铁路客运营销策略研究

1、铁路客运营销策略研究摘 要：随着国民经济的快速发展和人们物质条件的不断提高，近年 来，人们的旅游消费逐步增加，人口流动数量和距离也随之增大。以上因 素一方面促使铁路旅客运输市场规模得以k足发展，另一方面，公路客运 网口趋完善，乘车条件不断改善：民航也不干落后，逐步提高自己在运输 领域的地位。这对于铁路客运而言，既提供了发展机遇，又面临着严峻挑 战。关键词：铁路；客运；营销策略；营销措施一.我国铁路客运营销存在的问题1 対营销的理解认识不足对营销的理解存在着三个不容忽视的认识误区。误区之一：推销即是 营销。认为变坐商为行商，多吸引货源、抢货源就是开展了营销，而不知 推销只是营销活动的一个组成部分

2、。目前，铁路运输企业所推行的营销， 只是实现了营销功能中的交换功能，而没有实现物流功能、便利功能和导 向功能。误区之二：营销是为生产服务的手段。而营销的核心理念是：客 户的需要就是我们的产品。从这个意义上讲，产品要服务于消费，首先要 求生产服从于营销。只有以客户需要为导向进行生产，其产品才会有市场, 才能实现企业对最大效益的追求。误区z三：营销是营销人员的事。许多 干部职工仍然用传统的管理观点看待营销工作，认为它只隶属于销售部门 或公关部门，按照各负其责的制度，营销就是营销人员的事，从而产生与 己无关的错误思想。2.铁路客运营销管理不科学无专职的营销机构。营销工作是一项涵盖市场调查、运营策划、

3、分析 评价、收益管理等具体工作的系统工程，其中的各项工作不能分立，必须 成为一个体系。但是，目前虽然各级领导越来越重视营销工作，但是仍然 缺乏系统、全面的考虑，加之铁路客运生产指标繁多、管理部门工作分离, 如客运收入管理在收入处，客运发送在客运处，十八点速报归口运输处， 各处均有各自的分析部门，但数据不甚统一、不共享，经常出现数据不一 致的情况，导致客运营销的整体功能无法发挥。对客运市场研究不透彻致信息掌握不全面。山于长期买卖关系的错 位，铁路也许从未像今天这样感受到把握买方市场是如此艰辛。专家认为: 客运，长距离航空有优势，中距离铁路领先，短距离则公路称霸。可实际 上并非如此简单，铁路快车开

4、行时间、方向和对数，皆由具体客流市场来 定。前些时候，铁路因提速，以便争夺更多中长距离客流，临客减少，曾 关闭2000多个沿线小站，可并非一关就好，有的地方出现客流下降，后 经市场研究，重新加开小慢车，恢复一些客货小站，才夺冋一些市场。由 此可见，铁路在培育和把握市场方面是今后值得研究的重要课题。二.完善我国铁路客运营销的对策1 树立新的客运营销观念要想吸引客流，铁路运输企业还应该加强竞争和服务意识。铁路客运 营销工作要密切关注旅客需求的变化，时刻注意公路和航空运输等竞争对手的营销策略，从服务、质量和人才等方面获取竞争优势，突显特色服务, 树立良好社会形象。树立正确的营销观点。首先，营销不同于

5、推销或促销，营销的内涵极 其丰富，对于铁路客运企业，营销工作包括认真做好客流调查和预测、编 制并优化开行方案、制定合理的收益管理策略、组织销售和分析，以及加 强宣传和提高客运服务质量等一系列工作，并且坚持一切从旅客需求（买 方市场）出发，改变以完成生产任务为主要目标的作风。其次，营销的目 的是为了追求产品效益最大化，因此铁路客运营销就是要将既有运能运用 最大化，获得最大的效益。再次，营销是一项连续性的活动，不是旺季不 必耍营销、淡季才需要营销，而是旺季更应该加强营销，优化列车开行方 案，提高客运服务质量，为淡季带来回头客；铁路淡季采取的营销措施， 不能到了旺季全盘止步，给旅客留下“淡季才是上帝

6、，旺季拒人千里”的 印象。2.构建客运营销机制建立营销机构。客运组织与方法必须随着市场的要求发生相应的变 化。首先，站段要建立面向市场的营销决策机构，山主要领导和相关部门 负责人组成，对下属营销机构提议的营销策划在评估比选的基础上进行抉 择；其次，是建立职能营销机构，强化対营销工作的调研、策划，及时为 领导提供决策依据，同时负责协调各部门实施营销方案；再者，下属各部 建立相应的营销组织，设行包、售票代理点，进行跟踪调查，市场分析， 实施客户分片建档，细化实施车站营销方案；第四，组建营销队伍，主动 出击，进行上门服务，及时反馈各类信息。建立健全营销信息机制。信息主要包括：铁路的营销环境、竞争手段

7、、 客流调查、运输产品适销情况及旅客需求等信息快速准确的营销信息是铁 路运输企业正确进行营销决策、夺取市场竞争主动权的前提条件，信息不 准或滞后，将错失商机，失去消费者，最终失去市场。因此铁路必须深入 开展市场调查，以此制定策略。为此必须从三方面着手：一是建立信息网 络。广设信息网点，建立与大型宾馆饭店定点联系。二是做好信息的收集。 要切实通过做好对市场信息的收集、加工和分析预测工作，更好地引导生 产；通过对铁路运输企业内部的车流信息、乍种信息、运能的动态信息的 收集与发布，引导消费。三是建立综合分析制度。其屮包括营销环境分析、 消费者市场分析，以及対竞争对手的分析。要对宏观经济和市场形势作跟

8、 踪分析，要及时把握国家经济政策对市场的影响。通过对相关环境分析， 可以全面了解旅客、公众情况，找寻市场机会，抓住市场调查方向，把握 市场变化规律，依据及时、准确、完整的市场信息向上级提出运能配置建 议，夺取最佳经济效益。扩大客运营销网络。铁路客运销售网络比较单一，基木上是一种直接 面对旅客的方式。随着技术发展，已经有电话、网络、短信等方式，但运 用不广泛、规模也不大。也有部分站段采用与学校、厂矿、企事业单位、 旅行社联系，上门吸引客流的促销手段，但是尚未形成一种长效机制，亟 待系统化、制度化。铁路由于建线存在的局限性，没冇公路、地铁等灵活, 完全可以探索和公路、地铁等交通方式联营，实现无缝联合运输，打造双 赢局面。总z,必须充分利用社会资源，拓展销售网络，扩大销售覆盖面, 才能争取更多的市场份额。3 提高员工素质引进一批专业营销人才。客运营销部门的工作人员大多是从其他部门 调入的员工，他们对铁路方面的知识掌握得扎实，可是他们大多都没有受 过关于营销知识的专业培训，缺乏对营销的基本理论、营销知识的运用的 掌握。因此，铁路客运部门应该从高校或其他行业引进一批既具有营销理 论知识，又具有实干经验的人员来充实铁路职工素质。加强客运营销队伍建设。铁路客运要在市场竞争中立于不败之地，不 仅要有业务熟练的客运人员，更重要的是要有一批具有高素质、懂管理、 懂技术的营销人才队伍。要使客运