浅论轮胎分销商差异化营销模式的建立(定稿) (1)

1、国家职业资格全国统一鉴定 （国家职业资格二级）营销师 论文题目：浅论卡客车轮胎分销商差异化营销模式的建立 以驰耐得投资控股有限公司为例编号：（ ） 浅论卡客车轮胎分销商差异化营销模式的建立以驰耐得投资控股有限公司为例摘 要：上世纪90年代，随着中国由计划经济向市场经济转变的逐渐深入，社会生产力得到了极大的发展。充足的商品供给和不断扩大的市场需求也使得商品交易日渐活跃。而供需的变化也在不知不觉中改变着买卖关系，当商品供给相对地大于需求的时候，买方市场主导的经济形态就出现了，卖方处于相对不利的市场地位。处于供应链下游的零售商为争夺客户而不断地消耗自身资源，为维持改善收益和增强自身的竞争力，零售商依

2、托在区域市场的市场影响力不断向上游的厂家或供应商寻求铺货、促销、返利等多种支持。当双方在投入和产出的效果达不到心理预期时，零供关系紧张的局面就出现了。面对轮胎行业的零供关系紧张，部分分销商采取低毛利、高应收账款、高理赔照顾等较低级的方式进行改善，而笔者所在的驰耐得投资控股有限公司则通过差异化服务营销模式的探索和建立从根源上帮助零售商摆脱困境，并将对零供关系进行重新演绎。关键词：服务 通路 轮胎 差异化营销模式一、 当前卡客车轮胎市场形势分析（一） 轮胎制造行业竞争环境日趋恶劣，产能严重过剩据国家统计局数据显示，目前中国卡客车轮胎产能已经超过亿条，而2011年全球卡客车轮胎总需求量仅为1.2亿条

3、，中国卡客车轮胎产能已经占全球总需求量的85%。但是，现实情况是中国卡客车轮胎产量仅占全球总产量1/3，企业数量却位居世界之首，国产卡客车轮胎产能已经严重过剩。作为生产企业来说，开工率严重不足、销售压力空前巨大。整个市场呈现出供大于求的局面。1、轮胎生产企业产能疯狂扩张随着中国经济的高速发展，轮胎行业一度呈现出产销两旺的繁荣景象。为追求大规模生产带来的低成本、高收益，为适应多品牌战略的推进，各大轮胎厂家疯狂扩产。据统计，2009年我国新增卡客车载重胎产能500万条以上，年底将达8000万条以上。而2010年中国卡客车载重胎产能再增1000万套。进入2012年，山东地区扩产计划陆续浮出水面。其中

4、，万鑫轮胎增产二期120万套，恒宇集团计划增加120万套，银宝集团计划增加60万套特种轮胎，皓宇集团二期120万套卡客车轮胎生产线在安装，德瑞宝二期300万套6月份投产，八一轮胎二期120万套已经试产，德州玲珑集团新增卡客车轮胎200万套。目前，中国的卡客车轮胎产能已过亿条。2、产品同质化严重进入21世纪以来，中国卡客车轮胎迅速由斜交胎向全钢子午线轮胎、无内胎轮胎转变，卡客车轮胎的产量不断上升，市场份额不断增大，目前已占据了80%以上的载重胎市场。国内各大轮胎厂家为扩大市场份额，纷纷走多品牌化战略，少则两三个品牌，多则数十个品牌，但同厂的各品牌、不同厂的品牌质量却越来越趋同，产品同质化严重。这

5、造成了中低端轮胎市场结构性过剩，加剧了市场的竞争。3、贸易摩擦不断，外贸出口频频受阻随着2009年9月美国对中国轮胎进口进行限制，三年内加征特别关税，全球范围内针对中国轮胎出口的贸易摩擦此起彼伏，在一段时间内造成了中国轮胎出口受阻。各大轮胎生产厂家在开拓国际新市场的同时，加大了国内市场的开发和争夺，以消化减少的出口产能。这也在一定程度上加剧了国内轮胎市场的竞争。4、经济下行，需求减弱就在各大轮胎厂家不顾投资风险疯狂扩产，对未来市场前景充满期待的时候，2012年初，随着08年金融危机调控政策副作用的显现，世界经济进入下行通道。而同时中国政府为调整产业结构，运用宏观调控手段减缓经济增长速度。对基础

6、设施建设投入的减少和对房地产行业的限制，直接影响了商用车的生产和销售，从而带来了轮胎需求量的大幅下滑。（二）供需不平衡带来的影响供大于求的市场常态使得市场竞争异常激烈，处于轮胎流通渠道末端的零售商为争夺有限的客户资源而采取放账、低价、超常规理赔等恶性竞争手段。这些恶性竞争所消耗的资源又转移到分销商，分销商为维持销售量，不得不同样给予零售商放账、低价、超常规理赔等支持。但这种支持是不能长久不可持续的，长期的支持使得分销商资金链吃紧，分销商与零售商的零供矛盾就显现出来。处理不好零供关系，合作将难以维系。供大于求给整个供应链都带来了影响，迫使厂家、分销商、零售商做出改变。1、厂家渠道扁平化由于供大于

7、求的局面存在，各厂家产品间的竞争非常激烈，产品性价比的高低将决定竞争中的优劣势地位。但由于厂家向终端消费者转移成本的能力是有限的，因此，要想提高产品的性价比，增大竞争优势，厂家就必须压缩通路，压缩价值链，降低消费者的购买价格。今年以来，不少上游厂家纷纷砍掉省级代理，与辐射两三个地级市的区域批发商直接合作，取得了较为理想的效果。2、零售商向上游寻求支持经过最近10年轮胎行业的发展和洗牌，现在在部分区域市场，或者在某段时间内，出现了相对处于寡头地位的大零售商。这些零售商一般都拥有丰富的客户资源，在区域市场占有比其他单个竞争对手大几倍的销售规模量。他们握有区域内畅销品牌的代理权，他们对零售价格的调整

8、直接影响到区域内其他商家。厂家和代理商对这样的零售商喜爱有加，趋之若鹜，通过尽可能地满足零售商的要求来保证自身品牌的销售。而零售商则依赖自己的优势将竞争成本向上游代理商转移，寻求支持。3、分销商两头受挤压，需要改变作为中间环节的分销商，成了轮胎行业整个价值链压缩的对象。尤其是省级代理，遭受到厂家和零售商的共同挤压，生存空间越来越小。摆在面前的出路有三条：一是扩大区域做大，增强与厂家的议价能力；二是缩小区域成为区域分销商；三是直接沉到终端转做零售。二、 驰耐得公司建立差异化营销模式的背景随着轮胎制造业环境的恶化以及现代物流业的飞速发展，现有传统营销模式已经越来越难以具备竞争力。（一）轮胎消费群体

9、集约化采购的发展趋势：随着现代物流业的发展，运输车辆的组成也逐步由单一的个体户向大型的物流车队转变，从而使得轮胎采购也随之向集约化发展。（二）小型分销机构与大规模生产发展的不适应。（三）单一的零售机构与即分散又流动的消费群体需求的矛盾。驰耐得公司自2001年成立以来，公司坚持建设“以末端网络为节点”的跨区域轮胎营销与服务平台，已在京津冀、辽宁、陕西、山西、河南、山东、湖北、安徽、江西、江苏、上海、浙江、福建、广东、海南等内陆及东南沿海十七个省市区域建立了驰耐得区域配送管理服务中心，形成总部框架下的跨区域经营连锁机构组织，并先后在江苏、天津、广东、浙江、海南建立了轮胎翻新基地。但这种传统的分销模

10、式已经很难满足上游厂家对出货量的期望值和消费者的各种服务诉求。所以建立差异化的营销模式，满足消费者的各项服务诉求，从而重塑企业核心竞争力已经迫在眉睫。三、 驰耐得公司应对差异化营销模式的建立（一）调整现有渠道模式，直接面向零售终端由于社会分工越来越细化，产业间的协调与联系也随之越来越重要，竞争的加剧，使企业单独作战很难体现竞争优势，所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立起密切的价值链关系。从而实现网络竞争优势。企业利用价值链之间的纵向联系，加强其与供应商及销售渠道的合作，可提高顾客整体价值，降低顾客购买成本，实现顾客让渡价值最大化。因此，利用价值链实现网络竞争优势是建立企业顾客让渡价值系统的一

11、个重要内容。面对轮胎经销行业多层级的通路结构，驰耐得公司决定必须要调整现有渠道模式，减少通路层级，尽量减少中间环节，实现扁平化的通路结构。构建扁平化的通路结构，需要更加的完善的物流网络。因此，驰耐得公司进行了一些列改革：1、改变原有省级公司区域代理商二级批发商终端零售商的渠道结构，建立以区域中心终端零售商为主要形式的通路结构。撤销省级公司，直接设立若干个区域中心驰耐得4C营销服务中心（以下简称驰耐得4C中心），直接面向终端零售商，压缩通路结构，一方面直接控制市场零售资源，增强自身渠道的稳定性，另一方面由于渠道层级压缩，价格更具竞争优势。2、为了更好的了解零售市场动态和区域零售市场特点，驰耐得公

12、司在区域中心所在地自建零售终端驰耐得4C营销服务店（以下简称驰耐得4C店）。在自建零售终端的同时，为了避免自身作为批发商参与零售在价格上与驰耐得4C中心周边的零售终端造成冲突，驰耐得4C店销售的产品为单独引进品牌，即驰耐得4C中心批发的轮胎产品，一律不在驰耐得4C店中进行零售。此举有效的避免了批零之间的渠道冲突。（二）整合零售终端资源，实现品牌效应，扩大品牌影响力。驰耐得在自有终端及终端零售客户资源的基础上，组织建设松散式轮胎零售联盟驰耐得轮胎联盟，通过驰耐得轮胎联盟组织品牌的建设和推广，扩大品牌的影响力。并通过组织的大规模统一采购向上游厂家寻求资源政策的支持，以降低联盟内终端零售商的轮胎采购

13、成本，增强联盟经销产品的市场竞争力。（三）提高顾客让渡价值，增强企业竞争力作为营销类企业，要实现企业利益的最大化，就必须最大化地拥有忠诚顾客，而忠诚顾客的获得方法就是提供高的顾客让渡价值。高顾客让渡价值的实现途径一是提高整体顾客价值，而是降低整体顾客成本。1、提升整体顾客价值通过购买轮胎成为会员，享受消费积分和旧胎体回收、翻新利用等服务提升整体顾客价值1.1 会员独尊快乐消费凡购买驰耐得轮胎即可成为驰耐得联盟会员，尊享驰耐得联盟会员服务，消费的同时享有意外的收获，尊享更多的增值服务： 1.1.1 服务内容包括、消费可以积分，积分可以兑换相应的礼品；、会员呼叫中心将及时把驰耐得轮胎的新产品信息、

14、服务信息、营销活动和行业变化等通过短信平台第一时间传递给会员，让会员优先体验新产品、新服务，了解行业变化；、针对会员开展不定期抽奖活动，让您喜出望外，强调快乐消费。、会员尊享驰耐得联盟全国联保、路障救援、以旧换新等服务。1.1.2 成为会员操作流程 消费者购买开拓者轮胎填写驰耐得轮胎购买信息表，并拨打联盟服务热线或短信激活会员卡即可成为联盟会员，当次消费即可积分，再次购买时只需出示会员卡即可累积积分。 激活会员卡须填写完整的驰耐得轮胎购买信息表，同时向呼叫中心提供会员卡号、司机姓名、车牌号码、会员手机号码、品牌、轮胎规格、轮胎胎号、轮胎购买信息登记表编号等基本信息，或将以上信息编辑短信发送至短

15、信激活平以上信息是联盟为会员提供相关服务的基础依据。1.2 翻新再用产品增值发挥驰耐得体系的翻新利用服务功能，为消费者提供翻新利用服务，五成（三成）支出，九成的使用效果，降低消费者的使用成本，实现产品增值。1.2.1 服务方式：为网络客户的消费者提供翻新商品胎或翻新加工服务，根据消费者的使用情况为其定制差异化胎面，确保行驶里程。1.2.2 操作要求 将体系翻新利用服务方式重新定位，以为消费者提供差异化翻新服务为切入点，将体系翻新胎体归类、差异化胎面相结合进行细分使用，确保翻新胎的使用效果； 网络客户要按照体系翻新胎细分进行安装使用，以车队团体和熟悉的固定散运车辆为主要

16、对象。2、降低整体顾客成本 通过科学选装降低顾客采购的时间成本，通过全国联保、路障救援降低顾客获得服务的时间成本。2.1 科学选装装胎省心根据每个产品的性能特点重新制作选装推荐表，指导零售终端做好看车卖胎，让消费者做到看车选胎，确保轮胎合理装配，突出开拓者的产品性能特点，提升产品性价比，降低消费者的使用成本，同时为消费者消除选胎的烦恼。2.2全国联保用胎放心驰耐得轮胎可以在全国近千家驰耐得联盟店享有标准统一的联保服务，让您用胎放心，强调便捷、安全、省心。2.2.1操作方式与要求 公司按产品生产厂家理赔管理办法制订统一的对外理赔标准。 消费者在行驶途中如发现轮胎出现质量问题，可以拨打联盟服务热线

17、400、800求助，呼叫中心将依照程序安排消费者前往最近的开拓者销售网点进行鉴定、理赔，或直接前往任意开拓者挂牌店/驰耐得联盟店进行鉴定、理赔。 挂牌店/联盟店对“联保轮胎”如同给自己卖出去的轮胎一样就地现场理赔，更换新胎（无需通过公司的后台系统出具理赔鉴定单），如消费者对理赔结果存有疑义的可以拨打联盟服务热线400、800进行咨询，通过后台系统出具理赔鉴定单据作为理赔依据，消除消费者异地联保的疑虑和不安全感。2.2.2网络支持 授权特约网点：区域配送管理中心、服务中心（店）、特约服务网点； 普通网络客户：驰耐得任意销售网络均可给消费者提供联保理赔； 为提高网络对联保服务的支持，对符合跨区域联

18、保的轮胎将给予服务网点支付相应的服务费，20吋（含）以上的120元/条，20吋以下的60元/条，界定异地联保的范围为跨县域理赔。2.3路障救援用胎无忧利用和发挥驰耐得营销网络覆盖广、分布全、网点多、服务畅的资源优势，为开拓者消费者提供全程保障，实现服务与轮胎使用者同行的承诺，强调便捷、安全、无忧。2.3.1服务方式 网点覆盖范围内的：驰耐得会员在驰耐得体系所辖的十五个省市网络覆盖范围内任意地点出现因轮胎原因造成故障，只须拨打400/800联盟热线，驰耐得联盟将根据车辆位置安排服务网点为车辆实施救助。 网络覆盖范围外的：呼叫中心将推荐流动补胎网为消费者实施救助，费用由司机与施救车辆直接洽谈，呼叫中心可以从中协调。施救后司机回原购胎地鉴定，属质量问题的予以核销救援费用； 高速公路发生故障的（据国家交通部、公安部的相关规定，非经交通部、公安部认可或授权的专业拖车公司不得进入高速公司实施相关救援作业），周边有具备高速救援能力安排网点救援，其他的委托高速公路专业救援机构为车辆实施救援，施救后司机回原购胎地鉴定，属质量问题的予以核销救援费用。2.3.2网络支持通过已具备在公司网络覆盖范围内为消费者提供路障救援的基础