景区营销管理

1、景区营销管理第一节 景区营销概念的引入与重新认识一 景区市场营销产生的背景 1 景区产品特征的同质化 2 景区市场需求的多元化 3 景区市场竞争的白热化第1页/共71页二 旅游景区市场营销及营销管理的概念1 旅游景区市场营销：是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营个发展目标，而通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。2 景区营销管理：通过旅游市场分析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅游景区产品实现过程的全过程管理，是一种游客需求的管理。第2页/共71页三、旅游景区营销的特征 1 景区产品的共享使用权和暂时使用权 2 游客和

2、员工都是营销的重要组成部分 3 可进入性的影响 4 淡旺季的影响 5 固定成本高，可变成本低 6 易受时尚的影响 7 基于”口传”的景区形象 8 景区的属性差异化 9 景区营销主体的多元化第3页/共71页四 景区传统营销的误区 1 景区市场营销传统目标僵化 2 景区市场营销传统方式单一 3 景区市场营销传统时限较短 4 景区市场营销传统功能不强第4页/共71页五 科学的景区营销观 1 景区市场营销的目标多元化 2 景区市场营销的过程持续性全程营销：市场营销并非是在旅游者来景区游玩之前为吸引旅游者而作的工作，市场营销的时间跨度应该包括从旅游者选择旅游目的地到旅游者返回客源地直至重新选择下一个旅游

3、目的地为止的时间段，并且这个过程周而复始，不断循环。全员营销：旅游景区的市场营销不能仅仅成为景区市场部门的职能，而应该是景区内所有部门和全体员工共同承担的工作，景区内的其他部门应该配合市场营销部门完成景区的市场营销工作。 3 景区市场营销主体的互动性 4景区市场营销的战略指导性 第5页/共71页 第二节 景区市场营销的内容一.景区环境、现状分析与调查 （一）环境分析 区域环境外部环境（PEST分析）内部环境政治的社会的经济的 文化的生态的技术的市场的资源条件的理念的政策的基础设施的人力资源的管理体制的经济基础的旅游营销策略第6页/共71页（二）现状分析SWOT分析 S、W：对于旅游景区而言，重

4、点应从以下五个方面来分析优势和劣势： 1 旅游景区的资源条件 2 理念和政策条件 3 基础设施和人力资源 4 管理体制 5 经济基础条件第7页/共71页O、T分析： 从旅游景区而言，机会和威胁通常有以下内容： 1 政治和经济环境 2 社会文化环境 3 生态环境 4 技术、市场环境第8页/共71页 二 旅游景区的市场调查 确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调研报告调查准备正式调查结果处理第9页/共71页1准备阶段2正式调查阶段 新的、在旅游规划和旅游景区管理中被逐渐接受的一种调查方法：基于网络平台的潜在客源调查。该方法填补了旅游市场调查

5、中在大样本前提下对于潜在客源市场系统调查的空白。3 结果处理阶段第10页/共71页三旅游景区营销战略三旅游景区营销战略 1 旅游客源市场细分 2 目标市场定位 （1）无差别市场：旅游产品的销售者不对市场进行细分，将市场作为一个整体，产区无差别市场策略进行营销。 （2）广泛市场：供方已对市场进行了细分，但其策略是指向所有的目标市场，并针对每一个细分市场进行相应的营销组合。 （3）差异性目标市场（选择市场）：将客源市场划分为若干细分市场，供方只选择其中一部分细分市场作为自己的营销目标。 （4）集中性目标市场：供方将目标市场确定为一个特定的市场。 3 景区定位 第11页/共71页四 、旅游景区市场营

6、销要素 现代流行的营销组合，即4C理论： 顾客价值（产品）：Customer Value 顾客成本:Cost to the Customer 便利性:Convenience 沟通: Communication第12页/共71页 1 景区旅游产品组合策略 （1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。 （2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状，或称点轴状组合，中间由交通干线连接。 利用旅游带相互连接，充分发挥交通干线的作用，使旅游者无障碍地进入景区而达到互动地效果

7、。第13页/共71页第14页/共71页（3）块状组合策略：即点线面联成有机整体，从而使整个区域旅游资源得到有效的开发和较高水平的发展，形成较为有效合理的旅游网络系统。 第15页/共71页 2 景区产品的定价策略 （1）影响景区价格的因素： 资源因素、季节因素、需求因素、竞争因素、 政策和法律因素 （2）基本定价策略： 产品定价策略 折扣与让价策略 产品线定价策略 第16页/共71页 3 景区产品销售渠道策略 (1)直接销售渠道 (2)间接销售渠道：旅行社、饭店、交通企业 4 景区产品的促销策略 （1）广告促销（2）公关促销：与新闻界的关系、节庆活动、专题活动、公益活动、特种事件促销第17页/共

8、71页(3)营业推广 免费营业推广 优惠营业推广 (4)网络促销新闻信息发布、票务预定、B2B模式第18页/共71页辅学资源 第三节 与旅游景区类型相适应的营销管理一、世界遗产类旅游景区案例分析：案例分析：乐山大佛景区第19页/共71页乐山大佛第20页/共71页第21页/共71页第22页/共71页 乐山大佛开凿于唐玄宗开元初年，距今已有1200年的历史大佛是世界上最大的石刻佛像。1996年，峨眉山乐山大佛被联合国教科文组织遗产委员会列入世界文化和自然双重文化遗产名录。2001年，阿富汗巴米杨大佛被炸，而我国政府却在此时组织了规模浩大的乐山大佛修复工程，从而引起了国际社会的广泛关注。 乐山大佛的

9、营销始于1981年。 1994年，国家旅游局推出“中国文物古迹游”主题旅游活动，乐山大佛景区借此机会举办了首届“国际旅游大佛节”，并于1995年和1996年又接连举办了两届。 第23页/共71页 2002年，乐山市举办了“中国民间艺术游四川乐山第四届国际旅游大佛节暨首届峨眉山乐山大佛世界遗产保护节”，并同时庆祝了乐山大佛展，吸引海内外注意力，开幕式上推出了三首乐山大佛旅游歌曲；举办“郭沫若诞辰100周年暨郭沫若与20世纪先进文化学术座谈会”，强化了乐山市名人故里的形象；三大武林门派峨嵋论剑，宣传了中国武术文化；来自世界29个世界遗产地的代表和专家等参加了“全国世界遗产保护论坛”，宣传了乐山保护

10、世界遗产的理念，提高了大佛在国际上的影响。节庆期间，各新闻媒体给予了很高的关注，中央电视台、中国旅游报、深圳电视台等纷纷大篇幅报道了乐山的节庆活动。第24页/共71页 乐山大佛景区频繁参加旅游交易会、展览会或其他相关旅游活动。如2001年与西南航空公司合作，赴韩国汉城（现首尔）、釜山、济州等城市宣传四川“世界遗产游”；2003年乐山大佛、九寨沟等六大景区联合赴上海拓展旅游市场，举行了“四川世界遗产之旅”推介会，并把上海作为发展自助游的首选客源地。 乐山大佛景区自1997年以来一直维持40元的门票价格，直到2004年10月才提价到70元，而峨眉山为120元。随后，乐山又在当年的12月实行年票制，

11、周边地区游客去乐山旅游，可以和本地市民一样享受“同等待遇”，花上38198元办张年票，就可以享受峨眉山或乐山大佛景区一年畅游待遇。这在其他世界遗产景区的一片涨价声中，显得特立独行。第25页/共71页案例启示 选用乐山大佛的案例主要是因为它是我国较早成为世界遗产的景区，且代表了世界遗产现在主要采用的政府主导型营销策略。 （1）世界遗产类景区更容易调动区域整体资源优势，联合营销，强强联合是不错的选择。乐山景区营销过程中整合了一切相关的要素，如佛教基础、名人故里、武林论剑等，全面丰富了世界遗产的内涵。（2）乐山借势营销非常成功。第26页/共71页（3）对于乐山的门票价格策略，管理的立足点是：年票制主

12、要优惠本地和周边地区的常游客。本地市民对世界遗产保护作出的贡献、周边地区常游客对景区的长期支持，都可以在年票制提供的优惠中得以回馈。周边游客的增加，不仅加大了景区淡季的客流量，甚至使游客在乐山市内、景区以外的其他消费都得以增加，从而拉动整个地区旅游经济的增长。第27页/共71页辅学资源二、主题公园类旅游景区案例分析：环球嘉年华 第28页/共71页上海环球嘉年华上海环球嘉年华第29页/共71页北京环球嘉年华海报第30页/共71页环球嘉年华是世界上最大的巡回式移动游乐场。 嘉年华（carnival）即狂欢节，最早起源于古埃及，后来演化成古罗马农神节的庆祝活动，近代风靡欧美各国。传统的狂欢节虽源于一

13、脉，但各个国家不同的风土人情，赋予了不同的特色，如德国慕尼黑狂欢节、英国诺丁山狂欢节、巴西狂欢节、威尼斯嘉年华等，均成为当地各具文化特色的传统活动。 .过山车 青蛙跳 欧洲大货船 海盗船 激流滚木 弹射骑 惊呼狂叫 急速大风车高空游览 越野追逐 旋转小蜜蜂 青蛙跳 碰碰车 第31页/共71页案例启示 属于娱乐休闲类的主题公园景区，在体验经济的发展趋势下有了巨大的发展空间。从案例当中可以看到：嘉年华所有的游艺机、游戏、文艺演出和风味小吃，其实只不过是一种道具，其所营造的互动的、令人疯狂的气氛也仅仅是一种无形的服务，嘉年华真正提供给游客的其实是由上述内容有机组合起来而产生的“欢乐”体验。其主要成功

14、点是立足于目标市场的需要，使有形和无形的产品都满足顾客价值的需要，所应用的营销运营方式也与顾客群体相契合。第32页/共71页 主题公园类景区在进行营销管理的过程中应该特别注意顾客价值的实现，即从产品的吸引力和更新度入手，着重提供给游客较为满意的体验。 游客导向型的人造主题公园景区，社会时尚的变化和人们兴趣的转移，会对营销过程产生重大影响，必须持续密切地审视社会潮流的变化，根据变化趋势及时添置新的游乐项目，以便取代已经过时的设备和设施。此外，应借助现代科技手段的发展改进和优化其展示和解说的方式。第33页/共71页辅学资源三、自然山水类旅游景区案例分析：栾川 第34页/共71页第35页/共71页栾

15、川重渡沟第36页/共71页栾川养子沟第37页/共71页 栾川旅游经历了接待型事业型产业型的历史跨越。经过短短几年的努力，栾川已初步形成了山水游、森林游、溶洞游、农家游、温泉游、滑雪游六大代表品牌。栾川成为在河南省同时拥有两个国家4A景区的县份。2004年，全县接待游客249万人次，比2000年翻了三番，旅游总收入6.45亿元，是2000年的13倍，占全县生产总值的比重由2000年的2%提高到23.9%。第38页/共71页 在2005年3月9日，河南省委政研室、河南省旅游局、洛阳市政府和中国旅游报报社联合主办的“栾川模式”研讨会在北京顺利召开，栾川旅游真正走向全国。“栾川”模式是一个高端发力的典

16、型，是一个政府主导型发展经济的典型，是部门协力、群众参与的典型，同时也是一个市场运作、按经济规律办事的典型。第39页/共71页 无论是省内还是省外营销，几十个部门的领导都亲自上阵，带上所属人员摆摊设点。散发资料，向公众介绍栾川旅游产品，形成了一道风景线。三年来，这样的旅游推介会搞了100多次，共有50多个县直单位、企业的300多名干部职工参加，走出去营销的城市达50多个。他们还组织了2300多家省内外旅行社来栾川踩线，组织了50多家新闻媒体前来采访。第40页/共71页案例启示案例启示 “栾川模式栾川模式”是立足于山水资源而做的成功的是立足于山水资源而做的成功的政府营销模式政府营销模式，它是立足

17、于多个山水景区而整，它是立足于多个山水景区而整合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是：合成的整体吸引力区域，它给予的营销启示是：（1 1）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展）龙头战略，突出重点，寻求突破式的发展 栾川一直努力集中优势力量，栾川一直努力集中优势力量，集中打造集中打造旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心旅游精品，以期尽快形成龙头景区、旅游中心枢纽枢纽。在一个县有。在一个县有2 2个个4A4A级景区，这是很不错级景区，这是很不错的。的。第41页/共71页（2）市场战略。栾川开创性地采取了一些开拓市场的新方法，这种政府身份下的强力的目标责任整体营销方式是非常有特色的。第42页/

18、共71页营销管理工作的强调点营销管理工作的强调点 山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在山水资源型的景区，应该以保护为先，需要在营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而营销管理环节中考虑到淡旺季和容量控制问题而注注重价格的调节重价格的调节。在总量平衡的前提下达到双赢，多。在总量平衡的前提下达到双赢，多一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关一些市场因素的考虑，少一些计划。同时，特别关注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获注旅游者的需求变化，完善市场调查环节，以便获得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型得更为贴合的目标市场信息，特别是由于同等类型的山水景区有资源的替代性，所以

19、应该在景区营销的山水景区有资源的替代性，所以应该在景区营销策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以策略中强调品牌、服务等无形要素，合理定位，以延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。延续景区的生命周期，避免同类景区的替代性竞争。第43页/共71页辅学资源四、人文遗迹类旅游景区案例分析：三星堆 第44页/共71页三星堆文物第45页/共71页三星堆文物第46页/共71页第47页/共71页第48页/共71页相关材料相关材料 近些年，在旅游景区与旅行社的共同探索下，出现了8种具有一定代表性的互动合作营销新模式。 1、合资模式。2002年6月，由峨眉山与广之旅合资成立的“四川峨眉广之旅国际旅行

20、社有限公司”正式挂牌。峨眉山此举，主要是看中了广之旅的品牌优势、强大的旅游网络和可观的经济实力，以资本为纽带，目的是实现旅游目的地与旅游客源地的有效对接。当然，由于各种各样的原因，这家旅行社还没有进入理想的经营状态。 第49页/共71页 2、景区专卖模式。与广之旅合资之后，峨眉山再度创新，提出“峨眉山旅游全国专卖”的思路。在接下来的几个月里，更广范围的强强联合在全国乃至海外刮起一阵旋风。峨眉山旅游专卖店，作为一个“1+N”的广度命题，以互惠互利为前提，在峨眉山的营销战略中急速展开。 第50页/共71页 有关人士理论推导认为，旅游专卖店模式可以实现风景区与旅行社互相借力，相得益彰。然而实际上，对

21、这种模式是否可以成功推广，业界一直存有争议。不过，峨眉山显然为我们提供了一个旅游营销的新思路。 当然，这种专营模式需要专业的旅游策划公司通过科学的调研、精确的预算、完善的设计和准确的项目进度控制来策划实施。第51页/共71页 3、线路专营模式。2002年，湖北神农架和广东国旅假期合作开创了这种新模式。虽然这一模式运作并不成功，早已处于合作中止阶段，但我们不能就此断言，是合作模式本身注定了失败的结局，恐怕我们更应该从经营管理、市场运作等方面找原因，积累经验。 在双方的协议中，广东国旅假期以1200万元巨资买断神农架未来两年在广东的线路专营权，抢得全国第一条旅游线路专营权，业内很多人士将其称为“买

22、断”行动。第52页/共71页 4、招徕+地接模式。广东南湖国旅西部假期在2003年1月成为四川世界遗产联盟总代理九寨沟网络国际旅游有限责任公司、四姑娘山、西岭雪山授权的“广东地区唯一一级授权经销商”，负责与广州市的其他旅行社合作，建立广州游客招徕网络。西部假期同时在四川、云南建立了强大的接待基地。 不过，九寨沟网络国旅公司表示同样欢迎与广东其他旅行社合作，只是西部假期会获得更优厚的待遇，也就是说，西部假期在四川旅游旺季的经营将更有保障。第53页/共71页 5 5、集体采购模式。、集体采购模式。20042004年初，无年初，无锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的锡康辉牵头、无锡中旅、国旅等参加的“

23、快乐假期快乐假期”联合体，对无锡周边短线游联合体，对无锡周边短线游景区进行了集体采购；长三角旅游联合体景区进行了集体采购；长三角旅游联合体又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。又对九华山、乌镇等景区进行了集体采购。景区由此得到客源保证，旅行社得到价格景区由此得到客源保证，旅行社得到价格优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招优惠，得以降低成本、保证利润、扩大招徕规模。徕规模。第54页/共71页 6、特种旅游项目合作模式。2003年8月。重庆商通旅游公司与西岭雪山旅游开发公司共同举办了“自驾之旅”活动，在自驾游市场开创了旅行社与景区合作的先河。据介绍，在普通的自驾游中，景区只负责门票销售，与接待普通

24、旅游者并无不同。但参与组织自驾游后，景区就成了整个活动的一员，在场地使用和活动组织上提供方便。 第55页/共71页 景区并没拉开与普通自驾游的价格差距，但主办方称每次活动都将在活动安排及奖品方面给自驾族带来实惠。比如，此次“自驾之旅”活动，主办双方特别组织了篝火晚会等互动性较强的节目，而且提供了全额返还现金、美容金卡、景区门票等奖品。旅行社负责人称，与短期的利润相比，公司看中的是自驾游巨大的增长潜力。 第56页/共71页 7、一站式模式。这是深圳一家旅游策划公司创立的模式。该公司策划组建了深圳及周边地区“一站式”营销组团推广联盟，可以为某一个旅游目的地提供一整套从产品设计、批零组合、大交通整合

25、、强势媒体推广等服务，从此启动目的地景区在深圳这个最活跃客源地市场的营销。 第57页/共71页 8、政府搭台模式。2003年11月，福建三明盛世桃源三日游首发团拉开了旅行社联合体与景区联合体共同推出三明盛世桃源旅游精品线路的帷幕。在这场联合中，最引人关注的就是政府积极牵头，协调配合，主动参与并协助企业运作。 第58页/共71页 三明市政府和旅游局，对双方合作过程中产生的意见分歧和存在的问题做了许多实质性的工作： 一是组织召开旅行社与景区负责人协调会，引导双方就市场宣传促销、旅行社对游客报价、景区门票价格优惠、线路景点选择、广告投入总量及费用分摊比例等问题进行磋商，力求互惠互利；第59页/共71

26、页 二是邀请6家旅行社、4家景区负责人和中国旅游报、省电视台等7家新闻媒体记者对推出的线路进行联合考察，对发现的问题集思广益协力解决； 三是市政府分管副市长亲自主持召开沙县、永安、三元区政府分管领导和市公安、交通、铁路、卫生、旅游等相关部门负责人会议，就整条线路中每个具体环节精心部署，确保优质服务，让旅行社、景区、游客放心。第60页/共71页问题 景区专卖、线路专营、“招徕+地接”三者有什么联系和区别?第61页/共71页 这8种营销模式中，景区专卖、线路专营、“招徕+地接”，三者既有共同点也有不同点。共同之处在于，合作旅行社将享有景区赋予的优先权和优惠价格，游客也能享受到更高水平的服务，而且促

27、进了旅行社行业垂直分工体系的建立。 不同之处在于：景区专卖模式中，景区会直接参与专卖店的建设，负者品牌推广，但并不排斥其他旅行社经营同类产品；线路专营模式中，旅行社承担的责任与风险更大，不仅要负责景区在当地市场的宣传还要投入巨资购买航线，但具有特许经营似的排他性；“招徕+地接”是景区产品批发商与代理商之间的合作，我们可将其称之为同行间的战略伙伴关系。 第62页/共71页 二 旅游景区的市场调查 确定市场调查目标分析影响问题的因素编制市场调查问卷收集信息，确定样本整理分析调查资料预测并编写调研报告调查准备正式调查结果处理第63页/共71页 1 景区旅游产品组合策略 （1）点线扩展组合策略：围绕产品的核心，向周围辐射、扩展，形成整体集聚效应，诱发和引导建立次一级中心，使产品形成空间网状结构，为旅游者提供多元、整体的强吸引力的旅游集合。 （2）带状组合策略：以若干个点状景区扩展形成条带状，