《市场细分化战略》ppt课件

1、第四章第四章 市场细分化战略市场细分化战略 目的市场营销三部曲目的市场营销三部曲STPSTP战略战略 市场细分市场细分Segmenting目的市场目的市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning一、市场细分一、市场细分 1、市场细分的概念、市场细分的概念 市场细分是根据消费者的消费需求和购市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差别，将整体市场划分为由需买习惯的差别，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场求大致类同的消费群体所组成的子市场群。群。 2、市场细分的实际根据、市场细分的实际根据 消费需求存在绝对差别性消费需求存在绝对差别性 构成市场细分的必

2、要性；构成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性消费需求存在相对同质性 构成市场细分的能够性。构成市场细分的能够性。3、市场细分的根据细分变量、市场细分的根据细分变量 地理要素地理要素行政区划行政区划经济形状经济形状自然环境自然环境气候条件气候条件人文要素人文要素年龄年龄性别性别收入收入教育教育家庭家庭信仰信仰心思要素心思要素生活方式生活方式个性特征个性特征行为要素行为要素购买时机购买时机购买频率购买频率利益诉求利益诉求运用情况运用情况品牌忠实品牌忠实4、市场细分方法、市场细分方法 确定细分变量确定细分变量初级细分初级细分二级细分二级细分三级细分三级细分5、有效细分的原那么、有效细分的原那

3、么 可区分原那么 市场差别明显； 可进入原那么 企业资源吻合； 可盈利原那么 运营有利可图。 产品需求产品需求/ 市场市场 矩阵矩阵 市场市场 青年青年 中年中年 老年老年 产品产品需求需求高档中档低档 二、目的市场的选择二、目的市场的选择 1、目的市场的概念、目的市场的概念 企业在细分市场的根底上，根据本身资企业在细分市场的根底上，根据本身资源优势所选择的主要为之效力的那部分源优势所选择的主要为之效力的那部分特定的顾客群体。特定的顾客群体。2、目的市场选择的根据评价细分市场、目的市场选择的根据评价细分市场 1、细分市场的潜量； 2、细分市场的竞争情况； 3、企业资源与市场特征的吻合度； 4、

4、细分市场的投资报答程度。3、目的市场覆盖战略选择、目的市场覆盖战略选择 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3市场集中化市场集中化产品专业化产品专业化市场专业化市场专业化选择专业化选择专业化 完全市场覆盖完全市场覆盖4、目的市场营销战略、目的市场营销战略无差别营销战略无差别营销战略 市场营销组合市场营销组合子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 差别性营销战略差别性营销战略市场营销组合市场营销组合A市场营销组合市场营销组合B市场营销组合市场营销组合C子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3 集

5、中营销战略集中营销战略市场营销组合市场营销组合B子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3三、市场定位三、市场定位 1、市场定位概念、市场定位概念 企业为顺应消费者心目中的某一特定要求而设企业为顺应消费者心目中的某一特定要求而设计本人产品和营销组合的行为。计本人产品和营销组合的行为。低价钱高价钱低质量高质量ABCDEF 填补填补战略战略并存并存战略战略取代取代战略战略2、目的市场定位战略、目的市场定位战略企业将产品定位在目的市场的空缺企业将产品定位在目的市场的空缺部分；部分；企业将产品定位在竞争者市场附近，企业将产品定位在竞争者市场附近，效力于相近的顾客群体；效力于相近的顾客群体；同竞争对手争夺同一目的市场，并同竞争对手争夺同一目的市场，并力图赶走竞争对手。力图赶走竞争对手。 3、市场定位三部曲、市场定位三部曲 把握目的市场把握目的市场主要需求主要需求确定企业产品确定企业产品根本特征根本特征获得目的顾客获得目的顾客概念认同概念认同 定位胜利的三要素定