基于城市化差异影响消费者购买行为探究

1、基于城市化差异影响消费者购买行为探究基金项目：国家级大学生创新创业训练计划项目(201310190033)o【文章摘要】期货投资环境是指期货投资主体面对政策连续性、经济 稳定性、市场效率性、技术先进性等能够采取审慎决策从而 达到理性投资的环境。采用多因素法分析期货投资环境，构 建期货投资环境协调性指数，并对期货投资环境进行评价， 有助于期货市场稳定健康持续发展。【关键词】期货市场；投资环境；指数；评价1研究方法1.1样本与抽样方法从2011年3月开始到6月中旬，我们在全国范围内展 开了大规模问卷调查，调查范围包括各个地区的高等院校， 对象为在校大一学生。调查结果如表1。1.2测量方法1.2.

2、1文化价值观的测量方法本文主要是基于schwartz的“个人价值观问卷"，对 个人文化价值观进行了测量，该问卷在19个国家通过了 60 万次测试，结果证明其信度和效度良好，该问卷开发了 40 个题目，可以对被测者的个人价值进行系统性的测量。1.2.2感知价值观的测量方法对于感知价值观的测量主要是运用了 sproles和 kendall提出的perval量表，基于不同城市化差异的影响要 素，主要设置了社会价值、情感价值、功能价值和成本价值。1. 2. 3购买思考方式的测量方法本研究并非对消费者的购买思考方式进行分类，因此我 们主要是基于价格、质量、品牌这三个基本特征来研究。以 往基于c

3、pi在此方面的研究存在学术化和语意含糊的问题， 本研究主要是从具体案例出发来测量消费者的购买思考方 式，这样会使该测量在原有理论的基础上更加具体化和简明 化。2假设论证2. 1调查问卷的信度和效度论证本次研究使用的schwartz “个人价值观问卷”，其内容 已经比较成熟，无需验证其内容效度，所以验证框建效度是 结果分析主要方面。由于文化价值观是前导因素，它影响着 消费者的感知价值观和购买思考方式，所以先对文化价值观 进行了验证性因子分析。首先我们通过对schwartz "个人价 值观问卷”的二阶验证性因子分析来观察此问卷是否真正 体现了其提出的十种类型的不同形式的个人文化价值，并进

4、 一步验证着十种基本价值模型是否可以概括为传统一一开 放一一提高一一飞跃这几个宏观价值模型。运行cfa,其结 果可以接受，具体运行结果如表2所示。由于本次研究的样本数量较大，x2/df值(25.66)受 此影响而呈现出一个偏高的结果，但是子样本一(nl=266) 与子样本二(nl=280)的x2/df值分别为3.05和3. 27,该 结果可以接受，因此验证了个人文化价值的十种基本价值模 型可以用四种宏观价值模型概括。同时又对感知价值和消费者购买思考方式进行了验证 性因子分析，基于上文假设的维度，cfa运行结果显示了比 较理想的吻合度(x 2=200. 44 , df=79 , rmsea=0.

5、 098 , cfi=0. 98, tli=0. 93, gfi=0. 89, x2/df=2. 53)o2.2模型检验和假设验证为了验证上文三个假设，我们首先借助多群组结构方程 来检验城市化程度是否具有调节作用，分析结果如表3所示。上表显示，除了 x2外，其他各项指标与设定内容实现 了比较理想的的吻合，而且与总体模型相比，具有更高的拟 合度，由此可以得出城市化程度变量具有调节作用。下面我们采用逐步选择判别法来进一步分析上文三个 假设。在分析文化价值观时，我们分别分析了城市化程度不同 的四层地区，保留了开放、提高、飞跃这三个宏观价值，城 市化程度不同地区消费者的文化价值观对比结果显示，城市 化

6、不同区域内消费者的开放心态相差较大，其标准化典型判 别函数系数达到了 1.05,提高和飞跃心态的相关系数分别为 -0. 69和0.39,也有明显差异。因此，可以得出结论：城市 化不同区域消费者的文化价值观存在明显差异。在分析感知价值时，我们保留了易于区分的社会价值和 功能价值，城市化程度不同地区消费者的感知价值观对比结 果显示，城市化程度不同地区的社会价值相差较大，标准化 典型判别函数系数达到了 0.77,功能价值的系数为0.45, 判别功能也比较明显。因此，可以得出结论：城市化不同区 域消费者的感知价值观存在明显差异。城市化程度不同地区消费者的购买思考方式对比结果 显示，城市化不同区域内主导

7、消费之购买的影响因素相差较 大，随着城市化程度的增高，消费者越注重品牌导向和质量 导向，城市化程度越低，价格因素起到的导向因素就越高。 因此，可以得出结论：城市化不同区域消费者的购买思考方 式存在明显差异。3结语在理论层次上，本文基于城市化差异的影响，注重研究 了消费者购买思考方式的前导因素，系统性质的阐释了消费 者文化价值观、感知价值观和购买思考方式三者之间的联 系。在实践层次上，本研究结果显示，深入了解某地区消费 者的文化价值观和感知价值观有助于准确把握消费者的购 买思考方式，这将对营销管理人员因地制宜地调整营销策 略、占领市场先机提供有益的指导。【参考文献】1 马旭军；王丽娟对价格因素影响消费者决策行为的 研究一一基于价格信息的消费者决策模型j;价格理论与 实践；2007年