广告公司的客户沟通策略研究

1、广告公司的客户沟通策略研究摘要沟通在企业中无处不在，无时不有，但沟通渠道不畅通是大多数企业都存在的通病，企业的机构越是复杂，其沟通越是困难，因为基层的许多建设性意见不能及时反馈至高层决策者那里，甚至有些意见在反馈过程中已被层层扼杀，而决策层的政策决策在传达过程中，常常也无法以原貌展现在员工面前。对于广告公司而言，因其公司的特殊性，公司的内外部沟通又有一些独特的地方。本文通过研究广告公司的特性以及沟通的重要性来探讨广告公司的内外部沟通策略。关键词 沟通；广告公司；策略目 录1. 沟通对广告公司的生存意义 （1）1.1  沟通的定义 （1） 1.2  沟通对

2、广告公司的重要性 （1）1.3  沟通不力成为广告公司普遍面临的严峻问题（1） 1.4  广告公司的沟通形式：对内沟通与对外沟通（1）2. 广告公司与客户沟通的媒介及工具（1）3. 广告公司与客户沟通之间存在的问题（2） 3.1  广告公司自身的问题 （2） 3.2  客户自身的问题 （3） 4. 广告公司的客户沟通对策 （5） 4.1  沟通前的准备 （5） 4.2  站在客户的角度换位思考 （5）4.3  以诚相待 （5） 4.4  

3、;不强求，不推责 （5）5. 总结：沟通之上 （6） 1.沟通对广告公司的生存意义1.1 沟通的定义 沟通是人与人之间、人与群体之间思想与感情的传递和反馈的过程，以求思想达成一致和感情的通畅。它具备语言和肢体语言这两种基本的模式： 第一：语言沟通。语言是人类特有的一种非常好的、有效的沟通方式。语言的沟通包括口头语言、书面语言、图片或者图形。口头语言包括我们面对面的谈话、开会等等；书面语言包括我们的信函、广告和传真，甚至用得很多的E-mail等；图片包括一些幻灯片和电影等，这些都统称为语言的沟通。在沟通过程中，语言沟通对于信息的传递、思想的传递和情感的传递而言更擅长于传递的是信息。 第二，肢体语

4、言的沟通。肢体语言包含得非常丰富，包括我们的动作、表情、眼神。实际上，在我们的声音里也包含着非常丰富的肢体语言。我们在说每一句话的时候，用什么样的音色去说，用什么样的抑扬顿挫去说等，这都是肢体语言的一部分。 沟通的基本结构包括信息、反馈、通道三个方面，缺少任何一方都完不成沟通。沟通按具体结构划分可分为非正式沟通网络与正式沟通网络两种。通过对“小道消息”的研究发现，非正式沟通网络主要有集束式、流言式、偶然式等典型形式；正式沟通网络有链式、轮式、全通道式、Y式等形式。1.2 沟通对广告公司的重要性 在广告公司中，我们需要与自己的上级、下级、相关部门、尤其是客户进行各种不同层次的沟通，当我们发现自己

5、与人交流沟通不当，很多时候是因为我们没有足够重视沟通。有了良好的沟通，办起事来就畅行无阻。沟通涉及到获取信息或提供信息，在这种或那种之间，或对他人施以影响以理解您的旨意并愿意根据您的愿望行事。 然而，许多问题都是由沟通不当或缺少沟通而引起的，结果会不可避免地导致误传或误解。 第一，在公司中与同事或上下级之间交流沟通时，常常会听到这样的话： “如果您的意思正是这样，那又为何不这么说？” 而通常这些话我们根本就不会说出口，只是以皱眉或叹息的形式表达出来。从这一点可以看出，沟通的内容与接受的内容并非只字不差，因此，想法子填补两者的鸿沟是至关重要的。不能正确表达自己的意思，沟通没有注意自己的沟通方式，

6、甚至沟通环境也是能否成功的标准。 第二，在交流中我们可能没有正确的阐述信息，不能对沟通的内容进行清晰而有逻辑的思考。例如，当要表达“我们需要些信封”时却说“信封用完了。”不能理解对方的关注所在并正确地表达信息，以便获得对方的全部注意力和理解。例如，该用通俗上口的口语时，却用了晦涩拗口的学术语。如果我们的信息没有得到清晰的表达，它便不能被听者正确的理解和加工，有效的沟通也无从谈起。 第三，不恰当的沟通给人以错误的印象。在三个方面最值得注意：外表，着装时不拘礼节表明要么对交流沟通的另一方漠不关心，要么想先声夺人。破烂的牛仔裤和邋里邋遢的运动鞋与笔挺气派的西装给人以截然不同的印象。根据场合的不同，两

7、种着装风格都会给人以完全错误的信息；措辞，不假思索地使用乡言俚语会得罪他人，也会扭曲信息 。举个例说，私下里把顾客或主顾叫作“伙计”似乎给人以一种哥们义气的感觉。但它也不知不觉地传达出对别人的轻慢；拖沓，不准时赴约表明不把别人当回事。如果某人守时，别人就会认为他很在意，把别人放在心上，但如果总是迟到，就会给人这样的印象，即沟通的内容是不重要的。第四，没有恰当地聆听。即使我们说话时人们在干些其他事，如看报，或者转着手上的笔，他们也会告诉我们，他们在听我们说话。但是，如果听者没有按我们的要求行事，我们就有理由怀疑，认为他们根本就没有把我们的话听进去，因为他们把“听”和“听进去”混为一谈了。如果人们

8、没有聆听，他们也是有可能听到片言只语的，但会错失至关重要的部分，因为他们的注意力已开小差了，或者，他们只拾得我们的一些牙慧，反把它当做全部了。这些话可能被听到并进行了加工，但不会照单全收而进入他们意识的深处。很明显，如果人们没有用心聆听信息或注意说的内容，他们是很难记住的。如果没有适当的汲取说话的内容，错误理解的余地就大了。这些都是不恰当的沟通会带来的误会，造成的后果不单单是人与人之间人际关系的冷漠与淡化，更会造成工作效率的降低，对广告公司而言，就是经济利益上的间接损失。1.3 沟通不力成为广告公司普遍面临的严峻问题沟通不畅的案例：英国石油公司：2010年4月，“深水地平线”海上石油钻井平台发

9、生爆炸，给英国石油公司及其合作伙伴带来了空前的危机。据白宫调查委员会对该事故的调查报告，灾难的主要原因包括了“沟通不善”和未能“分享重要信息”。 泰国国际航空公司：2012年5月，泰国航空公司CEO（首席执行官）Piyasvasti Amranand被辞退，辞退原因让人难以捉摸，毕竟他只任职了短短的三年，而且公司董事会最近对他的年度评价也颇为正面。一家媒体报道公司董事长的解释为“Piyasvasti和董事会之间的沟通问题妨碍了公司的利润增长”。由此可见，沟通不力是阻碍公司发展的关键因素。常见有以下几种情况：第一，误解别人的意思不融洽的合作关系。因为沟通不畅，往往会造成相互的误解，最终导致合作不

10、愉快不顺畅。第二，对方不明白“为什么要我做这些事情？”中国的领导在和下属交代任务的时候，往往不清不楚，下属询问的时候，他们往往说，去做就好了，没有耐心和下属解释，结果下属边做边抱怨。第三，不了解客户的真实看法错失生意机会。这在广告公司中非常常见。第四，公司不能及时收到客户的反馈信息以改善工作情况失去大批客户。1.4 广告公司的沟通形式：对内沟通与对外沟通 内部沟通，对一个广告公司而言，它的组织可分为总经理、由总经理统领协调的综合办公室、业务部、平面设计师和策划部。综合办公室主要负责公司日常的运作，客户接待和财务走账等；业务部负责公司的外接所有业务，包括DM海报、礼仪庆典、户外广告等；平面设计部

11、负责公司内外所有的排版及设计工作；策划部负责公司内外所有的活动策划工作。 每个人所处位置不同，工作任务就不同，为了更好研究内部沟通，我们有必要对沟通对象的工作内容有所了解。总经理：负责公司管理、战略方向制订等；外勤经理：负责公司所有外协事宜，管理业务部，对业务部门进行培训，任务安排和大客户洽谈，负责联系印刷，大活动协调等； 内勤经理：负责办公室生活和内部运作，负责管理平面设计部、策划部和办公室综合部门，协调内外以及公司于总裁办和各子公司的关系和资源；业务员：负责联系DM海报业务，外部市场的店庆、开业典礼等活动业务；设计员：负责公司的内外所有排版和设计工作，如：DM海报，特价海报，和商场超市的美

12、陈，活动用的美陈等；活动策划：负责公司内外所有的活动策划工作，如：集团内部的超市和商场、房地产的店庆、开业典礼，外部业务拉拢的开业和店庆典礼等；文案策划：负责协助活动策划出台方案，负责公司内部的文件撰写，制度编排和软文等；广告策划：负责公司广告市场的考察和拓展工作，主要负责超市和商场内美陈的联系洽谈，费用制订，未来公司广告主推方向的建议等；财务专员：负责公司的正常财务运转，走税报账等；前台出纳：负责公司的客户接待，电话接打，档案管理，客户资料管理，广告合同管理，广告期限管理，同时负责日常办公用品的管理和出纳工作；内勤干事：负责协助所有部门及经理的工作。 广告公司内部沟通的内容主要是两个方面：一

13、个是工作内容的沟通，一个是人际关系的沟通。广告公司工作上的沟通，具有它的特殊性和独特性。首先是同部门上下级的沟通，业务员与外勤经理之间的沟通，设计师与创意总监的沟通，策划人员与策划总监的沟通，内勤干事与内勤经理间的沟通。业务员谈的是业务，设计师说的是设计方案，策划部说的是活动内容，内勤说的是财务人事。同时，不同部门之间也有交叉的沟通，业务员要将客户的需求传达给设计师，设计师与广告策划要有统一协调性，所有人都会涉及到人事及工资上的事，所以与内勤之间也是有不可避免的沟通。 外部沟通。这是指企业或公司与外部环境之间信息的交流。企业管理中必须进行外部沟通是由两个基本因素决定的。第一、随时反映公众需求的

14、要求。第二、管理过程的要求。因此，在企业中进行外部沟通是十分重要的协调工作。企业并非生存在商业真空中,而是生存在与客户、顾客、供应商、经销商、政府、竞争对手、金融机构、社会公众共同组成的社会大环境中。企业的资源必须来自外界,而企业的产出必须输出到外界,才能实现企业配置和转化资源并从中取得利润的经济目标。从更深层的意义上来讲,企业是为满足外部需要而存在的,如果企业生产的产品或服务不能满足外界市场和顾客的需要,企业的生存就会产生危机。因此,最终是顾客和市场决定企业的生死,而不是企业自己。因此,企业必须与外界有良好有效的沟通。政府是企业游戏规则的制定者和监督者,同时也是某些企业的顾客。与政府部门的沟

15、通相当重要,只有及时了解了游戏规则,才能平违反游戏规则,戴着镣铐跳舞;同时,只有经常沟通,与政府达成了良好的理解与关系,企业才能获得政府必要的支持,才能影响规则的制定和修改。在企业与外部的联系中,与政府的沟通首当其冲。由此可见，广告公司的外部沟通对象主要就是客户广告主、供应商、受众、中间媒介、竞争对手、交融机构及社会大众。2 广告公司与客户沟通的媒介及工具市场和客户、以及供应商、经销商、竞争对手、金融机构,构成了企业必须与之良好沟通的第二大类群体,可以把它们统为商业群体。商业群体直接左右企业的生存、发展和效益,与它们的沟通如何,直接影响到企业的当期经营现状,并连续影响企业长远利益。沟通缩短了企

16、业与商业群体之间的距离,加深了企业与市场之间的了解,加快了企业对于市场变化的反应速度,提高了企业经营管理效率与效能。对广告公司而言，外部沟通的主要内容是客户的广告需求、广告内容的表达、广告作品的呈现、经销商的衔接、竞争对手的信息与交流、受众群体的效果反馈等等。最佳沟通方式：面对面沟通是团队沟通协作最有效的沟通方式，因为沟通双方不仅能从语言层面来理解对方的意思，更能从肢体语言中更清晰无误的理解对方真正的意图。比如手势和面部表情。哈佛大学和哥伦比亚大学最近的一项研究表明，面对面的会议能多吸引38%的注意力。而且"亲自参加会议"本身也传递了一个有力的信息，表达了对项目、团队成员以

17、及他们需要与之打交道的利益相关者的承诺。电子邮件：电子邮件打破了时间和空间的限制，让工作时间或工作地点不同的人们能够有效地沟通。电子邮件让人们能够同时给几个人发送信息，并能发送电子文件、图片或文档等附件。但电子邮件的普及导致其被滥用，而且往往被用于不正当的目的。因为电子邮件几乎不包含人们的外貌特征和气质形象方面的信息，也不能传达微妙的手势或者非言语的暗示，它可能被误解或者曲解，导致矛盾产生。而面对面的沟通则没有这些问题。因此，许多研究人员和经理们建议，对有争议或者敏感的问题进行沟通时，应避免使用电子邮件。即时讯息：即时讯息简称IM，是一种接近于实时进行的文字信息沟通，它可以在两个或更多用户之间

18、进行。它和普通电子邮件的不同之处在于，它的信息沟通立即就完成，而且进行"对话沟通"相当简便。因为参与人员是"好友名单"上的，即时讯息有一种浓厚的社区气氛。在很多情况下，这种气氛有助于建立有效的沟通区域。用来发送没有争议的信息给一大群人，IM是行之有效的沟通方式。但它不适合所有的场合或者工作关系。两个工作联系不是很紧密的人对于这种亲密的实时聊天可能会感到尴尬，而两个试图解决难题的人可能会认为即时讯息的固有缺陷妨碍了解决问题的进程。音频会议：电话方便快捷、使用简单，加上今天的语音邮件功能，在沟通方面具有很大的灵活性，即使另一方不能接听电话也没关系。和电子邮件

19、或者即时讯息相比，音频会议最突出的优点是，与会者之间有了更加"实质性"的接触。在音频会议上，与会者可以通过改变语气、音调或者音量，使用停顿和语气词（嗯、呃），来衔接话题，增加音频本身没有的弦外之音。不幸的是，音频会议最大的缺点是看不见与会人员。最近一个调查显示，在音频会议上只有23%的人在全神贯注地开会。总的说来，音频会议在一些商业应用上非常有效，但它也让与会者更容易做其他与会议不相干的事情。带音频的网络会议：网络会议增加了一定的视频信息，能让与会者观看PowerPoint演示，在主持人引导下浏览网络，或者和其他人沟通、讨论文件。网络会议和网络音频或者视频不同，与会者在参加

20、远程会议的同时，可以通过浏览器共享文件。它是一种相对便宜和有效的团队协作技术，有不少独到之处，可以增强团队的会议体验。然而，网络会议和音频会议类似，与会人员是隐蔽的。所以，与会人员往往在会议过程中"忙私活"。如果要建立合作关系或者促进团队工作，网络会议和音频会议都不是理想的选择。视频会议：视频会议是一种召开现场会议的方法，它为处在两个或者两个以上不同地点的人提供面对面的会议。这种技术利用计算机网络把音频和视频数据传输到所有的会议地点。视频会议同样也提供远程共享其他媒介的方法，包括录像带、书写板和PowerPoint等计算机程序。视频会议提供了面对面沟通的所有独特好处，而不用

21、支付召集异地人员集中到一个会议室的直接和间接成本。在会议中，与会人员可以展示与工作相关的物品，比如器械或者产品，这样就可以发现其他人是否在认真听取会议观点和信息并做出适当的反应。与会人员还可以被分成两个或多个小组，同时对问题展开讨论，推进决策进程。3广告公司与客户沟通之间存在的问题3.1 广告公司自身的问题第一，对客户意图的理解不到位。当公司接到广告业务时，公司的市场部与设计团队要对客户的需求做细致充分的解读。只有明确广告要达到的目的，才能将商品或出售的服务更好的展现在公众面前。当一个商品要推向市场时，该商品的广告要面向大众，作为广告承接商，就要弄清楚该广告的意图是什么，是要介绍一种新的产品，

22、还是已有产品的更新换代，或是热销产品的持续造势。同时要揣摩客户要表达的重点，该重点是品牌的推广、还是新产品的优良性能、或是产品的市场占有率等等。在实际的沟通中，常常会碰到客户需要体现出A的优势，广告公司却侧重于B或C的性能表现。在这种情况下，由于对客户的意图没有理解到位，只会导致南辕北辙的错误局面。第二，准备不够充分。在与客户沟通方案的时候，由于时间紧迫或其他客观主观方面的因素，没有做好充分的准备。例如，当对一个新楼盘进行宣传时，就要对该楼盘做详尽的了解，要知道该楼盘的地段、价位、开发商、开盘时间、交房时间、户型特点、小区特点，甚至物业信息等等。只有做这些做好市场调查，才能更好的进行广告的设计

23、与宣传。如果准备不够充分，就不能将该楼盘的最大优势体现出来，不能以其亮点吸引到客户。同时，针对相近相似商品要做好相关调研，就如附近楼盘、同价位楼盘信息等等，知己知彼才能百战不殆。不充分的准备不仅不会有好的合适的广告创意，不会使大众产生购买欲，在广告的客户这一块就会被淘汰掉。因此，充分的准备是有效沟通的前提。第三，沟通方式方法的不正确。与客户见面时，一定要有礼貌，通常做广告的人都是有些身份或者有经济实力的人士，尊重他并给予热情的微笑，神情放松，千万不能显得紧张，否则会让客户不信任你，从而主观上对你的能力大打折扣，为接下来的沟通设下无谓的障碍。在沟通过程中一定要记下客户最介意最关心的设计重点，适当

24、可打一个标记，这样会让客户觉得你对他很重视，心理上会得到很大的满足，同时也会让他对我们留下一个好印象，也为接下来的工作流程起一个好头。怠慢、自大、紧张、漫不经心，这些都是对沟通效果大打折扣的不合适的心态，同时不能将我们的观点强加于客户，以礼相待、以诚相待才是正确的沟通方式。3.2 客户自身的问题第一，对想要表达的主题不够明确，摇摆不定。客户对广告所要产生的效果是需要非常明确的。如果客户对广告的主题思想认识不够，摇摆不定，那么广告公司更会不知所措。在广告公司对客户的需求进行具象化时，需要客户配合提供相关的资料及信息，如果客户自身没有足够的重视，广告公司也就很难做出精品的广告创意和广告形式了。第二

25、，审美观念与设计师的差异化。这是所谓的甲方与乙方的区别。甲方似乎永远有挑不完的刺，而乙方也就有永远改不完的图。审美观念的不同，导致设计师设计出的广告效果不能满足客户的审美。设计师有自己的坚持与观点，客户又是广告的最终决策人，这种矛盾就会导致沟通的不顺畅。一方面，设计师需要充分考虑客户的意图以及受众的接受度；另一方面客户也要去理解设计师的作品，站在广告受众的角度去考虑广告的效果。第三，其他方面的因素。其他方面比如资金、公司其他负责人的不同意见等，都会在沟通过程中产生一定的影响。4广告公司的的客户沟通对策4.1 沟通前的准备心中要有客户，首先要进行沟通的细致充分的准备活动，要研究客户，了解客户，一

26、是要摸清客户的状况，针对企业的形象、品牌、行销等方面进行初步的摸底。同时还要了解客户的竞争对手情况，一个第三者的客观立场来看客户的产品和市场、广告促销活动等，客户往往对这些问题更感兴趣，如果看到了他们看不到，或看到了却忽略了的问题，他们马上会感到广告公司确实是诚心诚意帮助企业，这样一旦和客户联络上，客户容易和你一拍即合，相反，对客户的现状、竞争对手、以往的广告促销活动一无所知，和客户面对面坐下来半天说不出个所以然，客户会感觉到这个广告公司对企业不会有太大的帮助，甚至还不如自己，那下面的合作洽谈就很难进行了。所以，心中的客户，心中有底才会出现一拍即合，沟通的准备，市场调查研究很重要，摸清企业的真

27、实想法很关键。“业务人员的策划意识，策划人员的业务意识”，其实就是提倡研究客户，策划人员的业务意识是了解市场的人还要心中有客户，业务人员的策划意识就是熟悉客户的人要了解市场。业务人员不是拉广告，而是在研究客户的基础上指出问题，让他感觉你是他那一行的内行，或者对这一行很熟，对这个企业的状况很了解，他才有兴趣和你坐下来，否则会让“广告人不得入内”的牌子碰你的鼻子，策划人员平时掌握了很多信息，对市场和产品很了解，如何把这些资讯变成效益，就是要将掌握的信息与具体的产品和企业相联系，指向具体企业和产品，这就是业务意识。4.2 站在客户的角度换位思考 想客户所想就是真正站在客户的立场上想一想，想如何用最少

28、的钱做更有效的广告。所以，省钱、效益就是客户所想，先不要考虑广告公司得到多少利益，先想一想如何为客户省钱，如何为客户赚钱。客户赚到了钱，广告公司自然会有更好的回报。先为客户省钱，才有机会赚钱，这并不矛盾。广告公司为客户做出的广告有效又省钱，企业发达了，自然愿意支付更多的策划费用。和客户的合作如果能做到这一步，那就是沟通的最好的效果。想客户所想不单是省钱，而是要出效益，出大效益。客户做广告无非是要投资回报。为客户着想，还应在省钱的同时，追求效果的最大化、持久化。急客户所急，客户往往有一种心态，广告公司是为我服务的，我付了钱就该想什么时间要货就什么时间拿到货，客户的这种心态是可以理解的，但广告的策

29、划、设计、制作是有周期的，人也不是机器，大家一样要吃饭、休息，所以，碰上这样的情况，只能是把客户的事当成自己的事，没有办成那就不吃饭、睡觉也要办成。有了这样的心态和办事态度，与客户沟通起来自然后顺畅而且得到客户的赞赏与信任。4.3 以诚相待与客户的沟通不应是死板的公事公办，而应尽量人情味浓一些，先做朋友，后做生意，相逢便是朋友，何必强求合作。有歌曲唱道“朋友多了路好走”，对于广告这一行来说尤其如此。广告的业务关系说白了先是人际关系，所以，如何与客户做朋友，以诚相待很重要。第一，要建立详细的客户档案。现代营销非常强调这一点，关系营销的基础是要建立客户档案，并建立有效的沟通机制。客户档案不单是企业

30、情况，而且还应是主要决策人、主要联络人的小档案、个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。第二，功夫在工作之余。上班时间是正常的业务往来，而要成为朋友更多的功夫是在业务之外，工作之余，下班之后。第三，人情味不在礼重。建立客户档案，与客户成为朋友不是以金钱为手段，是靠人情打动，人都是讲感情的。一纸贺卡、一句祝福更让人激动不已，所以，人情味在心诚不在礼重。4.4 不强求，不推责广告公司与客户的交道一长，难免会有一些不尽人意的地方，出现分歧，出现失误的时候，我们广告公司自己要有正确的心态“客户永远是正确的”。所以，只要你敢于面对失误主动承担责任，客户也会对你尊重有加。首先，不强行推销自己的创意。广告人总是很注意自己的创意，有时客户有不同的意见一时很难接受，左解释右解释，非要客户接受不可的架势，沟通之道应是双向的、良性的互动，差强人意只能导致别扭，就算受了也别扭。广告公司强调沟通创意，但不唯创意。消费者依需要购买不依创意购买。所以，“该放手时就放手”。其次，自己不满意的东西切勿示人，更不要拿到市场去，否则就是害人害已。广告公司在业务繁忙时更