裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析

1、裙樓商鋪市場定位與推廣策略分析一、項目基本概況杆花園位於杯中心城龍城大道與龍福路交匯處 總占地面積5萬平方米，總建築面積"萬平方米，共分四期開發，目前一、二期已入夥。其裙樓商鋪計有35間，總面積約1944.35平方米, 商鋪目前基本上空置。二、項目的swot分析雖然本項目地段位置較為優越，但現實又存在著一些影響 項目形象的因素，以至裙樓商鋪目前處於滯銷狀態。所以我們隻 有充分認識到該項目的優缺點，並充分發揮其的優勢，才是本項 目在後期的營銷過程中制勝的關鍵所在。(%1) 優勢點(s): 仁項目當前交通較為便利，地處龍城大道與龍福路交匯處;2、項目地處杯中心城一級黃金旺地，發展前景看好

2、；3、本項目目前為現樓，滿足部分自用型商傢即買即用的需 求，降低購買者的置業風險；4、商鋪層高5.4米，設有夾層，可融合商鋪、倉儲、傢居 為一體；5、項目開發商母公司城建集團在深圳具有一定的知名度，對項目的推廣具有一定的優勢;發揮優勢:a、在項目裙樓的運作過程中，充分渲染項目的區位優勢、 交通的便利；b、在項目裙樓的運作過程中，強調該區域的發展前景和由 此帶來的商機；c、在項目的推廣時，利用城建集的品牌優勢，增加置業者與投資者的信心;（二）局限性（w）1、項目所處地段目前人氣不旺，尚不具備以人氣帶動商鋪銷售的條件；2、本項目周邊是長著茅草的待開發地塊，因而顯得較為荒涼，對發展商業略為不足;3、

3、該項目以建成多時，但裙樓商鋪一直滯銷，造成一定的負面影響;、項目裙樓商鋪缺乏整體形象定位，主題不鮮明;5、項目裙樓商鋪規模不大，不利於整體推廣;解決方法:(1)重新對裙樓商鋪進行市場定位，明確目標客戶;確定經營主題從而以有特色的經營方向帶動商鋪的銷售;加大推廣力度，擴大商鋪的暴光率與市場知名度;（4）設立部分”免息分期付款方式”,降低購房者的置業門檻，吸引其入市;(%1) 機會點(o)仁 區位優勢的發揮，輻射周邊地區；2、隨著周邊各大住宅小區相繼建成與入夥，將帶動周邊的人氣，從而帶動裙樓商鋪的銷售;3、中國的入世，推經濟的發展，商業物業前景看好;(%1) 威脅點(t)k周邊現推向市場的歐景城裙

4、樓商鋪、碧湖花園商鋪等商業物業較多，形成很大的競爭力與市場壓力；2、碧湖康馨園空置的裙樓商鋪，從而形成直接的競爭;三、商業模式分析：就目前的商業模式來看，主要有三種：一是綜合性商業模 式，二是主題性商業模式，三是專業性商業模式。()綜合性商業模式 這一模式奉行的是購物、休閑通吃，衣、食、住行一條龍服務。商場內行業種類眾多、品牌蕪雜、檔次齊備，可以滿足任 一層次消費者的任一生活需求，並且在購物的同時能夠進行飲 食、品茗等休閑活動，拉動場內群體消費。從這一個角度去分析, 此種模式似乎能夠以全面網絡住所有的消費者，而且聚人氣、提r-消費，應該是理想的商場模式。但是，實際上這以模式已經在全 球的經濟態

5、勢裡遭遇瞭嚴峻考驗，中國亦不例外，而且越是類似 於深圳這樣的經濟發達地區，這一模式所表現出來的老舊之態就 越明顯，所面臨的危機就越大。究其因，在於品牌市場的進一步細分，消費者的需求不斷的 向個性化發展，使得任何全面式的經營都失去瞭銷售點的深化機 會。不僅僅是因為不願意，而是因為以目前的商業品種、品牌發 展速度，沒有任何一個商場的規模能夠全部承載得下。在每一次 割舍之間，都失去瞭一部分客戶的青睞，從而使之在與各行業專 業市場的直接競爭中失去瞭一條又一條的陣線。時至今日，電子 通訊、傢電傢私、大眾服裝，都已紛紛淡出各大綜合賣場。近兩 年以來，各名牌綜合商場的整體銷售額持續萎縮，尤其是自去年 下半年

6、開始，深圳各大有名望的商場，均隻有食品超市仍然維持 人銷兩旺的局面，其餘品種的同比額度全面下降。面對這樣一種 形勢，大的品牌商場利用早期積累的財力與知名度，采取瞭圈地 擴張、活動造勢的手法，力求站穩腳跟，在市場重新洗牌之前充 實內力，再謀求變革性的發展。而中、小型的綜合商場雖然明知 危機在即，但由於實力的原因，在目前除瞭苦苦支撐之外，也無 其他應變之法。這種綜合性商業模式適合於大規模的裙樓商場和大型純商業 物業，對於本項目的裙樓商鋪從設計上、規模上都不適合發展綜 合商場o（二）主題性商業模式主題的確定范圍很廣，無論是從文化層次還是人群分類亦或 商品檔次等任何一個角度去發揮，都能找到相應主題。然

7、後以該主題為核心以及規則，展開經營。比如女人世界、男人世界、兒 童世界，就是以人群分類為主題，圍繞某一類人群的用品，這一 特定范圍對品種、品牌進行篩選、過濾，進行有針對性的經營。這類模式與其它商業模式相比，主要在於目標客戶群以及滿 足需求上的區別。它不局限於某以個行業，在商品種類上不具備 占絕對優勢的市場平臺，但它的目標客戶群卻是一定的，或是某 一文化層次、或是某一性別、或是某一經濟群體，等等。對於這 些群體來說，主題商場能夠盡可能的滿足他們的異質化需求和個 性化心理訴求，針對性強。但由於這種商業模式針對性強的負面影響，客戶范圍窄，未 來發展前景難以預料，市場風險相對較高。並且這種商業模式要(

8、1) 規模化，主題經營獨占面積龐大，與本項目規模不匹配; 規范化，主題經營從管理到經營行為都比較規范，甚至進 行網絡運作，所涉及成本高昂、費用巨大。租金低廉，主題商場通常以較低租金吸納商傢聚集入場的經營，這對投資者說是最不願意看到的情況，於本項目銷售也不 利。所以，這種商業模式也不適合本項目的群樓商鋪。(三)專業性商業模式這一類型商業以某一行業為主要依托，加深品牌與檔次的細 分，集中力量滿足全體消費者的某一種特定需求，尤其是個性化、異質化的心理訴求。如深圳有名的中電信息時代廣場，就是借電 子科技、通訊產品的市場風雲之勢，在華強北這個大的商圈背景 下站穩瞭腳跟;再比如順電傢居廣場，以傢電市場為主

9、要平臺， 全力攬括行業內的品牌精英，加大消費者的選擇餘地，力求做到 使每個想買傢電的消費者都不會轉投其他商場的懷抱。這類商業模式的優勢就在於針對性強，專業化程度高。某一行業的發展將直接影響到該行業專業市場的經營能力與盈利空間。所以，對於目前杆蓬勃發展的房地產，它必將帶動其他相關 行業的蓬勃發展，如建材業、裝飾材料業等的發展。因此，對於 杯花園的商鋪，發展裝飾材料專業性商業模式較為可行。u!項目整體定位（一）項目的經營業態定位裝飾材料專業商業模式基於上面對本項目的swot分析及各種商業模式的分析，並結 合我司對該片區的調查分析，同時綜合我司在該片區及以往的操 盤經驗，我司建議對該項目重新進行市場

10、定位，確定商鋪的經營 主題，明確商鋪的經營方向，從而帶動商鋪的銷售。本項目位於枠中心城，龍城大道與龍福路交匯處，從地理位 置這一角度來看，目前地段繁華程度不夠，項目裙樓商鋪規模不 夠大，結合商鋪成功運作模式的分析，我司建議將本項目裙樓商 場定位為裝飾材料一條街。a、標榜杆中心城首個專業裝飾材料一條街，為該區域樹立起第一面旗幟。b、這樣定位的優勢a.為客戶規避市場風險，堅定投資信心，增加銷售熱度。因為這樣定位，可以減少與直接競爭對手（如碧湖花園商鋪、碧湖 康馨居商鋪）的接觸面。目前，無論是碧湖康馨居、碧湖花園的 群樓商鋪，還是紫薇花園的群樓商鋪，都以滿足消費者的日常生 活需求為突破口，且目前空置

11、量較大，如果本項目的群樓商鋪雷 同於周邊其他項目，必將增加市場的壓力，加劇市場競爭。在這 方面，本項目明顯處於不利地位;b.有深厚的市場容量：我們的這個定位就目前情況，杆的房地產蓬勃發展將帶動裝飾業的發展，並且本項目周邊在建或在售 的樓盤較多，這些樓盤入夥後對裝飾材料的需求量較大;c.目前在該區域專業的裝飾材料街（城）較少，有著很大的發展空間;d.項目周邊雖人氣不旺，但交通條件較為理想，且商鋪前面步行道空間較大，滿足發展裝飾材料業的硬件需要;e.良好的市場操作性：我們的這一定位，是基於詳細的市場市場調查和商戰實例整合出來的，有良好的前瞻性。同時，我們 在定位的過程中，逐漸賦予和加深瞭它所包容的

12、內涵，並準備一 套有邏輯、有秩序的銷售、促銷準備活動。（二）價格定位房地產租金是售價的晴雨表，租賃市場的行情直接反映瞭供 求關系，售價曲線與租賃價格曲線是同步變化的，租賃價格是售 價的真實反映，租賃市場是房地產市場的真實體現，以收益價格 對商業價格進行評估，收益價格對物業使用者和投資者都是一個 基本的心理預期價格。根據調查區域內商業物業的租金情況，該區域商業物業的租 金水平一般在2590元/m2月之間，通過對本地段的商業分析， 本地段街鋪的平均租金為60元/m2。a、確定年收益：60元/m2月m2x12=720元；b、確定還原利率：我們采用中國人民銀行一年期存款利率綜合物價上漲因素和風險系數取

13、還原利率為8%6使用年限：70年d、收益價格確定運用公式：v =a/rx11/(1+r) n式中v :房地產的價格a:房地產年純收益r :還原利率n:未來可取得收益的年限可測算出本項目裙樓商鋪的平均售價為8000元/m2從上面的價格分析，並結合目前的市場狀況，我司建議杆花 園群樓的商鋪均價在80008200元/m2。(%1) 客戶定位購買本項目商鋪的客戶主要有以下幾類：(1)本區域的商鋪投資者或裝飾材料經營者;(2) 看好本區域裝飾材料業發展前景的其他投資者或經營者;(3) 經營知名裝飾材料品牌的加盟者或連鎖店；(4) 一些為設立辦事處的裝飾公司；五、營銷推廣策略(一)推廣主題基於以上的分析及本項目