论企业社会责任中健康传播的作用及层次

1、论企业社会责任中健康传播的作用及层次摘要：健康传播是市场导向的企业承担社会责任的一个重要 方面。企业主动参与健康传播，是实现企业社会责任的必要手段；从 事信息大规模生产、复制及传播的媒介组织应发挥其在健康传播中的 倡导和社会动员作用。在此基础上，明确了企业社会责任对应的健康 传播层次。第一，预防职业性危害，提供高品质的产品和服务，广告 的信息合乎医学；第二，道德贸易；第三，支持和捐助公益事业与人 类健康医疗卫生相关的个体和组织机构。关键词：健康传播；企业社会责任；广告abstract： the health communication i s an important aspect that

2、the marketenterprise of the direction undertakes the social responsibility. the enterprise participates the health communication actively, is necessary means that carries out the social responsibility of enterprise; be engaged in the information large-scale produce, the medium of the replication and

3、 dissemination the organization should develop it is in the health communication of initiate to mobilize the function with society. on this foundation, explicit social responsibility of enterprise to should of health communication layer the first, the prevention occupation cndanger, providing the hi

4、gh-quality product and serving, the advertised information conforms to the medical science; the second, the morals trade;the third, support and make a contribution to the public-spirited business and related individual of healthy medical treatment hygiene of mankind and organie the organitiation.key

5、 words :health communication ； socialresporisibility of enterprise； advert健康，不仅指没有疾病和虚弱，而且是身休、心理和社会的 完好状态。健康是构建和谐社会的重要组成部分，公共健康已越來越 成为发展中国家面临的一个突出问题，关系到每一个人、每一个家庭 和全社会。生物科技的使用，医疗保健制度的推行，流行病的蔓延，医 疗纠纷，乃至于我国民众对养生保健的重视，健康议题在现代生活中 逐渐占有重要席位，不仅成为公共政策制定的重要课题，而冃也是市 场导向的企业承担社会责任的一个重要方而o国内健康传播研究开展时间不长，但中国台湾地区的

6、研究开 展较大陆为早，在20世纪80年代一个重要方向即是管制不良医药广 告，这一领域已经开始涉及到企业社会责任与健康传播的问题。观照我国目前不良医疗广告泛滥和媒介对健康风险新闻报道 认识不足的现状，本文将企业分为两类，一是从事有形的物质产品生 产、流通、服务提供的企业。这一类企业当中，由于医疗设备、食 品、药品、保健品及化妆品行业与大众的生命健康密切联系，在行政 管制上同属于食品药品监督局监管，所以并为一类，作为本文讨论的 重点；另一类是从事信息产品生产、流通和服务提供的企业，包括大 众传媒和广告代理机构，前者就是大众传播学意义上的媒介组织，在 西方多以形式各异、规模不一的商业组织形式存在，我

7、国实行党管媒 介的体制，多呈现出企业经营，事业单位存在的形式，而在新兴媒体 互联网、手机等方面，出现了有竞争力的，现代企业形式存在的网 络游戏运营商、门户网站及商业网站。1健康传播在企业社会责任中的地位1.1健康传播与企业社会责任健康传播(health communication)是传播学的一个分支和 部分，它是指以“人人健康”为出发点，运用各种传播媒介渠道和手 段，为维护和促进人类健康的目的而获取、制作、传递、交流、分享 健康信息的过程。健康传播的范围包括疾病预防、健康促进、卫生保 健政策、保健业，还有在社区之内的个体生活和健康质量的提高。自20世纪90年代屮后期以来，企业社会责任运动在欧美

8、国 家兴起，为越来越多的国家、国际组织和企业所接受。企业社会责任 (corporate social responsibility),也称为公司的社会责任，是 指企业对股东和股东之外的企业利益相关者，包括企业员工、消费 者、环境和社区、社会的法律责任和道义责任，并对政府代表的公共 利益负一定的责任。企业社会责任倡导企业在追求利润的同时，还要 承担起对利益相关者的社会责任，从企业的市场营销观来看，西方百 年来市场营销哲学演变至今，社会市场营销观念已深入人心，其不仅 强调营销给企业带来利润，也认为企业只有承担社会责任，才能为经 营开创和谐的内部和外部环境，企业社会责任是企业永续经营的必 需，对我国

9、而言，也契合构建社会主义和谐社会的耍求。1995年成立的欧洲企业社会责任协会，成员包括国际机 构、跨国企业和企业家。目标是推动可持续企业管理模式。而国际社 会责任协会（sad1996年成立，总部设在美国纽约。目标是推动全球 建立安全健康的工作环境，之后，sai发起并联合欧美跨国公司和其 他国际组织制定了 sa8000认证社会责任标准，建立了 sa8000社会责 任管理体系认证制度。企业承担社会责任已经成为西方企业尤其是跨 国企业的共识，对企业社会责任承担衡量的标准包含企业对员工职业 环境和安全生产的要求，从制度上反应了企业社会责任对健康传播的 一个横断面。近年来，我国企业矿难事故频频发生，过期

10、馅生产的月饼、 牛奶回炉后重新销售、有毒火腿事件震惊全国，不仅国内企业频发危 机，跨国企业的知名品牌也赫然在列。肯德基苏丹红事件、国际冰淇 淋大鳄哈根达斯“厕所门”事件、日化巨头宝洁旗下品牌sk-2引起 的轩然大波，令全球愕然。层出不穷的产品质量问题引发了国内和国 际品牌危机，其至演变为企业危机，危及整个行业，导致消费者对行 业整体的不信任。其他诸如哈尔滨天价住院费事件，使得医疗卫生行 业公关危机成为社会热点，在产品营销方面，虚假广告的屡禁不绝尤 其是不良医疗广告和不当的明星代言策略也引发了大众和传播学界的 普遍关注。知名品牌尤其是集中于人民生命健康息息相关的食品和药 品领域频发危机，使人们再

11、度关注企业社会责任问题。企业尤其是食品药品相关行业企业主动传播健康信息，提供 质量安全的产品，是企业赢取公众理解，重塑企业形象和行业形象， 构建企业生存发展良好社会生态环境乃至最终实现企业社会责任的必 要而且关键的一环。12对商业性的媒介组织二战后，欧美国家的卫生机构开始注意到健康的行为层面， 流行病学者发现某些慢性病的形成与居民的消费习惯有关，通过大众 传媒，传播在预防疾病层面的功能受到重视。并在禁毒禁烟、营养、 均衡膳食、养生保健、传染病预防等方面成效显著。健康信息到达公众需要传播。而且是广泛、公开、公正的传播。大众媒介具有议题设置功能，在形成拟态环境，影响人们思 考什么方而具有较大作用，

12、时下多见的儿童节目的贴片广告多属于营 养低、高热量食品，由于儿童这一群体认知的特殊性，如果不加以指 导正确认识，这一类广告将导致儿童营养知识缺乏，饮食习惯不良。 商业性的媒介组织如果传播不止确和不正当健康信息，社会彩响范围 广、波及面大，所以对健康新闻的报道及广告传播，记者、媒介从业 人员和组织机构尤其应注重传播伦理，担当企业社会责任，提供正确 和恰当的信息产品。媒介接触的动机来源于需要的满足，改变人们与健康有关的 行为和生活方式可以预防和减少伤残和疾病。近20年来，这一点表 现的越来越突出。随着人类生活形态和疾病谱的变化、医疗学界对于 预防的重视，医疗品质及大众健康意识得到普遍提高，与此对应

13、的是 健康传播的兴起，民众对于健康讯息的注目。民众较之于以往任何吋 期，都更加注意相关资讯的获取。如果商业性的媒介组织能够把握这 一市场背景，组织健康讯息的止确报道和有效传递，势必可以吸引大 众，扩大收视、收听、阅读或点击率，进一步吸引广告商，为企业创 造利润。另一方面，通过对健康观念、健康知识、健康行为方式的 “交流、沟通和互动”，鼓励大众主动接近和使用健康讯息，改变受 众的认知、态度和行为，提高大众健康素质，也在客观上实现了企业 的社会责任。健康传播是面向全民的信息传播活动，具有很强的社会 性，需要各个部门合作，医疗工作者和群众的广泛参与，商业性的媒 介组织应发挥其在健康传播中的倡导和社会

14、动员作用。当今社会,政府、市场取向的企业组织及非营利价值取向的 非政府公共组织共同构成健康信息传播的三大主体。三者的密切协 作，有益于健康信息传播立体网络的构建，健康传播及普及需要政府 的领导和主导，制定并执行公共健康政策，企业组织尤其是食品医药 生产及流通相关行业，在实现市场利润的同时成为社会公民，承担社 会责任，有效发挥在公共健康信息传播中的作用，从事信息大规模生 产、复制及传播的媒介组织应当积极主动地参与，向受众传播健康信 息，促使构成良好生活方式和健康信息传播的拟态环境，引导公众的 健康认知、态度改变，最终达成公众健康行为的采取。2企业社会责任的结构与健康传播的层次企业社会责任所包括商

15、业责任、员工权益、工作环境、环境 保护、社区、社会发展，一般而言，包括以下三个层次：第一层次， 生产安全；第二层次，保护环境；第三层次，慈善责任。对应的健康 传播第一层次至少应包含以下几个方面：首先，预防职业性危害，为 员工提供安全的生产和工作环境，促进职业健康。其次，企业所提供 的产品和服务质量安全、企业产品营销手段包括广告内容的真实和合 乎医学，对这一个层次而言，由于医学知识具有显著的科学性和专业 性，消费者如果没有充分的信息支撑，难以对广告信息的真假做岀判 断，换言之，信息的不对称将会导致不公平的交易行为。因此，企业 尤其是食品、药品、化妆品、保健品行业相关企业应追求广告伦理， 传播现代

16、健康意识和健康生活方式。如讲究卫生、禁烟少酒、锻炼身 体、平衡膳食、心理健康、精神卫生、社会健康、保护环境、注意交 通安全等。企业第二层次对应的健康传播内容为道德贸易，保护人类 生存的外在环境，如规模庞大的能源巨头英国石油公司（b p ）, 企业经营理念就包括成为具有社会责任意识的企业。认为以长远计， 企业社会责任不是锦上添花，而是经营策略不可或缺的重要部分，企 业社会责任中第三层次的慈善责任是指企业从利他主义的道徳责任出 发，自愿参与的非市法律或道德伦理要求的回馈社会的捐赠活动。包 括支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等，是最高层次的社 会责任，也是最能体现企业社会责任的方面。对应的健

17、康传播层次为 支持和捐助公益事业中与人类健康医疗卫生相关的个体和组织机构。如微软总裁盖茨及夫人共同成立了世界上最大的基金会，募集约300 亿美元，用于疫苗和药品等的购买，帮助第三世界感染各种疾病的孩 童。企业社会责任结构对应的健康传播层次如表1所示，从法律和道 义上来看，企业社会责任是企业合法生存的依据，企业只有保证员工 生产健康环境，提供高质量的产品和服务，才能在市场立足。1991 年，美国牛仔裤品牌商levi-strauss在受到“血汗工厂”的指责 后，第一个制定生产守则，至今，该企业已经成为著名的牛仔服饰提 供商。健康传播有利于企业提升经营理念，获取美誉度和赢得市场， 企业主动为内部员工和外部消费者提供健康的产品和服务，可以使消 费者对企业及其产品产生信赖感。传播健康信息，符合消费者的消费 心理，能够满足其不断增长的健康需求，一般消费者更倾向于接受名 牌产品。而支持和捐助人类健康医疗卫生相关的个体、组织和机构， 开展大型的公关活动，能够取得良好的社会效益，使组织获取声誉。另外，良好的企业形象增加了员工的向心力和凝聚力及归属感，