整合行销执行方案

1、整合行銷整合行銷(Integrated Marketing)蔡志偉蔡志偉行銷行銷 行銷的定義行銷的定義 一個組織將其資源與人力轉換成產品與一個組織將其資源與人力轉換成產品與服務去滿足消費者需要與需求以換取利服務去滿足消費者需要與需求以換取利潤的過程潤的過程 行銷的目的在於讓產品行銷的目的在於讓產品/服務不推自銷服務不推自銷(Peter Drucker)行銷活動行銷活動整合行銷整合行銷市場作業管理功能 符合產品概念符合產品概念 誰是受眾誰是受眾(目標消費者目標消費者) 一致的品質一致的品質 安全並符合法令安全並符合法令整合行銷整合行銷市場作業管理功能整合行銷整合行銷基本功能性基本功能性 符合產品

2、概念符合產品概念品牌形象塑造品牌形象塑造整体市場趨勢整体市場趨勢展示陳列效果展示陳列效果符合法規符合法規市場作業管理功能整合行銷整合行銷生產成本生產成本通路成本通路成本庫存成本庫存成本行銷預算行銷預算人事行政支出人事行政支出利潤利潤銷量預估銷量預估類別的成熟度類別的成熟度產品生命週期產品生命週期競爭品牌價格參考競爭品牌價格參考產品周期產品周期 成長期成長期青年期青年期壯年期壯年期老年期老年期建立品牌知名度產品說明建立消費者忠誠度創造下一輪創造下一輪產品周期產品周期營造最大營造最大利潤利潤 市場作業管理功能整合行銷整合行銷 通路比重通路比重 經營成本經營成本 鎖定目標消費群鎖定目標消費群 通路互

3、動通路互動 大環境趨勢大環境趨勢市場作業管理功能整合行銷整合行銷產能與彈性產能與彈性產銷協調產銷協調市場作業管理功能整合行銷整合行銷 符号符号 关联关联 说服说服 对话对话四种溝通的模式四种溝通的模式符号符号 标识，名称或者符号标识，名称或者符号 是一种基本的暗示和提醒是一种基本的暗示和提醒 向记忆输送对品牌的感觉向记忆输送对品牌的感觉 可以下意识地传输更多信息可以下意识地传输更多信息例如例如 可口可乐的红色圆盘 麦当劳的大M 面霸120例如例如关联关联 赞助赞助, ,署名署名说不能说的话说不能说的话行动比语言更有效行动比语言更有效与事件引发的感觉结合与事件引发的感觉结合, ,产生对品牌的印象

4、产生对品牌的印象和感觉和感觉比符号含义更多比符号含义更多关联的例子关联的例子爱立信和乒乓球擂台赛爱立信和乒乓球擂台赛产品露出产品露出-Z3 BMW in Golden Eye (007)-Z3 BMW in Golden Eye (007)说服说服 试图增加试图增加, ,强化强化, ,或者改变品牌的感觉或者改变品牌的感觉电视广告电视广告报纸广告报纸广告对话对话 是卖者与消费者之间的互动是卖者与消费者之间的互动 双向的交流双向的交流, ,不是必须同时进行不是必须同时进行 会有真人参与会有真人参与客户热线客户热线服务网站服务网站溝通模式溝通模式整合行銷整合行銷例子例子 符号符号面霸面霸120120

5、的名称，影象和口号等的名称，影象和口号等户外的支持成为必要，交通工具也是可以考虑的户外的支持成为必要，交通工具也是可以考虑的形式形式带有面霸带有面霸120120符号的赠品，标签，印刷的题目，符号的赠品，标签，印刷的题目，图形，电视中的背景，标志等等都能增加受众对图形，电视中的背景，标志等等都能增加受众对面霸面霸120120的印象的印象麵霸麵霸120120溝通模式考量溝通模式考量 关联关联体育，卡拉体育，卡拉OKOK，音乐等等受众喜欢的休，音乐等等受众喜欢的休闲活动，可以帮助我们更加接近受众闲活动，可以帮助我们更加接近受众足球、网球，羽毛球是面霸足球、网球，羽毛球是面霸120120受众喜爱受众喜

6、爱的运动，可以考虑赞助，针对男性和女的运动，可以考虑赞助，针对男性和女性有不同的对策性有不同的对策有关音乐和体育的公关活动可能更受欢有关音乐和体育的公关活动可能更受欢迎，附赠热门影碟会博得受众的好感，迎，附赠热门影碟会博得受众的好感，更可以赞助热门电影大片的发行更可以赞助热门电影大片的发行麵霸麵霸120120溝通模式考量溝通模式考量 说服说服电视媒体是组成计划的主要部分电视媒体是组成计划的主要部分网络方式则更多取决于目标受众的兴网络方式则更多取决于目标受众的兴趣趣户外（公交）将丰富品牌的沟通阵容户外（公交）将丰富品牌的沟通阵容体育，音乐，新闻，专题体育，音乐，新闻，专题/ /记录片，电记录片，

7、电影等是面向受众节目影等是面向受众节目麵霸麵霸120120溝通模式考量溝通模式考量 对话对话对于面霸对于面霸120120忠实的消费者，我们可以选择忠实的消费者，我们可以选择网站建立沟通网站建立沟通软性的文章，多样活动的能增加受众的兴软性的文章，多样活动的能增加受众的兴趣趣麵霸麵霸120120溝通模式考量溝通模式考量接觸消費者的方式接觸消費者的方式各類媒体特性各類媒体特性H: 高 M:中 L:低媒体類別媒体類別普及率普及率 受眾關 受眾關心度心度互動式互動式 目標群鎖定目標群鎖定品牌形象品牌形象建立建立產品說明產品說明 費用 費用 影像媒体 (電視/電影/電視牆) 平面媒体 (報紙雜誌) 廣播媒

8、体 (收音機) 戶外媒体 (看板/車箱) 電子媒体 (網路) 平面製作物 (DM/貼紙) 立体製作物 (陳列架) 整合行銷整合行銷常見消費者促銷活動常見消費者促銷活動購買衝動購買衝動 內容深度內容深度 目標群鎖定目標群鎖定 成本成本 品牌連結品牌連結抽獎抽獎折價折價立即贈獎立即贈獎( (買贈買贈) )刮刮樂刮刮樂產品策略結合產品策略結合電子媒体電子媒体 ( (Internet/ Information kiosk)Internet/ Information kiosk)平面製作物平面製作物 ( (DM/DM/貼紙貼紙) )立体製作物立体製作物 ( (陳列架陳列架) )H: 高 M:中 L:低零

9、售店零售店推力推力 PUSH消費者購買消費者購買拉力拉力 PULL通路服務通路服務時效性時效性流程流程配合度配合度客情客情消費者服務消費者服務售前服務售前服務 ( (產品說明產品說明, ,促銷說明促銷說明) )售時服務售時服務 ( (方便購買方便購買) )售後服務售後服務 ( (送貨送貨/ /客訴客訴/ /消費者服務熱線消費者服務熱線) )客戶客戶服務服務整合行銷整合行銷市場作業管理功能整合行銷整合行銷A.A.看得到看得到B.B.很容易看得到很容易看得到C.C.到處都看得到到處都看得到D.D.您願意去購買您願意去購買市場作業管理功能A.看得到:分佈不缺貨正面朝前整合行銷整合行銷市場作業管理功能

10、B.很容易看得到:走道前端集中陳列眼高位置廣告輔助物整合行銷整合行銷市場作業管理功能C.到處都看得到:執行促銷陳列第二陳列位置的取得陳列架的使用整合行銷整合行銷市場作業管理功能D.您願意去購買:先進先出產品新鮮度產品及廣告物的清潔生動化的陳列整合行銷整合行銷發揮創意發揮創意成長無限成長無限整合行銷整合行銷行銷計劃執行與追蹤行銷計劃執行與追蹤 A.A. 了解現状了解現状B.B.目標設定目標設定C.C.策略擬定策略擬定D.D. 執行方案執行方案 E.E.執行流程執行流程 F. F.執行評估執行評估 G.G. 修正備案修正備案 H.H. 分析成果分析成果 Strength 優勢優勢Weakness

11、弱點弱點Opportunities 機會機會Threats 危機危機了解現狀了解現狀SWOT ANALYSIS目標設定目標設定 Specific Measurable Actionable Realistic TimeSMART策略擬定策略擬定 確實消化市調資料確實消化市調資料邏輯推衍邏輯推衍創意整合創意整合去蕪存菁去蕪存菁執行方案執行方案與相關單位双向溝通與相關單位双向溝通邏輯化邏輯化詳細預算分配詳細預算分配初步了解方案可行性初步了解方案可行性備案的準備備案的準備執行流程執行流程準備時間分配充裕準備時間分配充裕執行時間明確執行時間明確明列執行單位明列執行單位 or or 負責人負責人與配合單位事先溝通與配合單位事先溝通執行評估執行評估設訂清楚評估標準設訂清楚評估標準量化量化 / / 質化並重質化並重定期追蹤定期追蹤 何謂整合性行銷何謂整合性行銷? ?Y N跨部門的整