移动商务环境下的OO应用模式研究(初稿完整版V)

1、本科毕业论文(科研训练、毕业设计)题 目：移动商务环境下的O2O应用模式研究姓 名：杨扬学 院：商学院系：管理科学与信息管理系专 业：电子商务年 级：2010级学 号：1008210419指导教师：陶飞飞 2014年5月29日摘要随着互联网商务的迅猛发展，电子商务带动了一场以互联网为平台进行交易的商业革命。它的出现对许多传统行业的企业形成了较大的冲击，在电子商务仍将快速发展的大趋势下，相关传统企业也将陆续开始涉及电子商务领域，其中率先进入并有效发展电子商务业务的企业将会保持现有市场份额甚至扩张市场份额。近年来移动互联网超出想象的发展速度，O2O的商业模式变得更加丰富，O2O应用模式也被更多更频

2、繁地提及，O2O应用模式的兴起正在逐步地掀开传统行业以及互联网行业新的发展序幕，信息与实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加的紧密。O2O模式成为了传统企业开展电商业务的良好选择。然而，目前多数O2O应用模式的讨论常常流于浅层次，这不利于O2O应用模式更快更好的发展。为此，我们有必要深入地研究当今移动商务环境下O2O的应用模式，并思考有效的O2O应用策略。本文在这样的背景下，探索目前传统企业对O2O模式的应用现状、存在的问题以及原因，并就这些问题提出相应的解决方案建议。通过现有的文献资料研究，以及许多企业试水O2O的案例分析，可以看出虽然O2O模式给许多传统企业带来了非常大的机遇，并且有部分企

3、业在尝试O2O模式后也获得了成果，但是当前国内O2O业务尚处于起步阶段，许多传统企业对互联网以及电子商务的运营模式理解并不深刻，不考虑企业自身情况盲目试水O2O，而且对于许多中小型传统企业来说，搭建线上平台较为困难，同时在O2O运营阶段也遇到了许多阻碍。面对这些问题，企业首先要考虑自身是否适合开展O2O业务，其次需选择适合自身的线上平台，并利用移动商务环境打造良好的运营策略，最终实现线上线下业务的整合。关键词：O2O应用模式、移动商务、发展趋势AbstractWith the rapid development of Internet commerce, e-commerce led a fi

4、eld to the Internet as a platform for business revolution. It has formed a strong impact on many of the traditional industry, trends in e-commerce will remain under the fast development, traditional enterprises will also begin relates to the field of electronic commerce, the first to enter and effec

5、tive development of e-commerce business will be to maintain the existing market share and expand market share. In recent years, the development speed of mobile Internet beyond imagination, O2O business models become more abundant, the O2O application model is also more and more frequently mentioned,

6、 the rise of O2O application mode is gradually opened the traditional industry and the Internet industry new development prelude, close, information and materials between online and offline contact becomes more and more of the. O2O model has become a good choice of traditional enterprises to carry o

7、ut the business of business. However, currently on most O2O application pattern tend to be superficial, which is not conducive to the development of O2O application mode faster and better. Therefore, application mode we need in-depth study of today's mobile commerce environment of O2O, and think

8、ing about the application of O2O effective strategy. In this context, to explore the traditional enterprise application status of the O2O mode, the existing problems and the reasons, and proposes the corresponding solution recommendations on those issues.Through literature research and case analysis

9、 of existing, many enterprises O2O experiment, we can see has brought the very big opportunity O2O mode to many traditional enterprises, and some enterprises have achieved fruitful results in an attempt to O2O model, but the current domestic O2O business is still in the initial stage, many tradition

10、al enterprises on the Internet and electronic business operation mode of understanding is not deep, not considering the enterprise itself blind test O2O, but for many small and medium-sized traditional business, build the platform on the line is more difficult, but also encountered many obstacles in

11、 O2O operation stage. Faced with these problems, the enterprise must first consider their suitability for launching the O2O business, then need to choose their own online platform, and use mobile commerce environment to create good integration operation strategy, finally realize the online and offli

12、ne business.Key words：Application of O2O model，M-commerce，development trend目录摘要2Abstract3第一章 绪论61.1 研究背景61.2 研究内容61.3 本文结构7第二章 移动商务环境下O2O模式概述72.1 O2O模式的概念和特点72.1.1 O2O模式的概念72.1.2 O2O模式的特点82.3 O2O的应用领域92.3.1 在线旅游92.3.2 房地产102.3.3 家居102.3.4 餐饮业112.4 O2O的几种应用模式112.5 O2O模式与B2C、B2B模式的对比122.5.1 O2O与B2C的共同

13、点122.5.2 O2O与B2C的区别13第三章 移动商务环境下O2O模式应用现状分析133.1 传统企业盲目试水O2O133.2 传统企业搭建良好的线上平台较困难153.3 线上线下平台运营理念不正确153.4 线上平台与线下业务未能实现较好整合16第四章 移动商务O2O模式成功关键184.1 搞清自身是否适合O2O模式184.2 选择更适合自身的平台194.3 打造良好的O2O运营模式204.3.1 全运营流程的信息化204.3.2 统一的品牌形象的经营214.3.3 打造移动商务运营平台214.4 整合线上线下资源224.4.1发展新客户的O2O引流策略234.4.2留住老客户的O2O运

14、营策略24第五章 总结与展望255.1 研究总结255.2 思考与展望25参考文献27第一章 绪论1.1 研究背景中国电子商务市场经过多年的发展， 2013年中国网络购物市场交易规模达到1.84万亿元，增长39.4%，与2012年相比，增速有所回落，但仍保持相对较快发展。2013年，网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重达到7.9%，比去年提高1.6个百分点。这已成为中国经济发展重要的组成部分，也是中国互联网经济高速发展的底层支撑力量和进一步发展的推动力。电子商务的快速发展，对中国传统经济造成很大冲击，随着图书、服装、3C、家电等实体商品的销售均实现网上零售外，旅游、餐饮、休闲娱乐等传统服务

15、业也开始借助团购走上网络交易。所以线上线下相结合的O2O模式是当前中国电子商务的发展方向之一， 并在近两年呈现爆发式增长，受到了社会的广泛关注。2013年中国移动网络购物交易额达1696.3亿元，增长168.6%，远高于网络购物整体及PC端网络购物增长，在网络购物市场整体中渗透率达到9.2%，较2012年提高4.4个百分点，未来增长潜力巨大。与传统互联网电子商务相比，移动互联网具有用户基础更庞大、更贴近市场和消费者的显著优势。而在这种移动商务环境下，O2O模式变得更加如鱼得水。本文正是在这样一个背景下对O2O应用模式进行探究。1.2 研究内容本文的研究内容主要分为以下几个方面：首先，通过查找文

16、献资料，了解当今国内企业进行O2O模式应用的探索与尝试的案例，对O2O应用模式的相关概念进行介绍，并归纳出O2O模式的几个显著特点，同时对目前O2O在国内的应用领域进行简单介绍，之后介绍了四个最为典型的O2O应用模式，最后通过O2O与B2C模式的对比分析，突出了O2O模式的出色之处。第二，根据几个企业对O2O应用的典型案例，对目前移动商务环境下O2O模式应用现状进行具体分析，着重对其出现的问题进行分析，并总结出我国传统企业进行O2O应用常出现的问题，由此引出下面对移动商务O2O模式成功关键点的讨论。第三，根据上文中对企业进行O2O应用常出现的问题的总结归纳，着重提出移动商务环境下，从什么企业适

17、合做O2O到企业对线上平台选择的建议，再到如何进行O2O运营，并提出如何整合线上线下资源。最后，归纳全文，总结移动商务环境下O2O应用模式的发展趋势，建议相关企业在合适的情况下积极进行O2O模式应用探索，帮助企业实现转型，提高其在行业的竞争力。1.3 本文结构本文按照“研究背景-理论研究-分析问题-解决问题-总结”的思路划分为五部分：第一部分，绪论部分，介绍本文研究的现实背景、研究内容和发展现状；第二部分，理论研究部分，研究O2O模式的相关概念、特性和应用领域与应用模式，对比与B2C及B2B模式的不同；第三部分，提出并分析问题部分，研究移动商务环境下O2O模式在国内的发展现状，着重分析国内传统

18、企业所面临的困难、普遍存在的问题及原因；第四部分，策略研究部分，根据上文分析出的问题，提出解决方案和发展策略。第五部分，总结部分，总结研究成果，对中国O2O未来的发展进行展望。第二章 移动商务环境下O2O模式概述2.1 O2O模式的概念和特点2.1.1 O2O模式的概念关于O2O模式最广泛的说法是：O2O即Online To Offline，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在2011年8月后，O2O概念逐渐在中国获得更广泛的传播。在这一时期，O2O主要强调“闭环”以及强预先支付的重要性，应用领域也基本局限在生活服务电商，这和当时网上团购在中国异常火爆有关。从2

19、012年之后O2O的概念开始慢慢被泛化，以苏宁为代表的传统零售企业宣布自己是O2O企业，理由是它们线上有电商网站，线下有实体门店，而且两者能相互配合促进。随着团购电商的大量死去，这一时期许多大型传统企业成为了O2O的代言人，此时O2O主要强调线上线下统一销售。从2012年末开始，各个行业及各个领域的许多企业开始了O2O应用模式的尝试与探索，此时O2O不再局限于线上线下的销售或者生活服务类电商，任何线上与线下的相互配合举措都可以认为是O2O，这些举措可以是线上线下的统一销售、也可以是线上线下的营销配合或者线上线下客户体系打通等。在互联网巨头的线上人口红利逐渐消失的背景下，从2013年初开始，互联

20、网公司开始积极主动地向线下渗透，互联网公司和线下传统企业的合作也被认为是O2O。此时对不少互联网公司来说，O2O是渠道下沉。所以，O2O发展到2014年，O2O模式的概念已经泛化，我们认为不论什么行业，无论是销售，还是营销，或是客户关系管理，只要是线上线下相互配合的，都可以算是O2O模式，无论是传统企业利用线上促进升级转型，还是互联网公司利用线下去实现渠道下沉，都可以称为O2O。2.1.2 O2O模式的特点O2O的特点在于把线上和线下的优势完美结合。通过个人电脑或者PAD及手机等移动终端，把互联网与线下实体店完美对接，实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身的服务。同

21、时，O2O模式还可实现不同商家的联盟与合作。1）对于用户，O2O可以带给他们更丰富、全面的商家服务信息，能够让用户方便快捷地订购相应的产品和服务，还能够获得相对于线下直接消费更便宜的价格。 2）对于商家，O2O则能够给予他们更多的宣传和展示的机会，而且其宣传效果变得更加容易测量，推广效果可查询，每笔交易也可以跟踪。O2O还能帮助商家掌握用户的相关数据，更好地维护好客户并拓展新客户。在线预订的模式能帮助商家更合理地安排经营、控制成本，还能帮助商家摆脱对黄金地段的依赖，降低租金支出。其优惠折扣模式特别适合新品和新店的推广。3）对于O2O服务提供商来说，这种商业模式可以为他们带来大规模、高粘度的用户

22、，帮助他们获得商家资源，以及充沛的现金流。其盈利模式也相对清晰，佣金、广告都是常见的收费形式。在掌握用户数据的基础上，还可以为商家提供一系列增值业务。2.3 O2O的应用领域O2O模式以其特有的优势，目前已广泛应用于在线旅游、房地产、订票、移动互联网、餐饮、汽车租赁、电子优惠券、奢侈品等诸多领域。2.3.1 在线旅游艾瑞数据显示，2013年中国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%；中国在线旅游OTA市场营收规模117.6亿元，同比增长26.2%。在线旅游行业近年来发展迅猛，2014年5月23日美股市场，上市不久的途牛旅游网暴涨36，较首日开盘价已累计上涨72。机构预计201

23、6年我国在线旅游市场规模将达4000亿元，年复合增长率22。此前“BAT”这三家互联网大佬纷纷投资在线旅游领域，暗示行业增长可期。随着在线旅游的竞争进入全新的阶段，在线旅游走向垂直整合。如携程开创“无线+目的地”模式，进行前后向一体化发展，借助于移动端加强线上与线下融合。忙于资本运作的携程，还在机票、酒店预订的基础上打通了与地面交通、景点门票的对接，目前已经与数千家景区合作，建立了移动端到目的地接待的服务闭环和产业链。2.3.2 房地产中国O2O市场的领头羊阿里巴巴，今年5月份已和国内著名的商业地产开发及运营商龙湖达成了战略合作意向。对此，有零售业内人士认为，作为全国目前最成功的O2O模式运营

24、方与商业地产开发运营商，两家国内商业巨头的合作，必将进一步推动O2O模式在成都乃至全国的规模化发展，甚至改变目前零售商业线上线下市场“谋而不同”的尴尬局面。事实上，作为国内实体商业地产的领先发展商，龙湖很早便已经开始意识到O2O模式的重要性，集团方面也投入了巨资在大数据（Big Data）等方面进行部署。在龙湖的认知里，O2O模式的创新不仅仅是客流的转化，更多的是双方思想观念的契合、长久的资源配置和新技术的开发运用。未来，网络通信和计算机技术的高速发展使社会即将步入“大数据时代”，对各项零散数据进行整合分析，有助于企业更精准地掌握消费者心理和行业发展动向。据了解，此次龙湖与阿里巴巴的O2O合作

25、，大框架方面，其内容主要是关于数据端口的开发对接，以及支付终端的升级。今后，双方将发挥在各自领域的特长，尝试贯通线上线下消费体系，给消费者的线下购物增加更多的便捷，提升消费体验。2.3.3 家居随着网购的流行，越来越多人开始选择网上买家具，但与服装、食品及数码等产品相比，消费者对网购家具还有一些犹豫，来自物流运输、售后服务、体验感缺失的问题一直是家居电商的软肋，尤其是看不到实物的体验问题，让很多企业头疼不已。对于如何破除家具电商短板，O2O模式被普遍认可，业内专业表示，未来家具触电之路势必围绕O2O展开。为此，很多家具企业都对这种模式进行了探索，其中不乏金海马这样的行业大佬。早在2012年金海

26、马便开始着手落地O2O模式，经过两年多的调整，于近日正式落地体验板块，行业最大网购体验店面世。通过打通线上线下，优化企业优势资源，同时以消费者需求为着眼点，将O2O从愿景变为现实，真正坐实O2O。如今，金海马商城O2O体验店落户深圳，其也从过去经营产品为中心，转向深化用户需求，以消费者为中心经营品牌，以“线上浏览，线下体验”的经营模式，满足消费者对网购家具体验服务的渴求，成为尝试O2O的一匹黑马。2.3.4 餐饮业作为本地生活O2O的一个细分领域，餐饮O2O的快速增长让整个市场为之振奋。数据显示，近两年中国餐饮O2O市场规模均以60%以上的速度急剧增长，预计到2015年将达到1200亿元。大众

27、点评创始人张涛指出，国内餐饮O2O正在快速发展，大量有消费能力的白领和中产正在持续增长，这两部分人群已经到了一个临界点，会带来整个服务业的升级。据媒体报道，大众点评近期宣布与既有投资者共同出资8000万美元战略入股外卖网站“饿了么”，并与“饿了么”对接整合餐饮外卖领域的商户数据，共享外卖服务及平台流量。在互联网企业大肆抢占餐饮业O2O的市场时，棒约翰、麦当劳等大型传统餐饮企业也开始搭建自己的线上平台，实现线上订购线下外送等O2O模式。中小型餐饮企业则开始利用微信公众平台或者其他第三方平台进行O2O模式的尝试。2.4 O2O的几种应用模式第一类：线上社区到线下消费。这是一种必须到线下进行消费的O

28、2O模式，线上主要是在线交流互动，并开展一定的优惠或促销活动。这种模式适应于必须亲自到现场消费的宾馆、餐饮及其他领域。这一应用模式最典型的案例就是团购网站，企业通过团购网这个平台进行营销推广、发布优惠信息，消费者则通过购买团购券的方式到线下的门店进行消费或服务体验。第二类：线上消费到线下社区。这是一种只在线上销售的O2O模式，线上还有在线交流或开展促销作用，线下主要是面对面的交流互动或现场展示。这种模式适应于无线下门店仅有线上网店的纯线上电商领域。这一种模式主要应用于几个电商巨头，例如京东商城。3月17日京东在国家会议中心高调宣布O2O布局。 京东宣布与包括快客、好邻居、良友等来自1

29、5个城市的上万家便利店以及ERP（企业资源计划系统）服务商进行合作， 在交易、结算、物流和售后方面开展O2O业态。 用户在京东下单后，商品将直接由便利店通过京东的物流系统派送至用户手中。第三类：线上消费/社区+线下消费/社区。这是一种线上与线下同时进行销售的O2O模式，线上、线下都有交流互动的需求，线上与线下还可以分别开展优惠或促销活动。这种模式适应于线上有网店且线下有门店的领域。苏宁算是国内应用这种O2O模式最早的企业之一，自2010年2月1日苏宁易购正式对外发布上线后，陆续有许多苏宁电器线下门店改版为体验店。消费者不仅可以线下对商品进行体验后，线上直接购物，同时也可以线

30、上看好商品然后线下购买。第四类：线上社区到线下社区。这是一种无销售业务的O2O模式，适用于同时需要线上及线下交流互动的社交平台。许多互联网媒体就在尝试这一种O2O模式，这些企业主要在线上开展社会化媒体业务，定期去线下开发新用户。2.5 O2O模式与B2C、B2B模式的对比随着互联网市场越来越大，互联网上零售服务独立称之为B2C，也就是我们所讲面向消费者的电子商务。面对比购物更大市场的生活服务类，显然，传统B2C/C2C无法满足消费者需求，特别是随着移动技术的成熟，智能手机已经成为个人的一个延伸，不仅是信息载体，也是身份识别的终端 。在移动商务环境不断发展，在此需求成熟和可行的背景下，人们开始尝

31、试如何把网上生活与线下服务对接，这就引出线上到线下或者线下到线上消费的服务O2O。O2O模式与传统B2C模式在许多方面有共同点，但也在诸多方面存在着不同，下面从O2O与B2C的相同点和O2O与B2C的区别将两者进行比较分析。2.5.1 O2O与B2C的共同点1）消费者与服务者第一交互面在网上（特别包括手机）；2）主流程是闭合的，且都是网上，如网上支付，客服等等；3）需求预测管理在后台，供需链管理是O2O和B2C成功的核心；4.）两种模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估，规避了传统营销模式 的推广效果不可预测性；5.将线上订单和线下消费结合，所有的消费行为均可以准确统计，进而吸引更多

32、的商家进来，为消费者提供更多优质的产品和服务。2.5.2 O2O与B2C的区别1）O2O更侧重服务性消费，包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房等；B2C更侧重购物，例如实物商品中的电器、服饰、百货等；2）O2O的消费者到现场获得服务，涉及客流；B2C的消费者待在办公室或家里，等货上门 ，涉及物流；3）O2O中库存是服务，B2C中库存是商品。第三章 移动商务环境下O2O模式应用现状分析O2O模式的应用已渗透到我们日常生活的诸多领域，特别是结合移动互联网应用的潜力巨大。移动电子商务在线上线下的互动中“落地生花”，众多O2O模式应用开始在智能终端上大行其道。这让许多创业者看到了机会，

33、引来了众多投资人的追捧。传统PC端的局限性在一定程度上限制了电子商务的发展，而O2O正是利用移动终端的随身性、用户身份的唯一性、用户位置的可追踪性等特征，抓住了一批潜在的即兴消费用户，这部分用户与传统门店基于商圈而产生的常规消费用户并不重合，而线上用户获取成本远远低于门店本身，这会开拓更大的市场空间。虽然O2O模式能给许多互联网企业和传统企业带来很大的机遇，并且有部分企业在尝试O2O模式后也获得了成功，但是当前国内O2O业务尚处于起步阶段，许多企业在不断重复着O2O业务模式的严重误区。3.1 传统企业盲目试水O2O最近两年以来，O2O模式被许多行业大量应用，并且还衍生出许多创新型新模式。比如在

34、餐饮行业、零售业等，O2O模式已经应用得极为广泛，发展得也相对成熟。在此大的营销背景下，不少传统企业也纷纷试水O2O模式。然而，试营效果并不理想，O2O模式并未真正帮助企业提升业绩。多数企业网站或搭建的线上平台往往只是一张网络名片而已，主要原因有：1）企业自身并不适合O2O模式并不是所有的企业都适合O2O模式，O2O相较于传统业务模式主要区别在于渠道的不同，因为并不是所有的行业或者产品都适合于某一种渠道，渠道之间并不是完全的替代关系，就像互联网媒体不能完全取代纸媒，电子书不能完全取代纸质图书，电商不能完全取代线下零售渠道，O2O也不能代替电商和线下本地生活的服务业，企业的用户和产品性质决定了其

35、渠道适合性。许多企业业主对自己用户对于产品的真实需求理解并不深刻，有时候企业自身很多产品的销售是一种体验式购物，大部分消费者更喜欢在线下去实现消费，但企业盲目跟风的选择O2O模式，把大多数线下业务转移到线上，这样的做法只会是舍本逐末。2）企业主不了解互联网特点或理解不深除却上述情况，在试水O2O模式前，许多传统企业业主并不了解互联网或者对互联网理解不深，为了迅速补充相关理论知识，盲目接受第三方公司的免费O2O培训。如今的培训市场极度混乱，不要说不了解互联网的传统企业业主，就连许多业内人士，也无法马上区分培训的优劣，而在这种环境下受到的培训也将直接导致企业决策者很难学到正确的理论与方法，也就很难

36、适应互联网的发展环境。3）没有较好的跨部门协调配合传统企业在开展O2O业务前后组织架构必然存在一定的差异，这就涉及到组织架构的调整，而传统企业业主很难立马拥有新的跨部门协调配合经验，没有各个部门较好的协助与配合，或者企业内部或合作伙伴利益分配不平衡，于是导致效果不明显甚至导致项目夭折。O2O业务涉及众多部门，这点和电商业务相通的，通常有2种情况，分别是企业内部各个相关部门和企业部门与经销商之间的利益分配制度，故需要企业总裁决策，经常会有 O2O团队出现有力使不上或O2O业务无法顺利开展并导致夭折的情况出现。3.2 传统企业搭建良好的线上平台较困难传统企业在决定发展O2O业务后，面临的第一个问题

37、就是如何搭建线上平台。这时候一般会有三种选择：1） 直接购买标准化网站或平台由于许多企业规模较小资金并不充裕或者业主为了图方便会选择直接购买标准化的网站或平台。这种选择有几个优点：首先，直接购买标准化网站成本较低，企业花费较少的资金就可以立马拥有一个自己的网站；其次，开发周期较短，往往在业主签订购买协议后一个月内购买的线上平台就能上线运行。使用这种方式搭建线上平台固然有成本低，开发周期短等优势，但是每个传统企业的需求都有差异，用标准化网站几乎很难能满足企业的需求，更难植入基于企业自身的基因和特色。平台搭建好后往往很难吸引用户，更别提利用平台开展O2O业务了。2） 自己搭建或外包技术团队搭建平台

38、有些企业会选择用自己的技术开发团队或外包技术团队开发平台系统，这种搭建平台的方式最大的优点就是可以根据企业自身的特点和优势进行平台系统的定制。但是面临的问题首先是开发周期太长，整个平台系统的开发生命周期从产品的定义到上线运行往往需要36个月甚至更长，而如此长的开发周期会让企业战略的执行变得异常艰难。其次开发一个优秀的平台不仅需要一个技术能力很强的开发团队，也需要一个非常优秀的产品经理，往往只有少数的专业外包团队能够胜任，而要把平台系统的开发外包给这种优秀的团队成本自然也会高很多。否则会导致平台设计的反复翻工调整，严重影响前端运营和用户体验，导致O2O业务停滞不前。3.3 线上线下平台运营理念不

39、正确1）自身的运营团队能力不足有些企业花了极大成本定制了一套完全符合业务需求的系统平台，但作为传统企业很难拥有优秀的运营团队，平台始终无法发挥理想作用。当然也有企业想找找外包团队运营，但O2O业务很难完全外包或者说部分无法外包。2）对运营团队不重视许多传统企业会有种生根蒂固的思想：“重销售，轻运营”，他们一切业务行为都会围绕销售为核心，而对运营团队并不重视，所以有些业主会选择让企业的信息部门抽调几个信息员进行平台的运营工作。这与急功近利的心态有关，希望马上看到效果，这是正常心态，但对于移动终端来说，得考虑这样的信息是否会给用户造成骚扰，提供的信息对于用户来说是否有价值，否则未来移动终端一大堆应

40、用，用户打开移动终端会出现死机的情况而立即删除软件或取消关注。这样将失去大量老客户而新客户则更难被吸引。运营团队往往是O2O业务的核心团队，没有合格的运营团队最终的结果必然是企业线上平台的浏览量越来越少，平台系统也逐渐边缘化。3.4 线上平台与线下业务未能实现较好整合我国企业一般情况下除了纯线下产业或业务外，其他产业和业务基本都有线下及线上两块，需要将二者打通，形成闭环O2O。但目前的情况是，许多企业即使拥有了良好的线上平台以及相应的线上运营团队，企业的线上及线下业务联系却并不紧密，甚至是割裂的，这对企业的线上及线下业务发展非常不利，而且显然这也违背了整合营销的理念。对于已经在线下经营了很多年

41、的实体企业来说， O2O往往意味着一个不小的挑战。在搭建了线上平台同时拥有了合格的运营团队之后，线上业务已逐渐趋向于合理化，但这并非是一个完整的O2O模式，但想将线上线下业务进行合理整合又有着各种各样的困难，是什么阻碍了实体企业，进行O2O整合呢？1）线上线下的经营策略分歧纯电子商务企业，由于缺乏系统的商业资源和经营经验，又急于从资本市场套利，往往把价格战作为其核心竞争手段，采取玩命打法。有些实体企业为了在线上渠道和他们竞争，不得不采取线上线下不一致的价格策略。但这样一来，就变成了线上渠道和线下渠道的割裂和冲突。这也就是什么实体零售始终没有在电子商务有大的起色的根本原因。之前爆发的京东商场与苏

42、宁易购的价格大战，就是最典型的例子。还有一些企业，不得不采取线上线下的产品区隔，来降低这种渠道间的冲突。但这样一来，又恰恰与O2O所倡导的整合理念被道而驰。2）线下业务的信息化缺陷这一点最典型的就是实体百货行业。明明拥有最优质的品牌和商品资源，最忠实的客户群；但由于线下的信息化基础薄弱，最基本的单品管理都没实现数字化，所以几乎无法实现在线销售。美国的零售商作电子商务相对比较成功，就是因为他们的所有商品信息，都实现了实时数字化。所以实体百货要摸索成功的电商道路，先要从完善基础的信息化开始。3）业务流程不规范不少实体企业，线下的业务流程大量依赖人员的主观判断和决策，缺乏规范的制度和规则。而线上业务

43、，追求的是一种以计算机替代人工的自动化运营过程，如果每个环节都需要人来操作，实际上已经退化为线下，也就不能称成其为线上业务了。比如传统实体零售商的促销活动，不仅规则复杂，而且由于和品牌供应商的谈判条件不同，还会出现各种各样的特例。线下往往需要人员的审核或批准才能操作，而这样的活动在线上就很难自动实现。有些电子商务公司，不得不依靠大量的客服人员进行订单处理，在这样的情况下，线上经营的成本不仅没有优势，甚至还高于线下成本。知名企业李宁就面临过这种问题，李宁线上商品折扣过低导致实体店销售受影响，这让李宁公司的经销商苦不堪言，甚至有业内人士怀疑李宁不再重视经销商。但李宁公司方面表示实体店对于李宁公司的

44、重要性是不可动摇的，还明确表示目前线上销售占公司销售比重并不高，线上线下货品结构及类型并不相同，且其电商在新品上也从未低于拿货价格进行销售。有的李宁公司经销商表示，网购对线下销售的冲击让自己对实体店的未来发展感到很迷茫，信心一度受到打击。更有相关人士指出，李宁借助实体店推动网上销售，却没有给实体店带来实际价值。在李宁目前发展不顺畅的情况下，品牌商希望经销商在店铺经营上发力，但是由于电商造成影响，使得小规模的经销商投鼠忌器。李宁公司方一再表示，线上和线下货品的结构及类型是不同的，线上主要以售卖非当季商品和网络专供版为主，如有当季新品在线上销售，也从未低于拿货价格。广东品牌策划公司龙狮认为，李宁品

45、牌建立网上销售平台是顺应时代的发展的趋势，也是适应市场之举，能够很好地满足消费者的需求。特别是现在很多消费者工作比较繁忙，网购是有如家常便饭的事。但是，李宁公司目前需要着重考虑的是怎样协调好线上线下的关系，以免线上价格对线下的销售造成压力，进而营销分销商的积极性。企业在试水O2O后，应针对其主营业务，整合线上线下的流程，最终向顾客提供一种可无缝对接的，可无障碍转换的一致化性的服务或产品。实际上，线上与线下分别发挥着不同的作用，相互打通可使线下与线上资源分别发挥各自的特点，双方形成协作关系，这样更有利于企业的全面发展，进而产生更多的效益。说到底，O2O的根本目标是为了打通线下与线上。第四章 移动

46、商务O2O模式成功关键4.1 搞清自身是否适合O2O模式就现阶段而言，并非所有企业都适合做O2O，换种说法，就算做，效果也不会如期望的那么好。要搞清什么样类型的企业更适合做O2O，就必须清楚什么产品更适合O2O。我们认为公司主营产品是以下几种类型，则企业更适合开展O2O模式。1）知名品牌或高标化产品品牌意味着流量和信任，尤其是对于新用户而言，所以推广起来的效果也会相对较好。目前移动终端的推广完全不同于PC终端的推广，经常会有有力使不上的情况。对于非知名品牌，有人认为通过移动终端吸引用户来实体店体验就能解决信任和体验问题。这种想法没错，但在缺少信任的情况下，愿意花这个时间到实体店去体验的人数并非

47、会有想象中多。其次，高标化产品属性相对简单，专业程度并不高，易对比，用户容易辨识，所以也相对容易做O2O业务，如数码家电、化妆品、运动品、奶粉等品牌度高度集中的行业。2）连锁型或会员制业务的传统企业除了信任，还有体验、文化和便捷，这类企业一般具备一定的知名度，用户能看得见摸得着，也相对方便找得到。这一点尤其适合虚拟产品类业务的企业，因为这种企业一般销售的是服务或无形产品，这与O2O工具属性高度重合，可以更好的开展营销和服务，例如影院、旅游、KTV、美容、美发、健身等。3）重复消费或复购频率较高的产品这与当前O2O工具属性有关，一旦成为了企业或品牌的粉丝或会员，那会员营销就相对好做多了，可以分析

48、用户属性或产品使用周期，然后就能开展精准会员营销，实物类商品如快消品、保健品、化妆品、女装等，虚拟类商品如旅游、酒店、游戏点卡、电子优惠券等。4）中高端产品低端价位产品的客户几乎不存在回头率，也几乎不存在用户忠诚度，那么在移动终端推广困难的情况下，低端产品显然就不太适合了，一是找不到可以推广的地方或平台，二是就算有合适的推广平台也会发现推广费用高的惊人，ROI不划算。不管做什么，起点总是最重要的，如果从起点就错了，后面的路可想而知。所以在当今移动商务环境下，企业选择做O2O必须要重视自身的决策，若企业自身并不适合做O2O而盲目进行尝试只会收获苦果。当然相信随着O2O业务的全面发展，会有更多适合

49、做O2O的企业或产品类型，只是在现阶段自身的企业或产品是否适合，这是需要决策者了解的。换句话说，应该在正确的时间做正确的事情。当然企业业主若对互联网极其了解，有惊人的预见性，那么提前进行布局也没问题，只是需要更多的时间和耐心。4.2 选择更适合自身的平台借助第三方开发平台发展电商渠道的优势在于完善的购物流程；信用体系完善，无论信用制度建立的时间还是可信度都非常高；商城模版，可快速搭建网上门店；平台流量大，且客户的目的性强；可直接利用庞大的现成的用户资源，帮助企业节省自建及维护电子商务平台网站等费用和长期的推广广告费用。而劣势在于企业运营受到第三方平台的规则限制和制约，店铺样式单一，显示不出自身

50、特点；功能受限，可拓展性较低，只能在第三方平台你现有服务的框架下组织活动，很多有用的新的个性化功能如果第三方平台不及时推出则无法使用，部分还需支付额外费用；需要向第三方平台缴纳一定的佣金；若大企业使用，可能会降低企业在客户心中的地位和形象。自建官方平台的优势在于可拓展性高，自有灵活；一切皆在自己掌握，很多拓展想加就加；没有佣金负担；在销售及服务流程，可以采用高于淘宝的标准要求自己，因此可以做到对客户更好的服务；网站空间和容量等不受限制，可以展示更多的商品，提供更好的用户体验；可以结合用户特点，贴合用户使用及消费习惯，提供个性化服务；通过自建网上商城，可以打造一支完全属于企业自己的团队，对企业的

51、长期健康发展非常有益。劣势也十分明显：自建平台需要专业的运营维护团队，需要投入较高的人力成本；需要投资购买服务器，域名，软件等基础设施；初期投入成本较高，且初期效果不会立竿见影，需要一段时间的积累；自建商场初期可信度低，推广难度较大；要想打响知名度，需要投入大量广告宣传。另外，有也有部分企业采用“第三方平台+自建线上平台”的复合模式。当然究竟是选择投入人力、物力、财力自己搭建平台、系统，还是借助淘宝/天猫/微信等已经较为成熟的第三方平台之力，还需要企业号准自己的脉，了解自己的优劣势。4.3 打造良好的O2O运营模式众所周知，企业要开展O2O业务，运营阶段是最重要的部分。线上平台通过线上营销吸引

52、消费者，而消费或服务则由消费者去线下体验，其中涉及到的线上线下的运营对企业来说是不小的挑战，企业不仅要重视运营团队，同时也要拥有良好的运营理念以及打造良好的运营模式。4.3.1 全运营流程的信息化在线下的和最终消费者有接触的触点上，部署上互联网的入口，将线下的业务转化成为线上的业务，这是传统企业实现O2O的基础。运营流程的信息化可以让企业沉淀客户信息，让消费者的支付信息成为商家了解消费者购物信息的渠道。1）形成客户数据库并对其分析挖掘，通过对大量会员数据的分析，建立数据模型，做好品牌数据分析，进行市场预测，这样能对重点客户的心理把握与消费者行为进行分析，优化后续营销策略；2）通过数据挖掘与处理

53、，找到高价值客户或者某类属性的客户，分析其消费特性从而在市场推广、营销等方面提出更具吸引力的方案。比如抓住低头族，当“晒”就成为了一种流行，撬动他们在自己的圈子多给自己的品牌与服务特色多做分享与传播。4.3.2 统一的品牌形象的经营将企业的线上线下资源平台化，对于消费者而言是一个统一的接口，而现在的很多传统企业，线下线下销售的是把不同的产品，甚至用不同的品牌，看上去完全像是两个企业在服务消费者。在这个基础上，要实现消费流程的简化。通过统一的品牌形象传递、营销策略、服务体验与标准，减少在品牌传播、品牌体验、品牌联想及品牌形象上可能产生的噪音。推动广告等营销方式进行有效性重组，比如原来市场推广费用

54、较多存在于广告媒体上，经过会员分析，将部分影响力度较小的推广费用调整为用于客户服务与优惠，带来更直接的销量与传播。传统的线下体系以“售卖”为核心，在O2O时代，这种流程已经不可取了，企业需要频繁的和消费者产生互动，了解消费者的需求，并赢得他们的喜爱。通过线上线下联合营销，提高营销精准性与到达率，从而提高ROI，提升客单价。针对偏好线下消费客户，通过线上方式更快速更便捷地进行优惠触达，而线下购物具有购物时常长浏览深度更深的特性，提升单笔客单价及体验，从而增加客户到店频次。4.3.3 打造移动商务运营平台O2O天然地需要打上移动的标签，只有在移动互联网时代O2O才有意义。我们在理解PC时代的O2O

55、时，需要承认线上和线下是有联系、有连接的；但只有到了移动互联网时代，线上和线下才能真正无缝对接，线上和线下的边界才开始模糊。无线网络在O2O的趋势下，有着巨大潜在能量，通过一系列的创新功能，可以迅速的帮助传统零售、服务行业，带来客流量、客单价、顾客购买频率、顾客口碑、消费体验等全面的提升。1）如果顾客曾经在企业线下门店通过短信/微信认证使用过门店提供的免费无线网络，商场的无线网络就可以自动感知、识别顾客的手机硬件特征，一旦顾客再次进入商场范围，O2O无线运营平台就可以自动推送欢迎信息。2）商场的无线网络在感知用户身份后，还可以和CRM系统对接，将VIP级别客户到店的信息、身份资料、甚至照片等内

56、容直接发送给客户服务专员，提供独显尊贵的专人迎宾服务。3）通过微信上网认证等方式，可以轻松增加企业微信的粉丝数量，帮助企业实现汇集目标客户群，做更精准的线上营销推广。4）无线网络提供的短信认证、微信认证、二维码认证等多种认证方式的价值，不但在于满足合规要求，同时，O2O无线运营平台可以将采集到的用户手机号码/微信号，和CRM（客户关系管理）系统进行关联，通过将用户信息、顾客等级、消费记录、个人喜好、上网习惯等信息进行大数据分析后，可以根据顾客级别、潜在消费商品、所在的楼层位置等，推送出针对性的广告页面。这既提升了客户购物体验，还可以增加商场的销售额。5）只需要将无线网络供应商和室内导航供应商整

57、合，就可以提供完整的室内导航解决方案，实体店内购物导航，客流量分析等等都不在话下。6）无线系统可以根据用户手机的在线情况，分析出用户的到店时间、频率等信息。因此，从而可以为销售、服务部门提供长期未到店顾客的名单，以便于对这些顾客发送关怀问候、优惠信息，刺激顾客返店消费，提升购买频率。7）无线系统根据用户的手机无线信号的统计和分析，可以给出各个楼层的客流量、客流轨迹、时段分析等报表。有了这些报表，商场的管理人员就可以根据楼层、店铺的客流量，推广不同的促销活动，设立引导牌等方式，提升商铺的人流量，更有效的运营商场。甚至还可以为基于客流量来进行店铺招商，制定不同的租金费用等。4.4 整合线上线下资源

58、企业在进行O2O业务后，应针对其主营业务，整合线上线下的流程，最终向顾客提供一种可无缝对接的，可无障碍转换的一致化性的服务或产品。实际上，线上与线下分别发挥着不同的作用，相互打通可使线下与线上资源分别发挥各自的特点，双方形成协作关系，这样更有利于企业的全面发展，进而产生更多的效益。O2O的根本目标是为了打通线下与线上，也就是线上线下资源的的整合，线上线下的联系紧密与否直接影响到企业的业务发展。上文中有介绍过O2O的四种应用模式，不论是哪种组合的O2O商业模式，都需要将新客户引流过来及留住老客户。只不过，引流可能发起于线上或线下。从线上发起的引流可能将新客户引至线下或线上，从线下发起的引流则将新客户引至线上。当新客户被引至线下或线上平台后，需要有优化过的注册及服务流程，促使他们转化为你真正的客户，并开始消费或融入社区。然后，目标的重点则转到让已经成为客