艾瑞网络品牌研究及营销效果评估PPT课件

1、模块1.1-消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场1iResearch消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：怎样将产品卖点传播给目标受众？怎样促进消费意愿向实际购买的转化？谁会购买该品牌/产品？这群人为什么购买该品牌/产品？决策因素是什么？ 消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？ 目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？ 目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？ 目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？ 目标消费者是谁？ 目标人群基本属性如何？ 目标人群心理特征如何？消费观念如何？ 该品牌/产

2、品的用户画像是怎样的？ 该品牌/产品的购买驱动因素是什么功能诉求、情感诉求是什么？ 目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？ 目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？目标消费者分析购买驱动因素、消费者行为态度分析目标人群定位为营销策略提供依据目标人群需求分析第1页/共11页模块1.2-消费行为与态度研究：深入了解目标人群2目标人群定位为营销策略提供依据目标人群需求分析追求个性、独特的生活；乐于尝试新鲜事物；时尚触觉敏锐。XX品牌/产品传播策略建议 获得“引领时尚潮流”的快感 彰显个性风格的心理得到满足 满足好奇、尝新的渴求 能够吸引目标人群的概念包括：个性化

3、配置、引领时尚 应突出新奇好玩的娱乐功能 考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果 降价促销的作用有限 时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点情感诉求 个性化的配置 独特时尚的外观设计 购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注 在户外、旅途中使用 对价格并不敏感功能诉求XX品牌/产品消费驱动因素模拟数据示例第2页/共11页模块2-媒体行为与态度研究3iResearch媒体行为与态度研究，结合模块1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考：p

4、媒体对目标人群的覆盖情况 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比；p 目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间/页数） 细分人群对比（购买者vs.实际消费者）； 不同类型媒体对比； 对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；p 网站当中目标人群的集中度 如何实现精准营销，有效到达目标受众；媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵输出示例研究指标模拟数据示例第3页/共11页模块3-品牌健康跟踪4iResearch品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：30507090低2009 Q32010 Q22010 Q3

5、2010 Q1 2009 Q42010 Q479787689858447Bottom 10%63Bottom 33%69Mean76Top 33%88Top 10%82通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置品牌KPI模拟数据示例第4页/共11页模块4.1-营销活动效果评估：完整的评估体系5iResearch广告效果/营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：评估营销活动的创意为创意优选提供依据对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议评估本次营销活动对品牌表现的贡献为优化营销效果提供建

6、议评估媒体策略的合理性为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考研究价值评估内容受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？本次营销活动对受众的覆盖情况如何？媒体及其组合的贡献如何？第5页/共11页模块模块4.2-营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果6营销活动创意诊断媒体及媒体组合的贡献评估本次营销活动对品牌形象的提升营销活动各阶段品牌KPI的提升效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据模拟数据示例第6页/共11页7对营销活动的覆

7、盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响活动触达情况p营销活动到达n 到达率n 到达频次p活动认知途径n 受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比合计目标用户接触该营销活动的渠道单位：%中等学历 高等学历中等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1+15.4+4.6模块模块4.2-营销活动效果评估：活动触达第7页/共11页8论证营销策略的合理性，并为今后类似

8、的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务：活动创意评价p营销活动评价n 内容回忆n 接受度、喜好度n 购买驱动力分析p驱动因素分析n 印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素比较关注/比较喜欢/提升了购买的意愿非常关注/非常喜欢/极大提升了购买的意愿模块模块4.2-营销活动效果评估：创意评价第8页/共11页9评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：媒体形式在信息传递方面的优势：媒体形式在购买驱动方面的贡献：媒体形式在品牌美誉方面的贡献：18%94%87%76%这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解我在选购的时候会考虑该广告当中的信息这

9、个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了这种形式的广告对我没有影响整体营销效果（通过一般用户vs.活跃用户比对分析）p对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果n 品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅n 品牌形象/产品信息的传递p媒体贡献分析n 受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度模块模块4.2-营销活动效果评估：品牌提升第9页/共11页10将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：目标用户接触该营销活动的渠道活动评价品牌提升效果喜好度参与度活动分享意愿品牌认识提升品牌美誉提升预购率提升92.5 81.9 88.2 +30.7+26.3+34.476.1 61.3 48.9 +19.4+15.0+20.874.4 65.2 57.8 +22.3+17.8+21.672.7 54.8 55.3 +14.5+17.1+14.0p 对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二