美欣家园广告推广策划

1、巢湖美欣家园营销推广策划案-、八no曰续上篇巢湖美欣家园市场调研及规划建议z后，本篇将重点阐述“美欣家园” 后期营销推广事项；其内容包括同类市场营销推广手法研究、项目推广策略、卖 点挖掘、推广渠道选择等内容，该部分内容我司将立足于市场宏观经济和项口自 身特点相结合基础上，进行提炼，以期为项口量身定制合拍的推广方案。第一部分、项目推广策划一、项目推广策略1、项目推广原则(1) 、符合宏观经济环境和政府发展政策；(2) 、切合消费者心理因素，投其所好；(3) 、分析把握产品情况，结合时机、分期利导；(4) 、挖掘产品优势，适时传播；(5) 、构筑项目形象，立基品牌；(6) 、最少资金投入获取最大效

2、益；2、推广策略以本案前章节所分析的巢湖房地产市场现状和项目swot为基础，对本项目市场 推广策略做以下建议：概念引导：其一，美欣家园所铸造的“巢湖最高档人文社区”在巢湖本地属于独 一无二的高品位楼盘，但对于消费者來讲，其目前所领略到最高的品质无外乎“枇 纪新都”末属；其二，在项目销售z初为期房销售，项冃所蕴涵的品位真谛难以 无法鉴赏。因此，结合以上因素，有必要对项口在销售之初进行相应的概念诉求, 使消费者通过概念的感悟，领略到不同凡响的“品位”生活概念，进而对本项目 产生高档项目的形象意识。形象先行：形象是建立消费者好感度的直观因索，好的形象向来带来好的评价。 而形象宣传主要安排在项目销售筹

3、备期。因为该阶段楼盘駛性条件尚不成熟，同 时在广告法制约下，项目相关内容暂不允许宣传，所以多为形象阐述。而对于美 欣家园來讲，除以上原因z外，原于其领先的市场定位，在项目全盘呈现2前， 消费者暂无法企及，因而必须通过先树立形象，引起市场好感度和向往度，续而 为产品以高档姿态浮出创立先决条件。借势造市：通过前期的概念引导和形象宣传，必将上升市场期望值，于此z时， 充分利用这一时机，在消费者热切期盼、翘首以待z中，迎來开盘热潮。分期推广：n前巢湖在售项n多为分期销售，而本案在此提出美欣家园分期推广 并非照木宣科，原因有三方面，其一，美欣家园所倡导的居住概念，在巢湖属于 新生事物，通过分期推广先推出

4、部分单元试探市场，可以为后期其他单位推岀捉 供前车可鉴冇效经验；其二，分期推广通过不同阶段推出不同的系列主题，冇利 于创造多元化竞争优势；（如针对购买排屋的消费群体，我们提出迎合其品位的 居住概念，拨动其心弦产生共鸣）。其三，从产品自身特点来讲其物业形态包括 多层、排屋和商铺，通过分期推广，市场宣传更具针对性和灵活性。二、项目推广方式1、分期推广根据巢湖市场环境和美欣家园自身情况，特此建议项n分三期推广，每一期推广 内容包括：第一期：推出多层3/5单元，试探市场；诠释：第一期推出项目多层近一半的单位，原因是：首先多层客户群较广，市场 需求空间相对较大，销售较顺畅；其二，第一期推岀的单位相对较少

5、，有利于快 速结案在市场上产生热销局面，为后期推广埋下伏笔。笫二期：推出多层2/5单元和排屋；诠释：排屋放在第二期销售，原因是：首先从消费者心理出发，通过第一期的热 销，产生市场对木项口的认可，从而促进项口美誉度提升，从精神意识上提高排 屋购买者自豪感，促进其购买“美欣家园”满足彰显自我的心理需求。其次从产 品开发角度岀发，第二期美欣家园景观环境比第一期优越，促使其下单说服力更 强。其三，从市场环境出发，第二期推出排屋将冇力规避世纪新都等竞争个案、 减少竞争威胁。当然任何一种市场推广都会有其一定的利弊，本推广方式所面临的问题为：排屋 放在第二期，一部分消费群体将会被世纪新都和东方景苑抢占。解决

6、方式：通过 广告诉求，截止准备目前去其他项目购买排屋者，使其产生观望心理，为木项目 排屋推出聚集潜在消费群体。第三期：商铺诠释：目前项目周边环境不够成熟，无论是商铺销售周期或价位都将大大折扣， 因此放在第三期可以借助第一期和第二期所带来的人气，提高商铺性价比，获取 良好的由场盈利空间。2、推广方式建议根据市场调杳，巢湖消费者对景观环境尤为注重，因此为提高木项冃销售初期市 场竞争力，建议少部分景观园艺和住宅同期建设，景观初具轮廉时，停止营建， 重点放在住宅建设上，住宅基本竣工时再开建细部景观环境。该方式在销售初期, 不仅可以通过景观营建更大吸引消费者眼球，同吋对于销售价位的推广也有一定 的利好消

7、息。在推广方式上，建议楼盘正式开盘前24周左右开始接受内部认购，推出部分 目前止在开发建设的楼座，正式开盘当天推出少量景观和朝向最好的单位刺激市 场消费欲望，为开盘制造声势。3、价格定位及销售策略（1）、价格定位（第一期多层起步价）根据目前市场同类竞争项目，价榕情况分析，世纪新都目前第三期多层均价1800 元/nf,第四期具业内专业人士预测有望均价突破2000元/nf。根据消费者消费意向调查，对美欣家园口前所在区域，价值认可度选择1300- 1700元/nf占总量的70%,其平均值为1500元/nf,根据消费者购物心理系数分 析，实际价位因在消费选择基础上上调20%,那么实际值应该为1800元

8、/nf。从消费者心理分析，目前消费者对于“什么样的物业卖什么样的价，高品质楼盘 价格自然水涨船高”的普遍规律持认可态度。因此基于以上因素，建议本项目第一期开盘均价定为：1800 元/nf诠释：其一，木项口定位为巢湖最高档的人文住宅区，根据巢湖消费者消费心理, 价格自然要与定位匹配。其二、口前高端商品房市场已达到该水平，同时消费者 对该区域也持认可趋势，因此市场完全具有可接受度。备注：从市场调查数据得岀，多层消费者普遍接受第三层，而其他在售项目三层 价位相对较高，因此建议同单元不同楼层销售价格趋势，以三层为值高点，一层 三层价位递增，三层五层价格适当递减。该价格定律只作为基本规律, 详细定价还将

9、根据朝向、景观系数等多方位因素进行适当调整。（2）开盘销售策略遵循“步步增高”的策略原则，保证项口保值升值空间；为避免低价对楼盘开盘时高品质形象损伤，因此价格定价将以高端市场定价为基 准，采用1800元/nf的均价入市，同时根据楼座朝向和景观系数等多方而因素， 适当拉开楼盘差价，使价格做到多元化，以期吸引更多目标群体对本项0的关注。 开盘销售价格策略，也可以根拯内部认购期间人气指数进行定夺，以此确保价格 定位更符合市场接受度。4、企业品牌传播从市场调查数据看出，消费者对开发商品牌的关注度占有一定的比例，这说明购 房z前选择有信誉和有品牌基础的开发商，是h前大多数消费者特别是高端消费 者较为关注

10、的因素之一。而目前美欣达房地产开发冇限公司，虽然以其卓越的经济实力在巢湖一举拿一k目 前的美欣家园地块，轰动巢湖业内人士，在同类市场上掀起不小的波澜，但对于 消费者来讲，对其认识仍不够，同时属于初次在巢湖开发项目，为使金业品牌和 项目促进式发展，因此对其企业品牌传播渠道作出以下建议。笫一阶段：项目筹备期公关传播为主、广告宣传为辅诠释：该公关活动包括，企业与学校、企业与政府、企业与银行、企业与社会、 企业与媒体z间的友好交往事件，从而为项口销售提供良好的公共关系。广告宣 传如通过软文报道企业实力资质等。第二阶段：项目销售期企业与项目捆绑式宣传诠释：该阶段主要为项目广告宣传，如在项目案名前冠以企业

11、名称，在项目广告 宣传中，传播美欣达企业理念等。第三阶段：项目销售后期重点是企业与业主z间的公共关系诠释：主要形式如：召开业主交接联欢会，举办活动等，通过金业与业主之间的 沟通，加深企业美誉度和耳语传播效应，为顺利结案带来利好消息。5、建议公关活动方式(1) 、关注社会热点，如水灾、失学儿童等，对他们仲出援助z手，取得良好 社会效应；(2) 、通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机；(3) 、邀请社会知名人士为本项目提名或致辞；(4) 、与各大型企业开发联谊活动，以求大额定单；(5) 、为寻求政府支持，配合政府解决市政难题；(6) 、结合客户层，适当开展业主公关活动；(7) 、结合施工进度，

12、开展公关活动；(8) 、在巢湖一年一度的盛大牡丹节上，参展；(9) 、取得优秀社区等荣誉称号；(10) 、加强美欣达与周边学校的友好往來关系，如：赞助一中举办校庆或相关比赛活动等，组织市一中、朝阳小学等学校学生参加美欣达活动等；（如：书画 比赛）。第二部分、项目企划一、项口系列主题卖点因美欣家园目前软性配套暂无确定，因此本主题卖点主要从外在因素挖掘，而其 内在品质内涵，将在后期结合方案的定夺，予以表现。1、地段政府重点规划发展的高尚居住休闲区，无以复制的地段价值，引领着直线上升的 发展趋势，繁华中独蕴品位的休闲生活正在逐渐上演。2、交通修建中的世纪大道、向阳南路延伸着新区未來的交通网络，便捷z

13、中领略四通八 达的生活情趣。3、周边生活环境上岛咖啡等一系列高档次休闲场所，烘托着这一区域悠闲、意韵悠长的贵族气息, 今生收藏他人惊羡的眼光，美欣家园，生活就在不远处。4、自然环境呼吸大自然恩赐的芬芳南露，眺望旗山、鼓山空朦诗韵、聆听风的禅唱、鸟的婉 转，在一个云淡风轻的午后，悠闲于后花园的暖暖阳光，诗意栖居、恬淡于美欣 家园独屈的悠然意境。5、学校市一小、朝阳小学袅绕书香，弥漫于周际的蔚蓝天空，随孩童欢歌笑语，圳圳书 声飘落于美欣家园，构筑一幅结庐在学府的水墨丹青。美欣家园，沉醉缘于-份 知性的雅韵，为你或你的孩子人生哲理加冕。6、品位抛却世俗的凡尘，留恋于青山口水间的窃窃私语，徜佯于口然的

14、芬芳、景物的秀 丽、感动着生命的华美，境界的卓越。栖居与此，尊贵之后更多一份品位的沉淀。7、居住氛围出入皆鸿儒、往來无口丁。8、开发商企业实力美欣达房地产开发公司企业资质介绍二、核心主题卖点核心主题的确立，意在寻找项目独属的卖点，做为市场扩展的强大吸引力。通过 对消费者需求心理分析和与其他项目对比分析，确定本项目的核心主题为：结庐在学府、悠然山水间诠释：以上核心主题，意在突出两个概念即学校和口然环境。原因如下：具市场调查了解，巢湖消费者在置业时对学校尤其关注，而其他紧邻学校的商品 房因其与学校毗邻，销售业绩随之带动。而木案紧依市重点屮学一屮，无疑具备 其他项目不可多得的强大人文资源。同时项目周

15、边良好的自然环境（旗山、鼓山、 小溪、建设中的公园），也是其他项目难以企及的，而又是高档消费者为之青睐 的重要因素之一。因此建议以此做为核心卖点进行市场推广。三、广告总精神与广告形彖保持一致，使市场推广传达力更集中传达效果更明显，因此该广告总 精神建议为：离尘不离城、大隐隐于市诠释：“离尘”是对项口居清幽而无车马喧的形彖概括，反映项口优美的自然 环境和具有“世外桃源”般的飘洒意境。“不离城”，说明项目可享受便捷的生活条件和环境设施。该语句综合反映项目 出可享受城市便捷，生活购物左右逢源。入即享受诗意栖居别样情怀。而这些优 势都是巢湖其他项目难以比拟的，进而与其他项目在形象概念上首先区别开来，

16、营造独特的宣传语汇，为项目引领市场提供形象支持。“大隐”反映两个概念第一，居者的不凡身份，“大隐”一词在语言形态上首先 超过“尊贵、华丽”等词汇，是尊贵的更高层次进化；其次，从概念上，大隐所 具有的隐者意境，不但飘然脱俗，更具有深切的文化底蕴和无限悠远意境，而这 些都是“尊贵”等词汇无法企及的。第二、从社区角度诠释“大隐” 一词，侧面 反映社区具有高尚人文气息，是良好的修身养性佳地。五、广告表现风格广告表现风格是对项目总体形象的一种宣扬与演绎，融会与产品与宣传形象之 间，激荡着消费者对其最直觉的感官认识。他与建筑风格相吻合，与目标消费群 体心理特征相接洽。通过以上分析，我们将根据美欣家园建筑风

17、格所定位的“新 古典主义”为表现源泉，突出项目的“雅”和“韵”。“雅”:有清新淡雅，抛却世俗的浮躁和绚烂，独具姿态优雅出众z意。从巢湖 口前在售项口广告表现风格评诉，无论是文案诉求或是设计表现，几乎没有以 “雅”来诠释项目内涵的。而美欣家园在此以“雅”作为定位，首先从形彖上与 其相区别，彰显其出众不俗的风格。其次美欣家园所定位的目标客户群人多属于 社会上层人物，从物质接受意识来讲，他们渴槊以“雅”彰显自身独特的个性品 位。“韵”:韵是占典人文厚积而薄发的意会用词，阐述着占典所独具的幽雅气质。 而木案以“韵”作为形象定位，不仅与“美欣家园”所蕴涵的古典气质相融合， 更能将其含蓄的内在品质挖掘出来

18、，形成里外相结合的悠然意境。备注：以上广告表现风格乃立足于产品建筑风格而论，两者相统一传达，从形象 上做到划一的宣传效果，使其更具传达力度。六、各阶段主耍推广手法按照房地产运做的一般规律，将本项目广告推广分为四个阶段，即筹备期、公开 期、强销期和持续期。以下将对美欣家园在四个推广阶段不同的广告推广手法予 以阐述。1、筹备期(1) 、广告宣传策略：概念引导、形象推广(2) 、媒体投放策略：户外媒体及印刷媒体为主，少量的sp活动、报纸广告等 形式为辅；(3) 、目的：塑立形彖、吸引消费者关注，为开盘制造声势。(4) 、时间:开盘前12个月左右(5) 、销售节点：第一期内部认购(6) 、具体的广告形

19、式和需准备的宣传方式a、售楼处筹建包括售楼处选址、搭建、售楼处内部装修及销售道具的准备等，售楼处确立应在 内部认购前完成；详细的售楼处包装建议，见下一章项口形象包装建议。b户外看板户外看板具体设置位置，将根据现场实际情况进行安排。其内容主耍包括：美欣 家园楼盘透视效果图、案名、logo.主题广告语、销售热线、区位坐标等；c、户外广告建议在美欣家园正式接受内部认购期间，于通往项目的主交通干道设置罗马旗， 或悬挂小型彩色旗，升空模型、充气拱门、条幅等户外宣传广告。其中罗马旗内 容因考虑到发布周期较长，因此建议主要以形象广告为主。而其他户外广告内容 可以配合内部认购进行渲染。d、印刷媒体制作主要包括

20、楼书、折页、派报、手捉袋等；其内容建议如下：楼书内容主要介绍通盘情况，使参观者对美欣家园全盘有个初步概念；同时楼书 在制作之时尽可能做到精美、典雅、使其具有一定的观赏价值和收藏价值，体现 高品位楼盘细节之处也堪称经典的不凡品位。折页内容主要以各期所推出的内容为主要宣传对象，进行分期制作，在制作方面 可做的稍微逊色与楼书，但设计风格仍需保持精致、美观大方的视觉感受； 派报内容主要围绕内部认购活动进行阐述。其用途主耍用于内部认购期间街头派 发。手捉袋，风格和楼书等印刷媒体保持一致，但在制作水平上，除其固冇的坚固耐 用的本性之外，更多一份视觉的享受美，使拎者感其美，阅者赏心悦目，成为巢 湖街头一道迷

21、人的风景线。e、报纸该阶段的报纸形式主要以项目专刊报道、软性宣传为主，配合内部认购的开始， 适当安排硬性广告。宣传内容如：其一通过对美欣达开发公司企业资质介绍引出对美欣家园开发理念 的阐述。其二以开创巢湖品位居家时代先河为形彖宣传点，引出美欣家园即将带 来的生活哲学。引起社会对项目开发的广泛关注，从而提升项目的品牌。媒体安排建议：巢湖都市晨报每周设有房产金页，建议在该栏目上发表专栏 报道，同时向巢湖f1报发稿。f、sp活动主要围绕内部认购而开展，为内部认购的开始制造声势，同时在活动形式的选择 上，尽可能选择宣传面较广的活动形式，而活动内容须与楼盘品质保持一致，具 备一定的新颖感和品位感。g、电

22、视广告片制作将美欣家园优美环境、卓越品质、先进开发理念制作成三维动慚片或专题片。 制作内容，推岀“美欣家园系列广告”之“形象版”、“规划介绍版”、“卖点 介绍版”。“形象版”主要推出项目的形象定位；“规划介绍版”主要介绍项目 的总体规划、建筑特色、地理位置和环境等；'重点介绍版”主要从项目的园林 环艺、建筑风格、文化品位、配套设施、等方面分别介绍。加强项目从总体到细 部全面介绍宣传。宣传方式可用于售楼处、促销点的播放，同时也可以对意向客户发行，使其能在 家小享受美欣家园的优美意境。或适当安排在电视小插播。该阶段主要安排电视片的制作问题，重点宣传主要放在开盘后期。h、费用预估约占总广告费

23、用的1/5。2、公开期(1) 、广告宣传策略：发挥内部认购客户耳语传播效应、借势造市（2）、媒体投放策略：多渠道媒体全方位轰炸；（3）、目的：掀起销售热潮、吸引市场强烈关注；（4）、时间：开盘期间（5）、销售节点：第一期开盘（6）、具体的广告形式及推广渠道a、报纸广告广告内容主要围绕开盘活动做宣传，开盘前提前做宣传预热，告知开盘信息，开 盘当天或一天前，发布整版彩色皱广告宣布开盘，开盘38天左右，借开盘声 势，发布系列软文，报道美欣家园开盘盛况，并借助媒体的软性攻击，制造噱头, 揭露美欣家园备受青睐的原因。b、夹报夹报主要配合报纸广告的发布进行推广，在内容上和报纸广告形成延续性和补充 性，使美

24、欣家园产品信息更加完整的传达。c、户外广告因开盘时间短暂，发布时间较长的户外广告显然不适合用于对开盘活动的专列宣 传，因此建议此时的户外广告，主要选择发布时间较短，且具有良好烘托现场气 氛的户外广告做宣传。当然长效户外广告也町以作为考虑，但其宣传内容不局限 于开盘z时，而是对整个项目的一种形象诉求。户外广告形式如：基地道路彩旗、悬挂彩色小旋风旗、条幅、升空模型、拱门， 建设基地内在不影响施工的情况下，进行简易包装烘托气氛，；长效媒体如：在开盘前沿通往美欣家园的主要交通干道悬挂罗马旗，在市区繁华 地段悬挂大型户外看板或横幅等；以上户外广告形式重点安排在开盘前发布，为开盘之时制造气氛。d、派报派报

25、内容主要以开盘信息为主诉求，结合美欣家园和关买点进行宣传。派报时间 安排在开盘前，进行不定期的派发；派报地点主耍安排在繁华交通路段或大型繁 华商场门口等，也可针对一些居住小区派报。e、sp活动该阶段的活动主要表现为开盘活动，活动地点根据当吋所具备的条件进行安排， 活动形式如：开发商领导或所邀请的相关政府领导致辞、剪裁、现场娱乐活动、 派发礼品，销售人员楼盘信息介绍（同吋内部认购期所制作的电视广告也可用在 售楼处播放）、现场签定合同等，为进一步刺激开盘热潮，可以适当安排当天定 购者享受一定的优惠措施或赠送礼物。活动当天主要参加者如：开发商人员、代理商人员、政府人员、媒体人员、意向客户等；备注：活

26、动结束后，邀请媒体给予新闻发布。f、公关活动美欣家园开盘吋，必然牵涉到相应的公关事件，女口，邀请政府人土或媒体参与 开盘活动等。因此在开盘前公关关系尤其重要。建议在开盘z前，以美欣家园名 义，举办主题酒会（酒会内容主要介绍开发商企业实力、开发理念、发布美欣家 园即将开盘的新闻信息，和楼盘相关内容等）并邀请相关人士参加。3、强销期（1）、广告宣传策略：以主题卖点为核心进行系列性宣传；（2）、媒体投放策略：直效式媒体为主，采用主打卖点重点突破式策略；（3）、口的：提高销售业绩，加快销售周期（4）、时间：开盘后半个月一个月左右进入强销期（5）、销售节点：木强销期包含第二期项目开盘在内（6）、具体的广

27、告形式和需准备的宣传方式a、报纸广告基本分三大板块运行，其一，第一期开盘过后至第二期开盘前15-25天左右，宣 传内容主要是第一期项目的各大卖点内容为主，如分为地段篇、环境篇、户型篇、 建筑品质篇等；其二、主要为第二期开盘，内容在延续第一期基础上，进行第二 期开盘信息介绍；其三、开盘10-15天左右z后，重点介绍第二期产品信息，内 容以身份詁位和产品内涵气质为主。报纸广告形式主要以软文为主，适当辅以硬性广告。报纸广告投放量根据前期报纸效果评估为基础，进行投放量安排。b、夹报结合报纸广告、根据销售需求进行投放；c、派报根据不同时期的销售难点，进行集中整合，提炼出可挖掘的卖点，进行宣传。因 此派报

28、与销售进度紧密结合，属于强销期主要广告推广渠道。同吋在对销售难点 进行整合z后，分析其主要消费群体消费习惯，进行有针对性的诉求和派发。d、sp活动主要为节假日促销、销售进度促销等内容，促销方式建议以赠送为主，如活动当 天购买者，可以获得礼品、私家花园或免一定时期的物业管理费等。该阶段将遇巢湖一年一度的盛大节r牡丹节，项目充分利用该节r强大参加人群，设置展位进行宣传等。e、公关活动如：组织学生书画比赛、节庆日组织客户召开联欢会、政府重大节h发表祝贺性 广告等；如：“主题景观”征名活动，从参加者中选取最佳名称获得者，颁发纪念品，该 活动不仅掀起巢湖消费者对美欣家园的关注，同时征名活动将增加消费者对

29、项目 的好感度，而且更能体现美欣家园细节之处人文内涵。f、费用预计公开期和强销期约占总广告费用的3. 5/5左右。4、持续期（1）、广告宣传策略：耳语传播策略；（2）、媒体投放策略：减少投放，集小整合；（3）、口的：将项口卓越的甜质真谛，渊源传播并快速结案；（4）、时间：项目销售率约80-90%左右（5）、销售节点：住宅结案，商铺开售（6）、具体的广告形式和广告渠道a、媒体渠道美欣家园住宅销售进入持续期，将剩余单元进行整合，从整合中寻求市场可接受 度的诉求点，进行针对性推广。该阶段在宣传渠道选择上，将减少报纸、夹报、派报等媒体投放。重点加强与意 向客群z间的交流和沟通，使英加强对美欣家园的好感

30、度，带动其周边亲朋好友 的购买热情。同吋可采用对意向潜在客群，进行有针对性的直邮广告，加强最后 冲刺。b、公关活动该阶段的公关活动，重点为美欣家园和业主之间的互动。形式如：业主联欢活动、 入住活动、交接仪式等。备注：该阶段可适当的推出一些有助于业主搬入新家的活动，如：提供菜单式装 修服务等；总结：以上各阶段的广告推广方式，是美欣家园广告推广的总体思路，具体的形式和表 现内容，我司还将根据项廿推广吋市场情况、同类竞争者宣传手法及项目所处时 期自身情况等多种因索，制定适时的详细推广方案。通过我司对媒体及巢湖区域情况等多方面分析，在木项目广告推广渠道上，建议 以派报、户外广告和活动为主要形式，结合报

31、纸、夹报、直邮等形式进行整合推 广。同吋为确保推广渠道的准确度，我司将在项口前期，通过市场反馈情况对各种媒 休渠道所带来的效果进行评估。从而选取最佳通路，作为重点宣传渠道。第三部分、项目形象包装建议形象是消费者对项目最直接的感官认识，其潜移默化的影响着消费者购置热情。 对于高档项目尤其显得重中之重，同时也是广告的有益补充，是营销策划中不可 缺少的一环，起到强化及深化广告宣传效果。楼盘包装的价值是：1、有利于提升楼盘档次甜味，表现楼盘内涵，获取买家认可，促进销售。2、冇利于加强公司形彖，树立公司品牌，包装好的楼盘是公司实力的最佳 展示。因此本章节将重点阐述美欣家园形象包装相关事项。其建议如下：一

32、、logologo是楼盘形彖识别系统的最基本要素，其运用于楼盘宣传的各个方面。因此 必须在美欣家园做推广前，率先确定。木项目的logo设计风格将于楼盘整体广告表现风格和统一，与楼盘案名和切合, 突岀项目古典韵味的幽雅。其具体形式将由我司设计部专业人士设计。二、售楼处装修1、构想售楼处根据装修设计的平面布置安排，总体耍求宽敞、明亮、典雅气派、个 性突岀。2、功能分区主要分为接待区；洽谈区；模型展示区；音像区（兼作休息区）等。3、主要配置内容接待台、展板（包括广告板、效果图、说明图）、形象墙、楼盘模型、户型设计 模式、销售进度表、售楼书、说明书、椅、台、屏风、饮水机等。4、售楼处建筑外观售楼处的建

33、筑外观风格应与楼盘的类型、档次相吻合、颜色、造型尽量与楼盘配 合，协调一致。5、其他细节如：在售楼处摆设一些盆景，嵌挂一些艺术画，或者播放一些温和轻柔的背景咅 乐。三、样板间美欣家园建筑形态以多层和排屋为主，因此建议根据销售所需，选择个别户型进 行样板间包装，使消费者从参观样板间屮，感悟实实在在的居家情怀，加速其购 买的热情。1、包装切合主题女口：通过墙色、艺术的雕像、浮雕、吊灯、壁灯、雕栏等，营造艺术品味, 突出楼宇的古典风格，体现美欣达品牌实力、美欣家园的豪雅气派，使其从外到 内，都力图包装出高雅非凡的效果。2、注重细节，充分利用每一个空间、角落进行宣传如：广泛使用指示牌、说明书，布置在走

34、道、通道、门口两侧、转角处、栏 杆l界上，说明方向、用途材料、面积以及注意事项等；3、注重亲合力的营造，带给人一个真正的“家”的感觉如：里面适当布置家具和生活用具，使消费者一边考察参观，一边又不自觉把自 己溶入届家的角色，很容易产生认同。4、注重对家庭每位成员的引导如：家庭主妇对厨房尤其注重，因此装修时在厨房和餐厅的布局安排应充分考虑, 儿童房间投其所好，布置充满浪漫的可爱气息。5、注意样板间内色调搭配建议采用比较素淡的色调，如用料较为考究的乳口色、火黄色等，避免采用 颜色鲜艳，五彩缤纷的色调，那样将会容易使客户注意力分散。四、工地包装建议1、入驻工地前外墙广告包装策略如：将外墙用墙柱分格成多

35、面，粉刷上发展商名称、案名、logo、广告语、 画面等。备注：不定期的组织学生进行书也比赛，将优秀作品粉刷在外墙上，也可现场安 排书法绘画爱好者就地比赛，优秀作品予以墙上保留。该活动方式不仅加强美欣 家园与学校之间的沟通起到公关效应，同时对美欣家园外墙也是一种美化作用。2、施工阶段楼盘包装策略策略a：先人为主的致歉公告如：尊敬的木工地因施工不便z处，敬请原谅。美欣家园施工工地 策略b :施工进度板主要内容为施工进程，安排在工地外围。策略c：广告布幅在楼座上悬挂条幅，条幅内容町以是广告语、也可以是说明楼宁栋座方向的说明 布幅如:“x座x栋” o策略d：指示牌指示牌主要起引导作用，方便消费者参观看

36、楼。展示发展商的细心与诚意。 建议在通往美欣家园售楼处的转角道路上安排相应指示牌，说明售楼处方向。 策略e：精神堡垒在售楼处门口，设置带冇楼盘标识(logo)的建筑小品，女ii：雕冇美欣家园 案名的漂亮石头。不仅壇添美欣家园景观，同时给参观者难以忘怀的视觉印象。 策略f：温柔的警告牌如：为了您的安全，请注意为了您和家人的幸福注意通告该类警告牌，主要设置在施工现场需要注意安全地带。3、预售阶段楼盘包装策略策略a ：路旗在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜，内容主要为楼盘名称及楼盘标 识。美欣家园fi前所在地人流量相对少，因此在预售阶段设置路旗不但起引导和 美化作用，同时为内部认购渲染气氛。策略

37、b：小彩旗采用三角小彩旗或旋转风轮小彩旗，布置在售楼处，装点现场、营造气氛。 策略c：景观庭园在售楼处外根据现场情况，适当安排景观小品，如假山、雕塑、喷泉、小瀑 布、或微型小花园等。该景观庭园可以为售楼环境注入活力生气，表现美欣达开 发公司的细心体贴，增加亲和力和温榮感。4、收尾阶段楼盘包装策略策略a：树立销售率广告板把销控表放大，告知消费者美欣家园良好的销售 情况，加紧其购房迫切度。策略氏逐步冋撤各种包装工具有步骤地撤冋路旗，彩旗，充气拱门、广告板等, 并注意环境清洁。策略c：告谢板公开感谢市民的大力支持，树立公司品牌形象！五、销售人员形象包装销售人员着装保持统一，并佩带工作牌；按照严格的销

38、售人员管理制度进行管理, 对其与客户接触时言谈举止进行严格规范。同时在销售人员上岗之前需对其进行 专业培训和严格的考核。通过考核和筛选合格者方可上岗。该部分内容将在下章节中进行详细阐述。第四部分、项目销售执行*、入市时机根据工地建设进度和巢湖房地产管理要求，开盘时间初步定在2004年10月份左 右，建议尽量和国庆节相靠拢，更利于开盘宣传。二、销售组织1、俏售队伍组织建议专案（1名）:主要负责总体销售策略的制定与跟进，是连接开发商、销售单位、 广告公司三方位的桥梁，并将销售中所遇到的问题及时反馈；专案助理（1名）：主要负责销售部行政事务的管理与协调，；销售人员（4名）：日常销售工作和接待客户、进

39、行洽谈签合同等事项；财务出纳（1名）：销售财务工作；备注：以上销售队伍的组建，仅作为初步参考；同时建议销售人员尽量寻找当地 人群，在和客户沟通上更方便。2、销售人员培训内容建议（1）、美欣达开发公司背景及项目知识介绍内容包括：公司背景、公众形象、公司口标（项口推广口标和公司发展口标）， 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入口标等；（2）、美欣家园项目宏观基木情况内容包括：项目规模、定位、设施、买卖条件、物业周边环境、公共设施、交通 条件、该区域的城市发展计划，宏观及微观经济因索对物业的影响情况；（3）、美欣家园项目规划设计内容及特点内容包扌舌：景观、立面、建筑组团、容积率、绿化率等

40、；（4）、美欣家园平而设计内容及特点内容包括：总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户型图、户型优缺点、 深、宽、高等；（5）、项目的优劣分析内容包括：项目swot分析；（6）、项目营销策略内容包抓 价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段、竞争对手的优劣 分析及对策；（7）、业务基础培训课程内容包括：国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定、房地产基础术 语、建筑常识等；（8）、销售技巧：售楼过程中的洽谈技巧内容包括：如何以问题套答案，如何询问客户的需求、经济情况、期累等, 掌握买家心理，恰当使用电话的方法，展销会场气氛把握技巧；（9）、签定买卖合同的程序：售楼部签约程序如：办理按揭及计算方式、合同说明、所需填写的各类表格等；（10）、其他如：订金的灵活处理、客户跟踪、物业管理的服务内容、收费标准等；（11）、再次实习模拟、实地参观他人展销现场等；备注：以上的培训内容，仅为培训基本内容；后记：以上广告内容，为我司对项目的总体思路方向，更为详细的执行方案，我司将