教学大纲 房地产市场营销

1、房地产市场营销教学大纲编写人： 蒋文浩 编写时间： 2014年8月23日一、课程基本信息课程名称： 房地产市场营销课程类别： 专业课课 时： 86 二、教学目的及要求本课程是为培养掌握房地产基本理论知识，具备岗位职业能力，从事房地产项目策划、咨询、估价、开发、经营管理等技术服务及相关管理工作的高级技术应用型专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为房地产经营管理专业学生。房地产市场营销课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以及网络时代的房地产市场营销等知识。本课程不拘泥于

2、一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。三、教学内容第一章 房地产市场营销导论 第一节 房地产与房地产市场一、市场的含义、特点与类型1、市场的含义2、市场的特点和类型二、房地产的含义、类别与特征1、房地产的含义2、房地产的类别3、房地产的特征三、房地产市场含义、特征与分类1、房地产市场的含义2、房地产市场的特征3、房地产市场的分类第二节 市场营销与房地产市场营销一、市场营销 1、市场营销的概念 2、市场营销观念的形成与发展二、房地产市场营销 1、房地产市场营销的含义与特性 2、房地产市场营销管理的过程 3、房地产市场营销研究对象与研究方法 4、房

3、地产市场营销的意义 第三节 房地产市场营销相关知识 1、房地产法律知识 2、房地产开发的土地使用权 3、房地产项目的规划与设计 4、物业管理本章重点（重要问题）：房地产市场营销的含义与特性 房地产市场营销管理的过程房地产市场营销的意义第二章 房地产市场营销环境第一节 房地产市场营销环境概述一、营销环境含义二、营销环境分类 1、按影响范围的大小分类 2、按环境的性质分类 3、按控制难易程度分类三、营销环境特点（一）关联性（二）动态性（三）层次性（四）差别性（五）动态性（六）不可控性第二节 房地产市场营销宏观环境一、自然环境（一）资源短缺（二）环境污染二、人口环境（一）人口规模与人口增长（二）人口

4、构成（三）人口流动三、经济环境（一）国民经济发展水平（二）消费者收入（三）消费者支出模式 四、社会文化环境（1） 受教育程度和职业（二）家庭单位与人数 （三）民族与宗教（四）价值观念 五、政治法律环境 六、科技环境第三节 房地产市场营销微观环境一、企业二、供应商三、营销中介（一）中间商（二）营销服务机构（三）财务中介机构（四）实体分配机构四、消费者五、竞争者六、社会公众 1、政府公众2、媒介公众3、融资公众4、公民团体公众 5、一般公众6、地方公众7、内部公众第四节 房地产市场营销环境分析一、市场机会分析 （一）市场机会的特征 （二）市场机会的价值分析二、企业环境威胁分析三、企业内部环境分析四

5、、项目SWOT分析方法本章重点（重要问题）：房地产市场营销宏观环境 房地产市场营销微观环境第三章 房地产市场调查与预测第一节 房地产市场调查一、概述二、房地产市场调查程序与方法三、房地产市场调查报告的撰写第二节 房地产市场预测一、房地产市场预测的内容二、房地产市场预测的作用三、房地产市场预测的类型四、房地产市场预测的原则五、房地产市场预测的方法六、房地产市场预测的程序本章重点（重要问题）：房地产市场调查的主要内容 房地产市场调查的方法 房地产市场预测的主要内容第四章 房地产市场营销战略第一节 房地产市场营销战略概述一、房地产市场营销战略概念二、房地产市场营销战略内容三、房地产市场营销战略本质特

6、征四、房地产市场营销战略的制定与控制第二节 房地产市场发展战略一、密集增长战略二、多样化增长战略三、一体化增长战略第三节 房地产市场竞争战略一、竞争者分析二、房地产市场竞争战略分类三、房地产企业竞争战略 1、市场主导者战略 2、市场挑战者战略 3、市场追随者战略 4、市场利基者战略本章重点（重要问题）：房地产市场发展战略 房地产市场竞争战略第五章 房地产市场营销产品策略第一节 房地产产品一、房地产产品的整体概念二、房地产产品的基本类型第二节 房地产产品生命周期策略一、房地产产品的生命周期二、影响房地产产品生命周期的因素 三、产品生命周期各阶段的营销策略 第三节 房地产产品品牌策略一、品牌的概念

7、与构成要素二、房地产品牌战略的含义与作用三、产品品牌设计 四、品牌策略第四节 房地产产品创新策略一、新产品的概念二、新产品开发原则 三、新产品开发程序四、新产品开发策略本章重点（重要问题）：房地产的核心产品、形式、期望产品、附加产品和潜在产品；影响房地产产品生命周期的因素及房地产产品生命周期各阶段的营销策略；房地产新产品的开发原则、程序及策略第六章 房地产市场营销价格策略第一节 房地产价格一、房地产价格的含义二、房地产价格的构成三、影响房地产价格的因素第二节 房地产定价程序一、确定定价目标二、测定需求三、估算成本四、分析竞争状况五、选择定价方法和定价策略六、确定最终价格第三节 房地产定价方法一

8、、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法第四节 房地产定价策略一、新产品定价策略二、折扣折让定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略第五节 房地产价格调整一、房地产价格调整原因二、房地产价格调整方式三、房地产价格的主动调整四、房地产价格的被动调整本章重点（重要问题）：房地产价格的构成及影响因素 房地产定价的一般程序 房地产定价的基本方法 房地产定价的主要策略 房地产价格调整的原意及策略第七章 房地产市场营销渠道策略第一节 营销渠道概述一、营销渠道的定义 二、营销渠道的作用三、营销渠道的类型四、营销渠道的特点第二节 房地产营销渠道的选择一、营销渠道的选择原则二、营销渠道的选择步骤 三

9、、影响营销渠道选择的主要因素第三节 房地产营销渠道管理一、渠道成员的激励 二、渠道成员的评价三、营销渠道冲突管理第四节 营销渠道的改进与调整一、增减营销渠道中的中间商二、增减某一营销渠道三、改变整个营销渠道第五节 营销渠道控制一、制定渠道控制标准二、控制标准的修订与检查三、强化对经纪人的控制措施本章重点（重要问题）：营销渠道的类型和特点 营销渠道的选择原则 影响营销渠道选择的主要因素 房地产营销渠道管理的方法第八章 房地产市场营销促销策略第一节 房地产促销概述一、房地产促销的概念 二、房地产促销的作用三、房地产促销方式第二节 房地产促销组合一、房地产促销组合的概念二、房地产促销组合的特点 三、

10、影响促销组合的因素四、促销组合策略第三节 房地产广告策略一、房地产广告的概念与特点 二、房地产广告目标三、房地产广告预算四、房地产广告制作五、房地产广告媒体六、房地产广告的发布及效果评价第四节 房地产人员推销策略一、房地产人员推销的含义与特点二、房地产人员推销流程三、房地产人员推销管理四、房地产人员推销技巧第五节 房地产营业推广策略一、房地产营业推广的含义二、房地产营业推广工具三、房地产营业推广方案策划四、房地产营业推广方案的实施与评估第六节 房地产公共关系策略一、房地产公共关系策略概述二、房地产公共关系活动模式三、房地产公共关系策略的实施本章重点（重要问题）：房地产促销的作用 房地产促销组合的特点 房地产广告作品的组成部分 房地产人员推销的策略 房地产人员推销的流程 房地产营业推广方案的实施与评估 房地产公共关系活动的模式四、教材房地产市场营销，张金环 何兰，北京理工大学出版社，2012年版（面向“十二五”高等职业教育精品规划教材）五、主要参考资料1 房地产营销，劳动和社会保障部教材办公室，中