药业药咨询方案 奇正藏药北京办事处深度分销管理模式ppt课件

1、和君创业研究咨询有限公司第 1 页和君创业和君创业H&J奇正藏药北京办事处深度分销管理方式讨论稿讨论稿和君创业研讨咨询H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.和君创业研究咨询有限公司第 2 页和君创业和君创业H&J引引 言言“不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代的销售是战斗的，由于市场是打拼出来的一片江山；20世纪90年代的销售是战术的，由于市场是谋划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，由于市场是管理出来的万里疆域。无数企业的成败得失证明，只需销售的“谋略/“谋划是不能够保证企业长期胜利的，更无助于企业的中心竞争

2、力的提高和加强。经过有组织的努力和系统的思想才干建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会继续稳定地生长。和君创业研究咨询有限公司第 3 页和君创业和君创业H&J目目 录录第一部分第一部分ARSARS战略实际培训战略实际培训一一 ARSARS战略战略二二 ARSARS根本战略方针根本战略方针三三 中心要素中心要素四四实施过程实施过程第二部分第二部分深度分销根本方式深度分销根本方式一一医药行业的背景医药行业的背景二二医药行业的现状医药行业的现状三三处理问题的根本思绪处理问题的根本思绪第三部分第三部分 奇正深度分销方式的导入奇正深度分销方式的导入第四部分第四部分 奇正深度分销操作守那么奇正

3、深度分销操作守那么和君创业研究咨询有限公司第 4 页和君创业和君创业H&JARS战略实际培训第一部分第一部分和君创业研究咨询有限公司第 5 页和君创业和君创业H&J一、一、 ARSARS战略战略Area Roller Sales (ARS)是经过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，获得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场战略与方法。ARS战略是： 经过有组织的努力，整合有限的资源，建立价值链协同效应的有效方法； 强化过程控制力，建立高素质营销队伍，提高分销力的有效方法； 掌控终端，建立营销网络优势的有效方法； 继续冲击地域市场第一No.1的有

4、效方法。和君创业研究咨询有限公司第 6 页和君创业和君创业H&J要想构成营销网络优势，必需防止在宽广的市场区域内分散我们的力量。集中力量在部分区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一。1、区域滚动式培育与开发市场2、切入点选择3、领先竞争对手 1.7倍二、二、 ARS ARS根本战略方针根本战略方针和君创业研究咨询有限公司第 7 页和君创业和君创业H&J1、区域滚动式培育与开发市场把整个公司掌控运营的地域划分为大区把大区细分为更小的区域分公司责任区域把分公司责任区域进一步划小为一个个部分市场展开部分市场第一No.1的延续攻势二、二、 ARS ARS根本战略方针根本战略方针

5、( (续续) )和君创业研究咨询有限公司第 8 页和君创业和君创业H&J力量分散力量分散运营区域运营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻部分部分 No.1集中力量集中力量有效复制、扩展战果有效复制、扩展战果部分部分 No.1部分部分 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量和君创业研究咨询有限公司第 9 页和君创业和君创业H&J2、切入点选择我司相对优势较强易于成为第一我司相对优势较易发扬二、二、 ARS ARS根本战略方针根本战略方针( (续续) )和君创业研究咨询有限公司第 10 页和君创业和君创业H&J3、领先竞争对手 1.7倍以绝对

6、优势压倒第二位对手才干坚持并发扬优势控制区域市场自动权二、二、 ARS ARS根本战略方针根本战略方针( (续续) )和君创业研究咨询有限公司第 11 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素中心要素 区域市场、中心客户、终端网络、客户顾问是ARS四个战略要素。区域市场区域市场中心客户中心客户终端网络终端网络客户顾问客户顾问和君创业研究咨询有限公司第 12 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续1、区域市场的划分市场全面调研全国到区域到城市的潜力环境竞争对手消费者产品等市场分析预测区域目的定位区域市场地理划分重点区域市场数据库的建立市场容量现实的和潜在的需求量

7、消费者偏好：品牌、种类、价钱、购买地点偏好等竞争对手：主要竞争对手的实力、网络体系、运营业绩、运营特点、效力情况、员工素质等经销商情况：经销商实力、运营业绩、运营特点、效力情况、老板及员工素质等零售商情况：所销市场范围内零售商名录和根本资料等和君创业研究咨询有限公司第 13 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续1、区域市场的划分分析区域市场竞争趋势和市场变化。与主要竞争对手优优势比较竞争趋势动态分析制定区域市场战略种类、价钱、效力等战略市场资源配置、对业务系统运转全面支持区域目的责任体系的建立确定营销主线，确保营销主线上每个成员朝着一个共同的目的而努力和君创业研究咨询

8、有限公司第 14 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续中心客户的选择与确立中心客户：在某区域市场掌握着一定的销售网络，具有一定的运营才干，并对我公司的销售奉献具有现实和未来的意义的客户。寻觅并维持与中心客户的结盟与协作是掌控零售终端网络并实现区域市场第一关键所在。分析客户实绩：分析各责任地域的主要客户经销商对我公司的实绩销售奉献。对责任地域的主要客户进展ABC分类，根据销售额实践奉献排序，确定A、B、C三类客户重要客户、次要客户、普通客户。和君创业研究咨询有限公司第 15 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续 中心客户的选择与确立续 中心客户

9、关系深化 中心客户利益与义务 中心客户的培育选苗助长，渠道结盟 中心客户的维护业务促进与感情沟通 支持中心客户和君创业研究咨询有限公司第 16 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续 终端网络 根据2:8法那么，在任何地域市场上，约20的零售商或客户主导着约80的销量。 经过市场调查与统计分析，把那些在当地市场上流量较大的终端零售商纳入我公司的幅员，完成整体概念上的终端网络分布的方案设计。 在发育中心经销商客户的同时，与那些主流终端零售商建立联络，压服这些零售商从我公司的中心经销商客户处一致进货，完成以配送补货为特征的初始网络。和君创业研究咨询有限公司第 17 页和君创

10、业和君创业H&J 终端网络续 把握我公司中心经销商客户与终端零售商三者的共同利益根底：就是添加销量或销售收入；提高经销商、零售商主推我公司产品的毛利程度与毛利率。 这取决于业务员客户顾问队伍围绕着零售商的盈利才干，提供继续的咨询效力与支持，不断提高询访客户的质量。三、三、 中心要素续中心要素续和君创业研究咨询有限公司第 18 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续客户顾问营销人员的职业化客户顾问的管理从业余选手到职业选手顾问销售员，猎手学习与技艺开发学习型营销人员与学习型团队、内部信息与知识、阅历的共享考核与鼓励客户顾问自我管理主抓三个环节行动方案任务写实时间管

11、理和君创业研究咨询有限公司第 19 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续客户顾问营销人员的职业化续过程管理掌握信息：能否去了该去的地方能否见了该见的人能否干了该干的事辅导传教士、教练员、谋划家、救火员调整和控制目的与结果偏向行为纠正政策调整和君创业研究咨询有限公司第 20 页和君创业和君创业H&J三、三、 中心要素续中心要素续客户顾问营销人员的职业化续客户顾问的主要职责向中心经销商客户教授全套行之有效的管辖终端网络的阅历与规范，由中心客户依托本人的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供效力与支持。客户顾问在继续指点与协助中心客户的同时，围绕着新市场开辟与新产品推行

12、活泼于零售终端，并与网络零售商坚持联络。和君创业研究咨询有限公司第 21 页和君创业和君创业H&J四、四、 实施过程实施过程第一阶段第一阶段在本公司掌控的市场区域内，对本身的经销战斗力进展在本公司掌控的市场区域内，对本身的经销战斗力进展调查调查提高区域战斗力，提高销售业绩提高区域战斗力，提高销售业绩第二阶段第二阶段强化各区域的经销战斗力强化各区域的经销战斗力有认识、有目的地对现有客户进展精耕细作有认识、有目的地对现有客户进展精耕细作开场制定并实施开场制定并实施ARSARS战略在切入地域成为战略在切入地域成为No.1No.1第三阶段第三阶段蚕食他公司重要客户蚕食他公司重要客户对本公司客户

13、进一步精耕细作对本公司客户进一步精耕细作开辟新客户开辟新客户实现目的实现目的地域地域No.1No.1和君创业研究咨询有限公司第 22 页和君创业和君创业H&J深度分销根本方式深度分销根本方式第二部分第二部分和君创业研究咨询有限公司第 23 页和君创业和君创业H&J一、医药行业背景一、医药行业背景药品是世界贸易额增长最快的的产品之一，世界医药市场的规模逐年提高，从1970年的217亿美圆增长至1998年的3300亿美圆，年平均增长率在7%以上，估计2002年将到达4110亿美圆。中国年人均药品消费程度由1993年的50元增长至1998年的近150元，年平均增长率约16%。但人均药

14、品消费仅为日本的1.6%、美国的2.3%。我国如此大的医药商品市场潜力，一切的医药企业想“分一杯羹。因此，不仅国内众多药厂在这个不断开展的市场上进展者猛烈的竞争，而且面临着进入WTO以后随着关税的减免、非关税壁垒的废除后国外厂家、药品的冲击。和君创业研究咨询有限公司第 24 页和君创业和君创业H&J一、医药行业背景续一、医药行业背景续在我国现行药品流通领域中企业多、规模小、效率低、次序乱据2000年统计资料显示现有药品零售企业16500家，零售企业119000家，流通构造极不合理。医药市场无序竞争、过度竞争景象严重。从行业管理方面，随着医疗行业“医、药分家、公费医疗制度改革、对药品实行

15、处方药和非处方药OTC分开管理等等，医药行业的市场化步伐正在加快，很多“中国特征的传统营销方式将不再有效。这些转变对于OTC企业来说更是严峻考验，意味着市场竞争会更加猛烈、零售终端的掌控会更加重要、营销任务会更加注重。和君创业研究咨询有限公司第 25 页和君创业和君创业H&J二、医药行业的现状二、医药行业的现状在医药行业药品从消费商到消费者手中，主要经过三种渠道：医院、零售终端主要是OTC、直销。而要让产品到达这三个端点尤其是医院、零售终端，又需求经过各级零售企业。众多的零售企业16500：119000之间又处于猛烈的竞争之中在直销方式下表达在庞大的销售人员之间的猛烈竞争。在这样的流通

16、组织构造下，零售企业之间在相互竞争、零售终端之间在相互竞争，甚至各办事处之间、业务人员之间也在相互竞争。窜货、库存积压、降价等景象就成为必然。结论一定是：整个体系在失效，分销才干在下降。和君创业研究咨询有限公司第 26 页和君创业和君创业H&J药药 品品 厂厂 商商一级药品零售企业一级药品零售企业医医 院院零售终端零售终端直直 销销中小药品零售企业中小药品零售企业图1传统的渠道方式和君创业研究咨询有限公司第 27 页和君创业和君创业H&J二、医药行业的现状续二、医药行业的现状续 医院 医院的开辟普通是经过医药代表打通院长、药房主任等环节让药品进入医院；然后压服医生“开单。大多数

17、药品都是经过这种方式扩展销量的，但是这种方式可以说完全是一种“黑箱操作，随着市场化的进程这条渠道将面临着整改。医药代表的任务内容也将逐渐改动，纳入组织管理当中，发扬其在组织中的作用，使其组织职能越来越强化。和君创业研究咨询有限公司第 28 页和君创业和君创业H&J二、医药行业的现状续二、医药行业的现状续 零售终端 “医、药分家之后，非处方药和很多处方药都面临着走上零售终端直接接受消费者的选择。由于没有了权威指点医生，消费者可以自在选择，OTC药品就更接近于消费品了。 由于药品的特殊性谁也不敢冒“吃错药的危险。药品企业这两年将面临严峻的考验：谁能有效地掌控终端，使消费者产生信任感，谁就将

18、获得竞争优势。和君创业研究咨询有限公司第 29 页和君创业和君创业H&J二、医药行业的现状续二、医药行业的现状续 直销 前几年的“三株、“红桃K等产品都胜利运用了这种方式，但是这种方式销售队伍庞大、对人员素质要求高、管理难度大、销售费用高。 更重要的是，这种方式的耐久性差，难以产生长期的企业竞争优势。不适宜大多数药品的销售要求。和君创业研究咨询有限公司第 30 页和君创业和君创业H&J三、处理问题的根本思绪三、处理问题的根本思绪经过以上分析可以看出，医药行业所面临的问题本质上不是由整体医药市场上的供求饱和引发的，而是由于长期的非市场化运作和转型期间呵斥的医药流通渠道中的无序竞争

19、、恶性竞争所引起的。因此，处理问题的逻辑在于实现药品流通渠道整体的运转效率。其中心要点：实现有效销售实现“奇正价值链超越竞争对手提高整体运转效率和君创业研究咨询有限公司第 31 页和君创业和君创业H&J实现有效销售实现有效销售企业产品进入市场，首先必需与顾客建立联络，把产品卖给顾客。这一步被许多销售人员和营销专家称为“惊险的一跃。这一跃是最难的，却也是企业胜利与否的关键一步。经过企业整体有组织的努力实现产品透过各种渠道最终被消费者接受，才干实现企业的最终价值。面对医药行业转型期间的众多竞争，有效销售才是企业生命力的不竭源泉，暂时的销量提升尤其是众多渠道或终端的存货提升并不能使企业获得竞

20、争优势。因此，我们必需集中资源、集中力量，建立职业化的销售队伍去争夺顾客，实现奇正产品的有效销售。和君创业研究咨询有限公司第 32 页和君创业和君创业H&J医院医院OTCOTC经销商经销商奇正藏药奇正藏药图2实现有效销售实现有效销售续实现有效销售续最终最终消费者消费者和君创业研究咨询有限公司第 33 页和君创业和君创业H&J实现实现“奇正价值链奇正价值链与顾客建立联络实现有效销售只是打通了企业产品与消费者的“隔墙。产品价值的实现还取决于产品能否能迅速经过渠道到达消费者。现行药品流通领域中企业多、规模小、效率低、次序乱等特点，再加上历史缘由呵斥的药品流通渠道的复杂性使得：药品销售

21、通路不畅窜货、库存积压等难以了解消费者需求，药品企业呼应市场的速度慢众多药品流通企业堕入恶性价钱战利润锐减等 因此，弄清楚整个渠道的需求与价值倾向，进而与其建立内在的依存关系，构成了从奇正藏药-经销商-消费者的共生价值链是奇正未来竞争力的来源。和君创业研究咨询有限公司第 34 页和君创业和君创业H&J奇正藏药奇正藏药中心经销商中心经销商OTC连锁店连锁店医院医院补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾派出客户顾问问1. 1.指点指点2. 2.协助协助3. 3.约束约束4. 4.鼓励鼓励图2深度分销根本方式派出理货员派出理货员1. 1.促销促销2. 2.理货理货3. 3.推行推行4.

22、4.信息信息和君创业研究咨询有限公司第 35 页和君创业和君创业H&J图3奇正共生价值链争夺市场争夺市场奇正藏药奇正藏药客户顾问客户顾问理货员理货员经销商经销商医院医院OTC分销分销分销分销目的义务目的义务和君创业研究咨询有限公司第 36 页和君创业和君创业H&J超越竞争对手超越竞争对手要想构成奇正的营销网络优势，必需防止在宽广的市场区域内分散我们的力量，集中力量在部分区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一。不断超越对手，有利于深化与顾客关系，有利于对市场精耕细作，培育与开展市场。不断超越对手成为市场第一，易于及时获取更多更准确的市场信息，快速呼应市场变化。不断超越对手

23、，有利于营销组织建立与队伍建立，建立贴近终端的、有效的营销组织运转系统；同时，客户对奇正价值链的认同感与奇正产品在市场上不断超越、不断开展是相辅相成的。和君创业研究咨询有限公司第 37 页和君创业和君创业H&J提高整体运转效率提高整体运转效率企业的内部运转机制是一个整体，同时整条价值链的运转效率和协同效应也是一个整体。只需提高企业内部组织构造和整条价值链的整体运转效率，企业才会获得不断壮大的竞争力。有组织的努力有组织的努力研发研发消费消费销售销售中心经销商中心经销商医院、医院、OTC医药市场医药市场信息反响信息反响和君创业研究咨询有限公司第 38 页和君创业和君创业H&J有组织

24、的努力有组织的努力研发研发消费消费销售销售中心经销商中心经销商医院、医院、OTC医药市场医药市场信息反响信息反响有组织的努力有组织的努力有组织的努力有组织的努力和君创业研究咨询有限公司第 39 页和君创业和君创业H&J三、处理问题的根本思绪续三、处理问题的根本思绪续总体来说经过有组织的努力，整合有限的资源，在分销的终端上构筑强有力的体系，实现产品的有效销售。在实现有效销售的根底上，深化与经销商客户的关系，提升客户关系价值，建立“从奇正藏药-经销商-消费者的共生价值链。在深化与客户关系的联络中，不断强化客户对奇正价值链的共生协同效应，不断提高奇正营销队伍的市场觉得与认知才干，从而不断超越

25、竞争对手，实现奇正藏药的开展。依托在此过程中建立起来的高素质的营销队伍和完好及时的信息反响才干，提高奇正藏药的整体运转效率，提升企业对市场的现实和预期变化的呼应才干，使企业在竞争中利于不败之地。和君创业研究咨询有限公司第 40 页和君创业和君创业H&J奇正深度分销方奇正深度分销方式的导入式的导入第三部分第三部分和君创业研究咨询有限公司第 41 页和君创业和君创业H&J实现有效销售实现有效销售实现实现“奇正价值链奇正价值链 超越竞争对手超越竞争对手 提高整体运转效率提高整体运转效率把握市场竞争实况把握市场竞争实况市场调查市场调查(附件一附件一)结果汇总分析结果汇总分析(附件附件二

26、二)实现有效销售实现有效销售业务员岗位义务阐明业务员岗位义务阐明书书(附件三附件三业务员管理规范附业务员管理规范附件四件四 把握渠道现状把握渠道现状 经销商调查附件一经销商调查附件一) 结果汇总分析结果汇总分析(附件二附件二) 实现客户对奇正价值链实现客户对奇正价值链的认同的认同 经销商方案附件五经销商方案附件五 客户顾问管理规范附客户顾问管理规范附件四件四 把握竞品实况把握竞品实况 市场调查市场调查(附件一附件一) 结果汇总分析结果汇总分析(附件二附件二) 促销管理规范促销管理规范 整合营销传播附件六整合营销传播附件六 西城区促销方案例如附件西城区促销方案例如附件七七 延伸各区域战斗力，延伸各区域战斗力，提高销售业绩提高销售业绩 对现有客户精耕细作对现有客户精耕细作 开辟新客户开辟新客户和君创业研究咨询有限公司第 42 页和君创业和君创业H&J奇正深度分销操奇正深度分销操作守那么作守那么第四部分第四部分和君创业研究咨询有限公司第 43 页和君创业和君创业H&J2 2、市场调查、市场调查6 6、管理规