大型项目综合性市场分析策划报告

1、第一部分 环境部分第一章 ××区概况一、××区简介××区是1994年5月××市区划后成立的新区，地处××市北部，辖8个镇，230个行政村（居民委员会），42.9万人，总面积553.2平方公里，海岸线长91.65公里。1、××区区位优势优越的位置：××区地处××市区北部，是××通向国内外的必经之路，是××的北大门。城区离××市中心25公里，处在环胶州湾经济聚集带的中坚地带，是&#

2、215;×市主要的工业发展腹地及农副产品供应基地。发达的立体交通：××区是××陆空交通枢纽，××国际空港座落在××区内；××港和黄岛前湾近在咫尺；胶济铁路、308国道、204国道、济青高速公路、环胶州湾高速公路贯穿其中。适宜的自然条件：宜人的气候、秀丽的风光,××区属温带季风气候，冬无严寒、夏无酷暑、温度适中、四季分明，周边的崂山风景区、海滨风光等自然、人文景观不胜收。门类齐全的产业：××区是××市重要的发展腹地和农副产品供应

3、基地，已形成蔬菜、果品、水产、畜牧、花卉五大农业优势及机械、电子、纺织、化工、建材、食品、饮料、医药为主体的工业体系。丰富的资源：有棘洪滩水库、崂山水库、书院水库，地下蕴藏丰富；设有变电站8处，总容量达16万KVA；全区已实现交换程控化、传输光缆化的现代化电信网络，装机容量1.5万门以上，邮路四通八达。条件优越的开发区：有××环海经济技术开发区、××海洋科技开发区、国际空港工业园、新城工业区、金岭工业区、玉皇岭工业区、河套工业区、丹山工业区等八个工业园区，配套设施基本完善，实现了“五通一平”，有的甚至达到“七通一平”，具备了投资生产的条件。迅猛发展的三资

4、企业：目前全区已批准设立外商投资企业630多家，开工投产企业346家。-2、××镇概况××市××区××镇位于××市北端，面积48.7平方公里，人口9.1万人，辖34个行政村和一个居委会，是××区的政治、经济、文化中心。××镇是一个以乡镇企业为支柱，以城交型高效创汇农业为特色，以商业流通、仓储、运输和房地产开发为新兴产业综合发展的新型乡镇，形成了轻纺、机械、食品饮料、华工建材等优势行业和以巾被、集装箱拖车、海产食品、变压器等名优产品为龙头的十一个企业集团。区

5、域内胶洲铁路、308国道、204国道、济青高速公路、环胶洲湾高速公路和镇村道路纵横交错，四通八达，距××国际机场2KM，距××港28KM，已形成陆、海、空立体交通网络。近几年来，××镇的外贸发展迅猛，全镇充分利用区位优势，大力增强软硬环境建设，全方位招商引资。目前，全镇引进三资企业104家，来投资的外商已拓展到美国、日本、韩国、泰国、新加坡、港、台、澳门等10几个国家和地区城乡新貌。××镇按照建设城乡一体化的现代文明城镇标准，科学地规划出了工业园区、商业区、居住区、文化娱乐区。全镇80%的村实现了街道柏油化，很多的

6、村庄达到了三季有花、四季常青的标准，创造出了幽雅整洁的生活环境。二、××区近期政府动作（一）基础建设1、 正阳东路扩建工程:正阳路4250米拆迁、路基建设及路面罩油（××镇东田村至惜福镇即峰路，其中××镇段500米，夏庄镇段688米，惜福镇段3062米），建中桥2座，涵洞11道。（投资额4371万元）2、 夏庄水厂建设工程:在白沙河北岸建日处理1.5万吨水厂一座,铺设管道13公里。（投资额1500万元）3、 西部供水处扩容工程:铺设DN600原水管道3.15公里，建1000立方米高位水池2座，日供水能力达到3万吨。（投资额720万元）

7、4、 白沙河地下水补给二期工程:白沙河流亭镇双元路桥下游挡潮闸两侧4公里进行地下截渗,截渗面积12万平方米。（投资额1700万元）5、 白沙河夏庄段综合治理工程:按20年一遇防洪标准治理河道2.5公里.疏浚整平河床，顺直、扶堤、砌护、建拦水坝，工程量40.65万立方米。（投资额785万元）6、 河套渔港码头扩建工程:扩建码头500米。（投资额500万元）7、 204国道××镇段拓宽改造工程1900改造204国道4.5公里，路面拓宽至24米。（投资额500万元）8、 308国道××段拓宽改造工程:改造308国道8.2公里，路面拓宽至30米，达到国家一级公路

8、标准。（投资额1500万元）9、 流亭立交桥综合整治一期工程:流亭立交桥周边房屋拆迁7万平方米，新建居民楼和公共建筑2.4万平方米，桥底道路路面修复。（投资额18800万元）10、 城区工业园基础设施配套工程:园区道路、路基整修，亮化，以及电力、电讯、给水、排水、设施建设。（投资额369万元）11、 红岛海潮堤防二期工程:在红岛镇东部海岸建设海堤1250米，工程量4.49万立方米。（投资额415万元）12、 ××植物公园一期工程:完成××植物公园征地、拆迁，进行基础设施建设。（投资额1900万元）13、 ××污水处理厂一期工程:开工建

9、设日处理能力5万吨的污水处理厂，并投入试运行。（投资额9000万元）14、 泉大路（岙东路）中修工程:泉大路（岙东路）棘洪滩至上马段12公里中修，路面罩油16万平方米。（投资额350万元）15、青威路××段拓宽改造工程:拓宽改造青威路7.4公里。公路段负责道路硬化，××镇负责拆迁和青苗补偿及路基建。（投资额2500万元）16、城区管道燃气一期工程:建设压缩天然气站和城区部分供气管网。（投资额1700万元）17、城区热电厂一期工程:建设安装2台蒸汽锅炉，完成部分设备及管网建设。（投资额3000万元）18、××市民营工业园热电厂一期工程:

10、建设厂房和配套设施，安装2台快装锅炉。（投资额2400万元）19、城区道路建设工程:城区17条新开工道路建设，总长度17公里。（投资额13000万元）（二）重点项目（节选）1、××区农业综合开发项目:××镇改造中低产田3000亩，建小型水库1座，加固水库1座，修建排灌站3座、机耕路4公里，埋设管道20公里。惜福镇改造中低产田1000亩,微灌400亩，修机耕路2公里。河套镇改造中低产田5000亩,打机井3眼，开挖排水沟5.6公里，节水灌溉200亩,修机耕路0.5公里。（投资额580万元）2、棘洪滩镇农业综合开发项目:改造中低产田1万亩，新建小型水库2座，修

11、建排灌站1座，埋设管道8.2公里，整修机耕路3.3公里，开挖渠道2公里。（投资额439万元）3、国家级海水名优鱼类苗种繁育中心:建亲鱼暂养池、孵化池、培育池、养成池及附属设施共4600平方米。（投资额840万元）4、红岛红福海珍品苗种繁育基地:新建附苗土池100亩，海上保苗基地1000亩，室内育苗水体1000立方米，饵料培养水体1000立方米。（投资额495万元）5、郝家营无公害生态农业园三期工程:占地260亩建冬暖式大棚100个，修道路1200米；建组培车间1个，果品蔬菜批发市场一处。（投资额2240万元）6、××贝类净化与质检中心:占地48.8亩，建筑面积16136平方

12、米，年净化贝类2万吨。（投资额2515万元）7、上马新世纪农业园三期工程:占地3000亩新增冬暖式大棚200个，蔬菜出口基地2000亩，进行水电路基础设施配套建设。（投资额1900万元）8、优质崂山茶基地一期工程:建崂山茶基地1000亩，建成加工能力30万公斤、10万公斤加工企业各一处，进行基础设施配套建设。（投资额1521万元）9、 海狸鼠良种繁育基地一期工程:占地80亩，引进成年海狸鼠，养殖规模400只。（投资额340万元）10、 惜福镇供水工程:建日供水能力5000立方米水厂1座,铺设供水管道2公里,工程量0.8万立方米。（投资额150万元）11、 节水灌溉工程:××

13、沁园春生态农业园，发展微灌240亩，铺设主支管道3930米，毛管7.5万米。夏庄镇云头崮千亩茶园微喷二期工程，发展微灌300亩，铺设主管道5500米，毛管5.1万米。夏庄镇郝家营生态农业园大棚滴灌二期工程，发展微灌200亩，铺设主管道1800米，毛管6万米。（投资额150万元）（三）社会事业（节选）1、实验中学二期工程:建实验楼3500平方米，建师生餐厅1200平方米以及操场等。（投资额850万元）2、大××分校迁建工程:建6000平方米学生公寓和6200平方米教学综合楼。（投资额800万元）3、 阳三中扩建工程:××六中迁出新建,××

14、;三中在此基础上扩建,并建4000平方米学生宿舍。（投资额820万元）4、 ××第十五中学建设工程:建30个教学班，占地 78亩，建筑面积8520平方米。（投资额1300万元）5、 区人民医院二期病房扩建工程:扩建病房7300平方米，配套建设配电室、锅炉房等。（投资额1300万元）6、 区广播电视信息中心大厦一期工程:建12层主楼及多功能演播厅。（投资额1800万元）7、 有线电视网络建设三期工程:更新改造有线电视网络，有线电视入户8000户。（投资额800万元）8、 ××市公安三级综合信息网建设工程:建数字化、综合化、智能化，集语音、数据、图象为一体的

15、"公安三级综合信息网"。（投资额79.6万元）（四）第三产业1、 经济适用住房建设工程:完成德阳路小区8万平方米经济适用住房主体建设。（投资额10800万元）2、 ××商业步行街工程:建设2层商业网点房10000平方米。（投资额1000万元）3、 流亭装饰建材城二期工程:建设28500平方米的两层商场和36000平方米五层商住公寓。（投资额3148万元）4、 ××陶瓷建材市场二期工程:总建筑面积50000平方米，展厅24000平方米。（投资额3700万元）第二章 本项目周边环境一、市调概况本项目位于××区中心东部，

16、为详细了解本项目的周边环境、交通、生活机能分布状况及本区域内房地产市场现状，本次调研着重从以上两方面入手，综合分析了本项目目前所处环境及周边项目的差异性，为集团在本项目开发和规划提供参考依据。1、交通及道路状况交通：1路（区内）流亭惜福镇2路（区内）前旺幢即墨3路（区内）海西明阳路103路李村××117路沧口公园××118路板桥坊××127路惜福镇××306路明霞路××373路长途站××374路燕儿岛××区内主要干道状况：五横路名车道明阳路双向四车道正阳路

17、双向六车道和阳路双向四车道崇阳路双向四车道文阳路双向四车道五纵华城路双向二车道中城路双向四车道长城路双向四车道春城路双向四车道青威路双向四车道目前，本项目周边虽有1路与2路可通往区中心，但如步行至车站需10分钟左右。主要交通干道均分布在区中心。本项目紧邻青银高速，但是并没有直接出入口。由此预见，交通不便的现状是本项目开发的不利因素之一。2、 公建配套设施及政府机关名称地址区市政管理处明阳路区实验幼儿园明阳路区职教中心明阳路区房产处德阳路区环保局德阳路区水利局德阳路广播电视中心德阳路人民大会堂德阳路区交通局德阳路区建委德阳路区卫生局德阳路××四中正阳路区农业银行正阳路区经委正

18、阳路企业局正阳路劳动局正阳路太阳城商厦正阳路区政府正阳路人民法院正阳路司法局正阳路人民检察院正阳路大北曲小学正阳路区交通银行正阳路信用社正阳路建设银行正阳路中国银行正阳路地税局正阳路国税局正阳路工商局正阳路土地局正阳路文化倌和阳路新华书店和阳路××镇政府和阳路综合批发市场和阳路人民医院和阳路水产品、蔬菜批发市场崇阳路喜迎门超市崇阳路国货超市崇阳路××实验小学崇阳路××十二中崇阳路客运总站崇阳路上表显示，××区的生活机能及相关配套几乎全部分布在区政府周围，而本项目周边的此类设施几乎没有，这将是本项目在整体规划上所必须

19、着重考虑的问题。第三章 综 述一、 交通及道路：由于本项目并非位于××区中块区域，而从××区的交通动向分析，是以三零八国道为主入口，并以正阳路为主干道。而本项目目前的道路和交通状况不具有消费吸引力的。二、 生活机能：本项目占地约650亩，总建筑面积预计超过40万平方米，住户4000户以上，仅依靠××区现状是根本无法满足要求基本条件。在本项目内建立完善的生活及服务网络，达到区域内自给自足将是本项目规划的基本要求。三、 周边环境：本项目位于××区中心以东，周边皆为村庄，人文及生活环境均较差，且地处原采石场，地势较低，青

20、银高速产生的噪音及安全隐患等都对本项目操作产生不利影响，本项目规划中对内部环境的营造亦是今后项目销售的重要条件。第二部分 市场部分第一章 市调区域住宅市场状况第一节 市场概论本次市调以主要针对××镇区域内开盘出售项目的抽样调查和人流随即样本问卷调查来进行市场分析。抽样案例总体量67万平方米，总户数1362户。一、 工期和建筑形态工期： 期房：16.2万平方米现房：8000平方米，建筑形态： 多层：14.3万平方米 小高层：2.7万平方米××区目前市场供应量内以期房居多，建筑形态也从多层转向小高层等。但据观察，目前大部分项目建筑立面比较单一和落后，因此注重

21、立面造型的新颖和色彩的多样化将是本项目规划设计中的着眼点之一。二、房型：房型套数占总户数比售出套数销售率二房502套36.86%45390.24%三房744套54.63%65287.63%四房80套5.87%5670%复式36套2.64%2877.78%从供应量和销售率分析，二房与三房是区域内之主力房型，说明目前××区住宅市场以居住型消费为主。三、面积：面积（M2）套数占总户数比售出套数销售率80以下16套1.17%16套100%80-100486套35.68%421套86.63%100-120604套44.35%546套90.40%120-150140套10.28%98套

22、70%150-20080套5.87%56套70%200以上36套2.64%28套77.78%100-120的面积为主力面积,但80以下的户型却达到100%的销售率,也说明小面积户型具有一定的市场空间。四、总价：总价范围套数占总户数比售出套数销售率15万以下16套1.17%16套100%15-25万932套68.43%835套89.59%25-35万198套14.54%146套73.73%35-45万80套5.87%56套70%45万以上36套2.64%28套77.78%15万-25万的总价热销说明本区域的消费水平比较低下，由此显见，地产市场上本地消费居多。市调个案分析一、盈园广场楼盘位置：明阳

23、路中段开发商：中联盈地置业有限公司企划销售：自销总建筑面积：约4万建筑风格：现代风格建筑楼层：4层、8层、11层建筑形态：多层；小高层规划面积：119255主力面积：150180单价范围：2280元2880元总价范围：27万73万主力总价：38万元46万元总户数：216户销售率：95%车位单价：绿化率：45%目前状态：封顶交房日期：一期年底入住 二、新城花园楼盘位置：正阳支路开发商：××城市建设开发有限公司企划销售：自销总建筑面积：约5万建筑风格：欧式建筑楼层：5层建筑形态：多层规划面积：91120主力面积：97单价范围：1900元2500元总价范围：17万元30万元 主力

24、总价：21万元总户数：500户销售率：70%车位单价：3万10万元绿化率：30%交房日期：2002年年底三、方正花园楼盘位置：明阳路开发商：××方正房地产企划销售：自销总建筑面积：9193建筑风格：欧式建筑楼层：6层建筑形态：多层规划面积：80140主力面积：90120单价范围：1650元1850元总价范围：13万元26万元主力总价：15万元20万元总户数：96户销售率：80%车位单价：绿化率：33%交房日期：2003年3月四、泽惠贸易中心楼盘位置：华城路中段开发商：泽惠长安地产企划销售：自销总建筑面积：3万建筑风格：商住楼建筑楼层：6层建筑形态：多层规划面积：60170主

25、力面积：110120单价范围：1880元2280元总价范围：11万元38万元主力总价：22万元24万元总户数：200户销售率：40%车位单价：绿化率：30%开盘日期：2002、8、21交房日期：2003、6五、圣富花园楼盘位置：文明路、长城路开发商：××恒安房地产企划销售：自销总建筑面积：4万建筑楼层：6层建筑形态：多层规划面积：95140主力面积：109单价范围：1580元1880元总价范围：15万30万元主力总价：20万元总户数：350户销售率：95%车位单价：绿化率：40%交房日期：2002年12月31日第二章 综 述一、 目前开发可能面临的市场问题1、 竞争个案分流

26、原本有限的消费群体市区土地资源的制约，使××板块充满发展空间，ww、zz等大体量竞争个案已经是方案阶段。但目前××区缺乏吸引外区客源的消费局限性，相对于供应量的激增，使得本项目面临的市场竞争不容乐观。而不断提升的开发水平和客源短缺也使区域市场竞争绝对不是价格等低层次竞争。2、 经济适用房带来的市场冲击××区新区规划及旧村改造等重大举措的有力实施，居民搬平房住楼房、众多新建居民小区拔地而起已是随处可见的事实。政府旧村改造实物化分房将众多拆迁户消化的同时又产生大体量的经济适用房，经济适用房的低价位（1300元/平方米左右）也吸引了一些外来

27、者购房。二、 本项目开发的市场机会点1、热点效应带来区域机会众多的体量巨大的竞争个案一方面带来本项目的竞争压力，但同时也无形中为本项目吸引了可能的其他区域的客源，只要在项目的市场定位把握得当；产品设计切中要害，通过树典型、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。2、上升的市场消费要求提供产品塑造机会从目前××地区精品个案：盈园广场的销售成功分析，其地段优势加上本身的规划设计，为××区房产中均价最高个案（2500元/平方米），而95%的销售率，证明了其产品的多方面的优越性：如新颖的立面、相对先进的推广。这给了我们这样的启示：×&#

28、215;区缺少精品楼盘。本次消费问卷的调查结果也显示目前××区新建小区最欠缺的是园林绿化及物业管理。虽然本项目面临周边环境、交通、生活机能、市场竞争等众多不利因素，但本项目具有大体量的规模优势，因此，只要规划设计得当，所以完全有可能成为××地区的购房目标。（附调查问卷及分析）第三部分 市场理解及对策第一节 项目开发将面临的主要问题一、 如何完善本项目居住环境的不足的最大问题“人以巢为本，以群居而生”，对于一个居住社区而言，首先必须具备成熟的生活空间和相应的配套设施。通过对本项目市调分析比较可以明显看出，要解决目前地块周边居住环境的不成熟这一最大问题，将主

29、要从以下几个方面入手：1 建立独立且便利的住区交通设施，配合已有正阳路交通干道、高速公路及未来规划地铁等，形成来往区中心乃至市区畅达的交通网络。2 规划区域内具备独立的生活日用配套，解决不用去区中心，便能基本自足的居民生活需要。3 建立周到、全面的社区管理服务系统，保证居民如安全、医疗、教育、商务等的服务质量。4 协调大型生活社区和市政规划中功能区域划分的矛盾。（本区域不是规划中的住宅用地）二、 如何弱化对本区域地段传统的消费观念认知。在本次调查中发现，××目前在售宅物业及在当地的工作人员，主要是当地客源，几乎××市区人口，并且由于本地块所处的位置又较远

30、离相对繁华的区政府。在一般购房观念中，消费者对较偏远的郊区抗性较强。本项目极具体量规模，相应的市场供应量也大。要改变已有传统的消费观念认知，不是光凭广告加推广就能做到的。三、 如何面对与本区域及其他区域项目的竞争××区的住宅开发，目前以区政府为中心，根据实地考察和资料调查，近年来的发展，已使这一地段颇为成熟，现有在建、现房、近期房、远期房，仍有近50万方相当比例的供应量。加之、天泰、荣昌等大型项目在未来几年里提供的大供应量，以及区中心附近大量的储备地块的相继开发，不但围绕这一地段的周边区域供应量必然会不断增加，而且丹山等大型项目，都造成本地块销售的直接压力。其次从×

31、;×市整个房产格局分析，现有住宅开发的大格局已初步形成。其中市区典型的大面积住宅开发片区有四方区；城郊结合部的有黄岛新区及李沧、崂山等主要区域。在未来三年里，××市的住宅建设总量将要突破900万平方米，人均居住面积可望突破10.5平方米的标准。猛增的供应量无疑为项目带来供求的激烈竞争。四、 如何塑造满足并创造市场需求的产品，从而率先抢占市场。通过××区域典型个案产品分析发现，目前而言，可以说具有优质、优量的住宅社区不多，（除“盈园广场”外）在产品内容的表现形式上，如建筑立面、新现代房型、社区特色及常规配套、社区精美园艺、社区智能化、高品质物业管

32、理等，基本停留在概念和单一功能的层面。本项目如何引进新的产品设计理念，以满足并创造市场需求的产品，抢占市场份额，是本项目成功推广的关键之一。五、 如何尽可能的降低开发风险，获得社会、经济效益的双赢局面。约600多亩的占地面积，可谓“重磅炸弹”，其所涉及的投入成本，营运资金都非常可观。各期推广中应如何规划、上市、产销结合；如何把握各期的最佳良机，避免时效浪费；如何从产品炒作至地块炒作，从独家开发或赢利性合作开发，获取超值回报；如何选择专业性的产业分工、配合、分散风险，集中高效能的发挥，是本项目策略性动作的基本考虑。六、 如何有效刺激目标客户购买力，从而分期缩短销售周期。从所附×

33、5;区个案分析和问卷调查表明：1 区域住宅消费仍以实用居住性为主，购买面积段以90m2到120m2为主，购房总价主要集中在20-30万元的价位。2 虽然当地政府开始促进住宅商品房市场，但由于区域内占绝大多数的农业人口和大量村庄集体建房以及经济适用房的存在，消费观念相对落伍。而生僻的环境并不具备大型小区的生活需要，在某程度上抑止了主体消费市场的快速发展。2 购房观念还倾向在“区域购房”的传统消费意识中，因而产生“中心购房”的局限性消费效应。4二手房市场不活跃，旧房、公房上市置等鼓励性政策还几乎不被了解，较难进一步促进一级住宅市场和二级住宅市场的流通，并且，贷款购房不受欢迎，这些迹象说明，如何设计

34、合理的付款方式，如何侧面鼓励购房者的积极性，是本项目营销统筹的关键之处。七、 如何真正树立××市“知名品牌”的住宅社区，充分发展企业品牌经营的大格局。面对市场逐渐成熟，以至激烈竞争。其中最有效的是品牌的建立。首先品牌使企业吸引了一群忠诚度高的消费者，老客户介绍新客户的比例较高，降低客源风险。其次，品牌建立可以协助消费者进行市场区隔，从而形成产品特有的市场定位形式。再次，品牌提升了物业价值，价格的瓶颈容易突破，在未来区域客源竞争激烈的状况下，拥有品牌优势的企业将占尽风光。因此本项目考虑的着眼点，也因借××集团其他项目的开发，以“品牌”经营为重点，进入到企业

35、经营的大格局、大层面。在××市的商品房市场中，建树“××-知名品牌”的项目形象。此点，“天泰”集团经营的相对成功。第二章 项目开发的机会点一·住宅消费市场真正启动，已具备良好契机。1 从相关资料表明，××住宅消费市场在近年来已经相对成熟。而××板块开发已经开始启动，但目前有效供应量（即符合现代人居要求的新型住宅）的缺乏，使区域市场产生相对真空。2 经过近几年发展，集团购买下降，住宅商品房中个人购房总量大幅升高。××市房地产市场主体的结构性调整基本完成，个人购房已经支撑市场。二·

36、;项目所在区域未来发展规划基本成形，现有条件有突破性进展。1 根据21世纪××镇规划方案，××将形成以高速公路、国道、地铁等与市中心区域的交通网络。2 在未来几年里，随着××区城市规划和不断深入，以及××经济的不断繁荣的建立、消费水平进一步提升，城乡差别将更加弱化，使项目的初步开发具备了基本条件。3 ××大力招商引资，内外资投资额度的逐年增加，使这一区域的产业规划走向成熟，必将加大外来人口，内迁人口的吸纳量，有利推广。三·市场上仍缺乏整体策划与统筹销售执行的专业分工合作。根据目前楼盘的

37、分析，由于客观住宅市场及发展商开发经营市场机制的不成熟，在目前××住宅市场中，注重产品调研、产品专业设计、产品整体包装策划（含前期地块策划、中期营销推广、后期销售执行）的并不多，以致大部分产品的设计观念及推广观念缺乏创新。这方面与××市区比较，明显落后23年。但随着市内外顶尖地产商的介入，差距将明显缩小，现在，“盈园广场”已经初具此势态。就本项目而言，体量、规模大，项目的产品设计、推广策划操作、价格炒作都拥有足够的发挥空间，利于本项目在今后市场之中群领风骚、独树一帜。四、面临目前××市商品房住宅房需求正由“实用性”逐渐向“舒适性”转移

38、的有利时机。随着社会经济的发展，购房居住功能必然会从“实用性”向“舒适性”转变，从对××市重点楼盘广告宣传卖点的分析中发现：1 愈加注重社区环境功能、人文功能的内在需要。2 发展商在楼盘包装上也尽量涵盖社区功能的多样化和综合性。3 购买者在区域购房的消费观念上，也逐渐从“中心地段主义”向自然环境与舒适居住氛围兼顾的消费意识转变。这从市郊结合部猛增的供应量和较好的销售势头可见一斑。五、 现有住宅市场“有效供应”仍不足。根据对××区的调查发现，靠近区政府附近具有大量的发展商土地储备，可见未来几年内市场上有足够的上市量。但通过对已有产品个性分析中发现如建筑形态

39、的多元化，房型设计的格局、房室功能的合理性、小区的配套设施、小区的物业管理等都存在许多不尽人意的地方。一方面说明设计观念跟不上，也同时证明欲满足有效的需求空间，仍然具备深厚的挖掘潜力。第三章 项目开发实施的基本策略一般如本项目如此体量的项目的操作，将不局限于一般住宅“顺”市而为的单向性开发模式，而是在操作上更注重积极的“造”市而为。如结合产品的竞争力、地块投资经营、企业品牌的塑造等，多方面的综合运筹，最终赢得市场。这不但需要一个相当时间的筹备周期、并且推广中“规模效应造势”将起到决定性的因素，即一次开发量宜大不宜小。鉴于以上分析，如2年内必须进行本项目的开发实施，又需解决上述将面临的诸多问题。因此，单纯从价格的竞争优势并不能减少投资风险，更重要的而是在规划方案阶段就开始推广战略。本项目在地段上处于相对劣势，又必须面对可能涌现的大量供应量的竞争，势必增加产品配套投入，由于必须强调“规模效应”，在规划上注重产品的独特性，“造”市而入，以本区域客源为根本，逐步吸引外来客源。策略一、 规划产品规模造势用大规模的体量、领先的产品，引导消费市场。产品虽因体量规模拥有足够的发展空间优势，但关键还是如何真正塑造出优秀的产品物业，成为切入市场的根本