格力公司营销策划

1、格力公司营销策划分析作 者 姓 名：班级：学号：指 导 教 师：摘要 ：作为中国空调界的领军品牌， 格力空调的拓展一直呈强势上升势头。通过近多年的精细化营销运作， 市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进。现在，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上，一触即发。如何继续巩固和扩大格力在中国市场的领先优势、引领空调消费观念、 提升品牌形象是摆在格力公司市场部面前的重大课题。关键词：格力空调策略环境竞争 4p 1.绪论1.1 基本情况 ,1 1.1.1 格力公司简介 ,11.1.2 格力发展历程 ,1 1.2 品牌策略 ,2

2、 2.格力营销环境分析2.1 行业背景 ,2 2.1.1 市场概述 ,22.1.2 未来增长趋势 ,22.2 消费者行为分析2.2.1 消费者购买空调的需求和动机,32.2.2 消费群体分类分析 ,3 2.2.3 购买行为影响的因素 ,4 2.3 竞争者分析2.3.1 美的,4 2.3.2 海尔,5 3. 格力空调分销渠道策略分析3.1 借用经销商的销售渠道 ,5 3.2 格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上,5 4. 对策和建议4.1 提升品牌，增加产品的差异化,5 4.2 通过技术引领行业发展，打压竞争对手,6 4.3 加强零售终端的建设，增强市场控制力,6 4.4 营销渠道过于狭窄

3、和单一自建格力专卖店网络,6 一. 绪论1.1 基本情况1.1.1 格力公司简介成立于 1991 年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地珠海经济特区。占地面积达60 万平方米。 1995 年实施质量整顿，坚持 “ 狠抓质量，打造精品 ” 的服务理念， 严把质量关。 在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于 2005 年元旦提出整机 6 年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16 年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人

4、数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30 亿元。1.1.2 格力发展历程创业阶段 ( 抓产品 )：19911993 年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、 年产量不过 2 万台窗式空调的生产线， 但格力人在朱江洪董事长的带领下， 发扬艰苦奋斗的精神， 克服创业初期的困难， 开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。发展阶段（抓质量）： 19941996 年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、 上规模、 创世界一流水平”的质量方针， 实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系， 推行“零缺陷工程”。 狠抓质量工

5、作， 使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：19972001 年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21 世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。国际化阶段 (争创世界第一 ) ：2001年至 2005 年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标， 在管理上不断创新， 引入六西格玛管理方法， 推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006 年公司提出“打造精品企业、 制造精品产品、 创立精品品牌”战略， 努力实践“

6、弘扬工业精神， 追求完美质量， 提供专业服务， 创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。1.2 品牌策略格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略，在消费者中获得好评， 提高其品牌形象， 品牌美誉度和知名度， 体现出品牌的价值。二.格力营销环境分析2.1 行业背景随着经济的发展， 我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理， 这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“ 大客厅小居室 ” 成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升， 而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中发现，

7、在所有接受调查的人群中， 82的调查者家里都拥有了空调，其中 32的调查者家里拥有2 台空调， 11的调查调查者家里拥有3 台空调 .而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009 年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了 77的比例，柜式只有17，窗机为 5。而到了 2010 年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69，而柜式的比例则上升至 26，但窗机比例进一步下滑，只有2.6。2.1.1 市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“ 格力、美的、海尔 ” 等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000

8、 万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式， 将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。2.1.2 未来增长趋势格力电器近三年主营收入增长速度连续保持30以上，净利润增长速度连续三年在 15以上， 2006 年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是，该增长主要是从国内市场取得的， 同期空调行业国内市场持续下滑；规模高速扩张的同时保证了质量稳定， 率先提高整机包修年限到6 年，增长的可持续能力强。 格力在近几年依然将集中精力发展国内家用空调市场，做深做细，进一步提升格力空调的市场占有率

9、。2.2 消费者行为分析2.2.1消费者购买空调的需求和动机炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验 ，只要持续数天最低温度超过28 度，人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变， 使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点， 智能化、方便化、个性化、 绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务， 还有对空调节能、

10、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展， 我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系， 还有二手房成交量迅猛增长， 空调成为布置新购房屋不可或缺的家电产品。2.2.2消费群体分类分析在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。 中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。对选购低价位空调的消费者，

11、 把价格放在第一位， 功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感， 追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。在性别方面， 男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。在年龄方面， 老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者

12、。2.2.3对购买行为影响的因素随着人的生活水平的不断提高， 人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长， 受支配收入影响， 消费者的家庭月收入水平越来越高，对空调也会出现多样化的选择，对产品的品牌形象和品质考虑更多。2000-3000 元价位段空调受消费者关注度最高，成为时下的消费主流，受广大消费者青睐； 4000-6000 元价位段空调位居其次； 3000-4000 元和 2000 元以下空调的关注度相差不多； 6000-1 万元的高端空调关注度相较低一些；1 万元以上空调不是太过奢华， 就是功率极大， 因此关注和购买的人群较为狭小。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件， 在购买过程中仍属

13、于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。2.3 竞争者分析2.3.1美的美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修” 年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务， 旗下所有变频空调全部享受 “十年整机包修”的政策。与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长， 组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、 网点的覆盖率、 品牌影响力方

14、面都实现了跨越式的提升。2.3.2海尔海尔本着社会化分工的原则， 以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本， 产品合格不是标准， 用户满意才是目的。 通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化， 在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。三.渠道策略格力的成功且重要的因素就是其独有的“股份制区域经销模式”，也就是格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司，对格力空

15、调进行专营这种简单的营销模式。3.1 借用经销商的销售渠道格力在目标消费城市选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立公司库房，借用经销商的销售渠道快速打开市场，这样能降低了拓展成本、 运输成本以及其他经营成本， 维护格力的成本领先优势并维护了自己高端的品牌形象。3. 2 格力的“简单营销”表现在强大的市场控制力上格力严格地控制着产品的市场价格，产品“明码标价”、格力销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，有效地避免了市场混乱。四对策与建议格力空调品牌的优势在于具有较大的市场规模和较高的知名度，并且具有较强的产品研发能力以及较强的渠道分销能力。对其建议是：4.

16、1提升品牌，增加产品的差异化从消费者购买空调产品时的考虑因素来看，消费者认牌购买的特点十分明显。在空调产品同质化比较严重的情况下，一个富有成效的品牌有利于增强产品的差异化。因此，提升品牌十分必要。 对格力空调品牌来说， 更重要的是提升品牌的美誊度。过硬的产品质量和完善的服务有利于增强品牌美誉度，产品技术的领先也有利于树立品牌科技领先的正面形象。4.2通过技术引领行业发展，打压竞争对手领先品牌不断推出新技术新产品，加快技术产品的更新速度， 缩短新产品的生命周期，这样，技术、产品的开发能力便成了决定各品牌竞争力的主要因素。这对在技术开发上具有较强优势的领先品牌十分有利。格力品牌可以通过推出多个产品型号对竞争者进行广泛压制。通过产品开发实现产品款式的多样化，对各个细分市场形成完整覆盖， 有利于增强品牌的领先地位， 并拉开同后续品牌的差距。4.3加强零售终端的建设，增强市场控制力目前，零售终端地位上升，成为了分销渠道的中心。空调厂商应该充分意识到当前的市场形式， 把渠道经营的重心转移到零售终端。由于零售商对市场的影响扩大，使得空调厂商对市场运行的控制力有所减弱，格力空调应该通过销售政策和自身独特的自建分销模式来增强对市场的控制，从而保证