海信商城网络营销策划书

1、海信商城网络营销策划书公司名称：海信集团 海信商城小组成员：刘正彬、程书利陈林、李思佳、单体琨组长电话讯地址：沈阳市沈北新区道义南大街37号申报单位：沈阳航空航天大学 经济与管理学院目录一 、海信商城营销项目的选定11.1 海信商城介绍11.2 具有创新性的独特的销售模式11.3 全新的网购形式1二、海信商城网络营销的POWERSWOT分析3三、海信电视的竞争环境分析63.1市场销量调查63.2平板电视竞争反映总况73.3海信商城环境监测与预测9四、营销方案114.1网络营销策划预期目标114.1.1总体目标114.1.2 阶段目标114.1.3 目标客户群114.2

2、微博营销新模式124.2.1微博营销的特点124.2.2微博推广具体实施:134.3飞信营销新模式164.3.1飞信营销的可行性分析164.3.2海信飞信营销的具体实施174.4本地化区域网站重点推广194.4.1淘宝网推广194.4.2贴吧推广194.4.3论坛推广204.4.4邮件推广21附件22海信商城网络营销策划书一 、海信商城营销项目的选定1.1 海信商城介绍海信商城是海信集团官方建立的海信全系列家电一站式销售服务平台。有海信集团品牌保证，用户挑选家电又多了一个放心渠道。海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年。海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为

3、基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展。进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块。海信电视则为海信的支柱产业。1.2 具有创新性的独特的销售模式海信商城采用虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海信线下千家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。海信商城依靠多年线下积累的强大营销、物流、服务网络资源，能够提供全国24小时免费送货、家电选购设计、送货到门、安装同步等一站式服务，在大家电网购服务上，有独特优势。这为我们的营销活动提供了强大的后盾。所

4、以，海信商城营销项目是我们营销计划的首选目标。1.3 全新的网购形式海信商城首推“24小时限时达，超时即免单”服务。消费者在网上商城下单后， 24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务，满意后再付款。在售前，海信专业家电设计师免费上门为用户量身定制专业家电设计方案；在售中，海信商城推出购物全程在线导购服务；产品售出后，海信商城做到即需即送、人货同步，为用户排忧解难，体现出海信以顾客为中心的理念。二、海信商城网络营销的POWERSWOT分析为使方案的设计更具科学性客观性，符合社会科学的发展潮流。我们舍弃了上世纪80年代美国管理学教授韦里克提出的传统的初级swot分析法，采用了现代的

5、较为科学的powerswot分析方法。2.1个人经验(Personal experience) 团队成员均来自信息管理与信息系统专业学生。本学期我们开设了电子商务概论课程，所以团队成员有着较强的理论功底，此外多名团队成员开有网店，有较丰富的网络营销实战经验。在长时间的运营网店和实战中，团队成员积累了大量网络营销技巧。因此我们对海信商城的网络营销充满信心。2.2规则(Order) 规则，即海信商城可能的优势、劣势，机会与威胁。2.3加权(weighting) 通过对海信网商城优势、劣势，机会与威胁的分析，对各项规则进行加权分析，以得出最为客观科学合理的结果2.4重视细节(Emphasize de

6、tail) 通过对海信商城一些细节的分析完善分析内容。2.5等级与优先(Rank and prioritize) 在重视细节评价后，可以方便的根据要素的重要性决定影响海信商城的重要因素排列顺序。将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素。比如说机会C=60，机会A=25，机会B=10那么我们的商城推广就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B。 海信商城POWERSOW分析表项目评判内容分值/权重总分值/总权重优势内部因素1海信是中国家电企业知名品牌之一。连续八年全国销量第一，2011年进入电视机行业全球五强。 3/5 12/172有学校专业老师的指导、企业教官

7、的帮助 3/43海信商城方面的大力支持。 4/54都是在校大学生易于管理 2/3劣势内部因素1 业相比，海信的整体规模相对小得多，规模经济不够大。 3/4 10/192对B2C市场前景预测不够长远、营销经验不足 1/53海信还没有自己的液晶显示面板。芯片技术和电视机软件与日韩还有一定差距 1/24各部门成员更新频率过大 3/55技术性能力不足，对专业老师依赖 2/3机会外部环境1国内可与海信商城强烈竞争的数量较少，成熟的更少。 4/5 2/32沈阳市多家海信产品实体经销商愿意与我们合作，给予我们帮助。 2/33中国及新型经济体的飞速发展使得市场广大。 2/54前期调查中多数消费者对海信商城兴趣

8、极高 2/35我们有自己的芯片和软件，并且在非洲和欧洲都有自己的分厂。 3/4挑战外部环境1日韩企业的电视机已经占据了高档市场。 3/5 8/172后起的网上商城 2/53国家和地方法规的不确定性 1/44人民币对美元汇率及国内物价上涨等 2/3三、海信电视的竞争环境分析3.1市场销量调查1、与竞争品牌受众关注度的比较分析 液晶电视市场用户关注十大品牌中，冠亚军由国产品牌创维和海信连任，两个品牌共占34.1关注份额，超过1/3。2、2010年12月全国家电市场分区域电视产品品牌零售量占有率统计（摘自百度文库) 海信电视在内地各地零售量居首位3.2平板电视竞争反映总况以下是海信、索尼、三星、海信

9、、TCL等六家电视机企业的竞争反应情况。公司过去和现在的目标目前的战略对当前地位的满意程度可能的战略变动或战略改变海信在数字时代，能够战胜顶级品牌。抓住平板化转型机会，做中国平板电视第一企业。做大做强平板电视，继续开发视频和图像处理芯片，开发新的软件。不放弃PDP。海信关注国外市场，尤其是欧美、澳洲和非洲市场。日后海信可能也会做自己的面板；可能和国外企业合作开发和生产芯片。索尼继续占据高端市场，着力进入中低端市场。计划放弃其不断亏损的全球背投电视业务，发展重点转向其两大平板技术领域液晶显示器（LCD）和全彩色发光二极管（OLED），与韩国三星电子加强在液晶显示器业务方面的合作。索尼着力扭转高销

10、售量地收益的局面，热切关注中国市场。放弃背投，发动价格攻势。三星强攻中国高端电视市场，将自己打造成为“数字时代的领导公司”，追赶索尼。缩减显像管电视和液晶背投电视生产比重，着重开展高清平板电视的技术研发”的发展；扩大液晶面板生产，着力发展OLED。无论在中国还是在世界，三星均取得了骄人的成绩，销售量一度超过索尼。继续占领各大市场。大量推出超大屏幕的电视机产品。海尔成为高端平板电视机市场的主导品牌；成为中国平板电视第一品牌。进军平板电视领域，以“3A产品、3C融合、三全服务”为支撑，技术差异化。海信已经是中国家电第一品牌，其平板电视的销售也有很大优势。运用自主知识产权的内部数字芯片软件实行差异化

11、战略。TCL继续保持其彩电在全球及中国区市场占有率第一，争取在两年之内冲刺全球平板电视销量冠军。加大液晶电视、等离子电视的投入；提出了数字电视“新四化”的产品战略；目前TCL是中国最有竞争力的电视机企业之一，并一度领先三星的销量。保持或缩减背投电视机业务，出击液晶电视机和数字电视。3.3海信商城环境监测与预测1、国际环境从国际调查机构数据显示，“全球彩电总销量”及“平板产能”两项指标，全球彩电已形成金字塔“三大阵营” “塔尖”第一阵营是三星、索尼、TCL、飞利浦、LG，全球彩电总销量保持在1000万台以上，以液晶电视为主的平板电视产能在600万台以上。“塔身”第二阵营以三洋、创维、海信等为主，

12、年销量在300-800万台之间，平板电视产能为100万台。“塔底”第三阵营则是二三线品牌和新进入品牌，其销量及产能力都居于弱势地位由此可看到海信处在“塔身”的第二阵营，他的主要竞争对手是长虹、三洋、创维等。2、经济环境目前影响家电产业和海信电视机产业的经济因素主要有原材料价格上涨、人民币对外币汇率升值及中国总体的经济大环境。近几年来国内的通胀压力增大，各种原材料的价格均有不同程度的增加，金属和塑料都有不小的增长幅度。这自然而然地影响到电视机的销售原材料价格的增长直接引起了产品价格的增长，从而对消费者产生了很大的影响。人民币对外币的汇率增加对海信电视机来说也是毕业不小的冲击，海信的电视机在亚非国

13、家很受欢迎，出口量在总的销售量中占据了不小的份额。人民币对外币的汇率增加必然削弱了海信电视机的竞争力。中国经济在90年代后一直保持较高的增长速度，经济实力不断增强，国内生产总值一直保持较大规模。在未来很长时间内也会继续保持如此高的增长速度，因此总体的经济环境对海信电视机来说是有益的。3、政治环境对于新世纪来说，低耗能和环保材料的使用是必然的趋势，也是必须的要求。电视机制造企业也都必须更加注重环保材料的使用，这也是企业生存发展的必要条件。节能已经是世界上最热议的话题之一，电视机在全世界的数量庞大，所以它们的耗能也是不可忽视的，低耗能的产品是以后的主流。在非洲国家，人们对电视机的需求会有不小的增加

14、，这些国家的人民对电视机的消费肯定会随着经济的发展而增加，但是这些国家普遍存在着政局动荡的隐患，且有些国家一直处于不断的战争之中，这些对海信来说则是不利的了。欧美国家都是成熟的市场，但它们也都制定相当高的产品标准，这对海信来说既是机遇又是挑战。亚美国家则都是尚有潜力的市场，毕竟这些国家大多是发展中国家。4、社会环境现在电视机已经是人们日常生活中的最平常的家电产品之一，无论是何种群体的人都会对其有需求的。在家庭中，儿童是一个对电视绝对喜爱的群体，他们喜欢收看各种形式的儿童节目，这也是没有太多消极影响的方式之一。电视中的娱乐节目是人们比较看重的内容之一，同时及时的信息都会对现代人产生很大的吸引力。

15、5、技术环境当今的电视机已经出现了不少新技术的运用，它们对电视机的影响也是深远的。从传统的CRT，到今天的背投、等离子以及液晶技术，电视机屏幕已经经过了如此多的转变，而现在这些技术均有所运用，最新的OLED则又会带来一场革命性的转变。未来的电视机将不仅仅是电视机，而且也会附带更多功能，现在就有一些企业对电视机进行了不小的改动，使其具有智能功能，这也是以后必然的要求。四、营销方案4.1网络营销策划预期目标4.1.1总体目标海信商城产品做网络推广，给消费者提供海信产品信息，对产品的特点、特性进行个性化推广。让产品在短时间内被广大消费者所接受，让潜在的消费者进行购买，并在网络掀起一个了解、刺激消费者

16、购买欲望的热潮。4.1.2 阶段目标开拓新市场，逐步占有新的市场份额。推广品牌知名度：推出并宣传海信品牌，提高海信商城的知名度。完成客户关系理论 ：与海信教官合作提高客户的满意度，提高购买频率，提升回头客率。改进供应链管理：积极与淄博当地海信实体店合作。增加合作伙伴数量，优化存货水平、发货效率服务水平。4.1.3 目标客户群通过市场问卷调查我们可以得出：追求、欣赏浪漫品位的年轻人、有网购经验的人群以及高素质的白领阶层将是我们最为合适的目标群体。针对目标消费群体的特点，在情（海信文化引导）、理（产品特色）、利（促销吸引）上采取针对性的措施。4.2微博营销新模式微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式

17、，因为随着微博的火热，既催生了有关的营销方式，就是微博营销。微博不同于博客，微博内容短小精炼，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。微博注重时效性，3天前发布的信息可能很少会有人再去问津，同时，微博的传播渠道除了相互关注的好友（粉丝）直接浏览之外，还可以通过好友的转发向更多的人群传播，因此是一个快速传播简短信息的方式。同时用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息，发挥了“碎片时间资源集合”的价值，也正因为是信息碎片化以及时间碎片化，使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为，因此作为硬性推广手段只能适得其反。4.2.1微博营

18、销的特点4.2.2微博推广具体实施:1、 新浪微博推广2、腾讯微博推广3、商务时空推广之星软件应用4、万象咨询网微博推广5、海信周年庆活动在微博中举办“海信周年庆活动”，让消费者加深对海信的了解，让海信成为人们信赖的品牌，让海信成为消费者购买家电的首选6、转发有礼选择海信产品（以海信k560为例）发表微博，粉丝转发后即可有机会获得精美礼品（获得礼品的粉丝将通过私信通知）。以此来激励微博用户转发此微博，形成爆炸式营销7、节日活动在法定节假日来临时，海信产品推出促销活动并发出微博，使大家了解活动详情，从而选择更合适的价格消费。4.3飞信营销新模式4.3.1飞信营销的可行性分析1、飞信的多种通信方式

19、为海信营销提供了新途径飞信（英文名：Fetion）是中国移动通信集团公司（以下简称中国移动）推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。正是基于飞信具有多种通信方式，我们得以应用其开展营销活动，为海信网络营销开拓新的途径。我们可以将海信营销的有关内容移植到飞信中来，由营销人员通过PC或手机登录飞信，在飞信中将制作好的相关信息发送给目标零售客户，达到发布信息、开展公共关系、提供客户服务的目的，从而最终实现海信营销。2、移动手机用户众多是开展飞信营销的基础2011年7月1

20、9日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第28次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率攀升至36.2%。其中手机网民达3.18亿，手机网民在总体网民中的比例为65.5%。即时通信用户规模为3.85亿，比2010年底增长3251万，增长率为9.2%。即时通信应用使用率从2010年底的77.1%提升到79.4%，已经成为仅次于搜索引擎的第二大应用类型。4.3.2海信飞信营销的具体实施1、发布信息对海信县级分公司（营销部）而言，大部分没有建立自己的网站，与零售客户的沟通主要通过客户经理传递，在信息传递过程中，由于各种各样的原因，可能

21、会出现信息失真的现象。因此，有必要建立更多的客我沟通渠道。发布信息是飞信营销的首要任务。发布的信息主要有两大类：海信货源信息和服务信息。2、提供客户服务在当前国际化的大背景下，在市场经济日趋完善的今天，我们不仅要为客户提供高质量的产品，更要为零售客户提供全方位的优质服务，提高自身竞争力，以确保在将来的竞争中立于不败之地。客户经理在拜访零售客户过程中，虽然已经为零售客户提供了必要的服务，但受时间以及其他因素的影响，所提供的服务未必能满足客户的需求。这时，应当创造更多的渠道为客户提供服务，以弥补这种不足。通过飞信业务，可以向零售客户提供增值服务，开展情感营销，真正地留住客户。增值服务的内容应根据实

22、际情况的变化而不断调整并丰富。如向零售客户提供海信销售方面的知识、技能、技巧，以增强客户的经营能力，提升客户的盈利水平；针对新上市海信产品的特点提供不同的销售方法，使客户找准销路；及时向客户发布与客户有直接联系的行业动态、政策等信息，给客户经营参考总之，只要是优质的、超值的、让客户难忘的服务，都要为客户提供。开展适当的情感营销，如在节假日来临时，通过飞信给零售客户送去温馨的祝福，或根据客户信息资料，在客户生日时送上生日祝福。通过开展情感营销，提高零售客户的认知度、忠诚度。此外，还可以根据客户的要求或需要，在线为客户提供咨询服务、问题解答等。3、开展公共关系开展公共关系，决不是危机公关。“平时不

23、烧香，临时抱佛脚”是公共关系工作的大忌。企业必须注重与社会及公众的平时联络。飞信，为我们通过零售客户开展公共关系提供了极好的平台。以发布信息的形式，向零售客户宣传企业的发展历史、企业文化、企业动态等等来开展公共关系，将企业的社会责任及服务品牌公之于众，并积极配合参与公益活动甚至开展公益活动，如普法宣传、捐资助学、扶贫济困，加强日常对企业的正面宣传，不断提高企业的社会知名度，树立企业良好的社会形象。4.4本地化区域网站重点推广4.4.1淘宝网推广4.4.2贴吧推广贴吧是一种基于关键词的主题交流社区，它与搜索紧密结合，准确把握用户需求，可供用户发表对海信产品的看法和意见，通过用户输入的关键词，自动

24、生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己所拥有的其所感兴趣话题的信息和想法。百度贴吧海信吧海信吧主要是一些会员或者非会员身份的人对海信的产品的看法进行交流、沟通的中文社区。在贴吧发表推广海信产品的软文：通过用户对 海信产品进行交流发布其对海信产品的想法可以更加全面的收集海信产品的相关信息，了解产品相应的缺点和不足以及使用户青睐的优点，以供做出改进和传承。4.4.3论坛推广 BBS论坛BBS的英文全称是Bulletin Board System，翻译为中文就是“电子公告板”。BBS最早是用来公布股市价格等类信息的，当时BBS连文件传输的功能都没有，而且只能在苹果计算机上运行。早期的BBS与一般

25、街头和校园内的公告板性质相同，只不过是通过电脑来传播或获得消息而已。一直到个人计算机开始普及之后，有些人尝试将苹果计算机上的BBS转移到个人计算机上，BBS才开始渐渐普及开来。近些年来，由于爱好者们的努力，BBS的功能得到了很大的扩充。 BBS目前，通过BBS系统可随时取得国际最新的软件及信息，也可以通过BBS系统来和别人讨论计算机软件、硬件、Internet、多媒体、程序设计以及医学等等各种有趣的话题，更可以利用BBS系统来刊登一些“征友”、“廉价转让”及“公司产品”等启事，而且这个园地就在你我的身旁。只要您拥有1台计算机、1只调制解调器和1条电话线，就能够进入这个“超时代”的领域，进而去享

26、用它无比的威力！ 4.4.4邮件推广 QQ邮箱是腾讯公司2002年推出，向用户提供安全、稳定、快速、便捷电子邮件服务的邮箱产品，目前已为超过1亿的邮箱用户提供免费和增值邮箱服务。通过搜集客户邮箱信息、加入相关QQ群等方式为发送邮件提供条件。群发QQ邮件，这是个网购的群。附件海信3D彩电市场接受度调查报告 作者：海信商城 时间：2012年4月24日开始时间：2012-2-28 结束时间：2012-4-24样本总数：229 份原始数据来源：数据与分析： 28海信商城消费者调查 作者：e家生活 时间：2011年12月25日开始时间：2011-12-25 结束时间：2011-12-19样本总数：154

27、 份原始数据来源：数据与分析：30第1题 1. 您有过网上购物的经验吗? 单选题选项小计比例有，经常网购34 22.08%有，偶尔网购84 54.55%没有，但想尝试28 18.18%没有，完全不感兴趣8 5.19%本题有效填写人次154第2题 您听说过海信商城吗？ 单选题选项小计比例听说过61 39.61%没听说过93 60.39%本题有效填写人次154第3题 您是从哪些渠道知道海信商城的？ 单选题选项小计比例网络广告16 26.67%别人介绍25 41.67%传统媒体宣传10 16.67%其他9 15%本题有效填写人次60第4题 您购买过海信的产品吗？ 单选题选项小计比例有75 48.7%没有79 51.3%本题有效填写人次154第5题 您购买海信产品的原因是？ 多选题选项小计比例产品质量有保障91 59.09%价格相对便宜76 49.35%售后服务好77 50%外观精美、时尚21 13.64%其它26 16.88%本题有效填写人次154第6题 您是从哪些途径去购买3C产品（计算机、通讯、数码等电子产品） 多选题选项小计比例百货商场41 26.62%品牌专卖店91 59.09%网上商城，如淘宝网、京东网上商城等65 42.21%传统I