浅析粮油巨头环视下的广西大米品牌发展之路

1、浅析粮油巨头环视下的广西大米品牌发展之路李维摘 要大米是广西人民首选的谷物主食，打造广西大米品牌，经营好广西的大 米市场，对广西农业经济的拉动以至整个经济社会的发展，都具有十分巨大的影 响。针对目前广西大米品牌发展的弱势现状，分析其形成原因并探讨其发展提高 之路，具有十分重要的现实意义。关键词粮油产业 广西大米 品牌建设 发展战略近年来，广西不断加强粮食主产区建设，重点扶持桂北、桂东南等粮 食主产区的商品粮基地县（市、区），通过组织实施“广西优质粮食产业工程” 项目，加快推进以标准粮出、良种繁育、科技推广、病虫害防控等为中心的农业 基础设施和农村社会化服务体系建设，集中创建一批自治区优质粮食产

2、业基地县 （市、区），全面提高主产区的粮食牛产能力，粮食产量持续增长，粮食品质不 断提高，大批优质稻米从八桂大地源源不断地流向国内外市场，赢得广大消费者 的交口赞誉，“广西有好米！”己经成为海内外客商的普遍共识。一、广西大米品牌发展的现状及影响盛产好米的广西，大米市场、品牌发展的现状却不看好。广西生产的大 米，多数用于供应木地市场，在销售终端多以散装形式出售，没有品牌名称，其 商品标签常常只是见到诸如“上林香米”、“象州大米”这样的产地标识，有的就 用其稻谷原粮的品种名称“八桂香”、“玉晚粘”等作为大米商品的名称，或者干 脆就简单填上“优质大米”。产于广西的优质稻谷，有相当部分刚成熟收获即被

3、广东等外省客商直接到产地收购，运回去加工包装印上商标就成某某名牌的大米, 甚至一些打着“泰国大米”招牌的高品质大米，其实是用广西优质大米掺和一点 泰国大米而成的，这既证明了广西优质大米的“江湖地位”，乂折射出广西大米 品牌发展现状的尴尬。广西木土加工销售的优质米，通常也会以定量包装形式销 售，也有注册商标，但品牌众多，推出这些品牌的众多大米加工企业，规模小、 数量多、分布散，大多数设备陈i口、工艺简单、管理粗放，档次明显较低，以“大 路货”居多，虽然各自都能分割保住一小块市场，但也只是小打小闹，市场竞争 力不强，抗风险能力较弱。虽然近几年也涌现了一些具有较强实力的人米加工企 业，产生了 “国泰

4、”、“力源”、“桂井”、“金象”、“金泰”、“大富氏”、“雄达”等 具有一定知名度的大米品牌，但从国内外市场来看，广西优质品牌大米市场竞争 力不强，至今没有一个能在全国叫得响的大米品牌。“内忧”不已，必有“外患”。广西大米品牌发展的现状，使得广西的 大米市场成了区外各家企业争相占领的目标。广西的各大超市的品牌大米卖场内, 来自国内外的品牌大米琳琅满目，其中“五常”、“金健”等国内名牌大米是经常 见诸于柜台，广西本地品牌的大米穿杂其中，难见身影。甚至农贸市场的散装大 米销售点上，“泰国丝苗米”、“天津小站米”等突出标榜区外优质大米产地优势 的招牌随处可见，本地优质大米的品牌被淹没其中，难觅踪影，

5、消费者对本土人 米品牌也是知之甚少。广西大米品牌的弱势发展，使得广西大米市场形成了-种“品牌次真空”状况，而这种状况早已引起了国内外粮油巨头的关注。近几年来， 中粮、益海嘉里等粮油巨头开始在全国范围加快大米品牌市场的布局。2006年， 中粮集团成功收购国资委旗下国有大型粮油流通企业中谷粮油集团公司，拥有了 国内仅次于中储粮的包括物流、储备库、码头在内的粮食流通价值链，2008年 中粮米业成立6家分公司，销售网络由区域转向全国，进入20个省份，并且开 始小包装大米品牌建设。而益海嘉里借用国内完善的食用油经销网络，加大对大 米市场流通环节的投入，2005年开始建立了大米加工厂，在当地尝试订单农业，

6、 在粮食主产区准备建立大型粮食收储加工基地，进入粮食收储领域，同时还得到 铁道部的授权，布局了用于货运的战略装车点，其大米产业链从种子覆盖到加工 包装整个环节。2010年，益海嘉里的大米产业链的触角开始伸进广西，其投资5 亿元的大型加工企业已经取得项目立项，开始在广西贵港市征地建厂，其建成投 产后对贵港所处桂东南得郁平原稻谷产区乃至整个广西大米加工企业的振动冲 击是巨大的。粮油巨头的品牌覆盖战略将会对弱小的广西大米品牌造成致命的打 击，以其丰富的市场经验、完善的经销网络和坚实的资金保障，逐步侵掠乃至鲸 吞广西大米市场，并非危言耸听。广西是我国华南双季釉稻产区的五省区之一, 大米是广西人民首选的

7、谷物主食，品牌大米拥有一个比品牌食用油消费量大得多 的市场，打造广西大米品牌，经营好广西的大米市场，对广西农业经济的拉动以 至整个经济社会的发展，都具有十分巨大的影响。从更深一层意义上来讲，外资 粮油巨头在我们粮食主产区种植、收购、储藏、货运、加工、销售-条龙的产业 链一旦建成，而我们又缺乏与之相匹敌的市场竞争实力，作为国家战略物资的粮 食产品其品牌布局、产品定价、市场运作均由外资掌握，这将会使我们的市场宏 观调控手段降低效应，经济发展道路容易偏离正轨，国家粮食安全也会受到影响。 因此，针对广西人米品牌发展的弱势现状，分析其形成原因并探讨其发展提高之 路，具有十分重要的现实意义。二、促成广西大

8、米品牌发展现状的原因分析(-)粮油加工企业实力不强大米加工行业技术门槛较低，开办企业起步资金也不高，容易入门，大 有大做，小有小做。只要有粮源保证，租块地，搭个房，购台机组，即可开工投 产，这也造成了广西本地人米加工企业规模小数量多的现状，这种缺乏品牌影响 力、缺乏市场竞争力的行业现状，正是粮油巨头切入的大好吋机。以位于桂东南 产粮区的贵港市为例，全市大大小小的大米加工企业达数百家，普遍实力较弱, 分布整个产粮区各地，利用本乡本土人头熟的优势，掌握有一小块相对稳定的原 粮来源，实力较强的就多做点，实力较弱的就少做点，当地的优质稻谷资源基本 上就被这些星罗密布的中小企业瓜分，企业间多年来也还算相

9、安无事，各自为战, 相互间缺乏整合做大的动力和压力，益海嘉里在当地投资建厂，在当地粮商中引 起了震荡。(二) 企业缺乏品牌发展的总体策略品牌是消费者在进行消费行为吋所产生的一种价值认同感。现在的消 费市场，品牌已经成为消费者购买商品吋考虑的首要因素，企业要在市场上冲出 属于自己的一片天地，必须有适应市场、适合自己的品牌发展策略。粮油巨头正 是凭借其正确的品牌发展策略，如益海嘉里的多品牌策略、中粮集团的文化传播 品牌策略、山东鲁花的产品差异化策略等，在市场竞争中获得了巨大的成功，占 据了大块的市场份额，取得了优势领先地位。反观广西的粮油企业，包括一些实 力相对较强ii在当地有一定影响力的企业，在

10、粮油产品特别是在人米产品上，缺 乏对品牌发展策略的整体规划，品牌推广的手段和技巧也较为老套，缺乏新意。（三）大米销售网络化发展较为落后销售网络的覆盖面直接影响市场占有率的提高，销售网络的建设是打 造大米品牌、拓展大米市场的关键。大米是日常生活的必需品，就近购买是人 们的一般选择。目前在广西市场上，大米销售以个体户在农贸市场的小规模经营 为主，而个体户本小力单，能够拥有较大规模零售渠道的很少，许多人米经销商 不仅没有一定规模的销售网络，经营上也缺少科学有效的营销手段，而且往往还 同时经销多种产品，基本上没有能力把大米业务做成规模，把品牌做大做响。在广 西的大中城市，超级市场的发展比较迅猛，网络比

11、较健全，管理比较先进，本应 是大米销售网络建设的一个很好的依托，但超市售米目前还不是很成气候，销量 有限。对于实力不强的大米厂商而言，还有一个头痛不已的问题，就是许多超市 进场成本较高，各项名目的费用较多，其至还不时有拖欠货款的现象，这也使许 多厂商对超市望而却步。品牌效应要在一定销售规模的基础上才能体现，销售网 络发展的落后，很大程度上影响了大米品牌快速有效的推广。（四）大米品牌推介力度不大品牌价值得以实现的必要前提是品牌知名度和美誉度的提高，而知名度 和美誉度的提高离不开对品牌的宣传推介。但0前各种媒介广告宣传的成本都不 低，而大米又是微利产品，要取得较高收益，就要靠上“量”，这样对于广西

12、大 米加工企业来说，包括国泰米业、力源粮油这样实力比较强的企业，能用于广告 宣传的资金都很有限，在品牌的推介途径和手段的运用上就没有更多的选择，那 种一掷万金的大广告更是不敢问津，这在很大程度上限制了其品牌的推广力度。 这种情况，包括广西区外的名牌大米都同样存在，如湖南的金健米业曾经在中央 电视台唱响了 “金健米，真的好想你！”的广告口号，但没播几期就停了，这里 面主要还是费用问题。(五) 政府部门的扶持引导需进一步加强优质粮直补定单政策，对农民种植优质稻的积极性起到了极大的促进 作用，这是政府扶持效果的直接体现，也保证了广西优质粮源的供应，但这对于 发展广西大米的品牌建设和发展来说还是远远不

13、够的。反观自然条件与广西相近 的泰国，在这方面能给我们很大的启示：在泰国，稻米从生产到加工再到包装， 都大力推行标准化生产，内容其至涵盖了种植生产环节，如果农民未按照标准的 方式来种植，其产品的售价就会低很多；在泰国，生产量小于500吨/天的大米 生产企业不允许生产，主要是为了更好地发挥规模效应，保证加工质量，尽量避 免香米资源损失。我们看到。在全球范围比较，泰国人米的产量和出口量都不是 最大的，但泰国大米出口所获得的效益却是最好的，这与他们国家从稻谷的种植 到大米的生产、销售都给予大力的扶持和引导是分不开的。二、品牌市场发展道路的战略思考(-)政府作为1、推进联合发展的产业化进程广西大米品牌

14、竞争力弱的一个重要表现，就是大米加工企业数量多而 规模小，实力较弱。要提升企业实力，提高品牌竞争力，整合这些中小企业的资 源，打造实力雄厚的新型联合企业，是一条很值得探索的路子。而推进这-联合 发展的产业化进程，地方政府必须发挥其主导作用。目前广西的农业跟全国一样， 仍然是以户为单位的小农经济为主，分散于各地零敲碎打型的小型大米加工企业, 其生存发展就立足于这种生产方式的基础之上。推进人米企业联合发展的产业化 进程，首先应该积极推进农业产业化进程。通过政府的扶持和引导，以组建稻米 生产合作社等形式，将以户为单位的小农模式转变成集约化的大农业管理模式， 并通过合作社的企业化运作，将建立在此粮源地

15、及周围的各人米加工企业整合重 组，逐步完善其加工、保藏和物流体系，构建一条完整的稻米产销链，统一购储 产销、统一质量管理、统一品牌推介，打响富有特色的地方区域性品牌。这种建 立在集约化农业管理模式基础上的企业联合，还能通过统一布局、统一品种、统 一耕作技术、统一收获加工、统一结算，使企业的原粮来源以及原粮品质都得到 充分保证，很好的解决因稻谷原粮品种杂乱造成的品质不稳对品牌构建造成影响 的问题。2、扶持打造龙头企业经过艰苦的市场搏奕，广西本土近年来也涌现了一些如“国泰”、“力源”等综 合实力较强，品牌具有一定市场影响粮油加工企业。虽说这些企业与益海嘉里等 粮油巨头相比，用他们自己的话形容，就好

16、比蚁象之间，差距很大，但其通过多 年的运营，也建立了自己相对稳定的粮源基地，拥有相对完备的销售渠道，这是 一个很好的基础。地方政府可以通过出台相应政策，加大扶持力度；通过积极引 导，并购其他中小企业；通过协调金融等相关部门，帮助企业融资加大投入等多 种途径，进一步做大做强，打造龙头企业，提高其品牌竞争力。通过这些龙头企 业的品牌拉动，反过来促进广西农业产业化发展的进程，推动广西农业经济由自 给自足封闭式的自然经济向联合开放的产业经济转变。事实上，近几年广西已经 开始有所动作，自治区政府规定，直补订单收购的优质稻谷主要用于龙头企业加 工原料，每年从农业产业化专项扶持资金中安排一部分，用于扶持粮食

17、产业化龙 头企业。通过政策和资金上的大力扶持，广西桂林市力源粮油食品有限公司业已 被评为国家级农业产业化重点龙头企业。3、推动建立农科工贸“一条龙”共赢发展之路产业化发展的进程，离不开科技发展的支撑。通过政府的扶持引导，引进科研 单位加盟，打造“农科工贸”相结合、“企业+农户+科研”的大米产业化经营龙 头企业，积极探索龙头企业与合作社及农户风险同担、利益共享的共赢发展之路, 形成“科研、生产、收购、加工、销售”一体化的产业链和“公司+配送+连锁店” 的经营模式，提高企业整体综合实力和抵抗市场风险的能力，筑牢品牌发展的坚 实基础。同吋抓好优良种子基地和示范基地建设，加快优质稻种子的研究、开发 与

18、推广，通过这样来引导优质稻种植，保证大米产品原料继而确保大米产品的品 质，维护和提高品牌的优质形象。（二）企业作为1、战略策划品牌创建是一项长期的艰苦的管理工程，不可能一跚而就，尤其是在品牌大米 市场发展还不是很成熟的吋候。但也正是这样不成熟的市场，给发展中的人米企 业建设品牌、培育市场提供了广阔的施展空间。企业要明确自己首先要做什么，三、五年后又应该做什么？是采用不相关多品牌建立模式，还是采用单一品牌 建立模式？是以高档产品打开市场，还是以中低档产品打开市场？是以系列产品 占领市场，还是占领市场的一个特殊层面？品牌的核心内涵如何挖掘，品牌的形 象支点如何确立？企业对品牌建设工程必须进行长远的

19、战略策划，也就是要确定 个长远的目标，然后根据目标设定步骤和策略，这是品牌建设的重要前提基础。2、产品定位受种植环境和消费偏好的影响，大米消费有比较强的区域特色，如北方消费者 喜欢吃口感较粘的粳米，而南方消费者却偏爱口感绵软的釉米，在广西就是以丝 苗、油粘等品种最受欢迎。在同一区域中，不同的销售地点及其面向的消费群体， 大米消费也分为不同层次，因此要做好大米品牌，必须明确产品定位，分区域或 者消费人群来选定主推产品。如在超市，就应以中高档产品为主，包装以5公斤 左右规格为宜，其他规格和散装辅助；在农贸市场及社区店，就应以中低档产品 为主，包装以10-25公斤规格或散装为宜。大型加工企业，还应注

20、意发展延伸产品加工，如利用现代化成套生产装备，加 工生产米饭、米线等米制主食品，推出留胚米、营养强化米等高端健康产品，开 发速煮米、方便米饭、冷冻米饭等米制方便食品，利用大米及副产品制做米蛋白、 米糠蛋白、脫脂米糠等食品原料以及米糠纤维素、米糠营养素等功能性产品，延 展稻米产品加工深度，丰富企业产品线，有效地提高品牌影响力和产品的市场竞 争力。3、渠道建设渠道建设一般有区域代理和区域直销两种方式：区域代理的优点就是能够依靠 经销商能够较快地开辟市场，形成销售规模，但缺点也是对经销商依赖大，缺乏 市场主动权，且由于目前在广西本土品牌知名度较低的情况下，经销商也很难全 心全意做好市场；区域直销是企

21、业自己在大城市建立区域化的直销网络，其优点 是风险较小，市场做成了即是自己的，可控性强，但需要花很大的精力，资金占 用量也比较大。以上这两种渠道建设的方法各有所长，从广西目前同样也缺少 资信好实力强，拥有相当规模经销网络、具有较强控制和管理能力的大米经销商 户的实际出发，相比较而言，区域直销的方式更适合广西的现状。可以吸收外省 米业成功的经验，将两种方式结合：先划一个区域做区域直销，做成后将成熟的 区域市场交给符合条件的经销商，再集中自身力量强攻下一个区域市场，攻下后 又转给经销商再继续扩展。这种做法的好处是能集中精力和资金，解决单纯区域 直销费钱费力的问题，同吋可保持对零售渠道的控制，对市场

22、始终占有主动权。4、终端建设大米的销售终端有很多，通常有超市、农贸市场、社区店、批发市场、餐饮酒 楼、单位团购等。一般而言，超市具有人流集中、购买力强等特点，比较容易树 立品牌形象和提高影响力，缺点就是费用偏高、销量较小；批发等销售终端销量 大，但相对不容易形成品牌效应。行内有云：“得终端者得天下”，终端形象建设 直接影响到俏量和品牌的知名度，企业应该通过有完善的服务和专业化的业务指 导，加强销售终端建设，做好销售点统一形象设计、标准化装修、货柜生动化陈 列、销售员（导购员、理货员）素质培训和客情关系服务等，有效地提升销量, 让品牌深入人心。5、宣传推介大米是产微利品，企业在没有产生规模效益之

23、前，能用于广告宣传的投入极其 有限，而益海嘉里这样的粮油巨头，一个月能用数千万元专做大米广告，这是一 般企业难以与之相比的。要做好品牌的宣传推介，除了要在电视、报纸、网络等 传播面大的媒体保持一定的投入以外，还需利用大米的渠道优势，多在销售网点 终端做一做宣传的文章，其好处一是针对性强、宣传效率高，二是费用较少，三 是能够直接起到产品促销的作用。网点终端宣传可根据场地特点，采用招贴、吊 旗等形式，通过统一形象设计，充分利用门脸、柜台、陈列架、横幅、遮阳伞、 包装袋、堆围、插牌等做为品牌宣传平台，同吋在醒目处现场播放品牌宣传视频， 见缝插针，潜移默化。这种渗透宣传的方式如把握得当，事半功倍。6、

24、营销策略品牌大米营销，首先要做好的是市场推广。大米的主要购买对象是家庭主妇， 更多的从自己及身边人的感性层面来认知品牌产品，因此可重点选择此类消费者 经常光顾且环境适宜的超市、社区店开展推广活动，在品牌宣传的同吋，通过派 赠、试吃等手段让消费者接触并了解到产品，产生对品牌产品良性的感知认识， 在此基础上开展产品促销，引导消费者逐渐增强对品牌的忠诚度。所有品牌的促销必须有一个明确的宗旨：提升品牌形象。促销的方法要灵活多 变，有系统性且可控性强，并兼顾各个渠道，最好能和推广活动有机结合，最常 见的有特价、买赠等方式。促销方式的选择，要注意区分各个渠道的特性，选用 适合该渠道并能尽量避免渠道之间冲突

25、的方式。任何方式的促销，都需要有鲜明 的品牌主题、详细周密的执行计划、完善的渠道管理手段和有效的协调控制，否 则可能效果会适得其反。大米市场的多头竞争，很容易陷入价格战的怪圈。要真正做好品牌建设，就必 须远离价格战。企业在品牌市场运作中，关键是要抓好各个区域和终端的价格体 系的均衡性，把握优质高价、普质廉价的原则，制定科学合理的价格策略。通过 产品价格档次分层，将消费市场细分为高、中、低端，高端市场推出高质高价的 形象产品，中端市场推出优质适价的利润产品，低端市场推出廉价保质的狙击产 品，以中端市场作为主攻方向，合理安排各个零售终端的利润分配，提高终端的 积极性和忠诚度，全方位推广企业品牌。此

26、外，增强对经销商、销售终端、消费 者、职能部门、供应商以及各个部门之间的服务，创造优质的营销环境，也是品 牌建设和谐顺畅的重要保证。7、生产管理产品质量是企业的生命线，大米是人们日常生活中每天都不可或缺的必需品， 优质而稳定的质量，是人们对大米商品品牌认知的要素和信赖的根本。目前，我 国拥有小型稻谷加工设备60多万台（套），全国50%以上的稻谷是由小型加工机 组加工的，这类小型机组能耗人、效率低，碎米率高，难以保证犬米生产优质而 稳定的质量。虽然目前也推出了一些专供广大农村地区使用的高效节能型小型加 工机组，生产性能有所提高，但更有效的改变，还在于按行业发展的趋势，向大 型和特大型化方向发展，

27、人型企业配置新型人规格的碧谷机、砂辘碾米机、铁辘 碾米机、抛光机和色选机等稻米加工专用装备，并建立全面质量管理体系，对产 品质量实行有效监控，以保证产品质量，提高工作效率。生产管理还包括营销管理，其主要目的是科学的销售产品，并使企业效益最大 化，具体内容包括客户管理、渠道管理、仓储管理、配送管理、货款管理、合同 管理、品牌管理、促销管理、广告管理、服务管理等等。每-项管理都必须根据 企业经营的实际情况，制定完备的管理细则，并注重各项管理之间的联系和配套, 以最大限度的提高管理绩效，售出商品，打响品牌。8、队伍建设在任何一项工作中，人的因素都是至关重要的。企业要打响品牌，必须要加强 人力资源管理，建立以人为本的企业文化，实施人才工程，提高整个团队