市场营销学实训PPT课件

1、市场营销学实训市场营销学实训主讲主讲 王妙教授王妙教授精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com实践课业（实践课业（十三十三）“品牌名称与标志品牌名称与标志”设计设计精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com31要求学生把品牌理论运用于营销实践，要求学生把品牌理论运用于营销实践，联系有关项联系有关项目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志目或资料，为某一产品或店铺进行品牌名称和标志的设计，并对此设计进行分析。的设计，并对此设计进行分析。2要求每个学生根据品牌设计思路和方法的要求，从要求每个学生根

2、据品牌设计思路和方法的要求，从消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品消费者认知心理和消费模式角度出发，设计某一品牌的名称和标志，使牌的名称和标志，使设计的品牌具有创意性，新颖设计的品牌具有创意性，新颖而有吸引力。而有吸引力。3要求通过要求通过“品牌名称与标志设计品牌名称与标志设计”课业实践操作，课业实践操作，更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计更好了解品牌对企业营销的重要性，掌握品牌设计的基本技能。的基本技能。培养任务培养任务精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com4课业目标课业目标l 帮助学生认识品牌在现代营销中的重要作用帮助学

3、生认识品牌在现代营销中的重要作用l 通过本课业训练，使学生认识到品牌设计在现代营销中通过本课业训练，使学生认识到品牌设计在现代营销中的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因的重要作用。在当今时代，品牌成为市场竞争的首要因素，品牌已是企业形象的市场标志。一个成功的素，品牌已是企业形象的市场标志。一个成功的品牌有品牌有利于消费者识别产品、利于消费者识别产品、有利于保护企业利益有利于保护企业利益、有利于有利于培培养忠诚顾客、有养忠诚顾客、有利于市场细分化运作利于市场细分化运作、有利于树立企业有利于树立企业形象形象。l 帮助学生掌握品牌设计的基本技能帮助学生掌握品牌设计的基本技能l 通过本课业

4、训练，学生能够根据设计要求，通过本课业训练，学生能够根据设计要求，积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个积极创意，亲手设计具有吸引力、体现个性化的品牌名称和标志。使高学生日后有性化的品牌名称和标志。使高学生日后有机会着手参与企业品牌策划。机会着手参与企业品牌策划。也能为学生也能为学生将来自己创业奠定业务基础。将来自己创业奠定业务基础。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com5理论指导理论指导（一）品牌要素（一）品牌要素l 品牌（品牌（Brand）是一种名称，标记或设计，或是它们）是一种名称，标记或设计，或是它们的应用组合。的应用组合。l 品牌是借

5、以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，品牌是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。l 品牌是一个集合的概念，其主要要素：品牌是一个集合的概念，其主要要素：1、名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。、名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。2、标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别，但不能、标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别，但不能直接用语言称呼的部分。直接用语言称呼的部分。3、商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构、商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依

6、法授予企业的一依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。种权利。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com6理论指导理论指导（二）品牌功能（二）品牌功能1、识别功能。、识别功能。识别功能是品牌作为区分标志的功能。作识别功能是品牌作为区分标志的功能。作为品牌一定要形成产品视觉形象个性，要成为具有商标为品牌一定要形成产品视觉形象个性，要成为具有商标差别的特征。差别的特征。2、信誉功能。、信誉功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。作为品牌一定要提供产品的功能特征和利益，来满足消作为品牌一定要提供产品

7、的功能特征和利益，来满足消费者的需要与欲求，存在于消费者的心智中。费者的需要与欲求，存在于消费者的心智中。3、价值功能。、价值功能。价值功能是品牌作为无形资产的功能。品价值功能是品牌作为无形资产的功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌价值。品牌的价值功能体现在能提供给顾客价值。品牌的价值功能体现在能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益比一般产品更多的价值或利益-功能性的功能性的与心理性的。与心理性的。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com7课业操作o品牌名称设计o品牌标志设计精品课程精品课程市场营

8、销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com8（一）品牌名称设计1 1、设计要求、设计要求2 2、设计思路设计思路3 3、常用方法、常用方法精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com9（一）品牌名称设计1 1、设计要求、设计要求（1 1）易懂好记，易于传播沟通。）易懂好记，易于传播沟通。产品所起的名字应该不冷产品所起的名字应该不冷僻，为大多数人一目了然。僻，为大多数人一目了然。文字上要简洁流畅，读音清晰文字上要简洁流畅，读音清晰响亮，节奏感强，响亮，节奏感强，朗朗上口，朗朗上口，易于传播沟通。易于传播沟通。（2 2）鲜明、

9、独特，富有个性。）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过一般都是特色鲜明，极有自我个性。使顾客一目了然，过目不忘。目不忘。（3 3）揭示产品功能、利益。）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。实体相符合，能反映产品的效用。（4 4）突出情感诉求，富蕴内涵。）突出情感诉求，富蕴内涵。消费者消费者购买不是产品本身，而是心理上的想象和购买不是产品本身

10、，而是心理上的想象和感受。只有突出情感、文化等内涵的诉求，感受。只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引受众。才能吸引受众。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com10（一）品牌名称设计2 2、设计思路、设计思路（1）核心价值的定位。）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据。但是，通常一个品牌理论上都可能成为品牌定位的依据。但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。只能有一种真正意义上的定位。（2）要有清晰的概念。）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，概念清晰准确，就能

11、振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。品牌。（3）要有鲜明的描述。）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并描述，表达了品牌的特征，在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。能迅速传播开来，提升品牌形象。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com11（一）品牌名称设计3 3、常用方法、常用方法（1）人名（公司名）作品牌名。）人名（公司名）作品牌名。 如：如：“张小泉张小泉”、

12、 “李宁李宁”、“福特福特”。（2）地名作品牌名。）地名作品牌名。 如：如：“茅台酒茅台酒”、“青岛啤酒青岛啤酒”、“上海牌手表上海牌手表”。（3）动物名作品牌名。）动物名作品牌名。 如：如：“小天鹅小天鹅”、“狼狼”、“白象白象”。（4）花草树木名作品牌名。）花草树木名作品牌名。 如：如：“春兰春兰”、“水仙水仙”、“菊花菊花”、“椰树椰树”。（5）数字或数字与文字组合作品牌名。）数字或数字与文字组合作品牌名。 如：如：“85818”、“711”、“三枪三枪”。（6 6）“宝宝”字作品牌名。字作品牌名。 如：如：“大宝大宝”、“健力宝健力宝”、“青春宝青春宝”。精品课程精品课程市场营销学实训

13、市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com12（一）品牌名称设计3 3、常用方法、常用方法（7 7）产品的组分作品牌名。）产品的组分作品牌名。 如：如：“两面针两面针”、“玉兰油玉兰油”、“Coca-Cola”Coca-Cola”。（8 8）由美好联想的词作品牌名。）由美好联想的词作品牌名。 如：如：“美的美的”、“永芳永芳”、“美加净美加净”。（9 9）以产品功能作品牌名。）以产品功能作品牌名。 如：如：“健力宝健力宝”、“脑轻松脑轻松”、“保龄参保龄参”。（1010）象征地位的名称作品牌名。）象征地位的名称作品牌名。 如：如：“太太太太”、“老板老板”、“豪门豪门”。（1

14、111）无意义的创造性品牌名。）无意义的创造性品牌名。 如：如：“Kodak”Kodak”、“ “ Intel”Intel”、 “ “海尔海尔”。（1212）组合字首作品牌名。）组合字首作品牌名。 如：如：“NEC”NEC”、 “ “ IBM”IBM”、“3M”3M”。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com13（二）品牌标志设计1、设计要求、设计要求2、设计思路、设计思路 3、基本形式、基本形式精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com14（二）品牌标志设计1、设计要求、设计要求要求以符号、图案

15、为标志内容。要求以符号、图案为标志内容。（1）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活）在于人们的思想基于印象、认知，都是具体的、活生生的，需要以图文并茂来表示品牌。生生的，需要以图文并茂来表示品牌。（2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。消费者识别、记住。（3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。达很多意义，可以引发消费者联想。（4 4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化）运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位。使消费者印象深

16、刻，留下深深的品牌定位。使消费者印象深刻，留下深深的烙印，一有提示马上联想起品牌。烙印，一有提示马上联想起品牌。 精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com15（二）品牌标志设计2、设计思路、设计思路 （1 1）简洁、凝炼）简洁、凝炼标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。较得宠。（2 2）独特、新颖）独特、新颖品牌标志要有创意；品牌标志要有创意；品牌标志要具有独特、新颖。品牌标志要具有独特、新颖。品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞品牌的独创性、新颖性越强，越能吸

17、引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。争对手区别开来，受到的保护力也越大。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com16（二）品牌标志设计3、基本形式、基本形式（1）可以设计）可以设计“名称标志名称标志”把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。以作为与众不同的品牌标志。如：如：NEC、IBM（2 2）可以设计）可以设计“符号标志符号标志”如：日本如：日本“三菱三菱”电机是由三个菱形符号组成的，电机是由三个菱形符号组成的，“耐克耐克”是由是由“”

18、” 符号表示。符号表示。（3 3）可以设计）可以设计“图案标志图案标志”如：如：“双鹿双鹿”、“中华中华”。精品课程精品课程市场营销学实训市场营销学实训 www.王妙老师的网站王妙老师的网站.com17课业要求课业要求1、要求教师对、要求教师对“品牌名称和标志设计品牌名称和标志设计”的实践应用价值的实践应用价值给予说明，调动学生课业操作的积极性。给予说明，调动学生课业操作的积极性。2、要求学生、要求学生根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完根据市场开发项目资料及品牌设计要求，完成品牌名称和标志的设计成品牌名称和标志的设计任务任务。3、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方、要求教师对品牌设计的基本原则、设计思路、设计方法进行具体指导。法进行具体指导。4、要求教师提供、要求教师提供“品牌名称和标志设计品牌名称和标志设计”课业范例