06市场营销调研与预测

1、市场营销学市场营销学第六章第六章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测1本章学习目标和内容本章学习目标和内容n通过本章学习应了解：通过本章学习应了解：n市场营销信息系统市场营销信息系统n市场营销调研市场营销调研n市场需求测量市场需求测量n内容：内容：n第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n第三节第三节 市场需求测量市场需求测量2引引 例例 n如果我想在学院门口卖早餐，你能帮我设计一份如果我想在学院门口卖早餐，你能帮我设计一份市场调研策划书市场调研策划书吗？吗？（前期调研如何进行？）（前期调研如何进行？） n调研内容调研内容：解决什么问题？要了解

2、哪些信息？（学校餐厅经营状况、学：解决什么问题？要了解哪些信息？（学校餐厅经营状况、学生、教师、学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策生、教师、学院门口地理位置、竞争者可能的反映及其对策4P4P）n谁来调研谁来调研：学生？：学生？n如何调研如何调研：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调：采取什么样的调研方法（问卷调查），调查问卷如何写？调研报告怎么写？格式如何？研报告怎么写？格式如何？n最终结论最终结论：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？：能不能卖？采取什么方式？如何同竞争者打交道？4Ps4Ps。n引申学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到引申

3、学院门口可不可以开酒吧，或类似于酒吧、球吧等休闲场所？搬到新校区后经营战略、策略会有哪些变化？新校区后经营战略、策略会有哪些变化？国际天文年国际天文年最佳图片最佳图片 木星幽灵尽木星幽灵尽显宇宙神秘显宇宙神秘3信息战略信息战略n21世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪。市场信息是企业世纪是一个以知识为基础的知识经济和信息经济的世纪。市场信息是企业开发市场创新活动的先导，充分、及时、准确的市场信息对企业的市场预测开发市场创新活动的先导，充分、及时、准确的市场信息对企业的市场预测和经营决策起着关键性作用，它可以使经营者增强市场创新工作的和经营决策起着关键性作用，它可以使经营者增强市场创

4、新工作的清晰度、清晰度、准确度和超前度准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起信息快速反映机。为此，企业要加强市场信息管理，建立起信息快速反映机制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、制，通过多种渠道搜集、整理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业的产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。竞争者信息等，为企业的产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。n网络营销已成为一种新兴的营销方式。企业可以借助网络的力量，让网络真网络营销已成为一种新兴的营销方式。企业可以借助网络的力量，让网络真正走进公司，可以有足够多的精力和时间去关注市场的变

5、化，努力提高产品正走进公司，可以有足够多的精力和时间去关注市场的变化，努力提高产品市场占有率。市场占有率。 n信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围信息是制定成功的营销策略及避免严重的营销错误的关键因素。信息的范围必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及必须很广，从评估市场机会所需的一般资料到做出有关产品、促销、分销及定价所需的具体市场信息。信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买，定价所需的具体市场信息。信息可从值得信赖的出售研究信息的人那里购买，或由公司内部营销研究人员提供，或由高层与重要客户交谈获得。或由公司内部营销研究人员提供，或

6、由高层与重要客户交谈获得。4外媒称中国成世界第一外媒称中国成世界第一“拜金主义拜金主义”国家国家 n2010年年02月月26日日 环球时报环球时报 据美国据美国世界日报世界日报23日报道，根据路透与艾普索斯日报道，根据路透与艾普索斯(Reuters/Ipsos)22日的最新民意调查指出，多数人心目中金钱的地位，现在比金融日的最新民意调查指出，多数人心目中金钱的地位，现在比金融危机前更重要。报道说，特别是中国人、日本人和韩国人，他们更相信危机前更重要。报道说，特别是中国人、日本人和韩国人，他们更相信“金钱万能金钱万能”的说法，现金尤其重要。的说法，现金尤其重要。n这项针对这项针对23个国家的调查

7、显示，在个国家的调查显示，在2万万4000名受访者中，有三分之二的受访者、相当名受访者中，有三分之二的受访者、相当于于65%的人表示，对他们而言，如今现金比以往更重要。的人表示，对他们而言，如今现金比以往更重要。 n调查显示，年轻人特别看重金钱，并把金钱视为成功的象征，将近半数的调查显示，年轻人特别看重金钱，并把金钱视为成功的象征，将近半数的35岁以下岁以下受访者都认为受访者都认为“金钱代表成功金钱代表成功”，但，但55岁以上的受访者仅有岁以上的受访者仅有35%持相同看法。持相同看法。 n调查指出，中、日、韩国三国人民最看重钱，这三国皆有调查指出，中、日、韩国三国人民最看重钱，这三国皆有84%

8、的受访者表示在金融的受访者表示在金融危机后，他们更重视金钱的价值，紧追在后的是印度，该国有危机后，他们更重视金钱的价值，紧追在后的是印度，该国有78%的人抱持同样看的人抱持同样看法，接着是俄罗斯、土耳其与巴西。法，接着是俄罗斯、土耳其与巴西。 n这些国家的人民也普遍认为，金钱最能象征一个人的成功。在中国与韩国各有这些国家的人民也普遍认为，金钱最能象征一个人的成功。在中国与韩国各有69%的受访者认为金钱代表成功，在印度与日本则分别有的受访者认为金钱代表成功，在印度与日本则分别有67%与与63%的人持有同样看法。的人持有同样看法。 n不过，欧洲国家人民却普遍认为，钱并没比过去重要，抱持最多这样想法

9、的是荷兰不过，欧洲国家人民却普遍认为，钱并没比过去重要，抱持最多这样想法的是荷兰人，高达人，高达50%的受访者持有这种看法，其次为墨西哥、德国、英国、比利时和加拿的受访者持有这种看法，其次为墨西哥、德国、英国、比利时和加拿大人。调查结果指出，美国人位于中间，有大人。调查结果指出，美国人位于中间，有62%的人认为如今金钱比过去重要。的人认为如今金钱比过去重要。 n更特别的是，在美国，仅有更特别的是，在美国，仅有33%的人民把金钱视为成功的象征，远不及中国，甚至的人民把金钱视为成功的象征，远不及中国，甚至比许多受调查国家都还低。比许多受调查国家都还低。 5世博首个普通日未现预期大客流世博首个普通日

10、未现预期大客流 14.3万人入园万人入园 n20102010年年0505月月0505日日新京报新京报邢世伟昨日，记者从上海局获悉，上海世博会迎来第一个普邢世伟昨日，记者从上海局获悉，上海世博会迎来第一个普通日，并未出现预计中的大客流，入园人数仅为通日，并未出现预计中的大客流，入园人数仅为14.314.3万人。上海世博会组织方曾多万人。上海世博会组织方曾多次在不同场合称，次在不同场合称，5 5月月4 4日很可能出现大客流，对于组织方是个很大的考验。日很可能出现大客流，对于组织方是个很大的考验。n然而，根据上海世博局的实时统计，截至昨日然而，根据上海世博局的实时统计，截至昨日1818时，世博园的累

11、计入园人数仅为时，世博园的累计入园人数仅为14.314.3万人。这个数字比万人。这个数字比5 5月月3 3日略高，分别低于日略高，分别低于5 5月月1 1日和日和5 5月月2 2日的人数。日的人数。n上海世博局方面称，世博园区昨日共开馆上海世博局方面称，世博园区昨日共开馆170170个，因入园客流较为平稳，热门场馆个，因入园客流较为平稳，热门场馆排队情况较以往有所缓解，游客排队等候时间也相应缩短。排队情况较以往有所缓解，游客排队等候时间也相应缩短。n截至截至1818时，园区内平均排队人数最多的时，园区内平均排队人数最多的1010个展馆分别为沙特馆、日本馆、德国馆、个展馆分别为沙特馆、日本馆、德

12、国馆、英国馆、中国馆、意大利馆、韩国馆、法国馆、西班牙馆和瑞士馆。英国馆、中国馆、意大利馆、韩国馆、法国馆、西班牙馆和瑞士馆。n对于客流不如预期的问题，上海世博局局长洪浩曾在回答记者提问时表示，客流不对于客流不如预期的问题，上海世博局局长洪浩曾在回答记者提问时表示，客流不符合预期也很正常，目前组织方还没完全掌握大客流的规律。符合预期也很正常，目前组织方还没完全掌握大客流的规律。n世博园首个非指定日参观主题馆几乎不排队世博园首个非指定日参观主题馆几乎不排队n4 4日上午日上午1111时，记者在时，记者在6 6号门看到，入园的人很多，但排队的时间并不长。刚进园的号门看到，入园的人很多，但排队的时间

13、并不长。刚进园的赵先生说，我们一家人才排了十几分钟，挺快的。负责安检的安保人员也告诉记者，赵先生说，我们一家人才排了十几分钟，挺快的。负责安检的安保人员也告诉记者，今天入园的人不比前两天少，但秩序却好多了，所以并不显得十分拥挤。在世博轴今天入园的人不比前两天少，但秩序却好多了，所以并不显得十分拥挤。在世博轴的几家餐厅，记者也发现，以往排队等待吃饭的现象不见了。的几家餐厅，记者也发现，以往排队等待吃饭的现象不见了。6设计师揭秘设计师揭秘“种子圣殿种子圣殿”英国馆英国馆 n5 5月月4 4日，日，20102010上海上海世博世博会英国馆设计师托马斯会英国馆设计师托马斯 赫斯维克在赫斯维克在接受中国

14、网记者采访时表示，如果有机会他最想去接受中国网记者采访时表示，如果有机会他最想去中国馆中国馆看一看。他说，中国人都非常友好，英国馆施工的过程中看一看。他说，中国人都非常友好，英国馆施工的过程中遇到了不少困难，但是在大家的配合下，都顺利的解决了。遇到了不少困难，但是在大家的配合下，都顺利的解决了。托马斯特别提到有一位中国工作人员发挥了巨大的作用，托马斯特别提到有一位中国工作人员发挥了巨大的作用，因为这位工人身体非常瘦，只有他可以自如地穿梭在那些因为这位工人身体非常瘦，只有他可以自如地穿梭在那些亚克力建筑材料中间，保证了施工的顺利进行。亚克力建筑材料中间，保证了施工的顺利进行。n由托马斯由托马斯

15、赫斯维克设计的英国馆赫斯维克设计的英国馆种子圣殿，英国馆外种子圣殿，英国馆外部由部由6 6万多根亚克力管组成，每一根杆中都含有植物种子。万多根亚克力管组成，每一根杆中都含有植物种子。据了解，这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作据了解，这些种子全部由基尤千年种子银行在中国的合作伙伴伙伴昆明植物研究所提供。托马斯介绍，基尤千年种昆明植物研究所提供。托马斯介绍，基尤千年种子项目是一个大型的国际保护项目，已经保存了世界上子项目是一个大型的国际保护项目，已经保存了世界上10%10%的植物物种，其目的是通过广泛的植物多样性，来提高人的植物物种，其目的是通过广泛的植物多样性，来提高人类面对气候变化的应

16、变力、创造力和恢复力。英国馆内由类面对气候变化的应变力、创造力和恢复力。英国馆内由亚克力杆传导日光提供内部照明，体现了设计师环保、自亚克力杆传导日光提供内部照明，体现了设计师环保、自然的设计理念。然的设计理念。7房价调整预期升温房价调整预期升温 京沪深五一楼市京沪深五一楼市“冰封冰封” n2010/05/04 中国证券报相关新闻：深圳4月一手房价同比涨67% 销量跌60.95% 有史来最严厉政策 北京房价可能年内下调30%潘石屹：房价靠政策打下去可能性很小 二三线城市或先降n在一系列调控政策的影响下，今年“五一”期间楼市非常冷。房地产市场调整的预期已经在供求双方形成，开发商推迟开盘，购房人选择

17、观望。在北京，5月1日2日的日均签约量比4月下降了82%，二手房价格明显松动；在深圳，开发商在房展会上大搞促销，消失了一年多的特价房“重出江湖”，但购房人大多冷眼旁观；在上海，房展会同样冷清，实际成交或创近年来新低。n北京：细则亮相成交清淡北京：细则亮相成交清淡 “现在办理网签的都是以前谈妥的单子，五一假期我们店的业务员没有一个开单。”21世纪不动产朝阳区一门店的经理告诉中国证券报记者。SOHO中国董事长潘石屹认为，新政将使住房需求迅速减少，房价上涨势头将得到有效遏制。n4月30日，北京市率先出台地方版楼市调控政策：同一购房家庭只能在京新购一套商品住房；商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；不

18、能提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市居民购房贷款被暂停。受此影响，北京新房、二手房成交迅速“冰冻”。n二手房：观望气氛浓厚价格明显松动二手房：观望气氛浓厚价格明显松动 北京市房地产交易管理网最新数据显示，5月1日、2日两天的日均签约量为211套，这与4月1164套的日均签约量相比，降幅达82%。n“从4月中旬开始，看房的客户就明显减少，最后签约成交的客户更少。”21世纪不动产市场分析师齐凡表示，4月下半月以来，北京二手房市场观望气氛日益浓厚，议价空间也随之增大。“原来我们预计，5月北京二手房成交量环比将下滑50%，但从五一的情况看，成交量的降幅可能将更大。”n与此同时，二手房房

19、主开始“批量抛售”。截至4月30日，北京挂牌出让的二手房存量达21295套，相比新政出台前上涨18.9%，创下有记录以来的新高。n中原地产三级市场总监张大伟指出，投资客的离场将给市场带来大量的房源。目前，北京二手房供需比已出现非常明显的变化，达到了1:2.3左右，相比4月初的1:4.5而言，供需比缩小，买方市场已见端倪。8第一节第一节 市场营销信息系统市场营销信息系统n一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义n二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成n（一）内部报告系统（一）内部报告系统 (Internal Records System)n（二）营销情报系统（二）营销情

20、报系统 (Marketing Intelligence System)n（三）营销调研系统（三）营销调研系统 (Marketing Research System)n（四）营销分析系统（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)2009年12月30日，日本首相鸠山由纪夫抵达日本某公司试驾该公司生产的“i-Real”单人用交通工具。“i-Real”由轻质的碳纤维和塑胶制成，控制方式由传统汽车的方向盘操作改为两侧手臂休息处的控制面板，最高时速可达18.6英里/时。9一、市场营销信息系统的含义一、市场营销信息系统的含义n市场营销信息系统市场营销信息系统 (marketi

21、ng information system, MIS) 是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营是由人、设备和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、销决策者收集、整理、分析、评价和传输所需要的、适时的、准确的信息。适时的、准确的信息。P.171nMarketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate inf

22、ormation to marketing decision makers.10内部报告内部报告系统系统营销情报营销情报系统系统营销分析营销分析系统系统营销调研营销调研系统系统评估评估信息信息需求需求传输传输信息信息营销信息系统营销信息系统营销经理营销经理分分 析析计计 划划执执 行行控控 制制营销环境营销环境微观环境微观环境宏观环境宏观环境 营销决策和沟通营销决策和沟通市场营销信息系统市场营销信息系统 P.17211二、市场营销信息系统的构成二、市场营销信息系统的构成n（一）内部报告系统（一）内部报告系统 (Internal Records System)n内部报告系统提供有关订货、销售、库

23、存、现金流量、应收内部报告系统提供有关订货、销售、库存、现金流量、应收款、应付款等企业内部信息。款、应付款等企业内部信息。n内部报告系统的核心是订单内部报告系统的核心是订单收款循环。收款循环。n（二）营销情报系统（二）营销情报系统 (Marketing Intelligence System) P.173n营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。营销情报系统提供有关外部环境发展变化的各种信息。n收集外部信息的方式主要有四种：收集外部信息的方式主要有四种：n1. 1. 无目的的观察无目的的观察n2. 2. 有条件的观察有条件的观察n3. 3. 非正式的收集非正式的收集n4. 4. 正式的

24、收集正式的收集12（二）营销情报系统（二）营销情报系统n改进营销情报收集工作的措施：改进营销情报收集工作的措施：n1. 1. 提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；提高营销人员信息观念，强化信息收集职能；n2. 2. 鼓励推销人员、经销商积极收集信息；鼓励推销人员、经销商积极收集信息；n3. 3. 购买特定的营销情报；购买特定的营销情报；n4. 4. 建立内部营销信息中心。建立内部营销信息中心。n（三）营销调研系统（三）营销调研系统 (Marketing Research System)n营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环境有营销调研指在系统设计的基础上搜集、分析与特定营销环

25、境有关的信息，报告调研结果。关的信息，报告调研结果。 P.174 区别区别n（四）营销分析系统（四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)n营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。return13第二节第二节 市场营销调研市场营销调研n一、市场营销调研的类型一、市场营销调研的类型n二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容n三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤14一、市场营销调研的类型一、市场

26、营销调研的类型n按目的划分，营销调研按目的划分，营销调研(marketing research)可分为：可分为：n1. 1. 探测性调研探测性调研 P.177n2. 2. 描述性调研描述性调研n3. 3. 因果关系调研因果关系调研n营销研究调查的问题包括：营销研究调查的问题包括：n市场为何如此运作？市场为何如此运作？ n这样或那样做后果如何？这样或那样做后果如何？15市场营销调研市场营销调研n市场营销调查只是市场营销信息系统的其中一部分。市场营销调查只是市场营销信息系统的其中一部分。n80%80%的营销决定要结合的营销决定要结合MISMIS和和CISCIS，缺少这，缺少这2 2者才进行市场者才

27、进行市场/ /营销调营销调查。查。n市场调查类似资产负债表，描绘当时的市场规模。营销调查较深市场调查类似资产负债表，描绘当时的市场规模。营销调查较深入，使营销者能做出行动、战略、政策和计划等各方面的营销决入，使营销者能做出行动、战略、政策和计划等各方面的营销决定。定。n营销调查有时是唯一可行的方法。营销调查有时是唯一可行的方法。n菲利普菲利普 科特勒曾将营销调研定义为科特勒曾将营销调研定义为“通过信息而把消费者、顾通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员连接起来的功能客、大众及营销人员连接起来的功能”。这些信息是指营销机会。这些信息是指营销机会与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩

28、效，增与问题，被用以开展、修正和评估营销活动，监视营销绩效，增进对营销过程的了解。进对营销过程的了解。16市营调查与市营调查与MIS/CISMIS/CIS的关系的关系市营调查市营调查MIS/CISMIS/CIS短暂的一次性研究短暂的一次性研究持续的资料收集持续的资料收集高强度高强度低强度低强度昂贵，特别是外发时昂贵，特别是外发时成本低，通常在公司内进行成本低，通常在公司内进行瞬间的及时的快照瞬间的及时的快照随时间变动的电影随时间变动的电影病发后动手术病发后动手术日常服用预防性药物日常服用预防性药物外科手术伤身，可能导致市场恶化外科手术伤身，可能导致市场恶化针对的课题针对的课题市场规模市场规模顾

29、客满意度顾客满意度顾客、对手顾客、对手市场趋势市场趋势价格敏感度等情况价格敏感度等情况顾客的购买行为和动机等顾客的购买行为和动机等return17二、市场营销调研的内容二、市场营销调研的内容P.178n1. 市场需求调研市场需求调研n2. 购买行为调研购买行为调研n3. 产品调研产品调研n4. 定价调研定价调研n5. 分销调研分销调研n6. 促销调研促销调研n7. 竞争情况调研竞争情况调研18国际营销调研的内容国际营销调研的内容n宏观环境：国家、地区或市场的一般信息宏观环境：国家、地区或市场的一般信息n中观环境：消费者、竞争者中观环境：消费者、竞争者n微观环境：营销微观环境：营销4Ps4Psn

30、消费者情况调研消费者情况调研n消费者调研消费者调研n人口人口n购买力购买力n购买行为购买行为n消费量调研消费量调研n每次消费量每次消费量n购买频率购买频率n国家手册国家手册营销计划指南：营销计划指南：S.418-426S.418-426，四个部分。，四个部分。查罗石呈紫色，又称为紫龙晶 19国际营销研究的范围国际营销研究的范围n有关国家、地区或市场的一般信息。有关国家、地区或市场的一般信息。n有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势有关通过把握特定市场或国家的社会、经济、消费与工业发展趋势, ,预测营预测营销要求所必需的信息。销要求所必需的信息。n做出做出4Ps4Ps及制定营

31、销计划所需的信息。及制定营销计划所需的信息。nUnisysUnisys公司的计划步骤中要求收集和评价的信息：公司的计划步骤中要求收集和评价的信息：n经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及类似的一般性资料，经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及类似的一般性资料，其分部产品的赢利性分析，具体行业的经济研究，海外经济分析，美国其分部产品的赢利性分析，具体行业的经济研究，海外经济分析，美国及主要国家的主要经济指数。及主要国家的主要经济指数。n文化、社会与政治形势：从非经济角度对影响业务的情况作总体考察。文化、社会与政治形势：从非经济角度对影响业务的情况作总体考察。n市场情况纵览：对分部面临

32、的细分市场包括国际市场作详细的分析。市场情况纵览：对分部面临的细分市场包括国际市场作详细的分析。n技术环境概述：对分部业务有关的技术现状根据不同产品分类总结。技术环境概述：对分部业务有关的技术现状根据不同产品分类总结。n竞争态势：从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分法、产品及竞争态势：从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分法、产品及明显的国际经营策略。明显的国际经营策略。20三、市场营销调研的步骤三、市场营销调研的步骤确定确定问题和问题和调研目标调研目标制定制定调研计划调研计划搜集搜集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论 营销调研的步骤营销调研的步骤P.17921三、市场营销调研

33、的步骤三、市场营销调研的步骤n（一）确定问题和调研目标（一）确定问题和调研目标n确定的问题不能太宽，也不能太窄。确定的问题不能太宽，也不能太窄。n（二）制定调研计划（二）制定调研计划n一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本一个调研计划应该对资料来源、调研方法、调研工具和样本计划等问题作出决定。计划等问题作出决定。n1. 资料来源资料来源n营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。营销调研所搜集的资料可分为二手资料和一手资料。n二手资料可分为内部资料和外部资料。二手资料可分为内部资料和外部资料。n2. 调研方法调研方法n定性研究的方法：深度访谈、座谈会、投射技术等定性研究的方法

34、：深度访谈、座谈会、投射技术等n定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等定量研究的方法：观察法、实验法、调查法等22二手资料二手资料n二手信息来源二手信息来源n图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据n行业协会行业协会n政府机构政府机构n媒体公司媒体公司n调查公司调查公司n互联网互联网n个人网络个人网络n内部信息来源内部信息来源n销售记录销售记录n销售人员报告销售人员报告n小道消息（小道消息（street news）n高层管理者的判断，高层管理者的判断，与重要客户的交谈，观察市场。与重要客户的交谈，观察市场。n扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司扩

35、展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司23（二）制定调研计划（二）制定调研计划n3. 3. 调研工具调研工具n搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。搜集一手资料时所使用的调研工具主要有问卷和仪器。n4. 4. 抽样计划抽样计划n在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方在进行抽样设计时，需要解决目标总体、样本大小和抽样方法三个问题。法三个问题。n抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样抽样的方法主要有随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机包括简单随机抽样、分层随机抽样和分区随机抽样。非随机抽样包括任意抽样、

36、判断抽样和配额抽样。抽样包括任意抽样、判断抽样和配额抽样。木星的幽灵 24（三）搜集信息（三）搜集信息n进行调研时容易出现的主要问题有：（进行调研时容易出现的主要问题有：（1）被调查者不在家；）被调查者不在家；（2）被调查者拒绝合作；（）被调查者拒绝合作；（3）被调查者的回答带有偏见或）被调查者的回答带有偏见或不够真实；（不够真实；（4）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。）调研人员进行调研时带有偏见或不够诚实。n（四）分析信息（四）分析信息n在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的在掌握了大量的营销信息之后，调研人员要采用统计分析的方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示

37、各种因方法（如多元回归分析、相关分析、聚类分析）揭示各种因素之间的潜在关系。素之间的潜在关系。n（五）提出结论（五）提出结论n撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、撰写调研报告，送交营销经理。调研报告一般应包括引言、正文、结尾和附件等。正文、结尾和附件等。return25第三节第三节 市场需求测量市场需求测量n一、与市场需求测量相关的基本概念一、与市场需求测量相关的基本概念n二、估计当前市场需求二、估计当前市场需求n三、预测未来市场需求三、预测未来市场需求26一、与市场需求测量相关的基本概念一、与市场需求测量相关的基本概念n1. 市场需求和市场潜量市场需求和市场潜量 P.183图

38、图7-5n一种产品的一种产品的市场需求市场需求(primary demand)是指在一定的时是指在一定的时期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的期和一定的地理区域内，在一定的营销环境和一定的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的营销努力下，特定的顾客群体可能购买的该种产品的总量。总量。n市场潜量市场潜量(market potential)是指在一定的市场营销环境是指在一定的市场营销环境下市场需求达到的极限值下市场需求达到的极限值(upper limit)。n市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市市场需求不是一个固定的数值，而是一个函数，即市场需求受营销环境和行业营销努力

39、的影响。场需求受营销环境和行业营销努力的影响。27市场需求市场需求 市场潜量市场潜量Q1市场需求预测市场需求预测基本需求量基本需求量Q0行业营销费用行业营销费用行业计划费用行业计划费用行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在一个特定的营销环境下）（假设在一个特定的营销环境下）行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响28特定期间的特定期间的市场需求市场需求行业营销费用行业营销费用市场潜量市场潜量（繁荣期）（繁荣期）市场潜量市场潜量（衰退期）（衰退期）行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响（假设在两个不同的营销环境下）（假设在两个不同的营销

40、环境下）行业营销费用对市场需求的影响行业营销费用对市场需求的影响292.企业需求和企业潜量企业需求和企业潜量n企业需求企业需求(selective demand)是指企业在市场总需求中所是指企业在市场总需求中所占的份额。以公式表示：占的份额。以公式表示： Qi = Si Qn企业潜量企业潜量(selective potential)是指当企业相对于竞争者是指当企业相对于竞争者的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。的营销努力不断增加时，企业需求所能达到的极限。带状玛瑙 菱锰矿 return30二、估计当前市场需求二、估计当前市场需求企业对当前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区企业对当

41、前市场需求的估计，包括估计市场总需求、区域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。域市场需求、行业实际销售额和企业市场占有率。n（一）估计市场总需求（一）估计市场总需求 P.185n市场总需求市场总需求(Total market demand)是指在一定时期内，在是指在一定时期内，在一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业一定的行业营销努力和一定的市场营销环境下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量之和。中所有企业可能达到的最大销售量之和。n可用公式表示为：可用公式表示为： 市场总需求市场总需求(Q) = 特定产品或市场中购买者的数量特定产品或市场中购买者的数量 (n) 每个购买

42、者的平均购买量每个购买者的平均购买量(q) 单位产品的价格单位产品的价格(p)31用用连锁比率法连锁比率法(chain ratio method)计算市场总潜量的方法计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：（以某种新的干啤为例）：对新干啤的对新干啤的市场需求市场需求=人口人口 人均可支人均可支配收入配收入 人均可支配收入中用人均可支配收入中用于食品的平均百分比于食品的平均百分比 食品支出中用于饮食品支出中用于饮料的平均百分比料的平均百分比 饮料支出中用于含酒饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比精饮料的平均百分比 含酒精饮料的支出中用含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比于啤酒的平均百分比

43、啤酒支出中用于啤酒支出中用于干啤的百分比干啤的百分比（一）估计市场总需求（一）估计市场总需求大三驾马车 32（二）估计区域市场需求（二）估计区域市场需求P.185-6n1. 市场累加法市场累加法 （多为工业品生产企业采用）（多为工业品生产企业采用）n市场累加法市场累加法(market build-up method)指先识别某一地区市场指先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出该地区市场需求。出该地区市场需求。n2. 购买力指数法购买力指数法 （多为消费品生产企业采用）（多为消费品生产企业采用）n购买力指数法购

44、买力指数法(buying-power index method)指找出影响需求指找出影响需求的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算的因素，并根据重要性分别赋予各因素一定的权数，再计算加权平均值。加权平均值。n美国美国销售与营销管理销售与营销管理杂志提出以下购买力指数计算公式：杂志提出以下购买力指数计算公式：n Bi = 0.5Yi + 0.3Ri + 0.2Pi33（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率（三）估计行业实际销售额和企业市场占有率n估计行业实际销售额估计行业实际销售额(actual industry sales)是指是指企业识别竞争者并估计竞企业识别竞争者并估计竞争

45、者的销售额。争者的销售额。n企业市场占有率就是企业企业市场占有率就是企业的销售额占行业总销售额的销售额占行业总销售额的比例。的比例。n将行业销售的增减率与企将行业销售的增减率与企业销售的增减率进行比较，业销售的增减率进行比较，可以判断企业市场占有率可以判断企业市场占有率和竞争力的变化。和竞争力的变化。 紫水晶return34三、预测未来市场需求三、预测未来市场需求 P.186（一）购买者意向调查法（一）购买者意向调查法 (Survey of Buyers Intentions)n在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：n1.

46、购买意向清晰明确；购买意向清晰明确；n2. 这种意向会转化为购买行动；这种意向会转化为购买行动；n3. 购买者愿意把其意向告诉调查者。购买者愿意把其意向告诉调查者。n一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。预测工业用品需求的可靠性更高。35销售人员销售人员预测项目预测项目销售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲甲最高销售最高销售10000.3300可能销售可能销售7000.5350最低销售最低销售4000.280预

47、测值预测值 730乙乙最高销售最高销售12000.2240可能销售可能销售9000.6540最低销售最低销售4600.2120预测值预测值 900丙丙最高销售最高销售9000.2180可能销售可能销售6000.5300最低销售最低销售3000.390预测值预测值570 推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表（二）推销人员意见综合法（二）推销人员意见综合法 (Composite of Sales force Opinions)36（二）推销人员意见综合法（二）推销人员意见综合法根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三

48、人的预测值以以0.5、0.3、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为： 730 0.5 + 900 0.3 + 570 0.2 = 749 （单位）（单位）n（三）专家意见法（三）专家意见法 (Expert Opinions) P.188n1. 小组讨论法小组讨论法n2. 单独预测集中法单独预测集中法n3. 德尔菲法德尔菲法 (Delphi)n企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测预测的问题及有关背景材料寄给各位专家

49、，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。37（四）市场实验法（四）市场实验法 (Test Marketing)n指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者的反应，预测销售量。的市场推出产品，观察消费者的反应，

50、预测销售量。n（五）时间序列分析法（五）时间序列分析法 (Time-Series Analysis)n指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对未来影响性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对未来影响因素的估计，预测未来销售量。因素的估计，预测未来销售量。n影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：n1. 人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势(T)；n2. 宏观经济活动的波动周期宏观经济活动的波动周期(C)；

51、n3. 销售额的季节性销售额的季节性(S) 变化；变化；n4. 自然灾害、战乱等不确定因素自然灾害、战乱等不确定因素(E)。38（六）直线趋势法（六）直线趋势法 (Linear Trend)n计算公式：计算公式： Y = a + bXn式中：式中： Y为销售预测趋势值；为销售预测趋势值；n a为直线在为直线在Y轴上的截距；轴上的截距；n b为直线斜率，反映年平均增长率；为直线斜率，反映年平均增长率；n X为时间。为时间。n（七）统计需求分析法（七）统计需求分析法 (Statistical Demand Analysis) P.190n统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基统计需求

52、分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。之间的相关关系的销售预测模型。39案例：新可乐的沉浮案例：新可乐的沉浮-经验与教训经验与教训n1985年，可口可乐公司放弃了原始配方，取之以味道更甜、更柔年，可口可乐公司放弃了原始配方，取之以味道更甜、更柔和的新可

53、乐。但是，新可乐销售失败，仅三个月后，可口可乐公和的新可乐。但是，新可乐销售失败，仅三个月后，可口可乐公司不得不重新提供旧可乐，将其命名为经典可乐。司不得不重新提供旧可乐，将其命名为经典可乐。n1985年底，经典可乐与新可乐销售比例为年底，经典可乐与新可乐销售比例为2:1；1990年，经典可乐年，经典可乐市场占有率为市场占有率为20%以上，而新可乐只不到以上，而新可乐只不到0.1%。n新可乐上市前，公司用了新可乐上市前，公司用了2年多的时间进行了大约年多的时间进行了大约200000次口感次口感测验；在无商标测验中，测验；在无商标测验中，60%消费者认为新可乐比原来的好，消费者认为新可乐比原来的

54、好，52%的消费者认为新口可比百事可乐好。的消费者认为新口可比百事可乐好。n结果却出乎意料。为什么？结果却出乎意料。为什么？40国际市场调研的意义国际市场调研的意义市场开发活动系统图市场开发活动系统图市市场场调调查查销售促进销售促进产品计划产品计划渠道策略渠道策略人员促销人员促销非人员促销非人员促销质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略质量、性能、命名、商标、设计、包装、价格策略对经销商的支援对经销商的支援物流策略物流策略仓库、保管、货运、包装仓库、保管、货运、包装经营指导、销售支援经营指导、销售支援return41视视 频频42传统物流与营销的交叉传统物流与营销的交叉产品产品地点地点/

55、 /客户客户服务水平服务水平存货持存货持有成本有成本运输成本运输成本批量批量成本成本仓储成本仓储成本订单处理和订单处理和信息成本信息成本促销促销价格价格营销目标：分配资源到营销营销目标：分配资源到营销组合使企业长期盈利最大化组合使企业长期盈利最大化物流目标：在既定的服务物流目标：在既定的服务目标下使总成本最小目标下使总成本最小43企业虚拟经营企业虚拟经营n所谓虚拟经营，是指企业以核心能力或优势能力为依托，为了获得组织自所谓虚拟经营，是指企业以核心能力或优势能力为依托，为了获得组织自身资源所不具备的功能以实现满足顾客动态需求的目的，通过使用身资源所不具备的功能以实现满足顾客动态需求的目的，通过使

56、用VT和和IT与相关企业有选择地进行非产权合作（如外包、联盟等方式）且合作成果与相关企业有选择地进行非产权合作（如外包、联盟等方式）且合作成果使用自身或包含自身品牌的一种运作模式。使用自身或包含自身品牌的一种运作模式。n虚拟经营的定义包含三层含义：其一，虚拟经营是顾客导向，对顾客而言虚拟经营的定义包含三层含义：其一，虚拟经营是顾客导向，对顾客而言是完整的功能，顾客只知道产品或服务是主导或参与虚拟经营的企业提供是完整的功能，顾客只知道产品或服务是主导或参与虚拟经营的企业提供的，而不管产品或服务背后的实际提供者是谁；其二，主导或参与虚拟经的，而不管产品或服务背后的实际提供者是谁；其二，主导或参与虚

57、拟经营的企业主要从事自己具有核心能力或优势能力对应的活动，企业本身功营的企业主要从事自己具有核心能力或优势能力对应的活动，企业本身功能并不完整；其三，虚拟经营使用能并不完整；其三，虚拟经营使用VT和和IT进行非产权合作，一般采用业务进行非产权合作，一般采用业务外包、企业联盟等运作形式。外包、企业联盟等运作形式。 nVT：Virtualization Technology虚拟化技术，这种技术可以让一个虚拟化技术，这种技术可以让一个CPU工作起来就像工作起来就像多个多个CPU并行运行，从而使得在一部电脑内同时运行多个操作系统成为可能。并行运行，从而使得在一部电脑内同时运行多个操作系统成为可能。nI

58、T：Information Technology 信息技术，包含现代计算机、网络、通讯等信息领域信息技术，包含现代计算机、网络、通讯等信息领域的技术。的技术。44企业战略联盟企业战略联盟n兴起于兴起于20世纪世纪80年代中期，是指由两个或两个以上有着对等经营实力的年代中期，是指由两个或两个以上有着对等经营实力的企业（或特定事业和职能部门），由于存在资源要素上的互补，为达到企业（或特定事业和职能部门），由于存在资源要素上的互补，为达到共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，以及利益上的一致性而自愿共同拥有市场、共同使用资源等战略目标，以及利益上的一致性而自愿组成的一种企业联合体，是以契约形式为纽带

59、、优势相长、风险共担、组成的一种企业联合体，是以契约形式为纽带、优势相长、风险共担、要素双向或多向流动的，追求长期、共同、互惠利益的松散型战略伙伴要素双向或多向流动的，追求长期、共同、互惠利益的松散型战略伙伴关系。关系。n企业战略联盟多为自发的、非强制的，联盟各方仍保持着原有企业的经企业战略联盟多为自发的、非强制的，联盟各方仍保持着原有企业的经营独立性。其主要的特征有：组织的松散性、运作的高效性、合作的平营独立性。其主要的特征有：组织的松散性、运作的高效性、合作的平等性、管理的复杂性，风险小以及有助于提高规模经济效益等。有些企等性、管理的复杂性，风险小以及有助于提高规模经济效益等。有些企业在某

60、些方面已具有一定实力，但还不能算是企业的核心能力时，为了业在某些方面已具有一定实力，但还不能算是企业的核心能力时，为了培育出属于自己的真正核心能力，企业可以考虑与其他企业建立战略联培育出属于自己的真正核心能力，企业可以考虑与其他企业建立战略联盟。通过共同承担风险，共享资源，获取知识，加入新市场。盟。通过共同承担风险，共享资源，获取知识，加入新市场。45业务外包业务外包n业务外包其本质是企业把自身做不了、做不好或别人做得更好、更全面业务外包其本质是企业把自身做不了、做不好或别人做得更好、更全面的经营业务交由别的企业去做，准确一点讲，业务外包是一种管理策略，的经营业务交由别的企业去做，准确一点讲，