梅州旅游营销如何实现创新突破

1、梅州旅游营销如何实现创新突破梅州是海内外客家人的精神家园，被誉为 世界客都。客家文化是其 城市灵魂。在客家文化建设方面，梅州经过多年努力，先后建起中国 客家博物馆、客天下旅游产业园和客家公园，并且打造了一台艺术水 准较高的大型演出 客家意象。在宣传营销方面，政府和企业逐年加 大对珠三角客源地市场的宣传力度，使梅州市的旅游接待人次呈现稳 步上升的良好态势。去年，梅州市又提出创立梅州文化旅游特色区的 开展战略。那么，在新的市场形势下，梅州旅游应从哪些方面入手， 开展营销创新，实现市场突破呢？一、形象传播，扩大目标受众人群 梅州城市形象的传播，首先要明确目标受众。其目标受众有两大类： 一般公众和特定

2、受众。一般公众是指城市品牌可能辐射到的人群和地 区。就梅州而言，主要是指国内群众旅游市场。长期以来，梅州的旅 游宣传大多是面向潮汕地区和珠三角中心城市，且以自驾游市场为 主。未来，应考虑扩大目标受众人群。针对国内群众旅游市场，一方 面要重点开发长三角和京津塘两大客源地市场， 另一方面，应大力加 强城市品牌的宣传力度，在中央电视台等强势主流媒体投放城市形象 广告，提高梅州在全国的品牌知名度。特定受众包括两类人群：一是 指梅州旅游产品所针对的具体市场， 主要有省内游市场、商务休闲市 场和跨省游市场；二是指海外客家人聚居的港澳台和东南亚地区。面 向特定受众的形象传播，应重点针对以下四个消费群体进行诉

3、求： 潜 在的旅游消费群体、目前的旅游消费群体、旅游消费的决策者、旅游 消费的影响者。二、情感诉求，强化城市品牌记忆城市形象的传播技 巧，关键在于改变目标受众的认知、情感和行为反响。换言之，城市 形象的传播目标，就是要向旅游消费者头脑中灌输某些东西， 以此来 改变旅游消费者的认识、态度和行为。为了取得形象传播的良好效果， 梅州的旅游营销应分四步走：一是扩大知名度。国内游客目前对梅州 还不太了解，应通过各种媒体渠道，不断提及 梅州的城市名称，反 复宣传 叶帅故土世界客都的品牌口号，强化游客对梅州这座城市的 品牌记忆。二是加深认知度。应以深入浅出的表现形式，系统宣传梅 州的客家文化、自然山水和生态

4、环境，加深人们对梅州这座城市及其 旅游产品的了解。三是提升美誉度。应以情感诉求为形式，以客家文 化为载体，以乡亲乡情为纽带，使梅州跟市场消费者建立情感联系。尤其要建立跟海内外客家人、返乡省亲的梅州人的情感联系，重视来 过梅州的游客的旅游体验。四是强化偏好度。应以个性化的旅游效劳， 给来梅州的商务休闲人士和普通游客制造超出期望的意外惊喜，使梅州在旅游市场上形成良好口碑，形成游客对梅州旅游的选择偏好。三、 营销联动，对内整合对外联合梅州所处的粤东地区，既有客家文化， 又有潮汕文化，都是岭南文化的重要支系。在城市旅游开展过程中， 梅州应采取主动姿态，跟赣州、龙岩、河源和惠州等客家城市进行文 化整合和

5、品牌整合，同时，与潮州、汕头和揭阳等潮汕文化圈进行产 品整合和市场整合，形成区域市场竞争合力，取得合作多赢的共同发 展。要突破国内旅游市场，应采取两个联合营销举措：一是跟潮州、 汕头和揭阳共同打造潮客文化大品牌，形成潮客文化特色旅游专线； 二是跟梅州、龙岩和赣州三个城市联合开展跨区域大营销， 形成粤东 闽西客家文化旅游专线。四、优化选择，关注四个市场层次从国内城 市营销的开展态势看， 城市旅游竞争十分剧烈。 要在全国众多城市中 脱颖而出，梅州一方面要主动跟其他城市开展联合营销，另一方面， 应运用城市营销战略思维， 逐步走上专业化、 精细化的市场营销之路。 要做好 “营销梅州 这篇大文章，除了群

6、众旅游市场之外，还应关注三 个市场层次：一是休闲度假市场，二是利基市场，三是特定个人。休 闲度假市场，应特别关注揭阳潮汕国际机场开通之后带来的市场变 化，采取品牌宣传、渠道推广、政府重奖和鼓励包机等一系列组合营 销措施， 加大对高价值商务休闲人士的旅游宣传力度。 这一市场目前 规模不大，但却是最具消费潜力和开展前景的旅游群体。利基市场， 主要针对海内外客家人中具有广泛社会影响的知名人士。 梅州素有崇 文重教的传统， “人文为岭南冠 ，历代英才辈出。清朝乾隆、嘉庆年 间，嘉应州每年参加乡试的有 1 万多人，读书人占总人口的三分之一， 屡次出现 “五科连解 广东乡试接连五科第一名均为嘉应州人 、“

7、一 科五进士 、“父子四进士 、“三代三翰院 等盛况。郭沫假设 1965 年考 察梅州时，曾留下“文物由来第一流 的赞誉。在现当代， 梅州出了 23 位院士、 228位大学校长、 473位将军。这一 “亚群体虽然人数不多， 但却是海内外主流社会的精英， 具有广泛的社会影响力， 应作为城市 旅游营销的重点关注目标。 特定个人，主要是指具有特殊地位和影响、 并与梅州这座城市有特殊关系的特定人士。 比方，中国核潜艇之父黄 旭华院士就是梅州人， 泰国前总理他信和新加坡前总理李光耀的祖籍 地都是梅州。对于这样的特定个人，梅州在城市营销传播过程中，应对其出生地和家族故事做重点宣传，加深人们对梅州人文环境的

8、直观 认识。五、政府主导，大营销推动大合作旅游目的地之间的竞争，表 面上是产品竞争和品牌竞争，实际上是价值链竞争和文化竞争。 同样 的自然山水，因其所承载的地域文化不同，游客的旅游感受也会不同。 梅州要建设旅游目的地，应深度开掘客家文化价值内涵，主动承当振 兴客家文化的历史责任，与海内外客家人一起，共同打造客家文化大 品牌，并在此过程中逐步建立客家文化旅游的领导品牌地位。另一方面，旅游目的地营销又是跟远程旅游结合在一起的， 游客的旅游时间 长，旅游花费大，购置决策过程和旅游消费心理比拟复杂。在这种情 况下，旅游目的地营销只做好景区宣传是远远不够的， 政府应在其中 发挥重要作用，加强旅游品牌宣传、旅游环境打造和旅游效劳管理， 同时，还要创新旅游产品，做好旅游产品线的扩展。要做到这一点， 应以大营销的思路，跟周边其他城市开展大合作。总之，随着旅游市 场的深入开展，旅游消费者的