沈翠珍 华科大出版 市场营销知识点总结

1、市场营销知识点总结第一章 导论1. 市场营销学的学科特点：整体性、动态性、实践性、兼容性、层次性2. 市场营销学的核心概念：交换3. 市场营销学的研究是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性4. 市场营销学的研究内容：营销原理、市场分析、营销战略、营销策略（4P：Product、Price、Place、Promotion）、营销管理、营销应用5. 研究市场营销学的意义：有利于更好地满足消费者需求、拓展国内外市场、增强企业市场竞争力、促进我国经济的健康发展6. 研究市场营销的方法传统研究方法：产品研究法（以产品为中心）、组织研究法（以物为中心）、职能研究法（交换、供给、便利）现代

2、市场营销的研究方法：管理研究法（从管理决策角度）、系统研究法（用系统工程原理和方法研究）、社会研究法（对社会利益的影响）第二章 市场与市场营销1. 市场的概念：是商品交换的场所、是某项商品或劳务的所有现实和潜在购买者、是商品交换关系的总和。2. 构成市场的要素：市场=人口+购买力+购买欲望3. 现代市场营销的含义：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值已满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。（交换是核心，满足需求和欲望是最终目标）4. 市场营销的基本概念：需要、欲望和需求；产品；效用；交换、交易和关系（交易是交换的基本单元）；市场营销者5. 现代企业市场营销活动：产前活动（市场调查、需求

3、预测、产品方向决策、经营对象选择）；产品研发和生产活动（设计、研制、试销、生产）；销售活动（品牌、包装、定价、分销、促销、销售服务）、售后活动（售后服务、信息反馈）6. 市场营销的基本职能：6.1 收集有关市场营销的消息资料，开展调研并分析，为决策提供依据6.2 根据企业目标和环境分析，结合自身优劣势，确定市场营销的目标和方针6.3 制定市场营销决策6.4 市场营销计划的编制、执行、控制6.5 销售事务与管理7. 市场营销管理：企业为市场营销建立和发展与目标市场之间的互利交换关系，而进行分析、规划、执行和控制的过程。基础是交换；目的是满足各方需要；任务是对目标市场的需求水平、时机和构成进行管理

4、，以达到企业销售和利润目标；本质是需求管理8. 不同形态的市场需求及对策（知道各自的原因、现象、对策、对策的优缺点）8.1 否定需求与转换性市场营销8.2 无需求与刺激性市场营销8.3 退却需求与恢复性市场营销8.4 不规则需求与调和性市场营销8.5 充分需求与维持性市场营销8.6 过量需求与增长性市场营销8.7 潜在需求与开发性市场营销8.8 有害需求与反击性市场营销第三章 市场营销管理哲学及其贯彻1. 市场营销观念的演进：生产观念（以产定销，追求高效率大批量低成本、生产部门为主）产品观念（以产定销，重生产轻销售、重质量轻需求，市场营销近视症）推销观念（以产定销，产品不变、加强推销、开始关注

5、顾客、设立销售部门）市场营销观念（以需定产，注重需求、整体营销、谋求长远利益） 【推销和市场营销观念的不同：营销重点（产品or顾客需求）；目的（获短利or获长利）；手段（单一or综合）程序（生产者到消费者or生产者到消费者再到生产者）；机构总之：注重卖方需求or注重买方需求】社会营销观念（以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利为目的和责任）2. 顾客满意理念：指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指标，从顾客的角度，用顾客的观念而并非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。3. 外部顾客满意与内部顾客满意：二者矛盾时以外部顾客满意为主导。4. 顾客让渡价值：指顾客总价值（产品

6、价值、服务价值、人员价值、形象价值）与顾客总成本（货币成本、时间成本、精力成本）之间的差额。高顾客让渡价值可以吸引顾客。该理论主要应用在总体谋划、区分需求、成本与利润分析5. 价值链及其构成6. 供销价值链要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上战略环节的垄断优势。7. 绿色营销（生态营销或环境营销）7.1 产生背景：是消费者环境保护意识不断增强的体现；是现代企业贯彻营销理论和社会长远利益思想的体现；是企业对环境变化所做战略反应的必然趋势。7.2 特点：绿色消费是开展绿色营销的前提；绿色观念是绿色营销的指导思想；绿色体制是绿色营销的法制保障；绿色科技是绿色营销的物质保证。7.3 实施：制定绿

7、色营销战略；制定绿色营销组合8. 整合营销（从消费者角度做逆向思考）8.1 “4C”观念：消费者的需求和欲望（consumer）、成本（cost）、购买方便性（convenience）、沟通（communication）8.2 实施要求：实现资源的最佳配置及再生、人员的选择与激励、建立学习型组织、有合适的监督管理体制保证9. 关系营销9.1 特点：注重保住顾客；以产品利益为导向；周到的服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切关系；质量贯穿企业营销活动的全过程9.2 意义：有利于企业与顾客建立和保持良好的关系；有利于创造良好的营销环境，顺利实现企业营销目标；通过维护与改善公共关系，促进企业发展。10

8、. 网络营销10.1 特点：不受时间空间限制、节约成本费用、互动性和灵活性、针对性强10.2 形式：发布电子广告、建立电子商场、建立信息反馈中心、开展网络服务11. 服务营销11.1 服务的特征：无形性、不可分性、可变性、易消失性11.2 服务市场营销策略：7Ps：4Ps+人（people）+有形展示（Physical Evidence）+过程（Process）11.3 提高服务质量策略：标准跟进；蓝图技巧第四章 市场营销环境1. 市场营销环境：是指营销企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。具有客观性、不可控性、差异性、相关性、动态性2. 微观营销环境：企业、供销商（供货的稳定性和及时性、价

9、格变动、质量水平）、营销中介机构（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）、顾客、竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）、公众（融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众）3. 宏观营销环境：人口环境（增长快、老龄化、家庭小型化、人口流动大、多民族）、经济环境（直接因素：收入水平、支出模式和消费结构、储蓄和信贷情况；间接因素：经济发展水平、城市化程度、基础设施）、自然环境（自然资源短缺、环境污染）、科技环境、政治与法律环境、社会文化环境（教育、宗教信仰、价值观念、消费习惯、审美观念）4. 市场环境分析方法 SWOT环境机会分析：潜在吸引

10、力（盈利性）和成功的可能性（企业优势）的大小环境威胁分析：威胁的潜在严重性和威胁出现的可能性。综合：理想业务（低威胁高机会）抓住机遇迅速行动冒险业务（高威胁高机会）创造条件，争取突破成熟业务（低威胁低机会）维持，为理想和冒险做准备困难业务（高威胁低机会）改变走出困境或转移放弃第五章 消费者市场与购买行为分析1. 消费者市场：又称消费品市场或最终产品市场，是指个人或家庭为满足自身的生活消费而购买商品与服务的市场。2. 消费者市场的特点：多样性、发展性、层次性、伸缩性、可诱导性、流行性、情感性，除此之外还有便捷性、连带性、替代性、地域性3. 消费者购买行为：指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的

11、购买动机驱使下所进行的购买消费品或消费服务的活动过程4. 消费者的心理活动：主要指消费者消费需求的产生与变化，购买动机的形成，购买决策的确定的思考过程。5. 6W1H（who构成、what、why、who参与、when、where、how）7O（购买者occupants，购买对象objects，购买目的objectives，购买组织organizations；购买形式operations、购买时间occasions、购买地点outlets）6. 刺激-反应购买模式7. 影响消费者购买行为的主要因素： 文化因素：文化（亚文化和社会阶层） 社会因素：相关群体（规范性、信息性、价值表现上的影响）、家

12、庭、身份与地位 个人因素：年龄、职业、经济状况（收入、价格、边际效用递减）、生活方式、个性 与自我观念 心理因素：动机（弗洛伊德、马斯洛、赫茨伯格的动机理论）、感觉和知觉（知觉分为选择性注意、曲解和记忆）、后天经验（通过驱使力、刺激物、提示物、反应与强化的相互影响产生的）、信念和态度购买者8. 购买过程的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者9. 购买行为的类型：习惯性、寻求多样化、化解不协调、复杂购买行为10. 购买决策过程：问题认知、信息搜集（内部信息搜集一般由于外部）、可供选择方案的评价、购买决策、购买后行为、购买感受（预期满意和认识差距理论）第六章 组织市场与购买行为分析1.

13、组织市场：是指后买产品和服务以用于自身生产、经营、运作的工商企业和各种机构。包括生产者市场、转卖者市场、非赢利组织、政府市场2. 组织市场的特点： 生产者市场的特点：购买者数量少、购买数量大、买卖双方关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、组织市场采购的独特性 转卖者市场的特点：产品适销对路，进货渠道合理，交货时间性强，提供全面服务 非营利组织与政府购买市场的特点：稳定性、计划性、标准化3. 生产者市场3.1 生产者购买动机：满足工作需要、取得较高效益、适应法律和社会环境的要求3.2 生产者的购买行为：（按购买对象的差别） 直接重购：连续购买已购过的商品 修订重购

14、：购买正在供应，但具体条件要求有变化的产品 全新购买：生产者用户第一次购买某种商品和服务3.3 生产者购买决策的参与者：使用者、影响者、采购人员、决定者、把关人员3.4 影响生产者购买决策的主要因素：环境因素、组织因素、人际关系因素、个性因素3.5 生产者的购买决策过程：购物阶段购买类型直接重购修正重购全新购买认知需要不适用可能适用适用确定需要不适用可能适用适用说明需要适用适用适用寻找供应商不适用可能适用适用征求供应建议书不适用可能适用适用选择供应商不适用可能适用适用签订合约不适用可能适用适用评价采购绩效适用适用适用4. 转卖者市场4.1 转卖者市场的构成：由所有那些获取商品是为了在获利基础上

15、将其再售或租给别人的个人和组织。目的一是为了再售，一是为了经营4.2 购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购4.3 影响转卖者购买行为的主要因素：除环境、组织、人机、个体因素，以及单个转卖者采购方式（忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者）4.4 购买决策过程同上5. 非营利组织市场、政府市场5.1 非营利组织市场类型：履行国家职能、促进群体交流、提供社会服务的非营利组织5.2 非营利组织的购买特点和方式特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂方式：公开招标选购、议价合约选购、日常

16、性采购5.3 影响政府市场者的主要因素：受到社会公众的监督、受到国际国内政治形势的影响、受到国内国际经济形势的影响、受到自然因素的影响5.4 政府购买者的采购程序：公开竞价和通过谈判达成协议第七章 市场营销调研与预测1. 营销信息系统：1.1 定义：是一个由人、及其和城区组成的相互作用的复合体，企业利用此系统来收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时准确的信息，供营销决策者以其营销计划的改进。执行和控制。1.2 构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统1.3 作用：在有限时间提供较多的信息；对信息进行筛选检索，便利于使用者；管理层可以及时获得有关信息，迅速了解发展中趋势；可

17、以对不同来源的信息迅速进行汇总，从而提高其利用效率；管理层可以及时注意到早期的预警信号，从而能更有效地控制营销计划；可以防止重要信息被积压或遗忘。2. 市场营销调研2.1 定义：针对企业特定的营销问题，运动科学的研究方法，有目的、有计划、系统而客观地手机、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。（科学性、系统性、客观性）2.2 作用：有利于企业了解市场环境，把握市场机会；为制定营销计划、营销战略及策略提供科学依据检验与矫正营销计划的贯彻执行情况，有利于提高营销效果有利于提高企业的整体经营管理水平2.3 内容：市场营销环境调研、市场需求及供应情况的调研

18、（需求总量、构成、趋势、购买动机和行为）、市场营销组合情况的调研（产品、价格、分销渠道、促销情况调研）、市场竞争调研2.4 要求：科学的方法、复合的方法、信息的价值与成本、创造性的调查研究。2.5 类型：探测性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研、2.6 程序：确定调研的主题和目标制定调研计划实施调研计划提出调研报告3. 市场需求测量3.1 不同层次的市场：潜在市场、有效市场、合格有效市场、目标市场、渗透市场3.2 当前市场需求的测量：总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场占有率3.3 未来市场需求的预测：步骤：确定预测目标、调查收集资料、选定预测方法、分析修订预测结果方法：购买者意向

19、调查法、推销人员意见综合法、专家意见综合法（专家个人估计汇总法、专家小组会议法、德尔菲法）、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法第八章 企业战略与市场营销管理过程1 企业战略1.1 5P：计划plan、计谋ploy、模式pattern、定位position、观念perspective1.2企业战略的特点：全局性、长期性、系统性、适应性、风险性1.3层次结构：公司总体战略、经营（事业部）战略、职能战略1.4战略管理过程：确定企业使命、战略分析、战略选择及评价、战略实施及控制2. 公司总体战略的选择2.1 密集型发展战略2. 1.1 市场渗透（使现有顾客增加购买量、争取竞争对手顾客、争取新顾

20、客）2.1.2 市场开发2.1.3 产品开发2.2一体化发展战略2.2.1 纵向一体化战略：前向一体化（产品深加工）和后向一体化（原材料半成品）2.2.2 横向一体化战略：联合、购买、合并、集团公司2.3 多样化发展战略2.3.1 同心多样化发展战略2.3.2 复合多样化发展战略2.4 防御战略：抽资转向战略、调整战略、放弃战略、清算战略3.影响公司总体战略选择的因素现行战略的继承性、企业对外部环境的依赖程度、企业领导人的价值观及对待风险的态度、企业内部的认识和权力因素、时间因素、竞争对手的反应4. 经营战略选择（波特）：成本领先战略、差异化战略、集中化战略选择原则：从三种竞争战略中择一；从每

21、一经营单位具体情况出发（生产力和科技水平、生产和营销能力、市场寿命周期、产品类别）5. 战略评价方法5.1 增长率-市场占有率矩阵法：金牛类、狗类、幼童类、明星类5.2 行业吸引力-竞争能力分析法：发展类、选择性投资、抽资转向或放弃类5.3 产品-市场演化矩阵法（查尔斯·霍福尔）成长型、盈利型、平衡型6. 市场营销管理的一般过程分析营销机会（建立市场营销信息系统、环境分析、市场分析）设计营销战略（明确企业任务和目的、制定企业市销战略目标、确定战略性业务单位、评估目前的业务投资组合、确定企业的新业务计划）选择目标市场（市场细分、选择、定位）制定营销组合策略组织、执行和控制营销活动（营销

22、组织、执行、控制）7. 市场营销组合7.1 内涵：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素7.2 四大类型：产品product、价格price、地点place、促销promotion7.3 特点：可控性、动态性、复合性、整体性第九章 竞争性市场营销战略1 竞争者分析7.4 识别谁是竞争对手（从行业和市场顾客角度）7.5 了解竞争者目标7.6 确认竞争者的战略、优势和弱点（优劣势从产品、销售渠道 、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力着手）7.7 判断竞争者的反应模式（从容不迫型、选择型、强烈型、随机型）7.8 选择对策进攻或回避（强弱、近远、好坏竞

23、争者）2. 不同竞争地位企业的营销战略2.1 市场领导者战略2.1.1 扩大整体市场规模（开发新用户、寻找新用途、增加使用量、增加适用场所）2.1.2 保护市场占有率（阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御）2.1.3 提高市场占有率2.2 市场挑战者战略2.2.1 确定进攻对象与目标（市场主导者、能力相当者、小企业）2.2.2 选择进攻的战略（正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻、游击进攻）2.3 市场追随者战略（紧随、略有距离的追随、有选择的追随）2.4 市场利基者战略2.4.1 含义：专门为规模较小的或大企业不感兴趣的利基市场提供产品服务的企业2.4.2 特点：有一

24、定的规模和购买力，可以盈利；有发展潜力；大企业不感兴趣；本企业具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力；本企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵2.4.3 战略选择（关键是实现专业化）最终用户、垂直、顾客规模、特殊顾客、地理市场、产品或产品线、产品特色、客户订单、质量-价格、服务、销售渠道专业化第十章 目标市场营销战略1市场细分1.1 含义：根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体的过程1.2 作用：有利于发现市场机会、掌握目标市场特点、制定市场营销组合策略、提高企业的竞争力1.3 模式 1.3.1 按统计

25、学方式1.3.2 按消费者偏好（同质偏好、扩散偏好、集群偏好）1.4 细分的标准1.4.1 消费者市场细分标准（地理、人口、心里、行为变量）1.4.2 生产者市场细分标准（用户规模、用户行业、生产者购买方式）1.5 细分原则（可衡量性、可进入性、可收益性）1.6 细分程序依据需求选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同需求为子市场取名进一步认识各子市场的特点测量各个子市场的大小2.目标市场2.1 含义：指企业在市场细分的基础上，以具有现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。2.2 选择标准2.2.1 细分市场的规模和发展潜力2.2.2细分市场结构的吸引力（五力）2.2.3 企业的目标和资