作业汽车广告营销效果分析

1、汽车广告营销效果分析一、引言广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一 ，它以一种简单明了、生动形 象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息，是塑造企业形象、提高企业信誉、扩 大企业知名度的重要工具，成为现代市场经济中普遍使用的竞争与促销手段1。而报纸作为四大主流媒体之一，在影响力上一直处于不可替代的地位。基于报纸 媒体的汽车广告营销效果分析，对相关企业广告媒体的选择具有一定的借鉴意 义。二、报纸广告的主要受众1主流媒介广告在广告市场的份额在技术手段日新月异的今天，广告的媒体表现形式越来越多，已经不再仅仅局 限于我们传统观念上的媒介了。据 CRT媒介智讯统计，电视广告占据着广告市场 的最大份额，高达

2、74. 1%;报纸广告紧随其后，占据着13. 5%,剩余的份额分别被其 他形式的广告所占据。由此可见，报纸广告在主流媒介广告中占据着相当重要的 地位。2. 主流媒介广告的接受度广告媒体的增加使广告受众的选择也增加，但是广告的受关注度仍是广告效 果的主要参考标志之一 2。由表1可见，在人们日常生活中，接受较多的广告媒体 即为电视广告和报纸广告。衣1消费昔平时接触和主动观看的类型比较表媒介半时接触较等的广吿类羞（%）平时主动观看 的广吿类型（% 电视广告96 46K 2报纸广皆讥51. 7广播广告IA 96网络广吿2(1 61 L 1杂志广吿24 516 9舞牌广吿14 69 K乍身或车内广吿12

3、 76地铁广告2 KL 3it他类型广告L 33 7没冇d 612 9（数据来源：现代广告杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18 60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访）3. 消费者对不同媒介广告的影响力由于营销产品的特质和宣传地域的不同，各种产品在广告宣传时所选择的媒 体也是各有不同的。据CRT媒介智讯统计,对于报纸广告比较青睐的广告主主要 集中在房地产类、商业及服务性行业（个人金融投资、贷款及保险类）、交通（机车 出售）、邮电通讯及药品、保健品这五大类。消费者对不同类别广告的关注度、 信任度、影响力不尽相同（表2

4、）。农2消锻畀材不同船介；亍肘“吴注贬*信任度幣响力比戕应电视赧抵广秫网络杂歳路牌屈地产34 135 8卅6IL 221. 424 3信任度R 12A 412 47. LIX 716 1J5 7IQ 9II 27 212 7IS 2吴性度31.岛3R 11 5 14 U24 3山724 124 2H 3IL 51乂 2II 9IQ 21 211 3IQ 1IS 416 1期业应Hi符性廿业氐67 24 15 61 B4 2信任度5 26 31 7S 01 6 44 15 31 94 41 B1 8数据来源:CRT媒介智讯4. 报纸广告作为汽车信息载体的传播效果报纸媒介在汽车销售所起到的作用见表

5、 3,可以看出：绝大多数情况下受众获 得汽车信息的首选媒体是报纸，报纸作为汽车信息载体的传播效果高出电视近一 倍，电视和杂志是公众获得汽车信息的第二层次媒体选择。朋友介绍、汽车展、 销售点和广播是公众获得汽车信息的第三层次媒体选择。这些数据也说明汽车厂 商利用报纸媒介作为自己产品信息传递的平台是合情合理的。衣3购牢咅对年辆信息來源统i|長信他来源人数百分比（伽）报纸114心07电视5944 034332 09朋友介绍25IK 66车展ISIX 4315IL 12广播1511. 12书籍H5 97数据來源：作苕调研三、基于报纸媒体的汽车广告效果分析丰田新“凯美瑞”为例新“凯美瑞”是丰田品牌的又一

6、革新力作，升级后新登场的09款“凯美瑞” 4个车型，增添了安全配置，性价比显著提升。这将进一步巩固“凯美瑞”在国产 中高级轿车阵营中的价值标杆地位，引领国产中高级轿车在安全性和豪华程度方 面走向更高层次。1. 丰田新“凯美瑞”天津地区报纸广告统计统计时间: 2009年2月 1日至 2009年 4月30日 统计媒体 :天津今晚报、城市快报、每日新报 广告数量:共投放 64则广告,其中每日新报 39则,今晚报 24则,每日 新报 1 则。其中厂商直接投放 12则,经销商投放 52 则。版面样式:均为全彩发布。整版发放的 1则,占整个版面 1/2的有 2则, 1/3的 2 则, 1/4的 46则,1

7、/8的 1则, 1/16（包括小于 1/16的）的 12则。栏目选择:有 32则投放在广告专版 , 7 则投放在汽车专版 , 26 则放在一般版 面。主要诉求:有45则的主要诉求点是品牌形象 ,27则是产品信息 , 36则是优惠活 动（包括有车有礼 ）, 4 则是广告活动 （试驾 ）。2. 丰田新“凯美瑞”报纸广告营销效果分析 这里我们采用的是报刊广告效果测定的最简单的方法:单纯的报刊调查系统 ,主要方法是只获取媒体的数据和指数 ,这种方法适用于小的或者简单的统计 6 。 首先 ,我们根据这三份主要报纸的销量来确定大致的读者数量。 今晚报的日发 行量在 60 万份,每日新报平均日发行量在 65

8、 万份,城市快报的日平均发 行量在20万份。每日新报有效传阅率（传阅率=读者人数十发行量）为4. 1人/ 份;今晚报和城市快报没有明确传阅率数字 ,保守数据作 1 份/人。因此 , 在统计期间 ,阅读过凯美瑞广告的读者至少有 346万人次 ,平均每天 3.85万人次左 右。广告刊登率达到了 0. 72次/天,而且广告篇幅多在整个版面的 1 /4左右,版面大 小适中 ,可以有效引起读者的关注 ,可以说在广告的传播上效果十分良好。2009年 2月份,天津地区中高级轿车销售量中 ,凯美瑞占 17. 2%位居第一“, 帕 萨特”和“雅阁”分别以 15. 3%和 13. 1%位列其后 ,排定了前三甲座次

9、。3 月和 4 月份 ,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出 ,凯美瑞在今年 前 3 个月的广告营销效果是十分显著的。 其主要竞争对手雅阁在这个统计期间在 天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有 29 次 ,而且从篇幅和版面式样上都远远无 法吸引读者的注意。 这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原因 之一。凯美瑞在这一统计期间 ,报纸广告不仅仅是在数量上和自己的主要竞争对 手雅阁较量 ,更是针对了雅阁多年来在消费者心中的品牌形象来制定报纸 广告策略。可以看出 ,在这一统计期 ,品牌形象诉求的广告达到了 45 次,占 71%。 而在同一时期 ,日产天籁的广告可谓铺天盖地 ,经销商们的

10、广告频率已经达到了 3 次 /天,经常可以看到在同一版面里有 3 款天籁的广告。可是尽管广告频率很高 , 但所占版面多以 1 /1 6为主,且大部分是在广告专版 ,很难引起读者的注意。 可以说, 天籁的经销商为其产品在报纸上所花费的广告费用根本没有起到广告宣传的效 果。而凯美瑞的广告频次适中 ,并且多选择以 1/4 版面来投放 ,其大小很容易引起 读者注意。因为以整版或者 1/2 版发布,往往读者会选择跳过该版面不阅读 , 1/4 大小会使读者在阅读附近文章的时候看到该广告。 而小于 1/4 往往根本无法引起 读者的注意。由于产品和版面的关系 ,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽 车专版里

11、,凯美瑞的广告也是如此 ,在这两个版面投放。但是凯美瑞还是在版面允 许的情况下投放在正常的新闻版面 , 这也占了很大比例。 这在宣传效果上所起到 的作用是非常积极的。四、基于报纸媒体的汽车广告策略的建议由于报纸本身的局限性 ,报纸广告的表现手法注定比较单一 ,只能进行平面上 的表现 ,无法做到电视广告那动态的 ,声色俱佳的表现 ,也无法做到网络广告的随 意性和可操作性。但是作为平面表现的广告 ,报纸广告一样可以表现出强大的宣 传效果来吸引读者和受众的眼球。1. 从广告创意上入手一个广告创意的好坏 ,往往会决定这一则广告的宣传效果的好坏。因此 ,无论 哪种形式的广告 ,好的创意是很重要的。我们都

12、知道 jeep 的车型绝大多数都是越 野性能极佳的 4 驱越野车。有一则广告的创意就很独特 ,完全结合了 jeep 作为越 野车的特性 :狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。关在铁笼里的jeep 在昏暗的光线下显得更加神秘，尤其是图片上配上一个“嘘”字，更是彰显了 jeep的野性, 有种猛兽出笼的感觉 ,令人十分想去驾驭它。2. 从广告文化艺术性上入手在广告的艺术性上着手 ,也不失为一种好的选择。奥迪品牌的汽车在广告的 艺术性上一直做得很不错 ,很值得借鉴。奥迪 Q7 可谓是越野家族的新成员 ,也是 奥迪旗下的第一款重量级的越野车型。有一则奥迪 Q7 的平面广告在艺术性上可 谓新颖夺目 ,巧妙

13、地运用了泥点 ,将泥点迸溅的痕迹 ,采用中国水墨画的技法进行 描绘,我们可以清晰地在车门处看见崎岖险峻的高山,松涛起伏的密林 ,苍翠挺拔的松柏 ,振翅翱翔的苍鹰 ,令人心驰神往 ,梦想驾驭此坐骑去一览这样的风景。 另一 则是奥迪 A6 系列轿车刚推入市场时的一则广告 ,广告中结合了鼻烟壶画、刺绣、 书法和刻字画这些我国传统手工艺艺术技艺来展现奥迪 A6 的精雕细琢、道法自 然,给人以美的享受 ,又烘托了 A6 的尊贵身份 ,犹如一位达官贵人来享受着这些艺 术,广告效果深入人心。 这两则广告 ,为奥迪这两款车型打入中国市场 ,立下了汗马 功劳。3. 巨幅平面广告吸引眼球广告如果能在第一时间引起人

14、们的注意 ,那么这则广告在一定程度上是成功 的。有很多厂商也都运用此法采用大篇幅的甚至巨幅来做广告,以此吸引顾客 ,达到广告宣传的目的 5。一款新车的上市总希望能吸引其消费者的目光,丰田凯美瑞选择的一个方式就是出位的报纸广告 :对开 4 个版的传统格局被打破 ,取而代之 的为正反 8 个版连在一起 ,使原来一个印张的报纸加宽了一倍。将头版和最后一 个版向里折叠 ,才会出现凯美瑞一个完整的正脸 ,而当 8个版全部打开 ,方是其修长 的侧身全貌。呼啦啦展开的泛着墨香的长报让人耳目一新。因为大手笔的广告 , 2006年刚登陆中国市场的凯美瑞以销量 61254辆的傲人成绩位居 2006年国内汽 车销量榜首位。4. 走亲情路线近年,无论是公益广告“妈妈洗脚” ,还是令人反感但是十年依然大卖的“孝 敬爸妈脑白金” ,都是以亲情路线来征服观众的。因此 ,报纸广告也可以适当地采 用亲情诉求的方