市场市场分析PPT课件

1、第一章 市场与市场营销第一节 企业与市场第二节 市场营销及其作用第三节 市场经营观第1页/共43页第一节 企业与市场 一、市场的概念 市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。 市场属于商品经济范畴，那里有分工和商品生产，那里就有市场。 市场的基本关系商品供求关系 市场的基本活动商品交换活动第2页/共43页什么是市场 市场是商品买卖双方进行交易的场所（狭义）。 市场是某一产品所有现实和潜在买主的总和 市场是商品供求双方的力量相互作用的总和 市场是一定时间、地点条件下商品交换关系的总和（广义）。 第3页/共43页“社会整体市场”的概念 商

2、品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体 市场是企业赖以生存、发展的空间和环境，任何一个企业都只能在整体市场上开展活动，企业的运转时刻都与市场保持着输入、输出的交换关系第4页/共43页 食品、衣着、住房、服务等消费品市场劳动、资本、土地、技术等 组织市场货币购买力社会公众货币收入生产收入生产企业生产成本消费品需求货币流通实物流通实物流通生产要素供给生产要素报酬货币流通生产要素需求实物流通货币流通消费品供给实物供给货币流通第5页/共43页第6页/共43页二、市场的一般特征1、形成市场的基本条件： 存在买方和卖方； 有可供交换的商品； 有买卖双方都能够接受的交易价格及其他条

3、件。第7页/共43页2、买卖行为三要素市场活动的中心内容是商品买卖，因此必须具备： 消费者（人口数量） 购买力 购买欲望我们前面所讲的营销市场可以用下列关系表示： 市场=消费者+购买力+购买动机第8页/共43页3、在市场上起作用的是市场经济规律，如： 供求规律 竞争规律 价值规律 这些都是市场经济运行的基本规律，宏观市场的影响，最终都会通过企业的营销市场传导给企业。第9页/共43页三、市场的功能1、实现功能（交换功能）2、调节功能3、促进功能4、集散功能（供给功能）第10页/共43页第二节 市场营销及其作用1、Marketing 学科市场学、市场营销学 活动市场营销第11页/共43页2、何为市

4、场营销 尽管本世纪初就出现Marketing这个单词，但至今没有统一的表述 Marketing不等于Selling 市场营销的含义不是固定不变的，它将随着企业市场营销活动实践的发展而发展。 第12页/共43页 定义：市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。可用图示：消费者需求市场预测产品开发促销、推销消费者购买 意见反馈第13页/共43页3、根据上述定义，我们可以把市场营销概念具体归纳为下列几个要点： 目的：市场营销的最终目的是为了满足消 费者现实或潜在的需要； 中心：“交换”是核心，交换是主动积极的寻找机会； 手段：“交换”过程是否顺利，取决于一连串的“计划及执行活

5、动”； 观念：市场营销反映一种观念，消费者的需求和欲望是市场营销的起点第14页/共43页案例：宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。第15页/共43页 1956年、该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。第16页/共43页 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。 市场调研显示： 1、多年来这种尿布只占美国市场的

6、1%。原因首先是价格太高； 2、其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。 3、一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。第17页/共43页 产品研发： 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子

7、相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。第18页/共43页制定价格： 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。 到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。第19页/共43页 试销再降价： 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。 发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的

8、试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。第20页/共43页 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。 它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。第21页/共43页 宝洁公司开

9、发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。第22页/共43页3、市场营销的作用 市场营销在经济社会中的基本作用就是解决生产与消费的矛盾，满足生产消费与生活消费的需要。 需要解决的矛盾包括： 空间分离、时间分离、信息分离 产品品种、花色、规格、型号的矛盾、产品价格矛盾、产品数量上的矛盾等等第23页/共43页4、市场营销的功能 交换功能 物流功能 便利功能 示向功能第24页/共43

10、页第三节 市场经营观一、市场经营观 所谓市场经营观念，又称为营销管理观念，是指企业从事市场营销活动的指导思想。 核心问题以什么为中心开展企业的生产经营活动 第25页/共43页 企业经营观念是社会经济发展的产物，它是企业领导人在企业所处的特定的内外环境条件下，为了有效地实现企业的经营目标而在其经营实践中逐渐产生和形成的。第26页/共43页它的重要性表现为： 企业的一系列经营管理活动都要按照一定的企业经营观念去进行； 当外界环境发生重大变化时，企业必须首先转变自己的经营观念，才能正确的调整组织机构、改变业务活动程序和方法，制定出适合环境的营销决策。这关系到企业的兴衰成败。第27页/共43页二、市场

11、经营观念的演进可以分为三个阶段： 1、以生产为中心的阶段 这一阶段有两种观念 生产观念 产品观念时间阶段：1875年1920年市场条件：近代机器大工业随着产业革命而诞生，极大的推动了社会生产力的发展，市场中商品的需求与供给同时增长，而需求的增长幅度远远大于供给，市场商品供不应求。第28页/共43页生产观念 消费者会接受任何买得到而且买得起的产品，注意力仅集中在是否买得到、价格是否便宜上，不计较产品的具体特色或特性。 企业以改进、增加生产为中心，致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。第29页/共43页案案 例例 美国皮尔斯堡面粉公司的口号 “本公司旨在制造

12、面粉” 福特老板亨利.福特的名言 “不管顾客需要什么,我的汽车就是黑的.”第30页/共43页产品观念 消费者的消费观念有了进步，会选择价格相同而质地最好的产品为前提。 企业以改进和提高产品质量为中心。企业经营的核心在于产品。 事实证明，经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。第31页/共43页2、以销售为中心的阶段 这一阶段指导企业经营的是推销观念。 时间阶段：上世纪30年代40年代 市场条件：由生产不足 生产过剩供给量市场购买力， 卖方之间竞争激烈迫使过去等客上门的企业主动去推销产品。第32页/共43页推销观念 企业必须大力开展销售和宣传、推广活动，促使消费者购买更多的产品。 企业十分注意运

13、用推销术和广告术，向现实买主和潜在买主兜售产品，以期扩大销售，提高市场占有率，取得更多利润。第33页/共43页与生产观念、产品观念的差别 从生产观念、产品观念向推销观念的演进，提高了销售职能在企业经营管理中的地位。 从本质上讲，推销观念仍然是以生产为中心，企业生产什么产品，就推销什么产品。 这是市场产品供应稍有宽余并向买方市场转化过程中企业奉行的经营观念。第34页/共43页3、以消费者为中心的阶段 这一阶段指导企业经营的是： 市场营销观念 社会营销观念 时间阶段：从上世纪50年代开始 市场条件：卖方市场 买方市场第35页/共43页市场营销观念市场营销观念的基本内容是： 企业以市场为导向，以满足

14、消费者的需要为出发点和归宿，并以此获得最大利润。 两个显著的特点： 以市场为导向 以消费者为中心第36页/共43页案 例 日本丰田的诀窍用户第一，销售第二，制造第三 美国林肯电器公司总经理的经验 超市推车 油炸土豆片怎么诞生的第37页/共43页社会营销观念 这种经营思想是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是：企业提供产品，不仅要满足消费者需要与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益，企业要关心与增进社会福利，营销要有利于并促进持续发展。它强调，要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。第38页/共43页例：论生态需要中的主要观点 人类生活在生物圈与技术圈的深刻矛盾中，随着科技进步、经济发展，环境污染、生态平衡遭到破坏的情况日益严重第39页/共43页 从可持续发展的高度审视生态需要。不能牺牲后代人的利益为代价，来换取当代人的利益。 经济学也要研究生态问题。研究如何利用生态规律协调人与自然的关系，在更大空间提高满足消费需要的水平与能力，促进人的全面发展，促进社会文明和社会全面进步第40页/共43页三、新旧观念的比较上述三个阶段五种营销观念可以归并为两类 生产观