沃尔玛全球国际营销中国区域市场推广营销方案

1、指导教师：新加坡国立大学郭成惠教授丰隹管列導锻工裔管鹦颐田0餉 国际市场棘涓学3 (international l®rletw柞业te*以沃尔玛环球国际营销战略的未来发展趋势对中国大陆地 区终端零售及物流市场：b产品战略规划；2, 价格战略规划：3, 推广战略规划：4, 通路战略规划：5, 营销组织规划：内容大纲第一部分：沃尔玛国际集团公司简介公司主要经营理念公司目前主要经营特点公司目前主要经营运做方式第二部分：sowt对中国地区内外部环境及现状 分析中国大陆地区政治、文化、地理、经济、技术、运 输、等行业外部环境现状分析行业内中国大陆地区终端零售及物流行业市场环境 现状分析行业内中

2、国大陆地区目前已存在的主要竞争对手及 现状介绍分析沃尔玛公司与主要竞争对手目前存在的优势与劣势 沃尔玛公司目前进入的战略时机及市场竞争优势第三部分：从环球国际市场营销战略的发展趋 势制定规划以沃尔玛总公司整体战略目标为主要目的,总公司长期经营发展规划为整体对中国大陆地区市场做国际营销战略性定位沃尔玛中国大陆地区国际营销的长期战略发展曰标沃尔玛公司大陆中国地区市场营销长期发展战略划：价格战略c,推广战略营销组织战略a,产品战略b,d,通路战略e,短期市场营销战略发展规划：a,产品战略b,d,通路战略e,价格战略c,推广战略营销组织战略第一部分:沃尔玛曲际集团公司简介美国沃尔玛公司是世界最大的零售

3、业巨头。始创于1945年, 创始人山姆沃尔顿早期在美国一个小城镇本顿威尔开始经营 零售业。经过四十几年的努力奋斗，终于建虫起全球最大的零 售业王国。在全球拥有4000多家连锁店、4000多家供应商、拥 有4457个仓库.并向全球2000多家商场供货，每个商场的品 种平均在两万种以上。每年的销售额趨过2170亿美元.其中 在美国有2500多家，萨姆俱乐部会员店500多家，海外机构 1 000余家公司己开设和即将开设的连锁店和会员店遍及巴 西、加拿大、中国、德国、英国、韩国、墨西哥等国，员工总 数达100多万人，其申国际员工25万多人目前，沃尔玛在全世界有此外还拥有一套信息系统。 这套自己开发的集

4、中式信息系统，为沃尔玛带来了相当大的竞 争优势。在邈国:沃尔玛商店(walmart store ) 1, 647家沃尔购物广场(wal-jnaxt sp er cent er )1066 家沃尔門山姆会员店(samj s club500家沃尔已祉区店' wal_jnaxt neighborhoodmarket )31家那家沃尔码商店开張吗凳年第家山娼俱乐邮开张i痕年第家超噩购物中心开张1988年第家国外店铺开張(枷训対91年公司主要经营理念:“天天平价值”“服务卓越”雇员数：全美屣员总数108万人海外屣员总数30,3万人誨外0店117ot5）布：和:听 5ffl3r dtoisa） 波

5、娄聚齐17sc （199214入） 加？人 196'：年进入 阿根廷 和家（1995年进入） 巴西22家（1995年进入）wa!r199家95家250辣399b年进入）*（1998年进入）（1999年进入）*（数字載止2002年1月31日）（注t带黄的国家为通过婀井进入沃尔玛公司基本特点是:要求员工必需友善的向消费者提供较低价 格以及独到的顾客服务等种类齐全的优质商 品;二使用领先的信息技术和后勤系统不断地大 幅降低其运营成本;三要求供应商进行流程改造使他们同沃尔 玛一样致力于降低成本的运作。如:对供应 商的劳动力成本.生产场所.存货控制及管 理工作进行质询等。公司目前主要经营运做方式

6、:顾客第一 免费停车、咨询送货服务商品总是最低的价格1. 高效率的配送中心2. 迅速的运输系统3. 先进的卫星通讯网络争取低廉进价 营销成本的有效控制 完善的物流管理系统:沃尔玛经营状况表1982年无名次33.76亿美元1.24亿美元|3.71991 年2438.87亿美元16.08亿美元3.72000年11932.95 亿美元62.95亿美元3.3羌国零售业排 位销售额利润额利润率沃尔玛物流采购供应操作程序:地储流心 当仓物中商总公司资 源控 制屮心沃尔玛采购操作程序主要特点:拥有自己完善的采购物流链;全球性采购,中心统一配送控制; 电脑信息全方位的中心控制系统;虚拟化的渠道物流链逬行直接生

7、产控制管連,将生 产与终端销售完整结合便于资源供给的质量及物流采购运做成本的降低; 系统完整性强,资源供给性安全稳定;对周边的行业规模性配套设施系统要求高。环境适应度较缓。1996812 u :沃尔玛中国集团的首间购物广场及山姆会员商店于在中国深圳市同时开业;199 曲 0 月 13li.,第二家购物广场在广东东莞市正式迎接八方来客;199812m0lh第三家沃尔玛购物广场在深圳开张;199堆，奔四、笫五家沃尔玛购物广场分別査云南昆明和亡东深圳开业;2000年，沃尔玛中国隼团北方总部于辽宁人连1f式投入运竹:卞并在该市开张萩沃尔玛尽力保持自己的外资形象，运用先进的管理技术 （它运用的是国内资本

8、0沃尔玛以“咨询公司”的名 称进入。而中国政府和商界也的确希望能获得沃尔玛的 帮助，以提高中国商业的现代化水平。同时很多人相信 沃尔玛的到来可以刺激一部分有进取心的商企的成长。沃尔玛匕京选址地点避免了遭遇类似家乐福的困境苗七冈修亩t它科毛网亞医航早石丰丰朱衝1 用1 西乐 境3&加西 a一浙珂特石杲山谕乐:is百亲山* 安旳延疋线沃尔玛领先于竞争对手，先行对零售信息系统进行了非常积极的投资最早使用计算机跟踪存货最早使用条形码最早采用e这些投资都使得沃d i 1 9 8 5年.最早使用无线扫描枪 19 8 8年尔玛可以显著降低成本，大幅提高资本生产率和劳动生产率（见表）洪应营理订单管理地

9、区的骨钳中心卄伯采用eih黑中采妁保持每冏的订苗和送負周期交叉毬用金面推厂eti无统扫描枪鲂层次采购为的陀小时订货到送赏的忙1同it供应裔通过厢上废行销售分析如黑慕求可职石天/去天送紡滅少店员加快斟应涨迤度买时誚售和库存教掴1999用十小型/当地洪应面自动化供应薛2<loci一年屈站的访间量増长了 巩融慝节获得了 ll亿美元的历史上巖大单日20011。月31日垂浙启动了经过改适后的囲胡站改逬搜索引笔后消燧音讹够很容易地 栈到酣万种应品口的任何亠种中国大陆地区政治、文化、地理、经济、加运輸、简述截止2001年底，中国城市总数为662个。在这些城市中,按城市市辖区总人口分组，人口在400万以

10、上的有8个，200力-到400万之间的有1 了个，100万到200万之间的有141个，50力至100万的有2了9个，20力-到50力之间的有180个,20力以下的有3个。中国的城市，部分为伴随国家重点工程建设而繁荣起来的工业城市，部分为具备良好对外开放条件的港口城市，部分为历史文化需城ar 厂厂一战王2002年底.中 国決陆总人口为 1453万人，约占 世狀瓦的五分之 一ajp； ajf r 3前，全国共划分为个 省电卜自治区、4二直辖 市2个特别存政丈每平方丛里的平均人口 密度为1气人。但是东部 沿海地区相对人口密集， 每平方公里莫过4 00人； 中部地区每平疥公里2 ()0 多人 ;/j

11、r7vswot分析中国目前各项宏观环境经济较发 达地区主 要城市各 项竞争力宏观营商环境分析宏观经济环境分析s蠢国争经住总济发势 会经产态 社体生展政律分 体法境析 整策环陆境题总大环问遇国体况机中总状与整体经 济产业 发展状 况分析外商在华投资fdi比各项基础设施状况城市各项竞争力状况分析十座城市综合竞争力度冒上海目北京旦东莞祠苏州 深圳宜广州南京 天津曰宁波目杭州021162030十三座城市人才竞争力度排列3 5fcs40502536城市人才竞争力4113座城市各项竞争力排名人才竞争力1资本竞争力科技竞够力1设施竞 争力耳境竞争力1文化竞制度竞争力1管理竞开故竞够力1争力上海2121424

12、111深圳34j43j611712北京1212523j44103广列534162625384天津2j531332463931277南京8755111522321910青ft1611624119j3122112武汉1026733312440232514£庆6211529351227413716厦门3693369331113517大连251019413734332219成都7242635191628203120珠海4446373115303010624整体经济营商环境状况分析宏观营销环境因素状况（ 2002年）抬数/指标折标含x2002标值中国营商环境持数抬标体系的煤合描数.即bi个分描

13、数的合il+36.13经济及产业描数反映呆气情况企业和个人消费#的购买欷+30.11基础设施及社会指数反映对5£础设施和扌1.会环境的体满意度-5.92商业运作环境拊数反映对商业运作环境的整体满意度10.49企业营商状况持数反映企业就自身营商状况的评价（质、ff>+22.43宏观经济及产业指数（2002年）指数/指标指标含义2002指标值经济及产业指数2个一级指标、6个二级指标+30.11经济和产业的景气情况整体经济坏境和相关行业的弟气情况+37.02社会生产和消费企业购买意欲和个人消费者的消费意欲+16.28相关指标（企业营商状况指数 中）所在旳整体生产规模对所在行业生产规模

14、的评价（扩大需收 缩）+46.61辅助指标物价水平对社会整休物价水平的评价 麻 低.合适）+9.00国际市场竞争力及经济总体自由度状况分析国际竞爭力比较表国际竞争力城表（瑞士洛桑学院20002001年）国家总拄名经济表现政府效率的11/效率基础设施20叩年2叩1年20叩年2叩1年20叩年2叩1年20叩年2叩1年20叩年2叩1年中国303357323537403439俄罗斯4430474747474447国家得分贸易政策政府财政负担政府 对经 济的干预货币政策资本流动及外国投资银行和金融工瓷格产权规制黒市中国1273.555.03.04.01.04.04.03.04.04.03.5俄罗斯1353

15、. 704.03. 52.55.03.04.03.04.04.04.0经薪自由度指数国际比较表传统基金会（2000年）湘来源；美国传统基金会口外商在华投资fdi总体状况分析fdi投资率2002年中国宏观经济最引人注目事件之就是fdi （外商直接投资）达到527亿美 元，比上年增k12.6%.超过了美国成为全球引进境外资金最影的国家口二、政府可信度：±1于sars事件，导致政府国际公众形象下划。粽止2003年5丿j "政府承诺履行率炸 整体下降近10个百分点。2003年5月调查显示：7.7%的 人认为中国一年来100%履行 了入世承诺，有64.2%的人认为大部分履行了承诺：2

16、002年调查显示：17.4%和 6&6強的人认为中国会100% 履行承诺和大部分履行承诺。总体生产发展状况分析i国内生产总值增长示意图（单位：亿元rbm）197&年1朋5年1990年190吕年2000年20(h 年2002年生产力宏观环境状况分析:优势分析;劣势分析:工能力及产量中国目前具有很大生产加另一方面我们也可以2d2.从物流供应采购中心成本 控制方面进行考量此项数据 同时也显示了，沃尔玛登陆 后，可以保障相应的物流供 应° 3.相对于供方市场，沃 尔玛的瓷源采购成本价格弹 性曲线较大.看到，大陆目前的生 产技术能力仍处于低 技术含量的劳动密集 形生产加工状态。

17、整体经济环境运营状况分析:优势分析;根据数据显示中国大陆整体经济产业发展状态校快2.上述各表中的数据直接说明目前总体发展状况呈良性循环态势。其中经济及产业的景气悄况指标为+53. 33 （比2002年度高出约16个百分点）.社会生产和消费指标为+35, 94 （比20q2年度高出约20个百分点），可以完全说明国民普遍对未来经济产业发展状况显示出较强的橹心。3根据上述两项分析结果，不 难推出国民在整体因素乐观的心理 驱动下，提高生活必需品及非必需 品的市场购买能力中有望推动中国 大陆的内需市场购买力.劣势分析:k由于大陆gdp总体增长 速度与相应配套基础设施 不等因此造成严重经济 及社会问题。2

18、.如果政府没有及时采取 相对行之有效的措施，生 产规模与社会购买力不能 形成良性循环的态势下， 将可能加大目前国内的通货紧缩巒政策及各项基础设施状况国家政策及各项基磁设施状况（2002年）抬数/指标2002标值基础设施及社会拊数6个一级指标、41个二级描标5.92空通运愉及物流对营商耳境要鸞的满意度评价-6个拊标4-8.01通讯&传媒脱务对营商耳境要鸞的满意度评价-6个拊标4-32.90能源&水电的供应及价格对营商耳境要鸞的满意度评价-6个拊标4-16.34科学技术及知识产权对营商耳境要素的满意度评价-7个m标22.49人力资源对营商耳境要鸞的满意度评价-8个拊标22.41社会

19、环境对营商耳境要鸞的满意度评价-8个拊标31.17社会政治法律基础状况分析:1,中出大陆目前的整体环境基础设施明显不完善。其中反映基础 设施及补会环境的6个-级指标也经泾渭分明代表硬件.有形设施及环境的3个级指标都是正值；代表软件.无形设施及环境的3 个级指标都是负值口2,以上数据揭示了中国大陆在培育和优化基础设施及社会环境的 过程中所产生的不良因素及各种问题。9同吋最为重要的是明显反映出了，人陆目前存在制度过于僵化 及集权制所带来的副而结果口4.由此产生的最人问题是，复朵的各种社会公共关系如果外资进入后.不熟悉打政府及其他关系领域之何的沟通跟协调将直接影响其在大陆的继续生存发展。5,与此同时

20、，2002牛度社会环境指标为最低的-31.17；明另个值紂忧虑的问题：由于过度重视经济i大陆的商业道徳、可雇用 高级人力资源状况与总体经济生产不成比口而相对与亚洲其它如土 新加坡日本.韩国等些亚洲国民经济发达地区有较大差距口企业营商环境指数（ 2002年）摘标會叉2 002标值企业管商伙况指數4个一级指标.24个二级指标22.43企业总俸评价-敎量代从敎量的冷度评价企业的总体管商找况30- 1b企业总俸评价质量代从质量的冷度评价企业的总体管商找况20. h业务经営评价评份企业的址營收支和损苣情况 13个指标23- 19投資评份对企业投瓷的评价扩大.牧缩 4个指标13.93与企业投资相关的指标共

21、4个，反映企业投资的规模整体而盲认为2002年度的投资规模扩大的回函比认为投资规模收缩的高岀约14个百分点（2003年度展望：预计投资 规模进一步扩大的比认为会收缩的高出约38个百分点）°就企业投资倾向,未来被看車 的产业包括：通讯s传媒及娱乐产业*金眺服务业*医疗卫生及教育*房地产及逢造业* 交通运输及物流*酒店"餐饮及旅行服务、软件s信息及商务顾问加入wto以后中国的进出口关税状况1 2 .<z>o<z>o<z>o<z>o<z>o<z>o<z>o«xn -7xzlx亠xzlo亠

22、<5>xzlo亠zlxzlo亠zlxzlo亠zlxx<z> -ox中国加入wto对国际零售商业的政策2002外国服务提 供打仅限于以合 资企业形式在5 个经济特区(深 圳.珠海、汕头* 原门和海南)和 6个城市(北京、 上海.天泳、广 州.人连和青岛) 提供服务。允许 的合资零售企业 的总数各不超过4家；2003 正 式开放 所有省 会城市s 宁波和、垂庆* i井収消 v地械限 f制.数 量限制、股权限制口2004彻底取消地域数屋限制、股权限制。2004以后，允许在经 營范围上逐步増加经营 范围项目：u加入后1年内(2002 ) 允许从事图书*报纸和 杂志的曇售;2,加

23、入后3年内(2004), 允许从爭药品.农药、 农膜和成品油的零普加入后5年内<2oo6)r 许从事化肥的零伴使用波特五力对沃尔玛公司内外环境分析可替代销售模式分析行业内部环境分析行业内现有主要竞争对手分析行业外部物流环境渠道分析物流总成本变化数据衣明4題晌总物流®t用水f的孩 心因歎为进出口海运成也毎茂化诃将 会使物流总成本变化的0咄 碁次的影响因素为山进出口周期引鬼 的时何成本.以及廉险费用、内陆陆 j上运输成本和世t 空运吗勢00%帆»%u, 010. 011q>. 04%d. 06%/ 0(f%0. 10%0.211%0. 30% il4u% d. 50

24、%0. 40%0. 70% q. m 0. 90s. 00%以物流变化态势做成本性分析20d1间接时间曲本 变化1 %2001 !1：他应孝变化i %2001保险费川盛本变化i %2001®代佣金嵐本 变化i %2001 iwr* 报;.管理费用成本变化1 %2ckh仓储成本变化1 %前01内陆水卜运输成本芟化1 %20011 ttfifel运输成本茂化1 %20"进出口空运成本芟化i %2001me出1浒运成本芟化1 %降低进出口海运成本和通过提高通关效率来降低时间成本将是今后降低物流费用.推动进出口贸易的重心全球物流采购 低成本优势以上海进由口物 流成本态势为例 看跨国

25、采购在中 国市场目前的总;况0. 6000. 5000. 4000. 3000 2000. 1000- 000上海进由口 金翱k根据资料通过对上海企业进出口物流成本的数据分析2在其它因素不变的情况下.单位物流成本每降低一个百分点会带来进出额增加56. 7亿美元包w 7产量（万）占世界份额洗衣机（台）144324%彩电（台）393629%电冰箱（台）127916%电凤扇（台）766150%空调（台182730%照相机（台）551450%微波炉（台125730%一次性电池（支）170 （亿）40%棉纱（吨）557棉布（米）277 （亿）化纤（吨）594服装（件200 （亿）钟表（个）15亿）75%

26、产屋位居世界第-的中国（大陆）制造部分产品分类统计表优参二庞大的生5 产能力和产v人hi币（万亿）国规的流场于球购 i 中人模物市利全采阳m九五期伺"数据以1 999年为黏考,当年物濾成本的占gdp的1冉2. i十五姻间i数据112001年预计gdp年増&率7m 物诡 成本比率降至1m但目前市场割据普遍存在低效现象地域广阔内贸流通需求巨人加入yto后，外商投资增多,进出口贸易将 大幅增加政府扶持、规范发展第三方物流企业目前全国参与流通行业企业多达4. 7多万家 其中民营与个体经营占很人比垂 地域性强，总体综合服务能力差 行业操作不规范.配套环节缺乏统标准"重硬件,轻

27、软件“，管理水平和先进技 术运用能力低下人员素质较低11 rii于目前国内市场movaoshhi 的態性竞争.政府将*在华进行'服务业倾 销'为® il调整相黄法* it法规和制度条款 控制跨国芈售业在本土的扩张:2.胯阖集用的国际行业规则与国内本地行 业规则览生冲嫁闵此j®府可能为保护本土行业外问题一可预见的潜在不利因素企业的生弘而制订强制保护描畅新型竞争者的进入技术不断发展零售采购模式演变1.边w熨粘冋犯团介诃“为拥仃辺土 5111 <1沟逬禅理餐验和建疋大型仓储中心的醜力.皺时叮以进人零皆业直搂畲花了匕2巳有定网皓规模的当地埠售企业将利用 其丰富

28、的本地运作经验.在逬步提高其综 件营理点淮庇冋咛枳极扩矗；3灿i廢f以工产为i；的边坏型企柬将亟新 箍合.自产自请.3,比他増値服务耍* 特味包技能力1零欝物流乐蛾网络化不断发wl佚公司对私司町以b6时 控制讦理；市场将更加细分和如匚詐致不底娄型客 户对购物的術求& f'finjk；很务毎本韭求 更釦更加细分4史新率加快2,优化物流程礼 姜求讷恩及时反熾 和分享x矗品保帕存储和运输史加快捷;乙大型的仓活眾购中心舜低了采购过甩成札4a10辭七名 第五客 第三客第二客對一名灣来国度港加 a马肺印書新行业内部环境分析截止2001年底我国零售业主要经营表现形式从经济资本状态类型看目前我

29、国零售业亘百货商店画专戢店超级市场其它业态从经营形式看目前我国零音业独立商连筑両店 画耳宣商k根据上面的图表 显示结果可以看 出，目前大陆零 售业内主要以内 资及百货业为主 要运做形式n目前大陆经内零售业态形式主要有：百货店、专业店、超市、连锁店、专卖店、仓储商场（大卖场）廉价商店、以及邮购、电视购物、网上购物等无店铺零售形式。199 6-2001年寒售业产业活动卩位连济类型结构变动2001 1单位裁 冲卞）比电 (% y、比*:m何数个卜岀*;h63.2ih.ds5.2kjdd.d7.920.011.3it.h16 292mj4/»ij.6*1123.5jt.233.45bd.5

30、9.9523.319 6ji.d3.sl6.h1 5.7924.1iris0.2*30 u5d0 150.27.311.60.090.27.2111.4卄肉扭純0.2*30 03d.d0 170.30.j0 02d.d0.2»0.4n !-1|i j1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001零售业在华发展走势1, h前跨国际零售业巨头均以在登陆;2, 预计将以每f10家的增ii.速度继续 向中国内陆及北部地区扩张；3 j d时零售业的增长速度已经超过£ gdp増氏速度更新率月更靳率玄5囁i 耳 ±m十 til i l% 42jj史新卑6

31、%怕i!机中在界年更餅率«33u史祈率28塔年虫新 率箱72因素分析：中国超市商品这样髙的更新 l率一个重耍的原因是.连戦趙市业的发. 展极大地拉动上游制造业的发展。衣明 中国是潜在的全世界超市产品的孑 k.和供应的一个大国.客户端态势及购买趋势分析sr根据联合国粮农组织的标 准划分：恩格尔系数在 60%以上为贫困，*50%- 59%为温饱，在40449%为 小康，在30/39%为富裕， 以下为最富旳大陆居民消费结构分成三个阶段:这三阶段各有特点区分明显，充分地表明居民消费结构 的变化2000年和 200年沟第三阶段，这 一阶段恩格 尔系数低于0.4 o1993年和 1994年分为第

32、-阶段，这阶段恩格尔系数大于0.5；1995年至 1999年为第 二阶段，这 阶段恩格尔系数介于0.40.5之间；rmi ll»jwjv r厂. 第一类髙收入支持的“先导型"j第二类中等收入状况的升级型,第三类第收入支持的培育型住房消 费比重 上升较 快施齡服务浦接泊撕将底为1-3?休闲洎懂至事备色箱费介性雹箱费具较大増-1拄房与耕车 規富裕阶段日益 升温的消费品祁育i期三.歸色阳费四.信息消费将成为st世 杞的糊消岀.卜 养支重 衣破比降負费提品密长缓 用消增减医疗及娱乐教 存文化消黄比 重上升趋势明 显交通通讯支出持续增长i臾出比重变化垠大甜种服务型煎客特征表象

33、6;。超市顾客基本特性 有我需要的所有产品有与众不同的产品能提供好的顾客服务希望能被看到在这里购物有朋友的推荐有同我一样的其他顾客在这里购物提供高价值一般价格较低地理位置便利阿介<分折大陆市场内现有的主要竞争对手:法国家乐福(carrefour)连锁超市集团 公司德国麦德龙(metro)零售集团公司法国家乐福(carrefour)连锁超市集团公司该么' 司成立于1959年©是又&mr i岔和gffor亡y家族在法国创建,旦前 是欧洲最大的连锁超市集团在同行业中仅次于沃尔玛排名第二位。主要经营湮念:经营管理全面本土化主要经营战略特点:以本土化经营为主要战略.走曲线

34、拓展品牌向全球市场展幵公司简介:家乐福目前在全球拥有9200多家分店°以零售.大卖场、 超级市场和折扣销售三种类型为生。同时还在其不土拥有420多家 连锁店销售额约占法国零售业的30汕家乐福欲 999年并购了promodes集团。目前的圭要发展战曙是:向互联网发展串(己拟订了一个3 年的短期战略计划)家乐福的完全本土化采购物流供应方式:主耍特点：1,合理压编了采购过程虑本；2降低了采购栾道的管理成本；轴 增加了供应商之间的竞爭力度，从另一面可直接控制资源 的价格及确保产品的质施定性* 4,完全的本土化资源加强了当地市场的克争力度亠丄家乐福在中国大陆的本土化采购物流供应操作程序客户终端

35、销售专派采购人员负责质量监控零星资源采购专人跟踪采购专人跟踪采购家乐福在中国大陆的主要经营特点情况家乐福1995年正式进入中国大陆。 首先在北京.上海.广州三大城市为据 点,逐步向整个大陆全面发展。家乐福在中国大陆的主要经营战 略模式仍是以本土化为主。1, 入员本土化2, 采购本土化3, 操作本土德国麦德龙(metro)零售集团公司麦德龙集团公司是全球著名的零售 集团。总部位于德国著名的鲁尔工业区。始 创于1964年,是一家相对于家乐福和沃尔玛 较年轻的零售企业。以自我动手超市为主要 零售经苔肯式 c°麦德龙行业内排名第三位。公司 在全球20多个国家拥有3000多家分店,203 万员

36、工,年收入1000亿以上德国马克。麦德龙在全球的主要经营模式麦德龙全球营销方式采用的是会员制。会员应当具有法人资格，主要包括四大类:餐饮业各类企业；麦德龙面对的消费群不是个人和家庭，而是通过会员制的形式从目标分析从行为分析：<从麦德龙行为的表面上看是阻挡了一批零 售消费者进场消费，而 从另外一个侧面反映了 麦德龙强烈的li标消费 群意识，从一个细节上 反映了 “顾客第一”的 服务理念.锁定具有批量购;能 力的终端零售商和机关 事业单位等，进行批量 销售。拒绝儿童消费群 体进场，禁止孩子们到 处乱跑，实质是为了更 好地服务自己的tl标消费也麦德龙目前主要经营理念：h我动手方便顾客创新经营麦

37、德龙主要经营战略方式：以首创的我动手”为主与供销三方协同发展麦得龙物流采购供应程序免贵停车位麦帑龙在1-2个月内直接忖现金顾穽r=i己带h ；商胡时直接n现金供应1用fi己负贪直接送货到麦得龙山顾客冃己选取集散供应商麦得龙公司特点订.灵活.简洁.可操作性强.适应能力较强;2,将供销三方有利的結合在一起，便于之间的协调沟通及相互间的信息快速传力麦德龙在中国大陆的经营情况麦得龙与1995年正 式登陆中国大陆,至 2000年8月相继开设8家 手动式零售商场。供应商和零售商之间以“份格谈判”为核心的 竞争关系供应商零售价格生产销售采购物流门店营销通过快速 革新和变化营造 竞争优势以具有竞争 力的价格维

38、 持店内的商 品品种组合价格和促销 导向以增加需求通过扩大生产规模降低咸本迥过维 持安全 水平以 降低库 存价格的 领先者通过扩 大采购 批虽増 强讨价 还价的 能力"推"的战略而不是3拉”的战略* "孤立的"j不注重"流稈"峡乏一致的消费者导向战略物流落后引 起的问题目前中国大陆整个分销和配送过程效率较低供e供应商的生产包装大小/单位 -崖他k作业环节运输供应商的仓岸运输生产商与零售商之间存在这运输物流过 高的成本及运输时间过匕安全等问题/ 这样相对成本高，而上i.在双方采购谈判 的上,也会发生冲突。而且由于中国目 前的整个物流运输

39、处1-较落后m态.所以只有生产商与零售商结成物郦 才可以达到双方满意的效杲°1 /零售商的仓库或配送中心时间妥弔f；诜源哺麼库存水平运输时间讣戈|运输商店沃尔玛的市 埼覚需压力1. 国杯埠何业鸟几何数扩报2. 发达的物流配套设施3. 掌握零售经验的高st营帝人员 虑丸业务的型需品4. 不斯变化的市场环境灵活的战略描施客户购买力1. "：¥埃床力2. 出多的服务3. 注重要求更快、史简華和更灵活 的供应惟4. 不斯利用数址调节手段5. 重視柳值的捉供6. 更赛址朵的外也和沖同整i过程公司内部软硬件环境1. 不斷变化的模式内部的竞卽2. 不斷变化的模止丸争3. 互联网

40、购物的泪现4. 虛拟;:诃的出现可替代模式)战略时机及市场危机詡要的其它大型零售业集团在华扩张过速！外资血定超市入场费问题波及整个在华跨国零售业！由于家乐福等目前在华投资的零售集团有30多家违规设店问题，导致政 府将采取一系列强硬措施，控制外资零售业！采购方式与本上供货商发生严重冲突，引起当地供货商行业协会的集体 行动，政府将于2003年底之前出台相关控制法律等政府措施！“服务倾销”问题！政府已经开始制立各种保护本上零售业的地方政策法规！麦徳龙已经北上。中国内地等北方城市由于发展过慢，周边及交通运输物流等环境因素不 利于大规模物流仓储的建立经营。目前沃尔玛的中心大规模物流仓储采购方式对沃尔玛继

41、续抢滩已成主要 阻力！优势与机遇对*9彩电在美国的反倾销案；格调p? 11 :快速的扩張，开始u番询公 j的q份进入沃尔玛成熟的屮心控制管理蔡蛻完整的采购供应链,以及它的w流、 配送中心、全球采购"快速反应系统、 髙效运输所有这一些都不是轻b 能够拷贝到的沃尔玛还拥有强大的知厉嗦它的全 球销怦经验.它的惓透能力.还有它 已经形成的核心价值观念以i :这些是竞争对手无法拷贝的软件 资本,家乐福一系列事件勺已严重影响 其在华的继续顺利扩臓无形中 给沃尔玛一个很好的进入契机;与供应商发生的冲突，给沃尔玛 迅速扩大中国采购物流币场的 占有率;并乘势加强n身与当地 供货商的公众形線；借助与政府

42、z间的良好关系据家乐福原由的已成熟市场环 境.长期以来保持低格调，减免了因 通道级问題帯來的各项敢律纠 纷及负面压力;战略目标价格战略魅l 推广战略规划 一 通路战略规划 营销组织规划战略目标:从全球零售物流业市场的角度，将中国作成沃尔玛全球资源采购中心5年后成为中国市场中的最大零售 跨国公司；控制中国物流渠道fi-j场成t<率产品市场再定位相对市场占有率低明星汽车、建材、生鮮类耐用商品问号 中部地区中等收入群中端 市场内产品如e日常百货 用品现金牛高端it等高端电 子科技类瘦狗r中竭产回、中衙地区与中间龙场. 車七企业林低缁商场（得犬n 而跨金軍来的市场在高輪那么， 从高册向中端市场发

43、展比起从低端 市场向高瞬拳豐雾相时髀岛.也较1品抢占先机.从另个轴度中端 市场大十争夺的激/蛭度相对较低. 跨俺先故的一大因康是舟全俗重尸发达地ixw».而无视中掘幅眼将 杲大势所趙，中都地区消费与东部 发达地区#现it好址冲 册产画的接盘髀也弱是跨金未来 的必争之地.短吋间内'市场与t 划的爭夺也不令出現边馆的用而 换古之.大郁分镇域已録实现丁市 场化，面少数关谊领域计划仍然固 守，因此.在址用培用的辭戏規阳 时相机行事的中间立场将是合乎 劃宜的遇报. jbcg距阵对零售超市市场进行定位分析产业及相关一些列配套第上步： 的武器； 售商合作 流供应商的名义及资源做基础条件首先

44、将中档易耗商品市场细化.利用沃尔玛良好的商标品牌形 以咨询公司的形式0在保持原由同时在华目前是以咨询公司 的名义继续发展羽际大型企业冃前中国的零售产品生产供 应采购物流链仍处于分散不 的弱势阶段.沃尔玛具 大的知识人才管理库，续推进 利用丰富的知识资源库；与中国当地的较具实力的生产及销 理模式下.以沃尔玛为产品商标形象注册，使用当地生销售物 进行控股式合作"第二步：继续以咨询公司的形象.利用沃尔玛的管理模式及品牌价值做无形资产股份投资 合作；在保持究全的沃尔玛控制模式下，将产品完全本土化；同时以完全本地生产供应的 情况下，与生产厂家合作使本土产品包装为沃尔玛商标品牌。使沃尔玛的产品成

45、为本土企 业生产的世界性产品.同时向全球出亀目前零t产业经济为了适应wto以后的全 球化经济发展.必定要面向海外 市场进军，但是由于本土企业品 牌形象，实力及管理资源严垂弱 小，因此必底寻蠡 的品牌实力及知识骨理合作在端變合柞的華础上，以咨询公司的.45 .戈入股仓柞籃禹 傅助生产血业的产骷 向全球时场扩展的基上*沽入對产曲生产阳企业内梆.球步枚丸生产獄的ih份 之一.迖園产品市场的扩张堆蚌将中国生产的资鴻底为全球采购中心.戏保搏 目前的产品手答市场克蔡的慵况下尽可能大幅减少对耐用曲的采购对高售1丁 的市场开妬罐择性的采脈 由中国養体市场箱构将向整三产业转型，常弊苕未 来将以汽牟及住押菊费丸主.因就浙连带的各柿茯市场将辭未来零傅业带来报 大的利润发展空间.因就及时琏入并开始堆計市场潘在的产品品