论网上在线销售定价策略及典型模式

1、论网上在线销售定价策略及典型模式摘要：网上在线销售不同于传统门店销售模式，企业需耍制定相应的价格机制， 提高利润水平。本文结合互联网技术的特点和客户需求的差异性，阐述了 网上产品定价如何确定无差异价格区间、适时调整价格和价格分割的基本 策略，并从知名电子商务企业的应用实践出发，分析了典型的定价模式。 无论是传统销售商还是网上销售商，产甜泄价均是一种挑战。泄价策略是 一项艰难的决策，它需要在产品成本、消费者感知价值和企业利润之间寻 求平衡。目前，随着互联网技术的普及和消费者购买习惯的转变，很多企业逐步认 识到网上产品销售的重要性，但往往忽视了网络定价策略，直接将传统渠 道的价格机制搬到网络上。由

2、于网络购物者同传统购物者存在很大的差 异，他们的购买决策不仅仅考虑价格，还受多种因素的影响，网上销售企 业应制定详细的价格机制来创造更大的利益空间。网上销售定价策略价格虽然可能不是最重要的因素，但它是消费者在购物前所衡量的因素之 一，因此网络价格和传统销售渠道的价格都必须具有竞争力。价格的无序 变动会对企业的市场定位造成损害。互联网能使企业获得更多有关客户的 信息，可以灵活地设定顾客的支付价格，适时地根据市场情况做出调整。1确定产品的无差异价格区间一般来讲，产品有一个无差异价格区间，在这个范i韦i以内价格变化，顾客 的购物意愿几乎不会有任何影响，但无差异区间内的价格变动，却对企业 的利润有极大

3、的影响。例如金融机构将贷款利率从无差异区间的中间水平 提高到最高时，赚取的利润将会大幅增加。传统销售渠道的产品无差异价格区间研究，是一件十分困难、昂贵而且耗 时的事情。此外，需要提供各种价格历史数据，才能通过回归分析或时间 序列分析，产生具有统计意义的需求曲线。互联网技术的出现为测试客户对不同价格的容忍度提供了既便宜又快捷 的途径，如果一家网上销售企业想测试某种涨价幅度对销售量的影响，它 可以每隔若干名网站访问者便提高一次产品报价，直至在某个价格点，销 售量发生明显变化，由此可以确定无差异价格区间的上限。同样，利用类 似的方法可以测试折扣或限量销售对销售量的影响，确定无差异价格区间 的下限。这

4、种持续进行的网络定价实验，使企业可以利用低风险的方法建 立定价原则。在传统的门店销售模式屮，这些测试是不切实际或企业难以 负担的。2调整价格适应市场变化传统销售模式中，产品价格的调整一般要花费很多时间，例如，生产商可 能需要几个月甚至一年的时间才能将调整后的价格告知经销商，并列出新 的价目表。网络定价使网上销售企业可以根据市场环境变化，如顾客需求 和竞争者行为的改变，立即调整价格，并从中谋利。当存货较少，产能利 用率高，可以暂时提高价格；当需求减少，可进行拍卖或降价促销。当需求变化幅度很大时，企业有时可以利用网络调高产品价格，大幅提高 营业收入。因为互联网使网上销售企业更容易找到愿意支付较高价

5、格的购 买者，而口当产品处在生命周期末期时，可以测试购买者是否愿意继续接 受原木的订价。例如消费性电子产品和季节性的易逝产品可以采用这种方 法来延迟降价，提高销售利润。3价格分割众所周知，重视产品附加值的客户，往往愿意付出较高的价格购买产品。 但在现实中，企业很难为不同的客户量身定制适当的价格，零售业的情况 更是如此，当顾客进入商店时，由于没有顾客任何的历史资料，销售人员 不清楚他们的购买习惯，不知道何种价格会促使他们购买商品。在互联网上，这些问题可以迎刃而解。网上销售企业可以利用各种信息进 行客户需求分割，这些信息包括客户在浏览网站时所留下的点击数据、数 据库中的购买记录，以及存储在客户计算

6、机的“cookies文件”。识别网络 客户的需求分割后，便可针对不同客户群体提供不同的价格或促销活动， 同时也使企业找到愿意负担额外费用的客戸。网上销售企业凭借客户的购 买记录可以确定公司的vip客户和临时客户，通过价格分割策略进行网络 定价，企业通常会向临时客户收取高出vip顾客一定比例的费用，而临时 客户也愿意负担这笔费用，以确保在紧急供货时不会有缺货。电子商务企业的典型定价模式1拍卖左价拍卖定价模式以电子商务企业ebay最为典型，ebay的拍卖机制既满足了 买方低价购物的心理，又满足了卖方尽可能高价岀售商品的心理。ebay的 拍卖程序是在英式拍卖的基础上改进的，最高竞拍出价只是决定了谁是

7、赢 家，却不是最终的成交价格，成交价格等于第二高的竞拍出价加上设定的 额度。整个拍卖过程相当透明，在竞拍过程中提供大量的信息，只是最高 竞价和底价以及竞拍人的真实身份被隐藏。2买方自主定价这种定价模式已经被priceline, com申请了专利，同ebay的透明拍卖相 反，买方自主定价（name your own price, nyop）模式采用的是逆向拍 卖机制，它将定价的主动权放在了买家手中，而不是卖家，整个拍卖过程 対竞拍者是不透明的，在要约价格被接受之前，卖家的许多信息是隐而不 见的。卖方对于买方提出的价格冇权接受或拒绝，要约价格被接受后，买 家可以得到一个低于价目表的价格；如果遭到拒

8、绝，为了避免卖家受理人 量琐碎的重复报价，鼓励买家报出最合理的价格，priceline禁止在同一 天内就同一竞买标的提交两次报价。买方自主定价模式是对传统卖方定价模式的一种挑战，这种模式在需求相 对稳左或已知，以及对价格比较敏感的市场屮非常适用，如航空票务预定、 酒店预定等。3渗透定价网络销售企业如何在没有利润的情况下，为其产品定价，实现企业快速增 长？ amazon, com （亚马逊）的渗透定价模式是一个很好的选择。其基本思 路是以低于单位总成本（包扌舌固定成本和可变成本）的价格销售产詁，然 后以足够的销售量和销售收入来摊薄单位固定成木费用，挽回经济损失。 渗透定价的成功依赖于销售数量的提

9、高，但价格并不是决定销量的唯一因 素，企业的品牌、产品质量、客户服务、购物的便利性等必须能够吸引大 量的消费者。4议价定价由于互联网通讯技术的发展，传统的议价定价模式在网络销售中仍然有适 用的空间，阿里巴巴()就是最典型的代表。卖家首先在网 上提供产品报价或相关信息，买家搜索产品信息，货比三家，然后通过及 时通讯软件或其他通讯工具进行远程询价，双方讨价还价后确定产品最终 成交价格。5协同定价网上销售由于进入门槛低，费用便宜，使得成千上万的中小企业和个体商 家加入进来，引发残酷的价格竞争；另一方面，互联网降低了客户和企业 的搜索成本，客户可以轻易搜索到价格最低的卖家；而企业也可以搜索到 价格最低

10、的竞争者。由于价格信息唾手可得，企业与竞争对手之间实际形 成了一种完全信息博弈关系，价格行动组合如下表所示。网上销售企业竞争者降价涨价维持原价降价(-,-)(+,-)(+,-)涨价(+,-)(+,+)(-,+)维持原价(-,+)(+, -)(0, 0)上表屮“ + ”表示冇利；“-”表示不利；“0”表示没有影响。当一家网上销售企业试图降价，其竞争对手跟进降价，结果导致降价后企 业的销量持平或略高，而利润很可能减少。这样，所有网上销售企业会认 识到降价对买方非常有利，价格竞争是一种破坏性竞争。相反，如果一家 涨价，竞争対手跟进涨价，双方利润均会增加，牺牲的只是买方的利益。 双方价格行动不一致，总

11、会使一方受损，一方受益。所以，由于互联网信 息的透明性、便捷性，以及企业之间的并购重组，使得为数不多的儿家幸 存的网上销售企业定价趋于协同，出现“一荣俱荣，一损俱损”的局面。 结语网上产品销售不能简单照搬传统销售模式，由于客户需求的差异性和互联 网的信息传播特点，网上销售企业需要制定相应的定价策略提高自身利o参考文献1 robert d. hof, linda himelstein. ebay vs. amazon. com:fixedprices or dynamic pricing? whichever wins biggest will shape the futureol.http:/

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