公共关系的职能和原则实用教案

1、1学习目标学习目标u掌握公共关系的主要职能 u掌握公共关系的基本(jbn)原则第1页/共37页第一页，共38页。2第一节第一节 公共关系公共关系(n n un x)的主要职能的主要职能第2页/共37页第二页，共38页。3 主要职能主要职能(zhnng)（狭义）（狭义）1.1.收集收集(shuj)(shuj)信信息息4.4.塑造形象塑造形象第3页/共37页第三页，共38页。4一收集收集(shuj)(shuj)信息信息 （一）收集信息的内容 1.公众需求信息 2.组织形象信息 3.同行竞争( jngzhng)信息 4.有关社会信息第4页/共37页第四页，共38页。51、公众需求(xqi)信息 公众

2、需求(xqi)是组织生存和发展的依据和动力。组织只有了解公众需求(xqi)、满足公众需求(xqi)，才能赢得公众。 国内外许多企业能预测5-10年公众的需求(xqi)，是他们走向成功的重要秘诀。 公众的需求(xqi)是多层次的。 满足公众的精神需求(xqi)可以联络公众情感；满足公众的未来需求(xqi)对组织具有战略意义。第5页/共37页第五页，共38页。62、组织形象(xngxing)信息 产品形象 名称、商标、性能、特征、质量、价格、优缺点、款式、包装、售后服务(fw)等。 服务(fw)形象 人员形象 技术形象 管理形象 文化形象 机构形象等 第6页/共37页第六页，共38页。73、同行竞

3、争(jngzhng)信息 竞争者经营状况 竞争者的发展动向 竞争者的新决策 竞争者的管理新经验( jngyn) 竞争者的得失成败及原因分析等第7页/共37页第七页，共38页。84、有关社会(shhu)信息 国内外政治、经济、文化、科技等方面的社会发展信息 社会时尚潮流 国家及社区的政策、方针变化信息 以及这些信息对组织的发展、决策( juc)、经营方针所带来的直接和间接的影响第8页/共37页第八页，共38页。9（二）收集信息（二）收集信息(xnx)的原则的原则 1.广泛性原则。即凡与组织有关(yugun)的信息资料，无论直接或间接，都要尽可能搜集。 2.客观性原则。即所收集的信息必须客观地记载

4、对象、时间、地点、事件等。 3.科学性原则。即对搜集的资料必须采用科学的方法进行加工整理和分析。 4.连续性原则。即要求所收集的信息能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，尽可能连贯。 5.时效性原则。即要求对组织内外部的有关(yugun)信息，特别是有关(yugun)竞争对手的要及时、准确地进行收集。第9页/共37页第九页，共38页。10 咨询(zxn)建议是指公共关系人员向决策部门提供可资决策参考的有关数据、资料和情报信息，并对需要决策的问题先行研究和论证，提出可供决策者选择的意见或方案。 组织形象咨询 公众心理咨询 环境(hunjng)发展趋势的预测咨询 防御性或危机公关咨询 二咨询咨询

5、(zxn)(zxn)建议建议第10页/共37页第十页，共38页。111、组织(zzh)形象咨询组织组织(zzh)形象调查表形象调查表 评价评价 级差级差 调查调查内容内容 非常非常相相当当稍稍微微中中稍稍微微相相当当非非常常 评价评价 级差级差 调查调查 内容内容服务方针正确服务方针正确 103060服务方针不正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度诚恳 305515服务态度不诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率高5255010办事效率低办事效率低信信 用用 高高30402010信信 用用 低低有创新性有创新性152065无创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑有名气105040组织首脑无名气组织

6、首脑无名气组织规模大组织规模大206020组织规模小组织规模小第11页/共37页第十一页，共38页。122、公众(gngzhng)心理咨询 公众需求是组织确定新目标，开发新产品、提供新服务的依据 了解公众需求可以帮助(bngzh)组织正确制定生产、科研、销售计划和实施方案 了解特定产品了解特定产品(chnpn)的公众群体构成的公众群体构成 公众的共同需求公众的共同需求 特殊公众的特殊需求特殊公众的特殊需求 公众需求的变化公众需求的变化 社会环境与公众心理的互动分析等社会环境与公众心理的互动分析等第12页/共37页第十二页，共38页。133、环境发展趋势的预测(yc)咨询 公共关系人员要密切注视

7、市场行情，及时准确捕捉市场信息，预测市场的发展变化(binhu)，为组织市场决策提供咨询第13页/共37页第十三页，共38页。144、防御性或危机公关(n un)咨询 公共关系人员要及时观察公众关系和公众舆论的变化，防止公众关系出现不良变化，一旦出现问题，及时提供建议化解(hu ji)危机。第14页/共37页第十四页，共38页。15 （一）沟通协调的概念（一）沟通协调的概念 即组织通过协商、调节即组织通过协商、调节(tioji)、沟通，从而达到理顺组织与其内外公众的关系，为组织的生存与发展创、沟通，从而达到理顺组织与其内外公众的关系，为组织的生存与发展创造一个好的内外环境。造一个好的内外环境。

8、 狭义：内部关系协调狭义：内部关系协调 广义：内外部关系协调广义：内外部关系协调 内部关系是基础内部关系是基础沟通沟通(gutng)(gutng)协调协调三第15页/共37页第十五页，共38页。16（二）沟通协调(xitio)的类别内部沟通外部沟通目标 融洽管理者与成员的关系融洽管理者与成员的关系 与组织成员中的意见领袖建与组织成员中的意见领袖建立良好的关系，了解成员思立良好的关系，了解成员思想动态，汲取全员智慧想动态，汲取全员智慧 让成员了解组织的成就、贡让成员了解组织的成就、贡献，增强员工的归属感、向献，增强员工的归属感、向心力心力 与组织的外部公众保持与组织的外部公众保持良好的关系良好的

9、关系 尤其将与组织目标直接尤其将与组织目标直接相关的公众作为重点相关的公众作为重点纠纷 干群关系、部门关系、员工干群关系、部门关系、员工关系、上下级关系、股东关关系、上下级关系、股东关系等；系等； 如：分配不公、领导办事不如：分配不公、领导办事不公正、职工福利、养老保险、公正、职工福利、养老保险、医疗等不落实。医疗等不落实。 当被外部公众误解时当被外部公众误解时 当寻求与某公众合作时当寻求与某公众合作时 当自身的行为影响到外当自身的行为影响到外部公众，受到外部公众抵部公众，受到外部公众抵制时制时 当与某公众关系紧张时当与某公众关系紧张时第16页/共37页第十六页，共38页。17（三）沟通协调(

10、xitio)的技巧 “AA”“AA”式平行沟通式平行沟通 PACPAC沟通理论认为，人的沟通有三种自我状态沟通理论认为，人的沟通有三种自我状态(zhungti)(zhungti) 注重情感沟通注重情感沟通 研究并满足公众的需求研究并满足公众的需求 确立共识领域：组织价值观确立共识领域：组织价值观第17页/共37页第十七页，共38页。18 （一）组织形象的概念 概念 是指社会公众及组织员工对组织的整体印象和总体评价。 是各种具体评价的总和(zngh)(zngh) 公众是评定者 不是凭空产生，是基于组织行为表现形成的，是主体与客体，主观与客观的统一塑造形象塑造形象四第18页/共37页第十八页，共3

11、8页。19（一）组织(zzh)(zzh)形象的概念 组织形象的构成(guchng) 组织的产品形象 组织的管理形象 组织的员工形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的媒介形象 第19页/共37页第十九页，共38页。20（二）组织(zzh)形象的建设o形象建设(jinsh)的工具oCIS第20页/共37页第二十页，共38页。21MI：理念：理念(l nin)BI：行为：行为(xngwi)VI：视觉：视觉(shju)CISCIS系统系统组织使命经营哲学组织精神行为准则对内活动对外活动建筑环境运输系统服装制式展示布置广告传播办公事务产品包装组织标志组织品牌专用字体组织全名标准字体组织标准色组织名

12、称基础层面应用层面形象建设的工具CIS系统第21页/共37页第二十一页，共38页。22 （一）公关促销的概念 运用各种现代传播媒介宣传组织的宗旨、理念与整体形象，传递组织相关信息(xnx)，从而加深公众对组织的印象，深化公众对组织的了解，提高组织的社会知名度和美誉度，创造有利于组织生存和发展的良好环境。公关公关(n un)(n un)促销促销五第22页/共37页第二十二页，共38页。23（二）公关促销的主要（二）公关促销的主要(zhyo)过程过程 1 1创造舆论，告知公众创造舆论，告知公众 公共关系的传播推广职责首先就在于公共关系的传播推广职责首先就在于(ziy)“(ziy)“告知公众告知公众

13、”，即向公众说明和解释组，即向公众说明和解释组织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解织的有关政策、行为和产品，争取公众的了解和理解，促进公众的认同与接受。和理解，促进公众的认同与接受。 2 2强化舆论、扩大影响强化舆论、扩大影响 公关传播不能只造一时的舆论轰动，而应公关传播不能只造一时的舆论轰动，而应通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加通过长期不断、潜移默化地传播渗透，不断加深公众对组织的良好印象，使之不断积累、巩深公众对组织的良好印象，使之不断积累、巩固和强化。固和强化。 3 3引导公众舆论，控制组织形象引导公众舆论，控制组织形象 公共关系部门要调节组织的信息流量和公共关系部门要调节组

14、织的信息流量和流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，流向，引导公众舆论向积极、有利的方向发展，根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织根据舆论反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。的形象。 第23页/共37页第二十三页，共38页。24 （一）公关危机(wij) 公关危机(wij)的概念 危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故与事件。 公关危机(wij)的特点 偶发性 关注性 危害性 紧急性危机危机(wij)(wij)管理管理六第24页/共37页第二十四页，共38页。25（一）公关(n un)危机 公关(n un)危机的类型 危机产生的原因 组织管理方面的责任 个别成员造成的事件

15、非组织成员造成的事件 不可抗拒的外部力量 危害性质不同 重大事故（有形危机(wij)） 形象或信誉危机(wij)（无形危机(wij)）第25页/共37页第二十五页，共38页。26（二）危机(wij)管理 概念 又称危机(wij)公关，指对已经发生的危机(wij)事件的处理过程。 危机(wij)处理的基本程序 成立危机(wij)事件处理的组织 深入现场，了解事实 控制损失，防止问题进一步扩大 分析情况，确定对策 召开新闻发布会，发布正式信息 组织力量，有效行动 认真处理善后工作 总结调查，吸取教训第26页/共37页第二十六页，共38页。27（二）危机(wij)管理 危机处理危机处理5S5S原则原

16、则(yunz)(yunz) 承担责任（承担责任（SHOULDERING THE MATTERSHOULDERING THE MATTER）：无论）：无论谁是谁非，都不要企图推卸责任。谁是谁非，都不要企图推卸责任。 真诚沟通（真诚沟通（SINCERITYSINCERITY）：企业应把自已所做、）：企业应把自已所做、所想的，积极坦诚地与公众沟通。所想的，积极坦诚地与公众沟通。 速度第一（速度第一（SPEEDSPEED）：危机发生后首先控制住事）：危机发生后首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。态，使其不扩大、不升级、不蔓延。 系统运行（系统运行（SYSTEMSYSTEM）：在逃避一种危险时，

17、不要）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，不可顾此失彼。作，不可顾此失彼。 权威证实（权威证实（STANDARDSTANDARD）：企业应尽力争取政府主）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去解释或自吹自擂。者代表的支持，而不是自已去解释或自吹自擂。第27页/共37页第二十七页，共38页。28（二）危机(wij)管理 危机管理的意义 能避免不期望的事件发生。 能采取有效的补救措施，防止组织形象进一步受损害和弥补(mb)已经遭受

18、的损失，保存已有的公关成果。 能在广大公众心目中树立一种特殊的“危机公关形象”，使公众看到组织的高度责任感和诚实的反省精神。 能提高组织的公关水平，提高组织成员的公关意识 第28页/共37页第二十八页，共38页。29第二节第二节 公共关系公共关系(n n un x)的原则的原则第29页/共37页第二十九页，共38页。30一 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒(ynmn)、夸张或造假等手段来误导公众认知。实事求是(sh sh qi sh) 亚伯拉罕林肯 你可以(ky)在某一时刻欺骗所有人，也可以(ky)在所有时刻欺骗某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。 真相总会被人知道

19、。第30页/共37页第三十页，共38页。31互惠互利，指组织应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同发展的预期效果(xiogu)，从而实现双赢共进的目的。物质(wzh)上的“惠”和“利”精神上的“惠”和“利”互惠互利互惠互利二第31页/共37页第三十一页，共38页。32 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解他们真实的想法或需求，这种信息反馈才能让组织在后续(hux)公共关系的开展中“对症下药”。沟通按照是否(sh fu)进行反馈，可分为单向沟通和双向沟通(bilateral communicate) 。双向沟通双向沟通(gutn

20、g)三第32页/共37页第三十二页，共38页。33表表1 1 单向沟通单向沟通(gutng)(gutng)与双向沟通与双向沟通(gutng)(gutng)的的比较比较因因 素素 结结 果果 时间时间 双向沟通比单向沟通需要更多的时间双向沟通比单向沟通需要更多的时间 信息和理解的信息和理解的准确程度准确程度 在双向沟通中，接受者理解信息和发送信息者意图的在双向沟通中，接受者理解信息和发送信息者意图的准确程度大大提高准确程度大大提高 接受者和发送者接受者和发送者置信程度置信程度 在双向沟通中，接受者和发送者都相信自己对信息的在双向沟通中，接受者和发送者都相信自己对信息的理解理解 满意度满意度 接受

21、者和发送者都比较满意双向沟通接受者和发送者都比较满意双向沟通 噪音噪音 由于与问题无关的信息较易进入沟通过程，双向沟通由于与问题无关的信息较易进入沟通过程，双向沟通的噪音比单向沟通要大得多的噪音比单向沟通要大得多第33页/共37页第三十三页，共38页。34 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求(yoqi)组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建良好的组织形象。全员全员(qun (qun yun)yun)公关公关四第34页/共37页第三十四页，共38页。35四、全员四、全员(qun yun)