TOP国际城整合推广策略提案学习课程

1、1、 集国际公馆、住宅、写字楼、超五星级酒店于一体、深圳中心区的首席复合型商服地产。集国际公馆、住宅、写字楼、超五星级酒店于一体、深圳中心区的首席复合型商服地产。 项目定位项目定位中心区中心区首席国际级商服物业首席国际级商服物业 2、 市场定位于中心区，区别于福田新洲片区的纯住宅区与中心区里的高档写字楼群与豪宅群。市场定位于中心区，区别于福田新洲片区的纯住宅区与中心区里的高档写字楼群与豪宅群。 3、 定位首席国际级商服物业，是国际级中心区的首席配套物业，避免与中心区形成直接市场竞争。定位首席国际级商服物业，是国际级中心区的首席配套物业，避免与中心区形成直接市场竞争。 第1页/共67页第一页，编

2、辑于星期日：点 五十五分。为什么是为什么是TOP国际城？国际城？第2页/共67页第二页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP SERVICETOP SERVICETOP BUSINESS SERVICETOP BUSINESS SERVICETOP QUALITYTOP QUALITYTOP LIFETOP LIFETOP BUILDTOP BUILDTOP AREATOP AREATOP STRENGTHTOP STRENGTHTOP STATUSTOP STATUS（TOP服务）服务） （TOP商务）商务） （TOP生活）生活） （TOP建筑）建筑） （TOP品质）品质） （TOP区域）区域

3、） （TOP实力）实力） （TOP身份）身份） 国际标准五星级酒店中心区国际级商服平台中心区国际生活领域国际级软、硬件标准中心区超高层物业城市经济发展核心区域诚信开发，实力象征身份的绝对标致第3页/共67页第三页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城卖给谁？国际城卖给谁？第4页/共67页第四页，编辑于星期日：点 五十五分。消费群体锁定：国际级商务人士的首选 投资者挑剔的金领中小企业主看好中心区未来商务前景 中心区的金领、白领一族 购 房 办 公 三大目标群体三大目标群体第5页/共67页第五页，编辑于星期日：点 五十五分。作为职业买手，他们在考虑什么？区域前景+物业档次+回报分析+稳定的客源

4、投资者日渐成熟的中心区首席国际级商服物业会展中心及写字楼群的落成投入使用会展人群及大量商务人群的进入第6页/共67页第六页，编辑于星期日：点 五十五分。挑剔的金领 地段 + 环境 + 服务品质 + 配套置业者们又在考虑什么？距中央商务区咫尺尽享国际五星级酒店生活服务享受深圳中心区最豪华景观周边集中了深圳顶级的生活配套第7页/共67页第七页，编辑于星期日：点 五十五分。中小企业主作为中小型企业主，他们在考虑什么？商务资源+升值潜力+社会认同度他们认为：“现处于创业阶段，暂时由于经济实力无法晋身真正的CBD核心区域，一个城市只有一个核心，只有接近才会带来更多商机。”中心区具有雄厚经济背景大型企业，

5、而以这些企业为服务目标及利润来源的发展型中小企业，他们将成为本项目的主力消费群。第8页/共67页第八页，编辑于星期日：点 五十五分。吸引买家的理由吸引买家的理由TOP国际城国际城项目的高质素项目的高质素 中心区商机中心区商机 自身发展的需要自身发展的需要 投资前景投资前景 中小企业主挑剔的金领投资者第9页/共67页第九页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城的核心竞争力是什么？国际城的核心竞争力是什么？区位的唯一性区位的唯一性功能的复合性功能的复合性资源的整合性资源的整合性市场的前瞻性市场的前瞻性第10页/共67页第十页，编辑于星期日：点 五十五分。区位的唯一性区位的唯一性座落于集金融、政

6、治、文化、商务、信息产业的深圳中心区，滨河大道与益田路交汇处。区位决定地位，是深圳以二次创业的雄心走向二十一世纪的主力形象，他的形成将成为深圳与国际接轨的一张城市名片。第11页/共67页第十一页，编辑于星期日：点 五十五分。功能的复合性功能的复合性一个多功能复合型高端产品，其涵盖了商务、商业、酒店、住宅、国际公馆等多种业态。TOPTOP国际城的横空出世将填补了中心区乃至全深圳的市场空白。国际城将凭以便捷的交通、强大的商服资源和生活资源，成为商业人士崭新的商务生活领域。第12页/共67页第十二页，编辑于星期日：点 五十五分。资源的整合性资源的整合性前瞻性角度考虑，中心区作为深圳标志性地段和市政形

7、象工程，本身资源的多样性，将产生无人企及的商业资源。随着六大市政工程的日新月异，区位成长性显而易见，国际城就是在这一前提下应运而生。区位资源优势得天独厚，人流、物流、信息流、资金流，商机勃发，前途似锦。第13页/共67页第十三页，编辑于星期日：点 五十五分。市场的前瞻性市场的前瞻性做为中心区最先推出的国际级商服物业在后续的众多同类物业中稳固树立行业旗帜，率先占领市场空白，奠定深圳地产全新市场概念。为项目的推广及销售打下绝佳的基础。第14页/共67页第十四页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城推广策略国际城推广策略第15页/共67页第十五页，编辑于星期日：点 五十五分。中心区中心区首席国际

8、级商服物业首席国际级商服物业一个中心一个中心三条主线三条主线城市线、项目线、产品线城市线、项目线、产品线 第16页/共67页第十六页，编辑于星期日：点 五十五分。沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过沿城市线、项目线、产品线三条主线炒作，互相弥补，互相渗透。通过“借势借势”、“造市造市”、“做事做事”的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、的由外到内的递进式手法，提高项目的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动美誉度，树立良好品牌形象，最终形成对市场、对购买、对投资的拉动，达到销售及项目经营的目的。，达到销售及项目经营的目的。 项目传播

9、思路设计项目传播思路设计第17页/共67页第十七页，编辑于星期日：点 五十五分。（借政府大环境）（借政府大环境） 城 市 线借 势 毅华认为商务物业的销售与推广不单纯靠发展商向市场的推动、很大程度上更需要政策面的拉动，今年CEPA的签署（深港贸易一体化），及随之的深圳市政府对深圳城市的重新定位区域型的偏重经济的国际化城市的出台，这意味深圳将进一步发挥其作为改革开放试验田的作用，成为中国与世界交流的窗口，中心区的发展将一日千里，成为一个重要的财富聚集地，事业的核心王国。中心区与本项目的关系是相辅相成的，中心区的国际商务价值、投资价值与升值潜力是项目附加值的最大体现。 第18页/共67页第十八页，

10、编辑于星期日：点 五十五分。项 目 线造 市（炒作项目市场）（炒作项目市场） 毅华认为本项目在市场中处于一个概念时间差的有利时机。（据了解中心区核心地段处于立项未动工阶段的五星级酒店商务物业有三座。）本项目应利用此时机率先旗帜鲜明的打出“国际级首席商服物业”的概念，抢占市场制高点，形成了三大利好因素： 1、紧临中心区的首席国际级商服物业；引领市场概念。 2、目前中心区还没有一个具备高品质，大规模、定位明确的国际级商服物业，而 市场对此的需求是强劲的，我们可以从现代之窗的公寓，群星广场的公 寓等得到印证； 3、项目的写字楼与酒店在中心区与滨河路上是一个标志性的物业，将其包 装成为一个地标性的建筑

11、群，有利于项目建立起一个高档项目的市场口 碑。综合项目优势，制造项目引爆点为后续推广销售打好扎实基础。 第19页/共67页第十九页，编辑于星期日：点 五十五分。产 品 线做 事（细节卖点刻画）（细节卖点刻画） 毅华认为在产品线的推广中，要首先避免市场占位的偏差。一个典型的教训“第壹世界”项目（同样具备写字楼、公寓、住宅及商业）在推出市场时由于市场占位旗帜不鲜明，导致与中心区一街之隔的商务地理优势没能有效消化写字楼，而住宅、公寓被市场同化为景田片区的住宅低价消化。 回到本项目，我处于滨河南益田新洲片区（大规模生活住宅区）与中心区（国际会展中心、中央商务区、中央行政区、中央生活区）一街之隔。在推广

12、中，项目形象应建立在中心区的基础上，避免将项目的主要资金回报物业住宅、公馆的市场形象混淆到益田新洲片区，为项目的高价位、高质素奠定有力支撑点。 将宣传的重点从“借势” “造市”转到“做事” ，强化对目的卖点、内涵诉求。 以买家的实际利益为导向，将传播与促销紧密结合，并强化传播的促销功能。 第20页/共67页第二十页，编辑于星期日：点 五十五分。城市线（城市线（TOP国际城的国际城的“脸脸”）城市线趋势篇区位篇价值篇彰显项目地位深圳定位为区域级的偏重经济的国际化城市建设中的城市核心商务价值商服价值第21页/共67页第二十一页，编辑于星期日：点 五十五分。 1、中心区是TOP国际城项目获得新闻关注

13、和造势成功赖以存在的前提和立足点。 2、从深圳城市定位和城市发展趋势看中心区是深圳政治、文化、商务中心，是 深圳与国际接轨塑造城市的形象名片。 3、中心区是深圳未来面向世界，展示“区域性经济型国际化城市”的首张王牌。 第22页/共67页第二十二页，编辑于星期日：点 五十五分。项目线（项目线（TOP国际城的国际城的“脉脉”）项目线功能篇商务篇投资篇彰显项目地位商、住、酒店一体化首席商服企业中心巨大的商机和升值潜力第23页/共67页第二十三页，编辑于星期日：点 五十五分。国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系国际化城市的中心区缺少国际级的商业服务体系 1、领跑深圳中心区首席商服物业。2、引领深

14、圳商务办公、商住时尚、会展服务、酒店服务新形象。3、 强化TOP国际城在中心区极富个性的项目形象。明确、响亮地提出开发理念。4、 传达本项目在开发上全新市场占位的新尝试使得其可投资性加强。5、展示TOP国际城理想的商居环境与高综合素质。TOP国际城国际城与国际同步的顶级商服物业与国际同步的顶级商服物业第24页/共67页第二十四页，编辑于星期日：点 五十五分。产品线（产品线（TOP国际城的国际城的“魂魂”）产品线品质篇经营篇服务篇刻画项目品质国际顶级设计施工全钢结构发展商的经营理念国际标准商务服务第25页/共67页第二十五页，编辑于星期日：点 五十五分。1、强调专业公司的资历、经典作品和权威性，

15、对市场和消费者形成说服力 和冲击力度（酒店管理公司的品牌及资历）。2、体现出真正关心中心区商业企业利益，真正从专业服务角度出发，解读 产品品质（写字楼、公寓）。3、将TOP国际城精益求精、追求完美，将楼盘综合素质NO.1的特质传达给 消费者（全钢结构）。4、专业服务的酒店化、智能配套设施的国际化、建筑设计的人性化、 项目形象的地标化 。 第26页/共67页第二十六页，编辑于星期日：点 五十五分。项目推广时间推广力度城市线趋势篇区位篇价值篇项目线功能篇商务篇投资篇产品线品质篇经营篇服务篇第27页/共67页第二十七页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城来了！TOP国际城是什么！TOP国际城真

16、不错！抓眼球，吸引注意 差异点，市场占位 树形象，卖点刻画推广四部曲国际城市需要国际级商服领袖启动市场，释放观念城市线推出项目线推出产品线推出第28页/共67页第二十八页，编辑于星期日：点 五十五分。主打形象推广语主打形象推广语无国度无国度无宾主无宾主TOP国际城！国际城！契合了项目“中心区首席国际级商服物业”的形象定位，以一种高标准、高姿态的经营理念面市，在为项目推广延展打下扎实基础的同时，丰富了项目内涵。第29页/共67页第二十九页，编辑于星期日：点 五十五分。诉求点： （城市线）（城市线） 1/1/关于深圳中心区现状的思考（软文）关于深圳中心区现状的思考（软文）2/2/深圳的重新定位与中

17、心区未来的发展前景（软文）深圳的重新定位与中心区未来的发展前景（软文）3/3/国际化城市的中心区都应具备哪些功能？（软文）国际化城市的中心区都应具备哪些功能？（软文）4/4/国际城市的核心区域要有国际级的商服体系（软文）国际城市的核心区域要有国际级的商服体系（软文）5/TOP5/TOP国际城中心区南区地标性国际化商服领袖（软文）国际城中心区南区地标性国际化商服领袖（软文）户外广告、电视广告、事件营销、软文炒作户外广告、电视广告、事件营销、软文炒作媒体表现：以软性炒做为主，力求形成广泛的影响力，减少纯商业推广的 味道，以形成公信力宣传。国际城市需要国际级商服领袖第30页/共67页第三十页，编辑于

18、星期日：点 五十五分。诉求点：TOP国际城来了！来了！媒体表现：户外广告、硬性广告户外广告、硬性广告 、电视广告、事件营销、软文炒作及、电视广告、事件营销、软文炒作及（项目线）（项目线） 中心区中心区首席国际级商服物业首席国际级商服物业 TOP SERVICE TOP BUSINESS SERVICETOP SERVICE TOP BUSINESS SERVICETOP QUALITY TOP STATUS TOP QUALITY TOP STATUS TOP BUILD TOP AREA TOP BUILD TOP AREA TOP STRENGTH TOP LIFTTOP STRENGTH

19、 TOP LIFT第31页/共67页第三十一页，编辑于星期日：点 五十五分。诉求点： TOPTOP国际城是甚麽？国际城是甚麽？1/1/深圳中心区首席国际级商服物业深圳中心区首席国际级商服物业2/2/与国际知名的品牌酒店公司强强联手与国际知名的品牌酒店公司强强联手3/3/最具升值潜力的地域价值最具升值潜力的地域价值4/4/酒店式的专业管理与配套服务酒店式的专业管理与配套服务5/5/一流的国际级服务保障体系一流的国际级服务保障体系 （产品线）（产品线） 媒体表现：硬性广告、活动营销硬性广告、活动营销第32页/共67页第三十二页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城阶段推广国际城阶段推广第33页

20、/共67页第三十三页，编辑于星期日：点 五十五分。准备期准备期目的：利用现场包装、新闻缮稿、户外形象广告、新闻发布会引发 社会各界高度关注。在市场建立TOP国际村的品牌形象，并 充实品牌整体形象内涵。内容：1、户外形象广告位的购买全面到位。（形象广告画面上挂） 2、 报纸强势推出软文攻击。（城市线系列软文） 3、新闻事件深圳全面造势。（举行国际商服体系与城市核心 商务的风云对话） 4、新闻缮稿，深圳范围造势。 （城市线系列软文） 5、门户网站广告制作并全面上挂。（搜房网、网易、搜狐、 21CN、TOM.com） 6、现场包装及营销中心进入收尾验收阶段。 7、成立记者俱乐部（选定各主流媒体主笔定

21、期举办沙龙，向 市场发布项目通稿信息。）第34页/共67页第三十四页，编辑于星期日：点 五十五分。内部认购期内部认购期目的：前期形象广告及炒作奠定了TOP国际城在市场建立品牌形象， 本阶段主要以硬性广告的形式铺开，全面形成项目的社会各 界认同感，吸引买家来到项目现场并产生购买欲望。内容：1、主流媒体全面攻击，并发布内部认购信息。（户外广告、 报纸广告、影视广告、电台广告） 2、侧重30秒影视形象攻击与电视台相关栏目的特约冠名。 3、报纸、杂志发布硬广。（特报、商报、21世纪经济报道、 航空杂志、经理人、高尔夫会刊 4、相关软文全程跟进报道。（项目线系列软文） 5、营销中心现场体验式活动。（TO

22、P系列活动有序展开）第35页/共67页第三十五页，编辑于星期日：点 五十五分。公开发售期公开发售期目的：全面推广“首席国际级商服物业首席国际级商服物业 ”形象。根据内部认购情 况，公开发售主要树立独特个性形象及详实的硬性卖点，充 实销售主张。结合项目现场开盘活动，迅速直接创造销售热 潮与业绩。内容：1、深圳范围立体式发布公开发售信息。（报纸、电视、电台、户外） 2、现场交通导视系统投入使用（广告公司负责） 3、更换户外广告画面，并发布公开发售信息。（发布公司负责） 4、售楼处、样板房全面开放（现场气氛包装广告公司负责） 5、开盘仪式的策划、组织、执行。（礼仪公司负责） 6、重点买家专访并软文炒

23、作。（记者俱乐部负责）第36页/共67页第三十六页，编辑于星期日：点 五十五分。持续热销期持续热销期目的：作为强势销售阶段，应大量利用事件行销，结合项目硬性卖 点，将项目销售再次推向高潮。内容：1、“TOP国际商服平台全新体验周” 售楼处现场进行模拟式TOP软、硬件服务亲身体验活动， 届时结合软文炒作，再度引爆市场热点。 2、“TOP国际城形象大使张曼玉小姐” 充分利用名人效应，聚集市场关注度，结合炒作实现品 牌力营销。 费用预计：2025万（活动出场形式） 80200万（一年形象代言人）第37页/共67页第三十七页，编辑于星期日：点 五十五分。TOP国际城媒体策略国际城媒体策略第38页/共6

24、7页第三十八页，编辑于星期日：点 五十五分。我们的传播原则我们的传播原则 以媒体整合方式打造稠密的传播网络对深圳地产市场进行立体轰炸。 针对能给TOP国际城造成轰动效应与羊群效应的高端客户群对他们进行重点传播。 进行能受到社会商务人士高度关注的事件行销传播。 在受众人群中产生轰动效应，以形成口碑相传的人际传播。第39页/共67页第三十九页，编辑于星期日：点 五十五分。媒体总策略媒体总策略1、形象宣传或为加强品牌形象的广告采用电视广告、报纸 平面广告和杂志广告相结合 2、促销型或促销型较强的广告采用报纸平面 3、公关活动的公布采用软性新闻缮稿与报纸平面广告相结合为主 4、日常知名度建立以户外广告

25、为主。 5、前期应加强对品质时代的软性新闻炒作。 第40页/共67页第四十页，编辑于星期日：点 五十五分。媒体组合媒体组合 针对本项目TOP国际城的特质，选择以下媒体进行强势组合，全面、细致、重点突出国际级 商服物业在市场中的爆发力和影视力。1、平面媒体选择：深圳特区报、深圳商报，其他子报为辅，外销市场选择香港本地平 面媒体，如东方日报、苹果日报、香港商报。2、电视媒体选择：深圳电视台家园栏目冠名、六套与一套套餐式播出。3、影视媒体选择：影视专题片作为广告工具组合中的一种传播承载形式，具较强的视 觉震憾力。4、杂志媒体选择：新周刊、航空杂志、生活元素、金融联5、软文宣传：针对该项目独特品质个性

26、，应加大软性新闻宣传力度，对其进行主题形 象炒作和项目差异化炒作。6、户外宣传：本案现场大型的围墙广告牌、深南大道、滨河大道、皇岗口岸等户外广 告牌及特定地点的展销会，公交车体、候车亭广告等。7、网络宣传：通过搜狐、新浪、搜房、深圳之窗等网站发布软文。 第41页/共67页第四十一页，编辑于星期日：点 五十五分。媒体推广方式媒体推广方式1、根据项目进度，进行地盘包装，建立内部形象展示、导示系统，制造知名度， 树立品牌形象。2、注重开盘的气氛营造，包装项目道路两侧及媒体造势与预告信息；开盘后 以特报、商报及杂志、印刷品为主，电视、车体为辅进行立体式传播，楼盘现 场条幅、彩球、道路灯杆旗全面封杀，开

27、盘庆典暨公开演奏会。3、举行新闻发布会、产品展示会等。将项目形象进一步强化，将销售效果更推进 一步。4、利用项目主题式SP促销活动：能集中体现地产的热点、档次，买家、业内人士、 媒介芸集，在销售现场举办钢琴酒会、嘉年华会，外卖场VIP体验活动。5、在售楼处播放项目专题片。6、系列形象报版抢占各大报纸重要版位，开盘前日跨版登场，开盘当日整版出击7、选择阅读频率较高和专业性比较强的财经时尚杂志作形象广告。如新周刊、 航空杂志、生活元素等第42页/共67页第四十二页，编辑于星期日：点 五十五分。毅华媒体资源优势毅华媒体资源优势毅华广告为专业的房地产广告公司，所服务的项目各方面的媒体制作、发布等相关事宜均能给予客户较为周到、完善、合理价格的的媒体投放服务。1、平面广告：与各报社已建立良好的合作关系，相较同行均能拿到较为理 想的折扣优惠。2、户外广告：本公司是所有房地产广告公司中唯一一家具备户外发布权的 房地产广告公司，有自己的广告位及报批资质，本公司服务的项目有世 纪春城、鼎诚国际