深业天阔之城营销策划

1、深深业业. .天天阔阔之之城城深业深业.天阔之城营销天阔之城营销 策划报告策划报告2002年年12月月深深业业. .天天阔阔之之城城我们在哪里？ 项目价值点挖掘项目价值点挖掘 深深业业. .天天阔阔之之城城宝安区域市场热点宝安区域市场热点宝安新宝安新中心区中心区是整个是整个宝安未宝安未来的政来的政治、文治、文化中心，化中心，也是宝也是宝安土地安土地升值潜升值潜力最大力最大的区域。的区域。宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。宝安新中心区的开发已成为宝安房地产市场的一大热点。深深业业. .天天阔阔之之城城 在宝安规划中，新中心区住宅物业总体开发量极大，各项目开在宝安规划中，新中心区住

2、宅物业总体开发量极大，各项目开发已列入日程，相信短期内将会引爆一场发已列入日程，相信短期内将会引爆一场“新中心区大战新中心区大战”！宝安新中心区势态分析宝安新中心区势态分析深深业业. .天天阔阔之之城城 我们怎么办？我们怎么办？ 应对策略深深业业. .天天阔阔之之城城大盘突围的一般规律大盘突围的一般规律以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出以更高品质取胜，如合生创展的华南新城，提出“建筑品质的建筑品质的 十大标准十大标准”。以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的以较佳的服务取胜，如华南碧桂园提出的“五星级服务五星级服务”。以较低价格取胜。如凤凰城的低价规模定制。以较低价格取胜。如凤凰城的低价

3、规模定制。以量身打造或定制取胜，如万通的以量身打造或定制取胜，如万通的“别墅定制计划别墅定制计划”以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。以不断的产品改良取胜，如万科的城市花园系列。经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。经由产品创新取胜，如创世纪滨海花园的三错层户型。经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。经由进入高成长市场取胜，如万科的四季花城系列。经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。经由超出顾客期望而取胜，如星河湾、蔚蓝海岸。 大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等大盘要在市场的激烈竞争中突围，必须在形象、产品、服务等方面超越竞争对手，从而树立方

4、面超越竞争对手，从而树立“领头羊领头羊”地位。地位。深深业业. .天天阔阔之之城城应对策略应对策略市场地位之争市场地位之争形形象象之之争争价价值值之之争争时时机机之之争争品品牌牌之之争争产产品品之之争争展展示示之之争争深深业业. .天天阔阔之之城城一、价值之争一、价值之争深深业业. .天天阔阔之之城城主动因素：主动因素：最佳地段最佳地段最大规模最大规模最低密度最低密度最强品牌实力最强品牌实力最佳规划最佳规划高高价价值值 我们天生就应该是宝我们天生就应该是宝安新中心区的领导者！安新中心区的领导者！内在：内在：深深业业. .天天阔阔之之城城被动因素：被动因素：高地价，高成本高地价，高成本地价一次性

5、付清地价一次性付清 高高 价价 格格我们必须是宝安新中心我们必须是宝安新中心区的领导者！区的领导者！外在：外在：深深业业. .天天阔阔之之城城宝安新中心区第一城宝安新中心区第一城内在：内在：高价值高价值外在：外在：高价格高价格深深业业. .天天阔阔之之城城二、形象之争二、形象之争深深业业. .天天阔阔之之城城 偶得客户群 游离客户群重点客户群核心客户群其他其他关内及香港客户关内及香港客户宝安私营业主、企业宝安私营业主、企业中高层管理人员中高层管理人员宝安公职人员宝安公职人员客户定位客户定位深深业业. .天天阔阔之之城城客户来源区域广客户来源区域广新安西乡片区及福永、沙井等宝安各镇新安西乡片区及

6、福永、沙井等宝安各镇深深业业. .天天阔阔之之城城客户行为模式分析使用者Occupant主要区域：主要区域：宝安区宝安区经济能力：年收入经济能力：年收入5万元万元以上以上年龄：年龄：2640岁岁职业：职业： 私营业主、公职人员私营业主、公职人员 企业中高层管理人员企业中高层管理人员宗旨Object追求社区生活，重视邻里追求社区生活，重视邻里追求群居与交流追求群居与交流改善居住环境改善居住环境安全感安全感注重服务品质注重服务品质深深业业. .天天阔阔之之城城目标驱动Objective对现状的不满和困惑对现状的不满和困惑经济实力的增强经济实力的增强改变层次低、品位低形象的强烈愿望改变层次低、品位低

7、形象的强烈愿望得到周边人的认同得到周边人的认同社会潮流社会潮流组织Organization范围大：范围大：配偶、父母、同事及亲朋好友配偶、父母、同事及亲朋好友运作方式Operation眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大眼见为实，决策受外界其他因素的影响很大时机Occasion充分的产品实物展现充分的产品实物展现对社区形象认同对社区形象认同通路Outlet现场购买现场购买 我们的客户有如下特征：我们的客户有如下特征：冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好冲动型、羊群效应、信息弱势方、现场实景成交效果好深深业业. .天天阔阔之之城城阔绰、阔绰、豪迈、豪迈、尊贵、尊贵、地位地位我们的客

8、户要求什么？我们的客户要求什么？天天阔阔之之城城这就是这就是深深业业. .天天阔阔之之城城项目分期开发带来的机会：项目分期开发带来的机会： 1、外部环境的变化、外部环境的变化宝安新中心区的发展（配套、人气宝安新中心区的发展（配套、人气 等）、等）、 地铁的利好因素；地铁的利好因素；结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同结论：宝安新中心区得到深圳关内客户的认同 2、内部条件的成熟、内部条件的成熟项目一期完工，产品的完全展示；项目一期完工，产品的完全展示；结论：项目得到广泛认同结论：项目得到广泛认同项目分期开发与客户定位项目分期开发与客户定位大盘分期开发大盘分期开发客户来源的扩大客户来源的扩大影

9、响影响包容性强的形象包容性强的形象结果结果深深业业. .天天阔阔之之城城项目分期开发与形象推广项目分期开发与形象推广一期形象推广：主推整体形象，以突显尊贵地位；主推整体形象，以突显尊贵地位；二期：教育教育+便利为主导；便利为主导；三期：“城城”之生活，加入休闲因素。之生活，加入休闲因素。一期一期15万平米万平米三期三期10万平米万平米二期二期20万平米万平米一期开发特点：配套、产品均是起点起起；二期开发特点：有一定客户、口碑基础，要求新的突破承、转承、转三期开发特点：“天阔之城”的收笔之作合合深深业业. .天天阔阔之之城城战略一：先入为主 在宝安新中心区开发初期，充分发挥项目优势，争饮头啖汤，

10、较早进入市场。利：1、易于树立发展商品牌； 2、资金成本较低； 3、对于高价格，市场接受度较高。弊：1、区域成熟度不高，存在营销风险； 2、同期推出量大，竞争较大。战略二：后发制人利：1、区域成熟度高，营销风险较小； 2、同期推出量小。弊：1、抢占市场份额有难度； 2、资金成本较高； 3、对于高价格，市场接受度较低。结论：建议提早进入市场！结论：建议提早进入市场！入市时机分析入市时机分析深深业业. .天天阔阔之之城城营销驱动营销驱动力力：持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上持续的文化概念营销与社区形象营销，从形象与社区生活模式上超出顾客期望。超出顾客期望。营销风格：营销风格

11、：借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热借区域发展的大势，通过新价值点的不断增加，保持持续营销热度。度。营销战略营销战略:先卖文化、再卖形象、后卖楼先卖文化、再卖形象、后卖楼 前期站在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者，重点在于建立形象和美誉度。通过全方位、集中式的媒体宣传，体现社区独特价值点，全面渗透生活方式和楼盘档次。Blue seashore_Community大盘模式借鉴大盘模式借鉴蔚蓝海岸蔚蓝海岸营销模式图营销模式图营销营销强度强度阶段阶段目标目标时间轴时间轴宣传方向宣传方向创 造 与 项 目创 造 与 项 目关 联 之 市 场关 联

12、 之 市 场热 点 ， 引 起热 点 ， 引 起市 场 广 泛 关市 场 广 泛 关注注形成认同与向形成认同与向往往理性购买理性购买社区品牌内涵的不断深社区品牌内涵的不断深化，形成强势品牌化，形成强势品牌开盘期开盘期 入伙，二期开工入伙，二期开工 区域区域概念概念文化文化概念概念社区形象总概念社区形象总概念开发理念宣传开发理念宣传社区文化宣传社区文化宣传展示细节卖点展示细节卖点社区文化品牌深化社区文化品牌深化创造新价值点，社区创造新价值点，社区品牌的外延品牌的外延Blue seashore_Community深深业业. .天天阔阔之之城城蔚蓝海岸营销模式蔚蓝海岸营销模式第一阶段第一阶段（开盘前

13、二个月前）：引起过路人的关注度与好奇：引起过路人的关注度与好奇手段：通过昭示性较强之公共性建筑，如观景海岸线、湖畔会所营销中心、围墙对地盘形象进行展示第二阶段第二阶段（开盘前两个月）：创造与项目关联之市场热点，：创造与项目关联之市场热点， 引起社会广泛关注引起社会广泛关注手段：借区域炒作之势，通过创造海文化概念与社区形象总概念炒作，在一定的高度（未来家园模式）和深度（置业者品味的认同）上去打动置业者配合样板房及地盘形象展示（水景园林和海文化售楼处）深深业业. .天天阔阔之之城城第三阶段第三阶段（开盘期）：演绎可感受之居住模式概念，引起市演绎可感受之居住模式概念，引起市 场认同与向往。场认同与向

14、往。手段：通过电视、报纸软文炒作将社区价值点转化为情感利 益点的炒作，重点围绕社区居住文化及发展商开发理 念、开盘日活动及大幅开盘广告展示形象、销售现场 展示第四阶段（开盘后）：持续的、深化的社区强势品牌建立第四阶段（开盘后）：持续的、深化的社区强势品牌建立 与传播，进而形成口碑迅速传播。与传播，进而形成口碑迅速传播。手段：通过举办与社区文化相关的系列活动，建立社区品牌 内涵。蔚蓝海岸营销模式蔚蓝海岸营销模式深深业业. .天天阔阔之之城城总结与借鉴项目品牌的建立项目品牌的建立需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不需要明确的主题，并依据消费者的行为模式不断深化，从而打动消费者；断深化，从而打动

15、消费者；在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，在产品展示之前必须进行概念设计与传播，或是利用市场热点，或是创造热点或是创造热点，以形成市场热度；以形成市场热度；产品的产品的不断改良、不断改良、规模展示规模展示、社区亮点的全方位展示是形成超社区亮点的全方位展示是形成超出顾客期望的较佳手段；出顾客期望的较佳手段；形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发形成口碑相传，以及新价值点的创造是确保大盘连续成功开发的必要条件；的必要条件；赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；赢得市场关注，必须首先赢得媒体关注；深深业业. .天天阔阔之之城城营销战略与策略营销战略与策略营销战略营

16、销战略:先卖文化、再卖形象、后卖楼先卖文化、再卖形象、后卖楼该策略旨在解决以下该策略旨在解决以下问题：问题：提高项目美誉度；提高项目美誉度；使客户便捷获得项目使客户便捷获得项目信息，信息，并影响购买决策；并影响购买决策；营销策略营销策略全方位展示策略全方位展示策略近距离推广策略近距离推广策略主主动动营营销销策策略略区域推广策略区域推广策略品牌推广策略品牌推广策略深深业业. .天天阔阔之之城城Action 1Action 1. 全方位展示策略全方位展示策略 房地产已经进入了理性消费阶段，打动房地产已经进入了理性消费阶段，打动他们不在于如何去说，而在于价值的展他们不在于如何去说，而在于价值的展示示

17、深深业业. .天天阔阔之之城城格调展示（导示系统）格调展示（导示系统） 导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的导示是一种格调，无处不在的品位渗透着，悄悄地改变着人们的心理体验心理体验。深深业业. .天天阔阔之之城城Art Wall格调展示（通道）格调展示（通道）深深业业. .天天阔阔之之城城Action 2Action 2. 近距离推广策略近距离推广策略 地盘攻略地盘攻略抢占宝安区抢占宝安区 拓展南山区、福田区拓展南山区、福田区 宝安区全方位覆盖宝安区全方位覆盖 近距离：与项目近距离近距离：与项目近距离 与目标客户生活、工作区域近距离与目标客户生活、工作区域近距离深深业业.

18、.天天阔阔之之城城广告牌占领宝安交通主干道广告牌占领宝安交通主干道深深业业. .天天阔阔之之城城Action 3Action 3. 主动式营销策略主动式营销策略A. 目标客户群体的主动推广目标客户群体的主动推广B. 世联客户网络的主动式宣传世联客户网络的主动式宣传C. 发动群众发动群众让每个人都成为我们的推销员和信息传播者让每个人都成为我们的推销员和信息传播者 D. VIPVIP选房卡选房卡前期积累客户的成熟工具前期积累客户的成熟工具深深业业. .天天阔阔之之城城独独特特卖卖点点,树树立立公公司司形形象象品牌品牌新新闻闻发发布布会会,扩扩大大影影响响范范围围强强强强联联手，手，提提升升地地位位

19、专专家家论论坛坛,增增加加权权威威性性产产品品名名称称系系列列化化,品品牌牌延延续续Action 4Action 4. 品牌推广策略品牌推广策略深深业业. .天天阔阔之之城城Action 5Action 5. 区域推广策略区域推广策略一三二宝安新中心区论坛邀请艺术大师民俗风情画展联合宝安政府发布新中心区宣言7 7月月8 8月月1010月月1111月月 1212月月1 1月月3 3月月4 4月月5 5月月工工程程线线/ / 结结点点销销售售组组织织入伙入伙8 8月月选选房房开开盘盘加加推推其其他他单单位位园林、工程全部完工园林、工程全部完工样板房、通道、导示系统完工样板房、通道、导示系统完工屋顶灯光工程完工屋顶灯光工程完工会所完工、售楼处设在此会所完工、售楼处设在此会所开始施工会所开始施工部分外墙脱落完毕部分外墙脱落完毕入入伙伙前前全全情情展展示示5 5月月主主动动式式营营销销全全面面开开始始部分园林展示、封顶部分园林展示、封顶 连续不断的事件连续不断的事件销售、工程线2 2月