市场营销——沟通工具学习教案

1、会计学1市场营销市场营销沟通沟通(gutng)工具工具第一页，共42页。y本章(bn zhn)要点 公 共 关 系 和 企 业 形 象 的 建 立(jinl) 多媒体时代的广告及广告管理 推销过程及管理 精彩纷呈的销售促进工具第1页/共41页第二页，共42页。基 本 框 架公共关系和宣传 广告 人员推销 销售促进 公共关系(n n un x)以及 企业形象公共关系(n n un x)的类型公共关系(n n un x)策划广告及其发展广告运作广告目标(mbio)广告类型广告创意广告发布职能推销过程方格(fn )理论人员管理?工具?工具选择?决策第2页/共41页第三页，共42页。16.1.1 公共

2、关系(n n un x)和企业形象公共关系公共关系企业形象企业形象性质：沟通手段方式：赞助项目、 信息发布、 成果展示.目标：刺激目标客户 提升企业或产品形象(xngxing) 润滑各种社会关系 提高市场占有率、销售量 定义：公众对企业的 综合认识 推动因素： a.产品(chnpn)同质化 b精神消费的注重 c信息不对称第3页/共41页第四页，共42页。关系1.关系程度和舆论指向： 企业消费者、媒体、政府等 不良关系：负面的企业形象2.企业形象定位： 企业在公众中的位置企业的营销沟通围绕此定位传达信息3.知名度和美誉度： 消费者对企业的基本态度、意见指向 企业被公众知晓、信任、赞许的程度 第4

3、页/共41页第五页，共42页。检测(jin c)环境图16-1 公共关系活动(hu dng)及目标公共关系活动公 共 关 系 目 标协调关系沟通交际处理危机解决矛盾转变观念建立关系建立形象化解危机收集(shuj)信息第5页/共41页第六页，共42页。对可能或已发生的公共关系危机事件处理的全过程付费向公众免费推销意识、主张、文明道德观念等出版企业的书面资料、视听资料对公益事业提供赞助、捐赠安排特殊事件吸引顾客对企业或产品的注意企业领导人或高级职员参与活动发表的演说为吸引媒介报道并传播营销沟通信息的活动危机危机(wij)(wij)管理管理公益广告公益广告企业企业(qy)(qy)出版物出版物公益活动

4、公益活动主题活动主题活动演讲演讲媒介事件媒介事件第6页/共41页第七页，共42页。案例(n l)161 庆六一娃哈哈“申奥有我”万名儿童健康活动“娃哈哈”商标随处可见总经理演讲儿童节目的转播和报导新闻联播的播报2001.5.31北京天安门“申奥有我”树立企业形象，扩大宣传，取得了良好的社会(shhu)影响第7页/共41页第八页，共42页。浙江大学 邵逸夫海口会馆北京大学厦门大学美容会馆逸夫工程第8页/共41页第九页，共42页。第9页/共41页第十页，共42页。按标准对策划方案、实施(shsh)过程和效果进行检查、分析和总结。企业收集公众的客观评价，整理分析(fnx)得出企业总体公共关系状态。调

5、查策划实施评估策划步骤明确公关问题设计总体战略遵循整体目标客观、可行性独创性、连续性按方案的目标及步骤开展公关活动第10页/共41页第十一页，共42页。2制订策划方案策 划做什么？调 查正在发生什么？1界定公共关系问题实 施何时何地做？评 估做得如何？4.评估活动3.展开活动与传播第11页/共41页第十二页，共42页。Step1 调查：申奥是热点，全民健身计划 Step2策划：全民健身万里行，支持申奥大 签名Step3 实施：2001.3.66.3，宁波北京， 21辆依维柯，33省市地区.Step4 评估：获得央视、浙江等电台的全称跟踪 报导，传播效果不可估量 效果：提高了品牌知名度和美誉度第

6、12页/共41页第十三页，共42页。广告主以付费形式进行(jnxng)的构思、产品、服务的非人员展示和沟通活动1.非人员(rnyun)4.付费Adverture- advertise-advertisingadvertisement演进：叫卖招牌大众媒体多媒体广告2.介绍构思、 产品服务3.明确的广告主定义四要点第13页/共41页第十四页，共42页。2004年广告花费2614亿元，较2003年增长23亚洲主要国家广告收入比前年增长28行业分类：药品类524亿元首位 化妆品、浴室用品506亿元第二 零售、服务行业388亿元第三宝洁（内地）：玉兰油第一，飘柔第三 佳洁士第四，海飞丝第八第14页/共

7、41页第十五页，共42页。广告公司广告公司媒媒 体体调研公司调研公司消费者消费者广告主广告主图图16-3 16-3 广告业的分工与合作广告业的分工与合作第15页/共41页第十六页，共42页。通通 知知说说 服服提提 醒醒沟通(gutng)目标广 告第16页/共41页第十七页，共42页。通知：步步高无绳电话来点显示 让你更主动说服：奥妙对比试验 佳洁士防蛀牙膏鸡蛋壳试验提醒：新闻主播笔记本电脑前的品牌标志 不同(b tn)目标的广告第17页/共41页第十八页，共42页。产品广产品广告告企业广企业广告告观念广观念广告告123最 常 见发布(fb)产品信息提高产品知名度提升产品销售量提高(t go)

8、企业知名度增加企业美誉度提升企业形象宣传新的消费观念、休闲方式、新构思、新方法等第18页/共41页第十九页，共42页。按媒体按媒体划分划分电视广告招贴广告灯光广告直销广告杂志广告路牌广告（2）直邮广告电视直销(zh xio)广告电话直销(zh xio)广告广播广播(gungb)广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告广告、交通广告、邮寄广告、互联网广告第19页/共41页第二十页，共42页。 营销营销(yn (yn xio)xio)新知新知图16-4 横幅广告（旗帜广告）图16-5 按钮广告图10-6 文字广告图16-7 弹出广告千姿百态千姿百态(qin z bi ti)的互的互联网广告联网广告第2

9、0页/共41页第二十一页，共42页。李奥贝纳：固有(gyu)刺激法罗瑟瑞夫：USP理论信息创意信息创意信息评价和选择信息评价和选择信息表达信息表达信息实施的可行性信息实施的可行性1234创意(chun y)要点创意是灵魂第21页/共41页第二十二页，共42页。抛垃圾，否则你将不得不在垃圾堆里度假第22页/共41页第二十三页，共42页。专专 家家普通人普通人名名 人人 张曼玉力士张曼玉力士 乔丹耐克乔丹耐克 瞿颖千百度瞿颖千百度中华医学会中华医学会口腔专家口腔专家(zhunji)医生、美容师医生、美容师如雕牌洗衣粉广告(gunggo)中的小孩和妈妈第23页/共41页第二十四页，共42页。16.2

10、.5 广告(gunggo)发布 三三 要要 素素 广告媒体广告媒体决定广告在什么媒体发布Z 大众媒体： 电视、报纸、杂志Z 直接媒体： 电子邮件、电话 广告时机广告时机决定何时为广告购买媒体并首次发布 影响因素： 购买者流动率 购买频率 遗忘率 广告次数和频率广告次数和频率确定最适合的刊播次数和频率F 连续型、间歇型、脉动型第24页/共41页第二十五页，共42页。 主要(zhyo)广告媒体概貌第25页/共41页第二十六页，共42页。续：第26页/共41页第二十七页，共42页。16.3.1 人员推销(tuxio)的职能16.3.2 推销过程16.3.3 方格理论16.3.4 推销人员(rnyun

11、)管理第27页/共41页第二十八页，共42页。第28页/共41页第二十九页，共42页。16.3.1 人员推销(tuxio)的职能1.1.确定推销对象，即目标客户确定推销对象，即目标客户 2. 2.指定拜访计划，分析信息，确定拜访事项指定拜访计划，分析信息，确定拜访事项3.3.访问客户，按计划访问客户，进行沟通访问客户，按计划访问客户，进行沟通4.4.做好客户维持，指定维持计划，建立伙伴关系做好客户维持，指定维持计划，建立伙伴关系 推销人员(rnyun)的工作程序第29页/共41页第三十页，共42页。 企业：性质、规模、信誉、经营、财务状况 消费者：购买动机、受教育程度、经济水平约定会面的时间和

12、场所目的：相互认识，使其明确来意确认需求、推销说明、处理异议促成交易是推销的最终目标签单、交货、维修以及保持和顾客的接触第30页/共41页第三十一页，共42页。推销人员(rnyun)对顾客的关注程度推销人员(rnyun)对完成销售目标的关注9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9第31页/共41页第三十二页，共42页。9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9顾客(gk)对推销人员的理解程度 顾客(gk)对完成购买的关注程度第32页/共41页第三十三页，共42页。 表16-2 推销方格关系表 推销效果顾客态度 1,11,95,59,19

13、,9 推 销 员 态 度9,9 9,1 5,5 1,9 1,1 第33页/共41页第三十四页，共42页。直接和客户接触顾客购买与否的决定力量市场的直接开拓者和管理者企业及产品(chnpn)形象的最终代言人 重要性 特殊性 较强的工作(gngzu)独立性 业绩的可衡量性 推销人员 基本素质同情心 成就需要忍耐与勤奋 技术背景自我管理能力 洞察力修养与耐心第34页/共41页第三十五页，共42页。报 酬短期报酬长期报酬固定报酬可变报酬福 利业务费用目的(md)：使推销员感受到工作业绩所能带来的欢乐对推销员忠诚(zhngchng)企业的奖励，有助于企业和客户之间建立长期的伙伴关系第35页/共41页第三

14、十六页，共42页。面向销售代表面向中间商面向消费者 1. 1.前期准备前期准备 样品试用、 产品展示 2. 2.刺激购买刺激购买 优惠券、折扣 抽奖、特价 3.3.鼓励购买鼓励购买 退费、优惠卡 以旧换新刺激刺激销售竞赛数量折扣2 2. 支助支助功能折扣技术培训3.3.维持维持赠送、年会1.1.激励激励 培训 推销手册 竞赛 提成2.2.留人留人 升职 福利第36页/共41页第三十七页，共42页。16.4.2 16.4.2 销售促进工具销售促进工具(gngj)(gngj)选选择择123目标目标企业产品制约(zhyu)要素产业市场日用品选购品 强势 弱势营 销必 称终 端企业(qy)偏好 销售工具 促销目标决定第37页/共41页第三十八页，共42页。降价赠品承诺教育展览引起尝试 改变购买习惯 增加每次购买量 刺激潜在购买者 刺激中间商 刺激产业用户 优惠券折扣样品试用特价包装以旧换新竞赛积分 促进目标(mbio)与销售促进工具第38页/共41页第三十九页，共42页。销售促销售促进范围进范围1234567参与(cny)条件传播媒体持续时间时机(shj)频率可持续性诱因强度第39页/共41页第四十页，共42页。 案例(n l)1616 鸡蛋的新用途鸡蛋超市促销：目标带动其他产 品销售效果长队、大妈第40页/共41页第四十