Ch市场营销环境刘PPT课件

1、2021/12/81第四章 市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点 第二节微观营销环境 第三节宏观营销环境 第四节环境分析与营销对策本章结构提示第1页/共44页2021/12/82学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。第2页/共44页2021/12/83第一节市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征第3页/共44页2021/12/84一、

2、营销环境的含义及特征市场营销环境是泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 机会 威胁第4页/共44页2021/12/85麦德龙与“非典” 麦德龙是世界著名的仓储式超市。早在2003年底，人们还没有认识到“非典”的严重性时，麦德龙就已有了“先见之明”。麦德龙中国区总部作出决定，向全国18个城市的麦德龙机构，以信件、张榜公告的形式发布号令“预防非典”。同时，麦德龙还延迟了原定于5月中旬举行的供应商大会。另外，中国区总部决定加大消毒水、漂白水、药皂、泡腾片、口罩等消毒防毒用品的订货量。4月22日，中国区总部以总裁的名义再次致信全体员工，要求所有不可避免的出差必须先得到总

3、部许可；同时，向员工发放口罩、消毒纸巾，以及就商场环境如何消毒、清洗等进行安排。 这些措施为麦德龙赢得了回报。近期，麦德龙分布在12个城市的17家店，不论沿海还是内地，销售额均大幅上升。第5页/共44页2021/12/86课堂讨论请列举中国移动面临的机遇与挑战。第6页/共44页2021/12/87市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客第7页/共44页2021/12/88二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性第8页/共44页2021/12/89第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业

4、营销能力的各种参与者。第9页/共44页2021/12/810微观营销环境第10页/共44页2021/12/811企业自身第11页/共44页2021/12/812供应商 供应商是指向企业和其他竞争者提供生产与经营所必需资源（包括能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等）的单位和个人。 例：钢铁企业 宝洁、沃尔玛第12页/共44页2021/12/813营销中间商 营销中间商指协助企业促销、销售和分配其产品给最终用户，包括经销商、实体分配公司、营销服务机构（广告、咨询等）、财务中介机构（银行、保险等）。第13页/共44页2021/12/814第14页/共44页2021/12/815顾客顾客市场消费者市

5、场消费者市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场国际市场国际市场政府市场政府市场为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场为了生产、取得利润而购买的企业所构成的市场为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场由国外的消费者、生产者、中间商和政府机构所构成的市场第15页/共44页2021/12/816竞争者我想满足哪种欲望购买何种耐用品购买何种娱乐设备购买哪种电视机？选购哪种品牌？欲望竞争欲望竞争属类竞争属类竞争产品竞争产品竞争品种竞争品种竞争品牌竞争品牌竞争买耐用品外出旅游装修住宅-娱乐设备新式家具健身器材-音响设备大屏幕彩电摄像机-液晶彩电

6、背投彩电等离子彩电-长虹TCL海尔进口产品-第16页/共44页2021/12/817公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众公 众第17页/共44页2021/12/818内部公众 “员工至上”的星巴克 星巴克以“员工至上”的企业文化而闻名。在星巴克公司，员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。在这家公司，无论员工来自哪里、皮肤是什么颜色、教育水平如何，每个人都会得到尊重和重视。同时，为所有员工提供医疗保险从根本上提高了星巴克的品牌价值，使得员工们对公司形成了强

7、烈的信任感。 星巴克的创始人舒尔茨创新出一系列独有的管理理念“员工是企业最重要的资产，然后是顾客，之后才是股东”；“成功与员工、顾客共享”；“与员工形成互相信任的伙伴关系，信任和真诚才会传递到顾客，股东的长期价值才会增加。” 第18页/共44页2021/12/819第三节宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析第19页/共44页2021/12/820一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。第20页/共44页2021/12/821宏观营销环

8、境第21页/共44页2021/12/822二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别第22页/共44页2021/12/823人口总量世界人口2011：70亿中国人口200513亿14-29岁青年3亿多未婚50%以上服装服装化妆品化妆品钻戒钻戒床上用品床上用品婴儿用品婴儿用品第23页/共44页2021/12/824年龄结构 老龄化 截至2008年底，全国65岁及以上人口亿人，占总人口8.3%； 2050年，老龄化程度达30%以上。第24页/共44页2021/12/825三、经济环境分析收入与支出状

9、况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入 指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，如消费者收入与支出状况、经济发展状况等。第25页/共44页2021/12/826第26页/共44页2021/12/827经济环境GDP2009：335353亿元；(4.92万亿美元）世界排名第三两个指标人均收入2008：1100美元世界排名109美国3.76万美元第27页/共44页2021/12/828第28页/共44页2021/12/829最受中国消费者欢迎的奢侈品排行榜产品类别产品品牌汽车宝马BMW钟表劳力士Rolex珠宝卡地亚Cartier皮具路易威登Louis Vuitto

10、n女装夏奈尔Chanel化妆品兰蔻Lancome洋酒轩尼诗Hennessy第29页/共44页2021/12/830四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。 原材料短缺 污染增加 政府干预增加第30页/共44页2021/12/831McDonalds has made a substantial commitment to the so-called “green movement.”第31页/共44页2021/12/832五、科学技术环境分析 科 学 技 术对企业的市场营销是“创造性 的 破 坏 力量”，具有双刃剑的作用。第32页/共44页2021/12/833技

11、术环境 截至2009年6月，我国网络购物用户规模达8788万，年增长38.9%； 09年上半年，网络购物消费总额达1195亿元；其中，C2C购物支出占89%。第33页/共44页2021/12/834六、政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。第34页/共44页2021/12/835七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第35页/共44页2021/12/836课堂研讨请列举中国移动面临的机遇与挑战。 第36页

12、/共44页2021/12/837第四节 环境分析与营销对策 一、环境威胁与市场机会 二、威胁与机会的分析评价第37页/共44页2021/12/838 一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。第38页/共44页2021/12/839二、威胁与机会的分析评价 （一）威胁分析矩阵 （二）机会分析矩阵 （三）机会威胁的综合分析与对策 （四）市场机会的相关概念第39页/共44页2021/12/840威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度特别重视，制定相应对策充分重视密切监视其出现与发展不必过于担心，关注变化第40页/共44页2021/12/841机会分析矩阵成功概率（企业优势）大 小大小 吸引力（赢利性）改善自身条件，关注机会变化，审慎实时开展营销活动把握机会，全力