广告文案写作实例

1、 广告文案写作广告文案写作 非为总统即为广告人。非为总统即为广告人。 罗斯福（美国前总统）罗斯福（美国前总统）一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求掌握广播电视广告词的独特的写作要求 有一个学生，某天翻围墙出去被抓。有一个学生，某天翻围墙出去被抓。 校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？校长不解的问：你为什么不走大门而去翻围墙了？ 学生：学生

2、： 校长又问：你是怎么翻过去的？校长又问：你是怎么翻过去的？ 学生指了指裤子，说：学生指了指裤子，说： 校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？校长怒气冲冲的再问：那翻墙有什么感觉？ 学生又指着鞋子说：学生又指着鞋子说： 校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说：校长欲暴揍学生，学生暴走六楼，说： 广告文案对你有什么影响？广告文案对你有什么影响？美特斯邦威，不走寻常路。美特斯邦威，不走寻常路。李宁，一切皆有可能。李宁，一切皆有可能。拓步，飞一般的感觉。拓步，飞一般的感觉。“自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿自从服了盖中盖，一口气上六楼，腰不酸，腿不疼，脚还不抽筋！不疼，脚还不抽筋！” 第第2天他从

3、正门进学校。天他从正门进学校。 校长问他：校长问他：“怎么不翻墙了？怎么不翻墙了？” 他说：他说： 第第3天他穿混混装，天他穿混混装， 校长说：校长说：“不能穿混混装。不能穿混混装。” 他说：他说： 第第4天他穿背心上学。天他穿背心上学。 校长说：校长说：“不能穿背心上学。不能穿背心上学。” 他说：他说： 校长说：校长说：“我要记你大过。我要记你大过。” 他说：他说：“为什么？为什么？” 校长说：校长说：“安踏：我选择，我喜欢。安踏：我选择，我喜欢。”“穿什么就什么，森玛服饰。穿什么就什么，森玛服饰。”“男人简单就好，爱蹬堡服饰。男人简单就好，爱蹬堡服饰。”“动感地带，我的地盘我做主。动感地带

4、，我的地盘我做主。” v方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。方言诚可贵，外语价更高。若为普通话，二者皆可抛。v做普通人，讲普通话。做普通人，讲普通话。 v说好普通话，走遍天下都不怕。说好普通话，走遍天下都不怕。v今年暑假不学习，学习只学普通话今年暑假不学习，学习只学普通话 ；今年过节不说话，要说；今年过节不说话，要说就说普通话。就说普通话。 v出门儿要讲普通话！地球人都知道。出门儿要讲普通话！地球人都知道。v学习普通话！我们一直在努力！学习普通话！我们一直在努力！ v世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。世界上最遥远的距离，不是生与死的距离，也不是天各一方。而是你说

5、方言我啥么也听不明白。而是你说方言我啥么也听不明白。-请说普通话！请说普通话！ 普及普通话，沟通无障碍普及普通话，沟通无障碍 v悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的悟空你要说普通话要不然观音姐姐会怪你的! v说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香说了普通话，牙好，胃口好，吃嘛嘛香 v嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！嘿，说了普通话，还真对得起咱这张嘴！ 关关于于普普通通话话的的广广告告语语v爱她，就对她说普通话爱她，就对她说普通话v“海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？海狸叔叔，你的牙齿怎么这么好？”“”“因为我说普通话。因为我说普通话。”v 普通话，咱老百姓自己的话普通话，咱老百姓自己的话 v以前

6、我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普以前我说方言的时候身上出满了小红疙瘩。可是自从我说普通话之后，身上的小红疙瘩通话之后，身上的小红疙瘩 全都不见了，（拔开衣服）看这全都不见了，（拔开衣服）看这里，看这里里，看这里v普通话，语言中的战斗机普通话，语言中的战斗机 v从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，从前说方言，一句五遍地说，麻烦！现在好了，说了普通话，一口气说五句，还不累，一口气说五句，还不累， 好听易懂。你听好了，这是普通话！好听易懂。你听好了，这是普通话！v国家免检产品国家免检产品-普通话！普通话！v小平同志说：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！小平同志说

7、：不管黑猫百猫，会说普通话的猫就是好猫！v古道西风瘦马，小桥流水普通话古道西风瘦马，小桥流水普通话 v普通话普通话-国家宇航员指定语言国家宇航员指定语言 v普通話，我好，你好，她也好普通話，我好，你好，她也好! 123诱 导 性创 造 性艺 术 性广广 告告 的的 特特 点点4思 想 性真 实 性5按其内容不同，可分为商品广告、劳务广告和公关广告等。广广 告告 的的 种种 类类按其传播媒体不同，可分为报纸广告、路牌广告、广播广告和电视广告等。12按其作用不同，可分为招聘广告和商品广告等。广广 告告 的的 种种 类类按其覆盖范围不同，可分为国际广告、国内广告和区域广告等。34广告与说明书的区别广

8、告与说明书的区别项目项目内内 容容作作 用用写作方法写作方法广广告告广告只突出该产品的优点，有时还要写出销售方式、时间、地点等广告在于推销商品广告语言优美，讲求文采；采用多种表达方式，修辞手法多样化说说明明书书说明书重在说明该商品的特点、用法用量、适用范围、注意事项以及副作用等说明书在于说明商品的知识说明书语言简明、平实，以说明为主广告的定义广告的定义 1“广告广告”的渊源的渊源 *“广告广告”一词源于拉丁语一词源于拉丁语Adverture，意思是大声意思是大声叫喊以吸引人。叫喊以吸引人。 *到到1300-1475年的中古英语时，演变为年的中古英语时，演变为Advertise，意为意为“引起人

9、们注意，告知某人某事引起人们注意，告知某人某事”。 *18世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流世纪，随英国商贸的国际化，广告一词广为流传。传。 * 20世纪初才从西方传入中国的。世纪初才从西方传入中国的。 广告有广义和狭义之分。广义的广告包括公益性广告和经济广告；狭义的广告是指以赢利为目的的经济广告。本节所讲的仅是经济广告。经济广告是为了扩大销售或促进有偿服务，有计划、有针对性地通过各种媒体向公众宣传相关商品和服务等信息时，所使用的一类经济应用文。古代广告古代广告 公元前公元前1世纪，在古希腊阿里安的玻里安，世纪，在古希腊阿里安的玻里安，出现的一幅出租房子的广告：出现的一幅出租房子的广告：

10、广告广告 本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，本人格纳维斯有一处带店铺的住宅，分上下两层，地处本地繁华地区，方便商分上下两层，地处本地繁华地区，方便商贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请贩经商，可供骑士居住。如有人欲租，请在在7 7月月1515日前向我的奴隶日前向我的奴隶XXXX提出申请。提出申请。 最早的广告属于中国 在中国，最早的广告出现在公元前春在中国，最早的广告出现在公元前春秋末期的燕国。据战国策秋末期的燕国。据战国策 燕：燕： 人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知人有卖骏马者，比三旦立市，人莫知之。往见伯乐，曰：之。往见伯乐，曰：“臣有骏马，欲卖之，臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言。

11、顾之还而视之，比三旦立于市，人莫与言。顾之还而视之，去而顾之，臣请一朝之贾去而顾之，臣请一朝之贾”。伯乐乃还而。伯乐乃还而视之，去而顾之。一旦马价十倍。视之，去而顾之。一旦马价十倍。广告的不同理解广告的不同理解美国广告协会主席：美国广告协会主席： 广告是付费的大众传播，其最终目的是为了广告是付费的大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对商品的态度，诱发传递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为，而使广告主得益。其行为，而使广告主得益。 简明不列颠百科全书简明不列颠百科全书：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所销商

12、品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其它反应。广告信息通过政治支持，希望的其它反应。广告信息通过政治支持，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，推进，一种事业，或使用各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸张贴广告及直接邮送等，传递给它想要吸引的观众或听众。广告不同于其它传递信引的观众或听众。广告不同于其它传递信息的形式，它必须由刊登者付给传播信息息的形式，它必须由刊登者付给传播信息的媒介一定的报酬。的媒介一定的报酬。中国工商管理局广告管理：中国工商管理局广告管理：广告是工商企业、事业单位、机关团体以及广告是

13、工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以付费方式，通过一定的媒介或公民个人以付费方式，通过一定的媒介或形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他形式向社会宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会提出某种主张、意见建议信息，或向社会提出某种主张、意见建议所进行的特殊宣传活动。所进行的特殊宣传活动。眼篇文案眼篇文案你希望我们满目都是这样的沧桑吗？你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。保护生态就等于保护自己。鼻篇文案鼻篇文案对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境、青山、绿水、

14、蓝天请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护保护生态就等于保护自己。自己。 美国征兵广告美国征兵广告 来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你来当兵吧！当兵其实并不可怕。应征入伍后你无非有两种可能：无非有两种可能：有战争或没战争有战争或没战争，没战争有，没战争有什么可怕的？有战争后又有两种可能：什么可怕的？有战争后又有两种可能：上前线上前线或者不上前线或者不上前线，不上前线有什么可怕的？上前，不上前线有什么可怕的？上前线又有两种可能：线又有两种可能：受伤或者不受伤受伤或者不受伤，不受伤又，不受伤又有什么可怕的？受伤后又有两种可能：有什么可怕的？受伤后又有两种可能：轻伤或轻伤或重伤重伤

15、，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种，轻伤又有什么可怕的？重伤后又有两种可能：可能：能治好或不能治好能治好或不能治好，能治好又有什么可，能治好又有什么可怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。怕的？治不好更不可怕，因为你已经死了。第一节 广告文案的基本概念 广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。主要是平面广告作品。 狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含

16、义 广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等，是文案？ 构成广告作品的图片、色彩、变形字等要素，是文案？ NO! 广告文案写作是广告作品创作的基础和核心广告文案写作是广告作品创作的基础和核心 。 据调查，广告效果的据调查，广告效果的50-70%是来自广告文是来自广告文案。案。 “广告是词语的生涯。广告是词语的生涯。”（大卫（大卫奥格威）奥格威）错误的比喻正确的比喻文案健谈者媒婆作家推销员广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程 二、广告文案的构成二、广告文案的构成 广告的文案，通常包括广告的文案，通常包括标题、正文、广告口标题、正文、广告口号、附文号、附文

17、等四大部分。等四大部分。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。不同媒体，其广告文案结构可能有所不同。l平面广告文案一般结构最完整。平面广告文案一般结构最完整。l电视广告文案相对灵活。电视广告文案相对灵活。 随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。 案例案例 完整的广告文案完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的的新服务理念，理念以新鲜的服务

18、内容和崭新的服务形象新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力让您倍感新鲜美菱的无穷魅力! !为此，我们以为此，我们以“更新、更更新、更快、更人性化快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。质、快捷、专业的满意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱杭州经销处，电话：美菱杭州经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴

19、趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁（一）准确、简洁l有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光

20、顾。l迪斯尼乐园的宣传词是：迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深寥寥数字，深入人心。入人心。 （二）生动、新颖（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆（四）通俗上口，便于记忆第二节 广告标题一、标题的功能一、标题的功能二、标题的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一

21、）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题1 1直接标题直接标题 直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题直接标题是一种用大字型印一个短标题就把问题说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。说清，根本不用说明的一种办法。直截了当。“一语一语道破天机道破天机”。 龙牡壮骨冲剂：龙牡壮骨冲剂：“补钙关键在吸收，吸收最补钙关键在吸收，吸收最好是龙牡。好是龙牡。” 百事可乐：百事可乐：“百事可乐，新一代的选择。百事可乐，新一代的选择。” 雀巢咖啡：雀巢咖啡：“雀巢咖啡，味道好极了。雀巢咖啡，味道好极了。” 脑白金：脑白金：“今年过节不收礼，收礼就收脑白今年过节不收礼，收礼就

22、收脑白金。金。” 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一嗑就开心。 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药芬必得镇痛药 间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或间接性标题是为了引导顾客去看广告的正文。或比拟、或影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关影射，或夸张，或仿造，或正话反说，或一语双关 欲说又止，强调艺术性。欲说又止，强调艺术性。 “好来西在你身上，你在好来西心上。好来

23、西在你身上，你在好来西心上。” “天有不测风云，那么、天有不测风云，那么、” “爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。爱你就等于爱自己，哇哈哈纯净水。” “像初恋般的味道。像初恋般的味道。” “一人吃，两人补。一人吃，两人补。” “聪明不必绝顶，慧眼长留。聪明不必绝顶，慧眼长留。” “不知生命多长，只要活得漂亮。不知生命多长，只要活得漂亮。 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标齐鲁鞋业有限公司广告标题题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见

24、雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。 运动鞋广告运动鞋广告 复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与复合性标题可以直接也可以直接，或者把直接性与间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一间接性结合起来，能使读者马上明白而产生好奇的一种办法。种办法。 例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第例如：在下述两行标题中，第一行是间接性的，第二行是直接性的。二行是直接性的。“有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习有时候我们要向鸟儿和蜜蜂学习 喜福牌斯诺克尔型钢笔喜福牌斯诺克尔型钢笔”复合

25、标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引题引题滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退款 引题引题只要青春不

26、要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（二）判断式标题（三）提问式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题（八）悬念式标题四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求突出精华，标出新意突出精华，标出新意既要简洁，又要明确既要简洁，又要明确题文相符，互为一体题文相符，互为一体易懂好记，引人注目易懂好记，引人注目广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表

27、述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。中外的雀巢咖啡。精选优良的咖啡豆焙精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受提神醒脑，敬客自奉，至高享受味道

28、好极了！雀巢咖啡！味道好极了！雀巢咖啡！开端中心段结尾结尾二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法（一）理性型广告文案（一）理性型广告文案这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。和特别的利益为诉求重点的广告文案。此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。生产资料产品。1 1陈诉体陈诉体这类广告

29、的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。案例神奇牌蒸汽电熨斗的广告词 一气呵成，无需反复。增加强力蒸汽，喷气量大小可供选择，便于携带，易于存放，大面积熨烫，速度快、成型效果极佳。它的出现改写了熨烫工具的历史。2 2说明体说明体u案例麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其

30、独特的味道及芬芳。假如您是一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的选择。与众不同！广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品

31、概念和学会正确的使用方法。费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。3 3论说体论说体案例太阳神口服液报纸广告太阳神口服液报纸广告 秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。精养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说我好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛

32、。吃不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试，嗨，别说，还真管用。嗨，别说，还真管用。” 太阳神生物健口服液太阳神生物健口服液“甘菊型甘菊型”能增食欲、促睡眠、祛疲劳、能增食欲、促睡眠、祛疲劳、提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃提精神，增强机体免疫力，对营养性缺铁性贫血、胃及十二指肠溃疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。疡、胃炎及神经衰弱等有显著治疗作用，并能促进病后康复。 款款太阳神款款太阳神 健康的关怀健康的关怀以

33、议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。理，传播信息。4 4证明体证明体案例 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效家庭主妇家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不

34、干净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高兴。谢谢！兴。谢谢！旁白旁白：全新汰渍洗衣粉。：全新汰渍洗衣粉。 清洁、清爽、清香。清洁、清爽、清香。是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士

35、、威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。告内容的真实性。（二）情感型广告文案（二）情感型广告文案这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取购买行为。或情绪

36、的影响支配下，采取购买行为。这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。品。1 1描述体描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。到促进销售的目的。 案例台湾江南村别墅的广告词 中国人忘不掉江南风味，中国人应该享受江南风味的中国人忘不掉江

37、南风味，中国人应该享受江南风味的生活。生活。 一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古一条清邃的仄径，垂柳依依，唐时山水地形，中国古典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛典大门转出一地江南风味，轻托着淡淡的山岚，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖苏杭都在脑都在脑海里涌现。海里涌现。2 2抒情体抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。以抒发情感为主要表达方式的广告主题。 案例案例 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。荷花牌涤棉蚊帐的广告词。 如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境，甜蜜蜜伴君美梦。甜

38、蜜蜜伴君美梦。 借问蓬莱何处寻？就在那借问蓬莱何处寻？就在那“荷花荷花”帐中。帐中。3 3故事体故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。 案例案例 美国美国P&GP&G公司为将其产品公司为将其产品“海飞丝海飞丝”洗发护发水打进洗发护发水打进 中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。中国大陆，所设计的广告就是采用故事体。 天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病天真无邪的孩子竟在广庭大众之下揭了母亲的心病“妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。妈妈，你的肩膀有一粒粒白点。”头皮屑使年轻的母亲十分头皮屑使年轻的母亲十分难堪，怎么

39、办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白难堪，怎么办呢？这时，画外音响起了母亲的内心独白“还好，我看到了海飞丝广告。还好，我看到了海飞丝广告。”悬念把观众自然地引入正题，悬念把观众自然地引入正题，像是一位头皮屑的像是一位头皮屑的“苦主苦主”在向人们介绍她亲身经历的故事。在向人们介绍她亲身经历的故事。接着是画外音的继续接着是画外音的继续“四个星期后，用普通洗发水这边还四个星期后，用普通洗发水这边还有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。有头皮屑，用海飞丝这边就完全没有了。”4 4文艺体文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，

40、以各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。引起消费者的浓厚兴趣。案例案例 娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱形式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈， 说：千家万户都知道它。说：千家万户都知道它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液， 说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气派，唱：银耳燕窝好气派， 说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。5 5谐趣体谐趣体 案例案例 法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词。法国的克隆堡啤酒进军美国市场的广告词

41、。 珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯珍贵的克隆堡啤酒正在源源不断地流向美国，阿尔萨斯人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。人真是舍不得，恳请美国朋友不要全部喝完。 这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人这则广告词幽默风趣，令人回味无穷。美国人很快就喜欢上了克隆堡啤酒。很快就喜欢上了克隆堡啤酒。即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体。要表达方式的广告体。（三）情理交融型广告文案（三）情理交融型广告文案此类文案是将理性诉求和感性诉求融为此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之一体的广告文体，既动

42、之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。以理，双管齐下，说服消费者。此类文体多运用于电视机、音响、摩托此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 案例案例 科龙空调的一则报纸广告。科龙空调的一则报纸广告。 如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！如果你只想要一部普通空调，就不必往下看。科龙空调现已上市！ 制冷杰出的科龙空调：能效比超群的制冷杰出的科龙空调：能效比超群的“智能高手智能高手”。卓越的性能，。卓越的性能，令科龙空调在令科龙空调在19921992年全国空调质量检测中获得能效比年全国空调质量检测中获得能效比CCO

43、PCCOP值，最高达值，最高达3.343.34的殊荣。的殊荣。 宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比宁静和谐的科龙空调：超静音设计，令科龙空调室外机的噪音比一般空调的室内机还要低，在一般空调的室内机还要低，在19921992年全国空调质量检测中，以噪音最年全国空调质量检测中，以噪音最低获得第一名。低获得第一名。 赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，赏心悦目的科龙空调：流线型机身与圆弧面相结合的轻型设计，配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。配合恬静幽雅的色调，使之宛如一件艺术品。 勤俭持家的科龙空调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格勤俭持家的科龙空

44、调：高效节能，除了翩翩的风度，恬静的性格和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。和制冷身手不凡之外，还懂得细水常流，确是个持家好手。一、广告口号的作用一、广告口号的作用广告口号是一种较长时期内反复使用广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。的特定商业用语。l广告口号的作用就是以最简短的文字把企广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。给人留下深刻的印象。l广告口号还可以保持广告活动的连续性，广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品使人一听到或看到广告口号

45、就联想起商品或广告内容。或广告内容。二、广告口号的种类二、广告口号的种类（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处（一）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处雀巢咖啡的雀巢咖啡的“味道好极了味道好极了”；康师傅方便面的康师傅方便面的“香喷喷，好吃看得见香喷喷，好吃看得见”M MM M巧克力的巧克力的“只溶于口，不溶在手只溶于口，不溶在手”娃哈哈的娃哈哈的“吃饭就是香吃饭就是香”海飞丝的海飞丝的“头屑去无踪，秀发

46、更出众头屑去无踪，秀发更出众”健民咽喉片的健民咽喉片的“健民咽喉片，片片随心愿健民咽喉片，片片随心愿”人头马葡萄酒广告的人头马葡萄酒广告的“人头马一开，好事自然来人头马一开，好事自然来”法国皮瑞尔矿泉水的法国皮瑞尔矿泉水的“甘纯到最后一滴甘纯到最后一滴”（二）突出企业的经营特点（二）突出企业的经营特点1.1.突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的突出企业的历史与传统：大白兔奶糖的“三十年好口味，大白兔三十年好口味，大白兔与您共成长与您共成长”；中华牙膏的；中华牙膏的“四十年风尘岁月，中华在我心中四十年风尘岁月，中华在我心中”；潘太克相机的潘太克相机的“单反相机的历史就是潘太克的历史单反相机的历史就

47、是潘太克的历史”等。等。2.2.反映企业未来为主题：东芝电视机的反映企业未来为主题：东芝电视机的“创造美好的明天创造美好的明天”；“创创造美好的明天，开发未来的三菱电机造美好的明天，开发未来的三菱电机”；“向向21世纪挑战的新技术世纪挑战的新技术”等。等。3.3.反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号反映企业的国际性或其市场规模：长城电扇的广告口号“世界，世界，我们的市场我们的市场”；大宝系列化妆品的广告口号；大宝系列化妆品的广告口号“走遍天涯和海角，人走遍天涯和海角，人间处处有大宝间处处有大宝”； 非常可乐非常可乐的的“非常可乐，中国人自己的可乐非常可乐，中国人自己的可乐”。4.4

48、.反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号反映企业的技术水准：美国通用电气公司的广告口号“我们的主我们的主要产品是进步要产品是进步”；威斯汀豪斯公司的广告口号；威斯汀豪斯公司的广告口号“只要认准是威斯汀只要认准是威斯汀豪斯字号，那你就尽管放心豪斯字号，那你就尽管放心”； 申花电器的申花电器的“领先一步领先一步”。5.5.表现企业的观念、思想和活动：表现企业的观念、思想和活动：海尔的广告口号是海尔的广告口号是“真诚到永真诚到永远远”；香港九龙巴士的广告口号是；香港九龙巴士的广告口号是“九巴服务，日日进步九巴服务，日日进步” 。6.反映企业的社会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是反映企业的社

49、会价值及公共服务性：杜邦的广告口号是“为了更为了更美好的明天美好的明天”；（三）号召消费者采取购买行动（三）号召消费者采取购买行动 可口可乐的可口可乐的“请喝可口可乐吧请喝可口可乐吧” 七喜汽水的七喜汽水的“喝口七喜汽水提提神喝口七喜汽水提提神” 美国美国TANGTANG果珍的果珍的“你也来一杯吧你也来一杯吧” 永久自行车的永久自行车的“骑车九十九，还是骑永久骑车九十九，还是骑永久” 娃哈哈果奶的娃哈哈果奶的“妈妈我要喝娃哈哈果奶妈妈我要喝娃哈哈果奶”p请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母请不要同刚刚走出本院的女人调情，她或许就是你的外祖母美容院美容院p“如果你听了一课之后发现

50、不喜欢这门课程，那你可以要求退回如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。你的学费，但必须用法语说。” 某法语学习班广告某法语学习班广告p“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留。留。”某化妆品广告某化妆品广告p“招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟招聘女秘书：长相像妙龄少女，思考像成年男子，处事像成熟的女士，工作起来像一头驴子！的女士，工作起来像一头驴子！”p“滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。滴此眼药水后，将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”p墓碑上的广告墓碑上的广告 ：“这里长眠的是亥米西这里长眠的是亥米西麦克泰维西。

51、其悲痛麦克泰维西。其悲痛的妻子继承了他的兴旺的事业的妻子继承了他的兴旺的事业蔬菜商店，商店在第号高蔬菜商店，商店在第号高速公路，每日营业到晚点。速公路，每日营业到晚点。”p“别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。别以为你丢了头发，应看作你赢得了面子。”某理发店广某理发店广告告p“先生们，我要你们的脑袋。先生们，我要你们的脑袋。” 某理发店广告某理发店广告广告标语集锦广告标语集锦 广告口号和广告标题之间，虽然会出现互广告口号和广告标题之间，虽然会出现互转现象，但两者存在着区别：转现象，但两者存在着区别： （1 1）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品）表现功能不同。广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了吸引受众阅读广告正文