销高潮，可通过隐性促销优惠等间接方式调整价格。给客户以项目升值市场印象，给前期已经定购的客户以信心，树立良好口碑，配合后期房源的推盘，追 随客户心理需求变化而变化，前期强调项目价位低有潜质，后期宣传项目质素高有内涵，形成项目始终

12、热销的品牌 印象，通过口碑传播创造人气效应。始终留有项目升值空间趋势，力避后期因定价太高而被动降价，严重挫伤已购房客户利益，带来负面影 响，使项目商誉下降，失去升值空间。 “买涨不买跌”为多数购房者的消费心理，价格一路小幅上扬会带动销售人气，刺激销售，同时给犹豫 不决尚未购买的客户以涨价的压力，促其尽快购买。根据项目的特点：我司建议从项目认筹开始分阶段将价格向上拉升（总体幅度暂定6%,具体视项目的市场状况而定），以提高客户的投资信心，具体的表现形式通过价格优惠策略和阶段提价来实现。第三部分项目营销推广策略%1. 项目推广主题定位惠阳地区大型社区服务型超市二、项目卖点提炼1. 惠阳原始商业铺，升

13、值潜力无限。2、大型社区服务型超市民润进驻，和你共赴财富颠峰。3 .十年返租，年回报8%。4. 70年产权，三代受益。5 .五年回购，信心保证。三、入市时机（认购及开盘时间）拟定开始认购基本条件：a、售楼处装修及包装完工b、铺位分割完成c、现场（围墙）及通道包装完成，投资气氛浓烈d、销售资料设计制作部分完成，7月中旬全部制作完成f、树立路牌形象广告g、巨型指示牌制作完成h、售楼处外围包装完成，如灯杆旗、彩旗等认购时间建议:根据房地产常规销售经验，每年5-7月份，9-11月份是楼市的黄金销售期，错过这个时间段，会对销售有 一定影响。因此建议:在2006年10月初开始公开发售（拿到预售许可证前提下

14、），初步预计定于10月8日（星期天） 开盘，8月下旬销售人员即进场接受咨询登记。四、营销阶段划分本项目的整个销售过程可划分为五个阶段，即：第_阶段:销售准备期（ 2006年7月2006年8月20日）第二阶段:内部认购期（ 2006年8月21 e）预售证办妥之日）第三阶段：公开发售期（预售证办妥之日一一2006年12月31 e1 ）第四阶段：持续销售期（2007年1月1日2007年2月31 e1 ）第五阶段：尾盘销售期（2007年2月31日一一2007年5月1日）五、分阶段营销工作安排（一）、销售准备期销售准备期工作重点1、现场清理美化，搭建投资氛围火爆活跃的售楼处（利用现有售楼处进行包装）;2

15、、认购书、置业计划书及各种表格制作完成；3、培训资料编制完成；4、铺位分割完成；5、价格表制作完成；6、人员培训完成；7、品牌推广广告；8、销售人员到岗。销售准备期需要注意的事项：1、现场业务销售方向、方式若有不顺畅要及时更正；2、不定期举行与企划部门之间的动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修正企划策略；3、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气；4、有关销售中心常发生的故障或较为客户注意的设施，如灯光明亮度、空调位置及冷暖度、签约现场的气氛、屋 顶防雨措施、效果图是否牢固等均须一一检查、测试；5、主控台、销售区、模型、出入口及过道是否足以使众多客户十分顺畅的通过。6、

16、工地形象和售楼处的包装有利于营造热销气氛，给买家强烈的销售感染力，突出项目的主卖点，体现项目的与 众不同，展示鲜明的项目形象和发展商的专业规范形象，以增加客户的购买信心。（二）、内部认购期内部认购期工作重点1、完成现场准备工作；2、传达本案销售讯息3、排定媒体计划4、掌握既有客户资料，做先期成交;5、电话营销；6、认购客户分类；7、分析研究客户反映情况；8、来人来电统计和追踪；9、修正后期战略及经营目标10、预告开盘日期（三人公开发售期公开发售期工作重点1、扩大宣传面，开发潜在客户，媒体广告开始出现销售的个案分析；2、延续内部认购期热潮，进入第一阶段热销；3、统计分析来人来电购买意向；4、签约

17、；5、第二阶段热销。（1）、来人来电最后过滤；（2）、实施销售控制；（3）、举办sp活动，配合宣传；6、充分掌握销售事态。（1）、定点户外广告牌。（2）、报纸；（3）、电视；（4）、杂志（5）、海报（6）、说 明书（7）、平面图（8）、沙盘营销手法建议1、开盘庆典：开盘庆典是第一次对外展示项目形象的活动。开盘庆典活动要开得隆重热烈，其成功与否，对于项目的以后营 销起着重要的作用。在开盘的现场要加以装饰布置，开盘庆典通常设有剪彩、点睛和一些庆祝活动如抽奖等活动，其目的是搞活现 场气氛热烈增强购买者的信心，同时吸引一些在现场的游离客户进场购买。2、拟订派发宣传单计划表，排定督扌艮人员及sp活动人员

18、编制调度表；通过sp活动，扩大宣传面，吸引更多投资客，对投资客户产生更大的吸引力，促进现场的火爆气氛。3、外地看楼团现场考察：外地看楼团体现场考察，不但对本案销售工作有促进作用，而且能增强投资者投资信心，提升楼盘的美誉度。外地看楼团确定到来时应在显要的位置打出例如热烈欢迎xx看楼团到本项目考察投资环境等等的条幅，造成 一种轰动的效应。4、物业推介、新闻发布会物业推介、新闻发布会是房地产营销与媒体的最佳结合方式：媒体可承接项目广告的可能，并行使新闻报导的 舆论监督权利义务；房地产公司可同时聚集多种媒体将项目信息同时以各种新闻形式发布，增加项目的曝光率；新 闻式的报道可避免某些客户对硬性广告的抗拒

19、。5、铺王拍卖（竞卖）活动商业物业的价值其实是无法用价格来衡量的，尤其是一些高质素“铺王”物业由于位置、朝向、覆盖人流、昭 示性、开间、进深等综合因素超然，是众多投资者心目中的“月巴肉”，通过市场引导及销控，酝酿市场“饥渴能量”， 然后在开盘后集中释放。为将“铺王”的价值最大化，可通过本土拍卖、现场拍卖专场等形式将这些商铺单位委托拍卖公司聘请专业人 士进行拍卖。具体操作：(1 )为减少拍卖成本(按拍卖行业惯性收费标准，拍卖行会收取委托方拍卖额5%,作为拍卖报酬)，与拍卖行 协商拍卖收费，或直接聘请专业人士组织竞卖活动；(2) 可以结合开盘解筹展开。从长期销售经验评价，拍卖方式有利于形成新闻广告

20、宣传，提升项目形象，并且 制造物业升值的吸引力；(3) 为保障开发利益，拍卖专场注意安排“托儿j以避免流排或者拍卖价格过低；(4 )为保证拍卖活动的公众信服力，活动需经惠阳市公证处公证。6、电信用户手机群发手机短信的迅速流行及其无与伦比的穿透力为我们提供了一种全新的广告传播渠道。具体操作：选定电信服务供应商，可供选择的有：中国移动、中国联通、电信小灵通；撰写短信广告稿，建议以活动宣传为宜，适当时候可将价格信息作为广告稿；付费由电信供应商群发至指定客户。（四）持续销售期持续销售期工作重点1、正式公开发售一段时间后，客户对本项目的认识程度应该已经达到一定的深度，销售人员应配合广告，重点追 踪，以期

21、达到成交目的；2、利用已购客户介绍客户，使之成为活广告，并预先告知若介绍成功，公司将提取一定数额的“介绍费”作为鼓 励；3、回头客户积极把4屋，其成交机会极大；4、退定客户仍要追踪，了解问题所在；5、对媒体、广告、公关活动、人员促销等统计与总结，签约情况的总结等；6、客户销售信息反馈的统计；7、调整前期战略思路，为尾盘销售作好充分准备。营销手法建议：1业主带客成交优惠计划：当项目进入持续销售阶段，已进场/购买客户口碑传播是最有效的营销手段。加强已有客户的忠诚等于是增 多了一个营销人员，而且这个营销人员在某程度上对其身边的潜在客户比现场营销人员更有说服力及热情。业主带客成交优惠计划：业主带客成交

22、（销售）可享受一定现金或物质奖励；所有被带进客户享受同样优惠。注：该优惠计划只在指定时间段内实施，具体解释权归发展商所有。2、保留单位推出因为是持续销售阶段，本阶段不会投入太多的营销广告，而且之前的强销阶段基本已经把推出的好单位吸收， 营销中心会出现推盘成绩不理想的状况。一开始就执行的销售控制在本阶段的作用就显山露水。保留单位的推出就是将一些位置较好的的商铺以分期分批形式销售，让购买者不觉得在销售的后期没有什么位置好的商铺出售，保持购买者的入市意欲。（五人尾盘处理期尾盘处理期工作重点1、销售成果决定于是否在最后一秒钟仍能全力以赴，故销售末期的士气不容忽视;2、对未成交客户进行分析，并针对具体原

23、因提出相应的解决办法；3、对有销售阻力的商铺采取降价或变相降价的促销手段。营销手法建议：1、买家定价的销售策略买家定价销售策略是尾盘销售的一种有效手段。我们向客户展示商铺定价的资料（包括附近商铺的价格，以前 内部认购的价格和目前市场上的行情价），然后由买家来定价登込 销售部在3天之内答复是否按买家的定价售给 买家，决定的依据是“价高者得”。一般有经验的客户给出的价格会接近我们的基价，在我们的承受范围内我们都可以售出。这也是一种变相降价。2、团购策略这一促销策略是指买家在买铺面时，一次性凑够“45位买家”同时购买，我们就给这几家客户打一个更大的 优惠折扣，具体折扣根据实际情况确定。这一促销策略的

24、目的是吸引更多的客户购买，实质上也是一种变相降价的 措施。3、已进驻商家联合媒体促销（共同版面）其目的是稳住现有的客户群体，做旺商场，吸引人流。发展商与进驻商家一同参与促销活动，将人流迅速聚集,做旺市场，造成轰动效应。六、广告主题语建议考虑项目实际情况，为更深层次挖掘目标客户，扩大打击面，建议采用投资门槛较低的广告语，以吸引更多的 中小投资者购铺。综合项目所在区域特点、商家进驻情况和营销推广手法提出以下广告主题语：5000元起做深圳品牌超市房东与全国连锁企业30强 民润超市一起赚钱即买即收5年租金，投资商铺有保障十年租金保障，超值回报7 0年收益，赚足三代人首付1万元，买惠阳黄金铺第四部分:推广费用预算及项目收益估算一、销售分析（一）、销售总额分析表:面积均价总价备注首层内铺1100 it1213000 元/m21430万元街铺内铺比例按1: 1计算得出首层均价二层3300 m27500 元/nf2475万元三层暂不销售总计4400 m23905 万元 x 85%=3319. 25 万元按销售率85%计算得出销售总额约为3319万元二.广告费用预算。根据项目推广的一般需要，项目广告费用一般占楼盘销售总额的1%-2.2%之间，根据本项目实际情况，预计本项目广告推广费用占项目销售总额的1.8