店面展示陈列策划方案

1、制定展示陈列方案掌握理论的目的是为了指导实践， 研究方法的目的是为了付诸行动。 视觉营销既是商品 营销又是商品营销的一种理论和原则，又是一项十分具体、切实可行的营销技术。 因此，如 何在充分掌握理论的基础上， 对他人的经验加以总结， 积极创造使视觉营销理论和实际相互 结合、 相互验证的机会， 并且不断地在实践中获得真知灼见， 提高实际应用水平和参与市场 竞争的能力，是每一个零售企业都必须认真考虑的问题。视觉营销的运作，是一项经验性和操作性都很强的技术， 因此，在实际执行之前， 要做出一个完整、合理的计划。这个计划的主要内容就是完成一个展示、陈列的可执行方案。一般情况下，一个展示、陈列方案需要经

2、过分析、判断、规划、设计等一系列环节才可 以完成。其中，根据任务的阶段性特点，可概括为计划预案和设计方案两个部分。商品视觉效果的突出，在于简易而有效的照明手段。一、制定预案预案是在进行有关分析、 研究的基础上， 为设计提供一个初步的计划， 预案由分析和计 划两部分组成。1分析为了保证计划的切实可行，使之具有明确的目的和针对性，需要对相关问题加以分析、 论证，主要包括以下几个方面：(1) 商品分析。商品分析的目的是对商品的基本属性和主要特点加以把握， 从而明确商品的可展示性和 展示重点。需要明确的主要内容如下：商品的类别、特色和个性。商品需要表达的内涵。商品的市场定位。商品种类以及品质、价格的档

3、次划分。商品适用的展示方法。(2) 营销计划分析。目的是对营销计划原则、 目标和具体促销手段进行了解和掌握， 以便在设计当中予以体 现，特别要注意不能使视觉营销计划同总体营销计划发生矛盾。 在此过程中， 需要明确的主 要内容如下：营销计划的总体目标。卖场的性质及其分布。商品的投放组合及各种商品的情况。宣传品牌所需的力度和目标要求。计划采用的促销手段。(3) 竞争对手分析。为了做到知己知彼， 必须对竞争对手的情况， 特别是对手所采取的视觉营销策略加以分 析，以便有针对性地做出相应的对策，以突出自我，争取有利的地位。有关分析如下：对手所选择的展示、陈列方法及其组合。对手使用的展示工具和技术。对手表

4、现其商品特点的关键技巧。对手的设计给人的总体印象。对手方案当中的优点和不足。2计划在完成基本分析、 弄清所有的问题之后， 就可以制定出设计的预案， 其中应该包括的主 要计划内容有：计划表现的主题和整体形象风格。计划突出的商品特点。计划突出的品牌形象。计划采用的展示、陈列方法及其组合。计划使用的展示工具。计划实现的场景氛围。计划采用的艺术表现手段，包括色调、装饰和结构设计等； 计划使用的灯光、音乐和道具。、完成设计方案一般情况下，设计方案应包括两个主要部分，即设计效果图和实施规划。1设计效果图设计效果图是展示、 陈列设计构思的具体反映和整体设计效果的直观表现， 由此可以把 握和评价设计效果的直观

5、表现， 可以把握和评价设计的最终效果。 此外， 今后的具体实施必 须参照效果图来执行，因此，设计效果图的设计、 绘制是整个设计工作的关键。为了完成效 果图的设计，需要按照以下程序进行：研究商品的具体情况，包括款式、颜色和面料等。分析品牌标志、商品包装的特点。 分析已有的商品展示记录。确定整体布局和各部分细节的表现方式， 包括： 展示空间结构、 商品陈列位置和相互 间的关系、展台和其他模特儿等的位置和形式。确定氛围的表现方式，包括灯光、装饰等。完成设计草图。评价设计方案，进行调整、修改。完成效果图。2实施规划在实施规划中， 应该在研究、 评价设计方案的基础上， 对实际操作所涉及的各项内容做出具体

6、的规定，以此作为以后实施时的指导。应该明确规定的基本内容包括：进行场地规划。制定灯光设置方案，确定电源。确定展示工具、道具和装饰用品的制作和购买计划。落实施工所需要的材料。确定实施方案的总体时间安排和进度表。评估所需的费用。商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、背板、道具、光线、 POP 广告、产品宣传册、商标 及吊牌等零售终端的所有视觉要素， 是一个完整而系统的视觉营销概念， 而构成了视觉营销 的这些要求在消费者动态的消费过程中， 又以综合的方式影响着消费者的个体体验。 这样一 来，视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生体验营销：视觉营销的深入在服装零售史上， 19 世纪 80年代以前，服装

7、店主还没有意识到商品展示的重要性，服 装只是简单地堆在桌子上； 20世纪初， 玻璃橱窗取代了仓储式的商店布置； 20世纪 30年代 以后，随着近现代商业的繁荣， 服装的陈列展示逐渐发展成为一门创造性的视觉与空间艺术， 其涵盖内容也大大超出了传统的“陈列”范畴，包括商店设计、装修、橱窗、陈列、模特、 背板、道具、光线、 POP 广告、产品宣传册、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素，是 一个完整而系统的集合概念，因此用 “视觉营销”来表述更为准确。 而构成了视觉营销的这 些要素在消费者动态的消费过程中，又以综合的方式影响着消费者的个体体验。这样一来， 视觉营销向纵深发展，体验营销的概念应运而生。服

8、装品牌提供给消费者的不应仅仅是服装产品本身，而应该是一种价值观念和生活方 式，它煽动人佯装的消费激情， 刺激人们的购买欲， 并不断追求人们内心深处那种难于彻底 满足的欲望。 同样， 服装零售终端的体验营销也应当以消费者所追求的生活方式为诉求，从“大服装”的视角来思考终端形象，利用不同的视觉语言传递不同的品牌个性和文化理念， 将品牌及产品塑造成某一生活方式的象征。 现在的消费者往往介于感性和理性之间， 他们追 求的是一种更为个性化的东西， 对服装品牌和终端形象的要求都是如此。 他们会寻找与其自 我形象相吻合的购物环境， 环境和体验让他们感觉到自己的非凡和不同， 他们在购买服装的 同时也带走了这些

9、感受。店堂氛围创造顾客体验零售营销理念告诉我们， 影响消费者购买的关键是品牌号召力， 而增强品牌号召力最为 直接有效的工具就是终端视觉形象。 不论顾客是从哪一种渠道获得品牌或产品信息， 最终与 服装亲密接触、 实现购买还是在零售终端。 因此好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者 以赏心悦目的享受， 还要构成一种强烈的现场感召力， 吸引顾客进入一种氛围， 让顾客全身 心的体验品牌魅力。这就是服装的“氛围营销” ，它是体验营销的重要要素之一。事实上， 顾客进入商店首先感受到的是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到服装。 许多世界级服装品牌都非常注重卖场氛围的营造。 如何在伦敦的 RALPH

10、 LAUREN 店里，桃花心木的柜架、壁炉，维多利亚时期的漫画、马球棍、雨伞架、马车上用的时钟、 刮胡子专用的镜子， 构成一幅古典英国的景象； 而像是被太阳晒得褪色、 有水渍的布面精装 书，刻意堆在床边矮柜、 搁在大理石洗手台、 或整排置于壁炉上， 引起人一连串怀旧的联想。 在这里， 我们知道它销售的是服装， 但你会发现服装本身却成了附属品， 成了用来反映品牌 价值的媒介，店堂空间反倒成了重头戏，服装品牌的形象意义与象征价值一跃而成为主角。 衣服逃离了实体，进入了戏剧的、情感的状态；硬件的空间设计是舞台，店员与模特儿是表 演者， 消费者是观众，而服装则退居其后，成了舞台上的布景或道具的一部分。

11、如果说在这 里购物是购买了这个空间所营造的氛围，而服装只是额外获得的赠品，似乎也不为过。商店如同剧场的舞台， 店员的任务就是要创造这样一个舞台， 让顾客在店铺里不是像观 赏戏剧那样被动，而是能体会到自己想要的那种感受。以知名品牌白领为例，其第 6 代“生 活方式店”在店堂形象上注重了目标群体的生活细节，率先将“衣吧”的概念引入国内，店 堂内增设水吧和休息区， 还提供新闻及时尚资讯。 当顾客端起酒水静心品味白领氛围的同时， 也对白领的品牌内涵有了更深的领悟。 白领称其店铺为 “生活方式店” 而不是旗舰店或品牌 形象店。 除了产品本身的设计之外， 白领在终端形象的设计上也非常关注目标群体的各种生

12、活细节。比如白领会依季节变动和节日氛围而布置兰花、 百合、情人草等不同的鲜花， 店堂 的香氛也会配合自然的花香。 考虑到顾客长时间购物产生的身体疲劳和视觉疲劳， 白领特将 店堂内近 1/3 的面积开辟为休息区和水吧，顾客可以坐在舒适的沙发里饮用酒水，品尝巧克力，享用“新闻早餐” ，翻看白领服饰 ，欣赏液晶电视里播放的时尚资讯。由于白领的客 户群体多为高层管理职位的女性， 白领还计划将更多高科技的元素引入店堂， 以使购物环境 更加贴合她们的生活方式和工作场景，在赋予终端艺术性的同时获得顾客更多的感情共鸣。 白领首席设计师邢雁介绍说： 许多客户因而把白领购物看成一种社交或公关， 而这也将是白 领未

13、来终端形象设计的重点开发方向之一。品牌定位左右卖场设计定位是设计的前提， 服装卖场设计也不例外。 服装零售终端是品牌定位的一种具体表现形式。终端设计定位的准确与否，直接关系到服装的品牌形象和销售业绩。专业人士认为， 服装品牌应该有自己的整体战略规划， 而零售终端是品牌整体形象的视觉展示渠道之一， 因 此服装零售终端的视觉营销必须与品牌的自身定位相对应， 不能盲目模仿别人。 实际经营过 程中，商场能够提供给特定服装品牌的卖场面积、 位置和配套条件与品牌定位的要求可能存 在一定的偏差。 在这种情下， 就要依据卖场的实际情况进行设计上的调整， 以确保品牌的文 化理念和基本风格。服装卖场设计与产品设计

14、应该是融为一体的。比如 MARLBORO 用原木加金属表现它 的粗犷； BOSS 用精美的紫檀木货架展现它的贵气； ESPRIT 用银灰的金属货架和大红的背 景传达它的时尚前卫。 不同的视觉语言传递着各自不同的文化理念， 同时也在表达与众不同 的品牌个性。品牌有一个不断成长的过程， 服装零售终端的视觉形象和氛围也必须随着品牌的成长及 时更新， 否则不仅令消费者产生审美疲劳， 还会对企业的实力和潜力产生怀疑。 白领的店堂 每隔一两年都会进行一次大的更新， 而商品陈列更是会根据时令、 节日、 甚至每一天的气温 不同及时进行调整， 以保证为顾客创造一种新鲜舒适的环境， 使其获得契丹的视觉美感体验。

15、另外，尽管服装零售终端的视觉营销在整体风格上要注意沿袭品牌一贯的形象和定位， 但它 同样会受流行趋势的左右，所以要在形式和细节上巧妙地体现出当季的潮流趋势。体验营销决胜零售终端据陈列搭配师分析， 由于陈列装饰在国外已经作为一门成熟的视觉学科和空间技术渗透 到人们的日常生活中， 所以不仅专业人员具有高超的设计意识， 普通大众也有着不错的审美 品位。 相比较而言， 这在国内还是新兴事物， 商家在陈列搭配技巧方面比较欠缺， 而我国的 消费者也缺少那种耳濡目染的艺术熏陶。 不过随着国内经济的发展和消费者整体欣赏品位的 提升，零售终端带来的体验也日益受到商家和消费者的重视。目前， “色彩营销”和“陈列

16、装饰” 的概念及技术已经被引入中国零售业， 目的在于带给国内零售业一个较高的起点， 将 国外先进成熟的陈列装饰技术本土化， 使之从色彩、 材质、 陈列方式等方面更加适合国情需 要。目前国内服装零售业在视觉营销方面还存在一些误区， 比如急功近利、 缺少品牌形象整 体意识、缺少环境协调意识、卖场空间规划不够合理、盲目关注细节而缺少主题等。体验营 销的职责绝非创造“漂亮的商店” ，尽管漂亮非常重要，但“漂亮”未必就能创造最佳的销 售业绩或更鲜明的品牌形象。 体验的主题就如同乐曲的主旋律， 缺乏主题、 东拼西凑的终端 形象设计难以给顾客留下深刻的印象， 甚至会事与愿违造成负面体验。 因此， 服装企业应

17、将 精心挑选的主题作为体验营销设计的指导性纲领，使每个要素和细节都能有机结合在一起， 支持企业的品牌形象和体验主题。这是一个消费主义和体验主义盛行的时代。 服装所显现的内心思想、 情事语言和个性形象。 体验经济的动向， 为消费者传递全新的生活概念， 成为城市的亮丽风景和美学表情。顾客购买的虽然是服装， 但真正追求的却是服装零售商亦应顺应经济发展的潮流， 关注创造难忘的购物体验， 并让终端体验营销如何打好终端阵地战近日，笔者有幸与几位在国内服装业颇有盛名的企业老总座谈，他们如出一辙的困惑与 苦恼令笔者颇有感触。 诸如抱怨广告费繁重又因竞争激烈、 代理商埋怨而不得不投； 消费者 需求与行为习惯也越

18、来越难以把握， 不可琢磨； 计划赶不上变化， 商品总是搭着流行的尾巴， 被滞销、 库存搅得焦头烂额； 设计师为新品上市绞尽脑汁仍逃不出款式、 面料与其他品牌相 仿同质的命运；品牌风格、个性差异越来越小,价格战的拼耗致使利润率直线下降；等等。面对日益增长的运营费用，为了抢夺有限的市场，企业家们疲于奔命。究竟是什么将这些企业逼进了困境呢？事实上，随着服装业的迅猛发展，中国服装市场呈现了前所未有的竞争态势：品牌林立， 风起云涌、铺天盖地，消费者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消费者 需求难以把握；流行趋势，流行即逝。模式抄袭， 特异难求，品牌专卖遍天下； 产业链不成熟导致产品同质， 撕下商标你我难

19、 分；价格战令得两败俱伤。媒介的空前丰富造成信息渠道堵塞，营销传播资源大量浪费（报纸少则 30 多个版，多 则 80 多个版，看报变成看小说；光一个省份就有数十种报刊，全国性报刊、行业报刊等等 更是不知其数； 电视频道从中央到地方， 一台电视几十个频道， 而且还被一个遥控器任意转 换。）,凡此种种， 我们不难看出， 是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛， 导致了企业运营 成本的增长和消费者的无所适从； 同时就必然推动营销竞争向纵深、 极地发展。 而营销的极 地就是终端。不可避免地，终端就成了营销的终极阵地！换句话说，企业要走出广告战、价 格战、同质化的泥潭，就必须赢得终端的阵地战！那么，如何才

20、能打好终端的阵地战呢？笔者在此略述几点个人浅见。我们知道， 终端是商品与消费者一对一的终极前线， 终端阵地战就是抢夺消费者的白刃 战，因此，打好终端阵地战首先就要从消费者的角度入手。行走在琳琅满目的街头， 是什么吸引了我们的目光， 令我们停步不前？是什么让我们回 头张望充满好奇， 非要凑上前去看个究竟？是什么令我们赞叹折服、 艳羡？是什么令我们花 钱花得如沐春风，心旷神怡？ ,是一个漂亮的橱窗， 一场精彩的演出，一个夺目的展示， 一个精美的包装，一份精美的 礼品， 一个亲切的微笑， 一句令人心动的话语 , 我们终于被拦截进了某个品牌的卖场， 在 欣然购买后仍畅快淋漓，窃喜不已，而且对该品牌心生

21、爱意 ,由此可见，终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等，都是影 响消费者对卖场的关注、 对商品的全面感受和左右购买决策的关键。另外， 我们还知道，营 销的本质就是沟通。 终端营销是商品信息与消费者面对面的信息交流。 所有的终端运营行为 无一不直接传输着商品信息，影响着消费者对商品的印象。因此， 要打好终端阵地战， 就必 须抓好终端的视觉营销和运营。一、视觉营销： 视觉营销就是通过有形的终端建设行为向消费者传送亲善的商品信息， 继而达到讨好消费者，令消费者好奇、喜爱、尊敬、舒适的目的。终端的竞争促使现代消费 者对购物环境有了更高的要求，购物环境的优劣直接影响着消费者对卖场的

22、选择和消费欲 望。现代购物环境至少应具有：温馨、幽雅、舒适的场所，方便的路途、挑选、比较、测试 和交易， 服务的贴心、 周到细致甚至个性化等。 因此， 终端的环境建设应力求做到： 生活化、 舞台化、公园化等。所谓生活化， 就是要使终端不单纯是商品的陈列空间， 同时也是人们生活的一部分， 比 如：试衣间、试衣镜、梳子、试用领带、洗手间、座椅茶水、报刊画册、音乐等。舞台化：就是让终端成为商品演绎的舞台，商品是主角，一切设施、装饰、灯光都是为 了突出主角的非凡魅力。如终端卖场的灯光设计、道具、装饰品等。公园化： 就是要使消费者行走于卖场获得公园般幽雅舒适、 心旷神怡、 三步一景的惊奇 感受； 而所谓

23、的风景就是商品陈列和装饰布置的有机组合。如：货架的巧妙布局、 模特道具 组合、挂装与装饰画、 POP 的巧妙搭配等。根据笔者的从业经验， 如果定位于中低价位的休闲服装品牌， 终端的视觉建设应做到以 下几样基本要求：、店堂：店堂是吸引消费者的第一视觉形象，作为品牌专卖最前线，店堂的形象建设尤为关键。 即使你的广告投入再多再精彩， 如果你的店堂形象一塌糊涂， 广告投入也等于白 搭，甚至起到反面宣传的效果。 因此，作为品牌专卖店， 店堂形象必须要达到一定的基本要 求。如：1、门面： 店堂面积不小于 40怦，门面不窄于 6怦，门头招牌不小于 2m x 4m； 招牌要确保有足够的灯光投射； 招牌名称、字

24、体、颜色务必严格按照品牌VI标准等量放缩使用； 招牌制作材质务必使用耐高温、雨水、氧化锈蚀的材质，并经常清洁维护；2、橱窗： 专卖店原则上要求有不小于 2.5mx 1m 的临街橱窗； 橱窗背板应张贴总部提供的橱窗背景画，并根据其意境摆放2-3 个服装模特，用以展示该季较时尚、概念或主推的服装。 橱窗内应有足够的灯光设置，以整面直射透明玻璃与外相隔。3、收银台：专卖店原则上要求使用由总公司依据店堂格局特别设计的收银台， 并不允许再放置其他 有碍观瞻的大台、桌等。4、店内墙面： 店内墙面必须粉刷良好，要纯白、干燥、清洁，能防潮、防尘。 天花板应有科学、安全、素色、清洁、美观、有品位的吊顶，并方便悬

25、挂促销吊旗。 应在货架之间的空档设置由总部提供的装饰画。5、立柱：店堂厅内如有立柱， 应进行合理装饰， 如用以陈列精品系列或张贴广告宣传画， 勿随意 张贴或裸露，避免损害店堂整体美观。6、灯光：店堂内一定要保持充足的灯光照射，至少应保证在店堂的任何角度都可以正 常地阅读报纸，不可借说人流少而任意减少光照，从而真正影响店堂的正常展示。7、音乐：专卖店原则上要求有良好的背景音乐设施，以营造幽雅或振奋的卖场氛围。8、形象画：形象画用于收银台后背景和户外灯箱广告，应维护形象画的清新、清洁， 如有污损，必须立即申请撤换。9、海报： 海报一般由总公司统一设计印发，如临时需要，也应通过电脑排版打印或美观工整

26、 地书写，不允许随意书写涂改等； 海报张贴一律使用总公司提供的海报专用张贴框，不允许随意张贴。 应维护海报的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。10、装饰画： 装饰画一般由总公司统一设计印发，用于店堂内的视觉装饰和商品衬托。 使用时应确保端正、美观，并考虑画面意境是否符合当时季节，是否与旁边的服装 色彩相配。 应维护装饰画的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。11、POP：POP 用于置放在货架顶部、 收银台或其他适合摆放的地方， 用以展示、 推广、 衬托商品风格、品位。应确保 POP 摆放端正、清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。12、吊旗： 吊旗一般用于换季、促销或其他广告宣传； 应确保吊

27、旗悬挂端正、整齐、清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。、陈列：陈列是视觉营销的核心、关键所在，是突出商品力的最有力手段，也是吸引顾客 进店，提高销售业绩的重要法宝。 所有店堂工作人员必须领会并能熟练运用以下几条陈列基 本原理：1、整洁： 商品陈列最基本的要求就是要整齐、明朗、清洁；无论正挂、侧挂还是叠装，都必 须保持端正、整齐、清洁、光亮；不同大小、款式、颜色如在同一挂梁上，应尽量陈列相同 数量以保证整齐；叠装应做到整齐划一，有棱有角；不允许连带包装塑料袋随意挂放。 专卖店原则上要求要有专门的仓储间，货架下一般不允许堆放备货；如有必要，亦 应分门别类摆放整齐，并不露出货架以外，以免妨碍店堂整洁

28、美观和通道的畅通。2、系列化：品牌专卖的一个特点就是商品系列化， 如果商品过于单一， 必然会缩小商品的市场满足 力和对人流的吸引力，从而影响成交率，因此，店堂货品的陈列力求系列化。既要有时尚、 概念的产品， 也要有主推的产品； 在年龄、 风格、 款式方面也要力求适应面广大。 只有这样， 整个店堂的商品才显得丰富、精彩， 充满诱惑力，才能体现一个品牌的综合商品力， 才能成 功地达到终端拦截。3、 主次分别： 从消费者视觉习惯和店堂采光的角度分析，每个店堂都有它的第一视野、 黄金视线区等不同的区域。一般来说，第一视野用来陈列较为时尚、概念的，风格、款式较 具特色、 典型性和代表性的商品； 而黄金视

29、线区则一般陈列适销对路的主推商品。 其他较为 偏僻的区域则陈列其他商品用以满足不同的需求、丰富商品结构和衬托主推商品。4、人流路线： 人流路线的设计恰如公园的设计， 令行走其间的消费者能够充分地领略 店堂丰富的商品陈列， 从不同的角度仍能感受到商品陈列的立体感、 层次感和美感， 在不同 商品的相互衬托下，使全盘商品力得以充分展现。5、灯光效果： 光照应根据陈列的变化做相应的调整， 以便于引导消费者的视线按照我 们的意愿， 全面地接受商品陈列和店堂布置传播的时尚信息， 力求通过光照极力体现商品的质感和魅力。6、色系搭配：色系搭配就是要讲究颜色由内而外的深浅渐变和冷暖色系的和谐搭配。7、数量定额：

30、单款单色的商品陈列数量，正挂、侧挂：春夏一般为3-5 件，秋冬一般为 2-3 件；叠装：春夏一般为 5-6 件，秋冬一般为 3 件。8、侧挂、正挂、叠装应巧妙搭配，不可随意厚此薄彼，影响视觉美观，同时还应经常 根据天气变化调整陈列。、人员形象1、着装：专卖店所有工作员工原则上应统一制服，而且要保持衣着的干净整洁得体大 方；不允许穿着过于暴露或夸张的前卫时装。2、姿容：要求女员工脸部白净，化淡妆，头发清爽干净整洁；不允许浓妆艳抹披头散 发或过于标新立异、夸张的化装或发型。3、表情：温和、热情、亲切、自然；无论成交与否或顾客过度挑剔询问等，均应保持 这一表情。4、语言：亲切、谦和、文明、礼貌，多用

31、礼貌用语；不与顾客针锋相对的辩驳或顶撞。5、行为：谦逊有礼节，业务工作麻利；能经常通过细节行为表达对商品的珍爱和对消 费者的尊敬。做到以上的基本要求， 终端视觉营销就能达到应有的成效。 如果品牌定位不一样， 则终 端卖场的要求也应相应调整，这完全取决于对消费群体的把握。所谓“店大欺客” 、“店小难 留客”即为此理。二、运营细节： 在终端的运营方面， 不同品牌都有着自己独特的经验和技巧， 其中也不 乏令人拍案的精彩之作。但无论如何变化，货品质量控制、导购服务、售后服务、销售数据 管理（报表） 、客户资料管理、买手培养、进货分析等几个方面，都是终端运营重点着眼着 力的地方。既于如何具体操作，笔者认

32、为智者见智，在此不便多言。值得一提的是， 如果我们选取的是品牌特许专卖的营销模式， 那么在终端建设上， 还应 遵循以下几条原则，你的终端建设才可能卓有成效。我们知道， 品牌特许专卖的核心原则就是统一：统一内外形象、统一经营模式、统一经 营内容等。因此，终端建设首先应保证以下的统一：1、专卖店的店外招牌制作及装潢装修、办公营业所涉物品的材质、规格、色调、名称、 标识、中英文字体等，都必须严格按照品牌的 VI 标准，或听从总公司营销人员的指导进行 合理运用。2、专卖店的货架、道具、礼品及相关工作设施均应由总公司根据专卖店的实际格局统 一配备，各专卖店不可任意陈设其他有损品牌形象的设施设备。3、专卖

33、店所涉各类画册、海报、形象画、条幅、办公纸张、商品内外包装等装饰品、 宣传品均应由总公司统一发放， 并按照规定的使用方式方法使用。 严禁在运营业务中使用非 本公司提供的上述物品。4、专卖店所有店员在值班期间必须穿戴由总公司统一制作的制服，佩带统一的员工识 别卡，并遵从相关的“仪容仪貌” 规定。5、专卖店所有店员必须熟练使用本手册规定的服务语言、服务程序等有关规定。6、专卖店所有促销活动均应由总公司策划统一模式开展，专卖店不任意开展打折促销 活动。7、专卖店的货品陈列应参照总公司提供的陈列手册或听从公司营销人员的指导进 行商品陈列。不应使用非本公司货架陈列或陈列非本公司品牌商品。8、专卖店应遵从

34、商品吊牌上的全国统一零售价进行销售活动。至此，在统一原则的支配下， 积极地做好终端的视觉建设， 加强或改善终端的运营系统， 那么终端就会具有强势的战斗火力，就能争取阵地战的最后胜利。诚然， 这是理论上的逻辑， 说和想比做总是来得容易。我们知道， 总部到终端往往还隔 了一层代理商甚至还有一层分销商， 因此， 总公司要做好终端建设， 单凭自己显然是鞭长莫 及的。 要做到终端真正的统一且视觉完美、 运营强善， 这就需要品牌所有者善于策动代理商 进行积极的终端建设和维护， 充分利用品牌资源， 将终端阵地战的战略战术完美地贯彻执行 下去。只有这样， 企业才能脱离广告战、 价格战的泥潭， 利用终端阵地的强

35、力优势夺取消费者， 赢得生存发展的不竭资源。视觉营销塑造消费者心中的形象 加入日期： 2004-9-29 20:10:54无论是大到企业精神、品牌理念， 还是小到一款服装、 大到一件装饰品，都必须给顾 客一个鲜明的印象，才有可能被顾客所认识，进而才有可能成为顾客选择的对象。一个形象的树立包括两个层次。 首先， 要给顾客一个直观的感受， 其中包括必须把产品 或品牌的属性、 特点、内涵和它所具有的价值， 形象、 生动地展现在顾客面前； 在此基础上，顾客才能够根据自己理解并联系已有的认识、体验和情感，通过联想获得对该产品或品牌的概括理解和整体印象， 从而做出自己的判断的评价，这样才算进入了第二个层次

36、，即这个产品或品牌在顾客心目中确立了自己的形象。展示、陈列的目的，就是把商品和品牌的所有物质和精神方面的属性，运用艺术手段和设计技巧等形象化的语言，完整地呈现在顾客面前， 帮助顾客形成一个整体印象一一产品形象或品牌形象，使之对产品和品牌产生兴趣、偏爱和信任，从而引起购买的欲望和动机。毫无疑问，顾客心目中的形象， 在很大程度上建立在对展示、陈列的直观印象之上，可以说，如果没有一个成功的展示和传达，就不可能赢得顾客。视觉营销的根本目的在于争取目标顾客、 扩大市场影响和突出品牌形象， 因此，绝不能 只满足于热热闹闹的促销宣传和心血来潮的煽情手段。同企业的所有经营活动一样， 视觉营销也必须坚持既定的理

37、念和一贯的策略，并且在设计上予以充分体现。一、鲜明生动的印象由于顾客在商场里面对大量信息，注意力极易分散和降低，所以，商品展示、陈列给人的第一印象尤其关键。无论在展品摆放、灯光分布还是整体布局上，都必须形成一个视觉“亮 点”和中心，并且既要做到“言”之有物，又必须清晰明了，一看到底，这样才能够使人过 目不忘，留下深刻的印象，日后再次见到时，便会有记忆犹新之感， 使印象得到进一步强化。为了给顾客一个清晰、 深刻的印象，在设计时应该对视觉中心和想要突出的内容有所选择，并进行合理化规划，对于商品来说，可以重点考虑的因素有以下几个方面：强调色彩重要性颜色给人的印象是最深刻的，这是强调色彩重要性的基本理

38、由。但是，商场里是色彩的海洋，而且大多商品都采用了流行色的设计方案，如何才能够使色彩的表现力真正得以体现，以区别于他人，必须有独特的设计构思方可达到。一个最基本的思路就是： 让色彩具有个性化的主题。一般来说，流行色的实质并不是一些颜色的堆砌， 而是一种总体性的色彩印象， 因此可 以根据这个原理，使商品的色彩由单独的一个个具体的颜色， 通过视觉设计的再创造， 形成 具有整体性的色彩形象， 并使之主题化和个性化， 以区别于通行的色彩流行主题， 这样，商 品的色彩便可以实现由“面”的感觉向“点”的感觉的变化，从而大大强化自己的鲜明性。强调时尚感受时尚是一个概念，当它体现在服饰等流行商品上时，常常具有

39、很大的模糊性， 使顾客难于把握，也就无法理解和接受，更谈不上留下深刻的印象了。展示、陈列设计的任务，就是 通过有效的手段，把商品的模糊含义清晰化，使之还原成概念，从而容易被顾客所理解。可以说，一个成功的商品展示过程，就是一个设计语言的转化和“翻译”的过程。-强调品牌重要性相对于商品来说，品牌的形象和个性要突出和鲜明得多。因此，视觉营销如果把品牌作为推广的对象，其效果将会大为加强。宣传品牌的要点在于对其核心价值的整体阐述， 往往 需要综合不同的手段进行表达，如：加强品牌标志的鲜明性和形式感，用以提高其易辨性； 利用广告突出品牌的理念和精神；通过场景设计和氛围营造，突出品牌的定位，提高品牌的亲和力

40、等。给顾客以鲜明的印象：二、保持风格的连续性和一致性重复强化对于记忆和理解都是十分重要的，进行视觉营销设计时， 必须明白这个简单的道理，进而在具体做法上加以运用。 最基本的一点，就是保证展示、陈列始终保持一个特有 的风格。因为，风格鲜明的事物可以使人在一瞬间获得强烈的视觉感受，比起具体的细节来更容易区别和把握，在视觉传达时的作用就更加有效。如果由于销售的商品或企业的营销策略发生了变化，或是为了适应时尚流行的需要， 或是为了与对手进行形象竞争的需要， 视觉营销的设计方案必须加以调整和改变时， 就要尽量 调动可能的因素，使用各种手段来保证风格的连续性和一致性，使风格特点万变不离其宗。保持风格的持续

41、稳定，绝不是说在设计创意和手段、方法上一成不变，相反，恰恰需要在思路、观念和手段上坚持不断创新和变化，才能使风格能够坚持下去。因为，风格并不是各种形象素材的简单叠加，而是它们的综合结果。所以，正确的观点是：要把风格作为一个整体形象来把握，同时， 要创造性地对技巧和工具加以运用，始终保持形象的鲜活，因为缺乏新鲜感和趣味，风格将不复存在。三、清晰的记忆顾客常常会对某个事物发生很大的兴趣，但是很快就会遗忘，这是由于人的记忆分为短时和长时两种情况， 最初的印象一般均为短时记忆，只有经过思维的加工，例如思考、理解和情感体验，才能作为长时记忆储存在人的头脑中，今后在一定的条件下，就可以回忆起来。为了使展示

42、对象被顾客保存为长时记忆，需要在设计中注意以下几点使内容简练、概括，要突出整体印象而淡化细节；使内容完整、合理，并且具有一定的意义；使内容抽象化和概念化，使之能够用语言加以表达；使内容尽量突出，并且适度加以夸张。根据有关研究，从刺激源的性质与注意和记忆的关系来看，一般的图像可以引起 78% 的注意力，而文字为 22%，这说明具有形象性的对象更利于吸引注意力；与之相反，文字 可以唤起 65%的记忆，而图像为 35%，这说明具有抽象性的对象更有利于引起回忆。因此， 在涉及各种标志、 POP 等标识性内容时，应该注意图像和文字的综合运用和有机组合，例 如：采用平面广告时应尽量使用相应的广告词，使用

43、POP 时可以选择形象感鲜明的形式， 以便达到促进记忆的作用。四、生动的形象无论是产品、包装，还是品牌名称、标志的设计，都不可能完美无缺，那么，就需要在 展示和陈列设计时加以修饰和“包装” 。这好比是人的五官，单独看并不一定漂亮，但是它 们有机会地组合在一起的时候，就可能有十分生动的表情和无穷的韵味。生动就是给人视觉上的冲击和联想的乐趣，所以，一切闪烁的、明亮的、反差强烈的、 新鲜有趣的事物，都会使人感到眼前一亮，进而产生观赏的需要； 而能够启发思想、激起好 奇心的， 具有幽默感和构思巧妙的事物， 总能够让人产生许多联想， 在脑海里形成各种各样 的形象。因此， 视觉营销设计的关键所在， 就是调

44、动灵活多变、 不拘一格的创造思维来进行形象 的创造。从而使设计的表现力和感染力大大加强，收到独一无二的效果火红超酷的法拉利笔记本电脑、 深海般蓝色的海尔彩电、 淡绿色康宝智能电磁炉 , 大胆而 夸张的流行色，与传统的家庭耐用品相结合，这样的产品已经越来越受消费者欢迎。格兰仕空调宣称从 05 年 9 月 1 日起停止白色空调的生产，全力研发并推广彩色空调， 同时不惜重金在国内外抢注“彩色空调”外观专利，将包括铁锈红、深海兰、浅紫灰、果酱 紫、浅香橙、金黄色、 青绿色、金棕色等几种目前空调市场刚刚出现的流行色全部进行申报 注册。在此之前，从康佳的“七彩小画仙”系列彩电到荣事达的“都市丽人”彩色冰箱

45、再到掀 起“彩色营销”风暴的吉利汽车 , 近年来，彩色产品已经几乎涉及了手机、冰箱、空调、 洗衣机、电脑、热水器、抽油烟机、汽车等所有耐用品领域。面对彩色产品异军突起的现象， 中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇认为， 这是中国消 费品经过了价格竞争、质量竞争、营销方式竞争后，细分市场的一个新卖点，而且正是因为 产品在质量和功能上越来越不能一决高下， 导致企业与企业、 产品与产品的较量开始向 “功 夫在品质外”演变，色彩则是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法。色彩的能量几十年来一直从事工业产品设计教学和研究工作的北京服装学院色彩研究中心主任崔 唯认为，彩色家电是“革命性的用色” ，在以前黑、白家

46、电一统天下的时候，这样的色彩用 在家电上简直是不可思议的事情。但除了敢于用色，精通用色对企业来说更为重要，这种 “革命性的”举动绝不仅仅是 为了吸引消费者眼球， 更是为达到赢利的目的， 这就要求每一款色彩产品的推出都能真正满 足人们的需求，而不是盲目和冒险的，需求市场的存在与否就显得十分关键。其实彩色家电的需求市场早已悄然兴起， 以空调业为例， 在 2003 年由 13 家媒体联合发 起的中国“问题空调”调查活动评出的“十佳建议”中，其中一条就是消费者希望企业能设 计出“造型多样化，适合室内装修的彩色空调” 。而且国外市场上有大量已经成功的彩色产品， 甚至有的彩色产品还扭转了整个企业的不 利局

47、面。在全球众多成功的色彩案例中，最让人津津乐道的是美国的苹果电脑， 1999 年苹果在 整个公司业务平平的情况下，推出了名为“ iMac ”的新款电脑，因在色彩上改变了一成不 变的米黄色而变为五种颜色的外壳， 虽然当时售价上比其他电脑高出数百美元， 但却仍能平 均 15 秒钟售出一台，扭转了当时苹果公司与IBM PC 竞争一直处于劣势的局面，如今素有“小白”之称的笔记本电脑，因其晶莹剔透更是广受白领女性的青睐。在国内，据说康佳的 “七彩小画仙” 彩电就是受了苹果电脑启示的成果，如今因其时尚 的色彩和前卫的造型备受消费者喜爱，利润超过了他们传统的21 英寸彩电。而在最能体现时尚的手机行业， 色彩

48、的作用更是非同一般， 飞利浦手机 330 款，当时就 是利用造型上中性倾向的风格， 通过五种颜色的色彩设置， 使产品有了不同的性格倾向， 借 助这种性别暗示，迅速占领了女性市场和男性市场的相当份额。色彩是一门科学“真正要做好一款色彩产品是一个系统工程， 贯穿于整个产品的过程当中， 包括设计开 发到生产制造再到在卖场的陈列出售， 每个环节都必须按照色彩的语言和规律， 结合产品的 特性和市场， 得到综合性结果。 ”梁勇强调了色彩管理要贯穿于整个工作过程当中的重要性。他认为每一款彩色产品要想成功，应该根据对不同的地域、文化、民俗、产品的功能、 市场的定位等因素详细调查后综合来确定，他同时强调： “色

49、彩首先应该服从于功能，在功 能的基础上来强调它的审美品质。 ”崔唯也强调一定要从顾客角度进行合理的设计， 切忌盲目采用流行元素， 他以某一品牌 橙色外壳的电视为例解释说， “橙色是流行色，也是一种很跳跃的颜色，但电视节目的画面 本身色彩已经很丰富了， 如果再配上这样亮丽的边框， 看屏幕会感觉画面非常凌乱， 时间长 了会很疲惫。 ”他认为黑、白家电虽有很多不足但还能长盛不衰的原因之一，就是因为它视 觉上没有刺激，符合人们的生理特点。除了与功能的配合，梁勇认为在设计中还要注意产品的材质和色彩的特性相结合。另外设计中还要留心色彩的张力，同样的尺寸，红色看上去会显得大，蓝色则显得小， “因此在设计时就

50、需要按比例把红色的尺度设置的窄小一些，蓝色的宽大一点。 ”他说。梁勇最遗憾的是很多企业往往由于错误的认为只要把优质的产品制造出来就大功告成 了，在商场却不能按照色彩的语言和规律进行摆放，结果往往导致“行百里者半九十”色彩拉动力的误区针对目前一些企业在彩色营销上盲目跟风的现象， 梁勇认为是其对彩色营销概念的理解 还远远不够， “他们往往认为把产品由原来的黑色' 、白色'两种颜色增加到现在的十种、 八种颜色或者在原来的白家电、黑家电上涂上点颜色就认为是彩色营销了。 ”对此， 他提醒说，如果企业产品要运用流行色，就必须要先研究流行色发展的规律，每 一个流行色都有起始、高潮、衰退的周期

51、，企业只有事先经过周密的调查， 选择恰当的时机 进入和退出，才能很好的规避风险。但对企业来说，自发产生这种理性的行为却非易事，由于平素人们80%的刺激来自于视觉，因此营销界盛传“ 7 秒定律”，即客户会在 7秒内决定是否有购买意愿， 而在这短短 7 秒内色彩则决定了 67%。因此根据这一理论，如何想方设法让消费者第一眼留下最佳印象， 引发他们的兴趣成了商家最关心的事， 他们认为视觉刺激带来的不仅是关注， 更可能是商机， 而留住消费者的第一招就是色彩。商家关于色彩对消费拉动力的期望， 北京方圆润智营销顾问公司首席顾问刘永炬认为有 些盲目乐观，他认为企业还没有真正了解消费者购买不同产品时的不同心理

52、， “像服装等产 品消费者可能感性消费会多一些，但冰箱、空调、洗衣机、汽车等耐用消费品，由于价格相 对昂贵， 消费者的购买行为较为理性， 购买决策也相对复杂， 不会因为色彩就产生消费欲望 或购买行为，而是在真正有消费需求的前提下，仔细比较各种品牌的性价比，对产品品质、 功效、售后服务质量甚至企业的商誉都做比较后才进行购买。 ”崔唯则提醒说，由于空调、冰箱、汽车等耐用消费品的使用寿命较长，而流行色的寿 命比较短， 因此时尚人士在选择彩色产品时要谨慎， 因为 “今年流行的颜色明年可能就不流 行了。”这也决定了即使在将来，这种产品的消费面也只能是一个比较小的群体，如果企业 盲目的大量生产可能会造成资

53、金滞留等不良后果， 影响企业的正常发展， 如果完全放弃黑白 家电的生产则可能是更大的风险。服装品牌新营销：欧洲视觉营销实践的发展销售的进化已经从根本上改变了其自身的形态，同时使消费者对越来越精美的销 售环境习以为常。时值今日，何种视觉营销适合何种战略？视觉营销的各类手段又有何发 展？视觉营销源于盎格鲁萨克森国家 （英语国家， 译者注），随着大批量销售 （超市， 低价位专卖店、 多品牌店等， 译者注） 时代的来临而出现， 最先是在食品行业， 为了满足 “提 高自选式货架陈列的有效性”这一需求， 进而产生了技术性的视觉营销。接着服装行业 （更 广义地讲，涉及到“个人装备”的大概念）对视觉营销发生浓

54、厚兴趣，并将相关技术加以改 造，使之适合了服装商品的特点。就品牌来讲，例如Gap或Next，成为视觉营销领域的先锋。如今，国际品牌林立，竞争加剧，消费者不断追求消费的乐趣，在这种大环境下， 正确地、 目标明确地选择和执行视觉营销策略已经变得必不可少了！但是就整个欧洲各个国家来说， 某些销售形式在某些国家更为先进。 例如在英国， 销售总是围绕着大商场和百货 商店， 并取得了令人瞩目的成绩， 不论与欧洲整体销售或其它销售形式相比。 意大利则在其 销售结构中保留了传统的独立零售商形式， 并成为服装销售发展的空间。 尽管整个欧洲范围 内的销售方式各有不同， 但不论是形象品牌还是概念品牌， 从销售点到代

55、理商特许经营连锁 店，近年来都强烈地意识到了视觉营销在市场营销战略中举足轻重的地位。越来越多的形象品牌和概念品牌， 包括设计师品牌开始确定自身理念， 装备道具以提高店铺的吸引力， 在形 象与利润间保持平衡。分公司连锁店的影响分公司连锁店目前是目前唯一得到发展的销售方式。这个新的游戏规则对其它的 销售方式、 特许经营连锁店和零售商集团来讲是一个沉重的结果， 分公司连锁店越来越频繁 地被采用以替换其他销售方式。 自有店的扩张和成倍地增长， 目的和优势在于提高利润空间， 有利于及时更新， 提供在卖场严格落实视觉营销设计的可能性，并更易于控制视觉营销地实施。 建立品牌特性对于连锁店来说是生命攸关的，

56、而建立品牌特性主要是通过销售点完成 的，因为销售点提供了宣传和沟通的可能性。在此背景下， 视觉营销和其技巧成为“新分公司主义者” 理论的核心部分。 但曾经视觉营销理念的发展仅仅根植于技巧的改进， 它只能 起到使品牌形象更“光鲜”而已。作为对这种现象的反应，很多“分公司主义者”如今已经 远离了大众化的视觉营销理念， 尽管这种 “大众化” 曾经使它们走向成功，但是这种模式化 的视觉营销已经成为使品牌“平庸化”的一个现实的危险。他们也经常因情况改变战略，如 开设与独立零售商店铺类似的小面积销售点， 或扩大产品品类和推出短生命周期但更独特的 产品。 这类战略的变革特别是在概念品牌的运作上更为常见，如西

57、班牙品牌ZARA 或瑞典品牌 H&M ，在这类品牌的卖场中，产品品类的深度和广度是以系列标牌区分的，每个系 列标牌代表一个不同的市场（客户）细分。由此，销售点的组织结构更类似于一种“伪”多 品牌店。服装品牌新营销：欧洲视觉营销实践的发展空间的安排90 年代开始，消费者的流动性越来越强，不愿意被某一种销售模式或某个档次的 产品俘虏，他们更愿意被“吸引” 。 80 年代的炫耀之风，将品牌或设计师名号大加彰显的时 代已经过去了，新的消费模式取而代之，从此我们消费的目的只是为了“自己”，为了让自己愉悦，我们更希望在这个危机的年代多些安全感而不是显示社会地位。由此，家（更广义地说是生活圈）成为我们注意的中心。以同一种形式，消费者可以用雪亮的眼睛看出商店和公共场所传达的信息。服装 形象品牌和概念品牌的卖场要满足两方面地要求以刺激消费：产品品类区分的便捷性和美 感。在德国科隆举行的 Euroshop 国际商店设备展是一个聚集了销售、市场营销和卖场布置 专业人士的场所，根据展会的调查就消费者而言，60%的消费决定是在进入卖场时完成的，服装市场上的冲动性消费依然占据重要地位。卖场布置设计的生命周期越来越短，因此成本越来越高，品牌对每