关注购房中的感性行为

1、关注购房中的感性行为 （价格策略 ） 用论的讲教，因而市场现实也就经常出人意料。 在一片水稻田上盖起的上海“万科都市花园” ，“站在楼顶用竹杆就能 捅到飞机肚皮”，自然条件之恶劣能够想见。然而靠着一句“改日，我们将 住在哪里？”和以此为主题的温怀脉脉的系列广告，在楼花时期就将以精 明著称的上海消费者吸引得蜂拥而至，甚至售楼处的玻璃都被消费者挤破 了好几回。现在呢？至少闻名作家陈村就常为要在飞机的庞大轰鸣中写作 而倍感苦恼。1997 年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火， 只好低价转让。通 过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见 的“酒店式公寓”提供五星级酒店式服务

2、的公寓，然后请来一个香港 名星作为其“形象代表” ，通过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月 内被从 1 万多元/疯炒至最高 3.4万元/且一售而空！现在呢？转让又无 人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃 之不管了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。以中国短短十年房地产进展史，类似如此的例子可能就能连续讲个三 天三夜不打逗号。 大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一 番巧妙的策划宣传就在楼花时期就卖了个满堂彩么？在这些消费者身上，能看到多少“理性分析” 、“审慎置业”？相当部分 人差不多上禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势

3、而在 “跟风”、“从众”、“感性判定”、“冲动购买”！ 如果这还不够普遍，那么我们还能够去楼盘销售现场，一方面几乎每个售 楼人员都可告诉你几个客户“看了 10 分钟就下订金”的故事。另一方面， 如果你认真去咨询咨询买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户 型间隔怎么讲好在哪里，最起码有 60%以上的人讲不出个因此然来！依据我们多年来以不同方法所作的调查研究， 消费者在决定“买”与“不 买”的过程中应该讲差不多上十分理性的，而在决定“是否买这一个”时 则带有相当重的“感性决策”色彩。关于买房中发生“感性决策”的缘故， 我们认为要紧有四个方面：缺乏体会。多数人一生中只有次把次买房的经历， 体会

4、的缺乏显而易见。 没有体会自然也就缺乏较客观的评判标准，那个道理和买西装、买电器没 有实质性区别。这也正是我们在现场能看到许多被销售人员技巧性讲服、 被销售人员“逼（迫下）定（金） ”的消费者的缘故。 缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规 划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“讲明书”又差不多语焉不详甚 至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判定”？ 缺乏必要信息。阻碍房子使用成效的都市规划、市政建设、周边地区 开发、物业治理等等，只有进展商才把握有全部真实的信息，而在目前法 制环境下，消费者还专门难获得关于楼盘全面、真实的信息。更本质的是人作为社会动物，都有把

5、安全寄予在“群体共同行为”而 不是自己单独但审理慎判定的潜意识，因此一旦显现“群趋”行为，盲从 者就会越来越多。 房地产营销已走过了进展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的时 期而步入了必须从消费者心理动身、必须切实满足消费者需求的境地。既 然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者 购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫要紧包括楼盘形象包装、 售楼处“卖场”包装、销售人员的现场举荐能力培训。形象设计是塑造品牌的第一步“塑造品牌”、“品牌化经营”是近几年企业最流行的讲法，因为大伙 儿都已明白，在日益激烈的市场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。

6、在同样的市场竞争环境下，“品牌”什么原因就会比 “产品”厉害？因为 “品 牌”是有专门形象的、是有个性的、是专门适合某一部分人的、是能带给 人丰富而美好联想的、 是具有特定利益保证的、是亲切有人性的； “产品” 呢，通常就只能以一系列物理语言来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有 人性。人天生确实是感情动物，除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享 受，而“品牌”有精神， “产品”则没有。产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品内 在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分挖掘、 提炼出来并外化为视听觉形象，只有当人们有意识地给予产品以人格化个 性并外化为视听觉形象

7、时， “产品”才真正升华为“品牌” 。因此形象设计 是塑造品牌的首要工作，只有鲜亮的个性形象才能体现相应的身份地位， 才能激起目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者持续重复消费。楼盘既然是商品，所以也只有“品牌”才更具有竞争优势。事实上， 象房子如此投资庞大的商品，消费者购买时对精神层面的属性比起一样商 品也会更加重视，如何讲这是一件事关几十年生活幸福的购买，是一件十 分风光的事，是事业有成生活跃上新台阶的事，他要买的一个温馨幸福、 舒服亲切的“家”而不是一个冷冰冰、硬梆梆的钢筋水泥筑成、墙壁隔断 的框架空间，他要买的还不仅仅是一个家，更是一种全新的生活方式。那 么在消费者入住之前，又如

8、何才实现从“房子”到“家”的质的飞跃、让 钢筋水泥变得充满温情、充满人性，变成一个值得拥有的家呢？楼盘形象 设计正是完成这一飞跃的最佳桥梁。楼盘形象设计包括哪些内容呢？第一是要有一个好名字。一个好的楼盘名称应达到以下要求：楼盘是 地域性专门强的商品，因此楼盘命名第一应符合地点文化传统；名字是品 牌最基础的体现，所以应体现楼盘的特色，反映楼盘的个性特点；楼盘名 字是传播的第一要素，因此要简洁、明了，还要好听、好记、好念、好写、 好认；名字不仅要有个性，而且要有美感，能给人以良好而丰富的联想空 间；名称最好能具有较高的文化内涵，如何讲“品牌的背后是文化” 。其次是要进行系统项目 VI 设计，包括核

9、心要素部分：项目标志、标 准色、标志延展、标志 /标准字体组合等；标志应用：名片、销售人员胸 卡、请柬 /请柬封套、车体运用、小区物业治理单张等；销售中心室内视 觉应用规范：销售人员服装、保安员服装、销售中心形象墙、销售中心展 板、示范单位标识、台面标牌、销售进度表等；销售中心室外视觉应用 规范：售楼处指示牌、欢迎牌、销售现场导识、工地围板、彩旗 /挂旗、小 区名称标牌、工地路牌广告等；销售资料宣传品部分：手提袋、售楼书、 海报等。通过精心设计的楼盘形象，由因此深入挖掘楼盘内在品质内涵的结果，由 因此以简洁的视觉形象直观地将小区规划、建筑设计、环境营造人员的理 念展现出来，由于体现了特定的生活

10、、居住氛围，它也就具备了某种情调， 某种生活气息，某种文化品位，自然就成了楼盘与目标消费者之间最好的 沟通桥梁。相信每个人都有如此的心灵体验：购买品牌商品不仅让我们放心大胆 地掏钞票，而且能给我们更多的身份地位满足感；商店里那些包装精美、 形象鲜亮、充满个性的商品总是比较能激起我们的购买欲望。同样的道理， 通过精心设计的楼盘形象也能从更深层次打动、吸引目标消费者，能更好 的激起他们的购买热情。 个性化形象设计让楼盘从“产品”向“品牌”转化升华的第一步，虽它然 不能改变楼盘的本质，但能改变人们对楼盘的认识，能使楼盘处于更高级 的地位，能使楼盘获得更好的销售业绩甚至更高的销售价格。建一个什么样的售

11、楼处？售楼处是客户对楼盘的第一接触点，处于楼盘销售的最前沿。随着近 年地产市场由卖方市场转为全面的买方市场，竞争日趋猛烈，进展商们对 售楼处也开始重视起来。但纵观目前大连的售楼处，多数却仍停留在“产 品本位”的初级时期，只具备简单的客户接待和粗放式的楼盘介绍功能而 不具备吸引客户、引导客户、吸引市场关注的功能，因而显得冷漠、生硬、 缺乏动气。现今大连的地产市场差不多开始步入“市场本位”的全面营销时期了， 在全新的市场营销环境下，如何让售楼处最大程度地推动销售，值得我们 作一番深入研究。（1）售楼处是楼盘的脸面。看人先看脸，看楼第一眼必定落在售楼处。 脸面的洁净与否、漂亮与否会阻碍我们对一个人的

12、整体判定，因此必须将 售楼处从简单的接待场所提升到楼盘“脸面”的高度来包装修饰。售楼处 必须专门好地体现小区的建筑风格建筑特点，必须与小区的核心卖点有机 结合，必须体现楼盘的内在气质。 如果广告宣称楼盘是 “绿色住宅”、是“时 尚居所”、是“豪华庭居”而售楼处却是光秃秃的水泥、旁边还有脚手架或 老土得象个陕北窑洞，能够想像将给客户留下何种印象，也能够想像如此 的售楼处其促销能力如何。（2）售楼处是展现楼盘信息的窗口。消费者如何讲不是地产专家，他们 的建筑、规划、环艺方面知识如何讲有限，因此售楼处是导引客户了解楼 盘、认识进展商的最佳场所，理应提供尽可能多的楼盘信息，如以展板、 沙盘模型、录像带

13、（ VCD ）、售楼书等形式将进展商背景资料、小区位置、 交通条件、周边市政设施、小区总体规划理念及规划成效、建筑设计特色、 户型特色、绿化特色、物业治理特色、新材料新科技的运用等阻碍客户购 买心理的要紧内容都应有所反映，同时所以应将楼盘要紧卖点提炼出来并 适当放大进行重点展现。（3）售楼处应制造良好的“购物环境” 。舒服亲切的环境让人有受欢迎、 被尊重感，能让人们心绪安静对推销者的“敌意” 、“警觉”而乐于成交。 因此卖衣服、 电器、首饰的商家都在努力为消费者制造良好的 “购物环境”。 房子是价格极为高昂的商品，投资“安全性”是通常是消费者第一考虑因 素。由于缺乏体会、缺乏有关知识、缺乏楼盘

14、及所处地段规划进展前景、 建筑质量等必要信息，更由于人是感情动物，他对进展商、对楼盘是否值 得信任、楼盘是否物有所值的判定经常来源于对一些细节的感性直觉，因 此轻松、舒服、亲切、受尊敬的“购楼环境”将给客户对整个楼盘都留下 良好印象，而人头攒动、烈火而又有序的销售氛围更将大大激发客户的购 买热情。营造如此的环境氛围离不开精心设计的装修装饰；离不开接待、 展现、洽谈、交易工作、顾客休闲等明细分区；离不开儿童嬉戏设施、饮 料提供等人性化服务；离不开富有乐趣的艺术小品、文雅舒缓的背景音乐 等心灵调适剂。如果是楼花，还需要在售楼处设置样板房这一最能打动客户、激发客户购买欲望的“造梦场”（4）售楼处应成

15、为展现进展商实力、品牌的载体。深圳、广州、上海 等发育充分的地产市场表明，随着市场和竞争持续向纵深进展，地段位置、 功能配套、建筑质量等基础要件在房地产竞争中的阻碍呈持续缩小、弱化 趋势，而品牌、文化、开发理念、设计创新、材料创新等软性因素的力量 却持续增强。而通过精心设计、巧妙包装的售楼处就能充分淋漓地将这些 极富个性、品位的开发理念、设计概念、文化内涵展现出来。所以，售楼处也并非越大越好或越豪华越好。而应视楼盘规模和形状 而定，但一定要风格专门，内外装修或精巧别致，或华贵堂皇，展现楼盘 的品质个性。内部区域要布局合理、功能明确；同时在软件服务上，从宣 传册、名片、桌椅、办公用具到衣着、礼仪

16、、语言技巧讲究行为识别上的 统一，向市场展现企业经营理念与物业品质内涵。只有如此才能向市场展 现自我，通过售楼处吸引市场关注，建立起楼盘的良好品牌形象，最大限 度地促销楼盘。谈谈销售人员培训售楼员的工作仿佛专门简单：也不用出门，也不用去查找，客户就会 自己跑过来，推销呢，也专门简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情 地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套”的 咨询题即可，既看不出有什么挑战性，也无需制造性，看起来谁 都能胜任。事实上不然。我们能够先从进展商的角度来看。市场竞争持续向纵深进展的结果之 一便是产品的“同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越 大，同时

17、需要企业应对市场变化的动作越来越灵敏。通过短短十余年时刻 的进展，中国地产市场不仅迅速由卖方市场转向了买方市场，产品“同质 化”现象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营 销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复杂：他们是现场劝服客户、 促成最终购买的主力；他们的服务态度、服务精神折射着公司的经营理念、 价值取向；他们是市场最新动态、客户实际需求、客户对公司广告、促销 等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、 深加工者。我们还能够站在消费者的角度来看。 “同质化”一方面使得消费者有了 镇定决策、理性选购的机会，但真要在几个价格、素养各方面均甚为接近

18、的楼盘间作出最佳购买选择，关于在建筑结构、建筑材料、建设规划、环 艺设计等方面知识有限的消费者来讲，还真不是件轻而易举的事。一样的 消费者这时多半会求助于亲戚、朋友、同事，事实上亲戚朋友多半也并不 是专家，他们的意见更要紧是安慰剂而已。因此消费者最期望、最需要的 是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段进展 趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿 化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。 因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员” 、“算价员”而应是能为客户 提供购房投资置业专业顾咨询服务的“物业顾咨询” ；应该是能为进展商反 馈市场信息、提供营

19、销决策参考性意见的前线营销人士；是进展商经营理 念和经营思想的自觉传播者。所以，要达到这一步，需要通过大量的学习；要想让你的销售人员能 发挥最大的作用，需要给予他们全面的培训。1、忠诚度培训。此项培训的要紧目的在于让售楼员了解公司、认同公 司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业制造利润、为客户 降低置业风险”的服务宗旨、培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服 务精神。要紧培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公 司理念及精神、公司推广目标及进展目标（确立职员对公司信心） 、公司规 章制度（确定行为准则及制定销售人员收入目标） 。2、专业知识培训。这是实现从“售楼员”到“置

20、业顾咨询”转变的 关键。是培训的重点所在，又可分为四个部分：一是房地产差不多知识包 括差不多概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情形（包括规模、 定位、设施、价格、户型、要紧卖点） 、周边环境及公共设施、交通条件、 该区域都市进展规划；三是竞争楼盘分析与判定；四是物业治理培训（服 务内容、治理准则、公共契约） 。3、销售技巧培训。这是服务技巧培训，要紧目的在于提升售楼员现 场观看能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提升成交概率、促进整 体销售业绩。要紧包括：应接洽谈技巧、以咨询题套答案技巧、询咨询客 房户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言 技巧、躯体语言技巧、

21、客户心理分析、 “逼（迫客户下）订”技巧、展销会 场气氛把握技巧、外出拜望技巧。专门明显，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素 养全面跃升的关键所在，结合近几年国内房地产市场进展趋势，我们认为 应增加并专门重视以下内容的培训：1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的阻碍、都市及 小区规划理念、中外建筑简史、室内室外空间和谐差不多概念，只有把握 了这些知识，才能为顾客解疑答难，提供真正的顾咨询服务；2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的基础。3、客户资料收集、整理、加工知识，只有具备这方面的知识，才能为公司 调整营销策略、制定下一个楼盘进展打算、

22、培养企业核心竞争能力提供一 线市场资料。售楼书该讲点啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精 巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而赞颂。他们什 么原因要花那么大的成本代价来制作楼书呢？他们的售楼书又都讲了些啥呢？不知可有人认真地摸索过？我们可能还得从房地产广告媒体讲起据统计，企业广告费中通常 70%以上都用在了媒介公布上，因此选择 适当的媒介对广告总体成效至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、 广播、户外、交通物、电影院、直截了当函件、报纸夹页、 POP 等数十种 之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯独的方 法确实是深入研究产品特点

23、、消费者接触习惯及消费者心理特点。关于消费者来讲，房地产最大的特点确实是昂贵，是需要投入资金的 浩大，因此现场考察外，通常还需多方收集信息资料、对相近的几个楼盘 反复比较；对进展商来讲，房地产销售最大的好处是客户的本地性强、 “作 业面”窄、最大的压力是时刻紧迫，几千万上亿元资金的投入必须在一年 甚至短短几个月内实现回笼，因此不仅需要压迫性的高强度广告攻势，更 需要广告媒体能将楼盘优势、卖点如孔雀开屏一样充分展现，迅速激发消 费者的购买热情。这也正是报纸成为房地产首选广告媒体的缘故：报纸可 图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、同意广泛、可信度高，同时 报纸每日均有出版，易于进展系列性广告，

24、便于随时修正广告策略，报纸 还有一大特色是方便携带、便于储存。对进展商来讲，报纸广告能将信息 较为有效地向最广泛的目标受众传播；对消费者来讲，报纸集中了多个楼 盘的详细资料，是进行对比性选择的理想资料库。但报纸广告也有其不可幸免的缺点；受广告法限制，部分广告手 法广告内容不能表现；受版面及创意限制，图文信息量仍有不足；印刷质 量较差，细节表现能力弱；传阅率较低等等。分析到此我们能够发觉，售楼书补偿报纸广告缺陷的最佳媒体！尽管 它只能在售楼处派发，有一定被动性，但它印刷精美引人入胜；它不是大 众媒体，约束相对较小，创意空间大表现手法丰富；它几乎没有版面限制 对楼盘可作最全面详细的介绍；它独立印刷

25、无需高昂的公布费；它独立成 册可不能被其他广告信息干扰；它制作精良易携带便于储存如果讲印刷媒体是地产广告的最佳媒体， 那么报纸 +售楼书就堪称是珠 联璧合、相得益彰的最佳组合。厘清了售楼书不仅仅是“产品讲明书”而且是重要的广告媒体，我们就 不难懂得深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该讲些啥自然也就清晰明 白了：楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、 建筑覆盖率、容积率、绿化率、物业座数、层数、层高、车位数、物业结 构、进展商、投资商、建筑商、物业治理人 位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情形文字详细 介绍。周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。

26、生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐 饮服务业、娱乐业、邮政电信 规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设 计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位 日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、 建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。 户型介绍：由于生活方便与否、舒服与否与户型有着绝大的关系，因此户 型是阻碍消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、 户型优点尽情展现。会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要 组成，会所在近年的市场中受到越来越

27、高的重视，会所功能、会所设计概 念、会所服务细则也应有所介绍。物业治理介绍：物业治理即楼盘的售后服务，随着市场的进展，人们对其 日益重视，物业治理人背景、物业治理内容、物业治理特色应有所交代。此外还有建筑装饰材料、保安治理系统、新材料新科技成果运用按 照每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。精巧美观的作品人们总是乐于收藏，创意专门、设计新颖的作品人们总 是乐于阅读，内容翔实丰富的作品人们从中得到的信息也就越多，信任程 度也就越高，广告大师奥格威讲： “你介绍得越详细，销售得也就越多。 因此售楼书不宜过于简单，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的 信息。选准媒体是节约广告费的最佳方法。售楼书

28、值得您大胆投入成本 +竞争？消费者 +竞争？楼盘价格策略漫谈之一不管是以攫取高额利润依旧以快速回笼资金为要紧目标，我们在为楼 盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本地价、建安成本、税收 及其他费用的总和。二是竞争市场供求总量、直截了当与间接竞争对 手们的价格情形。三是消费者目标消费者能够同意何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用明显不一样，一样讲来市 场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策 略的全然因素。深入分析后即可发觉：成本 +竞争和消费者 +竞争是房地产 定价的两种差不多策略。成本 +竞争定价策略的决策流程大致是：运算出项目总成本侦察竞争 对手的价格情形

29、加上预期利润（视目标不同而比例不同）得出本楼盘 价格。消费者 +竞争定价策略的决策流程是： 竞争对手提供的物业与价格如何 调查在该地段开发与竞争对手差异化物业，调整各项价格变数后消费者 将情愿以何种价格同意何种物业开发何种物业类型、如何开发能实现战 略目标本楼盘最终具体价格。专门明显，目前多数进展商选择的是成本 +竞争定价策略，因为它最简 便易行，因为如此能“最清晰地明白自己能赚多少利润” ，更因为多数进展 商是在房子盖好了快要卖时才考虑价格的。但从上面的比较中我们能够看 出，这种是典型的“产品主导型”策略，是不太符合市场进展趋势的，因 为它包蕴着两方面的风险：第一是定价过高产品滞销的风险。在

30、买方市场 中，消费者是市场主体，但这一定价模式却将消费者排斥于价格体系之外， 而现实是只有当消费者认为付出该价格能得到相对甚至超额的价值时，才 能使交易成为现实，一旦显现不能有效满足消费者需要与欲求的设计、建 筑，依成本 +利润方法定出的价格只能是一种“虚拟价格” ，得不到消费者 的回应，因此产品滞销， 因此制定价格时预期的利润也就成了 “虚拟利润” 其次是定价过低较难赢取超高额利润的风险。当前地产市场是个起步不久 进展极为迅速的市场，也是个消费层级差距越来越大的市场，因此经常能 够依靠新规划理念、新建筑设计、新户型设计、创新的小区环境营造、新 建筑材料、新科技运用等为楼盘树立起与市场流行产品

31、截然不同的形象， 并带给消费者专门的附加价值，而企业也就能轻松赢取超高额的利润，但 以产品为中心，以成本为动身点的这一定价模式明显难以做到这一点。消费者 +竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理同意价格 为动身点，以竞争对手为参照，因而不管规划、设计、建筑、户型、配套、 营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因 而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始 终都处于可操纵状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要进展商有以市场、以消费者为中心的开放心态， 需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成 一个互有关联的系统策

32、略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时 具备专业与市场知识的治理人才，因而在目前国内的进展商中，只有万科、 深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场 中的大进展商才能做到，但反过来，从市场动身、从消费者动身也正是他 们屡屡成功的要紧缘故。金子？银子？楼盘价格策略漫谈之二价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。 即使大伙儿都以成本 + 竞争或消费者 +竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风 格的进展商而做出不同的选择。我们能够将其简单地分为三类：银子要卖 金子价、金子只卖银子价、金是金银是银一定要卖个“实价” 。 “银子卖出金子价”所以是多数进展

33、商的妄图，因为如此可使利润的最大 化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但进展极为迅速同 时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要 实现这一点尽管难度不小，也并非完全不可能。要做到这一点第一必须使“银子具备某些金子的品质” ，也确实是需要为楼 盘给予一些高层次、高品质元素如创新的规划设计、创新户型、创新的材 料运用、创新的科技成果运用等，这些投入尽管并不需要“金子”的代价， 但却使楼盘具备了领先竞争者的内在优势，因而也就具备了“金子般的品 质”。其次还必须使“银子看起来象是金子” 。而这就需要精湛的楼盘形象 和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、传播形象、卖场

34、形象都显得比 竞争对手高贵、 典雅。最后，还必须让消费者相信楼盘确实具有等同于 “金 子”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去 讲服消费者。银子卖出金子价的好处不言而喻只需完成销售 5060%即可获得不错 的利润，一旦销售到 90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋猛烈 的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内 部治理、操纵能力专门强且富有创新精神与创新能力的企业。 近年也有少数进展商，发觉了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降 低和资金效率的提升，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人 意表。因此也有人主动选择“将金子当银子卖” 。

35、由于“物超所值”，只要 有着正确的传播策略， 让目标消费者都认识到这是一块金子， 确实是实现 1 00%销售也不是难事， 如此的实例不在少数。 这一策略专门适合资金压力较 大而需要迅速回笼或出于专门的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企 业，如何讲要作出“有钞票不挣”的决策是件困难的事。 尽管绝大多数进展商期望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数进展商 选择的却是比较平实的策略： “金是金银是银”，物有所值。如何讲这是风 险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的 方面：销售周期较长因而销售过程中操纵性失效风险不小；价格不高不仅 获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较

36、难集合人气迅速完成销售， 一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法同意，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。最有力的策略所以是通过包装让楼盘“看起来像是金子” ，但又只售银子的 价，“尽量挤掉价格中的水分” ，使价格尽量回来价值，从而使进展商有利 可赚，消费者乐于同意。这就需要充分、专业且强有力的策划。开盘：高开低走？低开高走？ 楼盘价格策略漫谈之三好的开端往往也意味着成功了一半。因此，在楼盘价格策略中，开盘定价 是最为关键的一步。在此我们拟对价格走势进行定性分析，讨论楼盘的价 格走势与地产营销的整体成效的关系，以确定明确的价格战略。 我们前两篇差不多分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、

37、形象、宣传推广互动的策略，需要依时期性营销目标不同而调整，价格高 了要降低，低了可调高。咨询题的关键是，对新推楼盘来讲，是低价开盘， 以后逐步走高好呢？依旧高价开盘待完成初步销售目标后再低价清货好 ? 低开高走有如下好处： （1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比 消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易集合人气。消费者明白 了进展商“先低后高”的战略后，因其中包含着升值空间，也容易成交。 而开盘不久的迅速成交，又能促进士气，提升销售人员乃至全体职员的自 信心，以更好的精神状态开展日后工作。 （ 2）低价开盘，价格的主动权在 进展商手里，何时调高，幅度多少，可按照市场反映灵活操控。

38、（ 3）资金 回笼迅速， 有利于其他营销措施的执行。 （4）先低后高实现了前期购楼者的 升值承诺，进展商容易形成口碑。低开高走也有不利之处： （ 1）低价低利润是必定的结果。 （2）低价专门容 易给人一种“廉价没好货”的感受，损害楼盘形象。高开低走的好处是： （1） 便于猎取最大的利润。 （2）高价未必高品质，但高 品质必定需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气概，给人以楼盘高品 质的展现。（3）由于高开低走，价格是先高后低，或者定价高折头大，消 费者也会感到一定的实惠。高开低走的不利之处是： （1）价格高，难以集合人气， 难以形成“抢购风”， 楼盘营销有一定的风险。 （2）先高后低尽管迎合了

39、后期的消费者，但不管如 何，对前期消费者是专门不公平的，对进展商的品牌有一定阻碍。 实际上不管是高开低走，依旧低开高走，都不是绝对的，销售过程中的价 格变化是较为微妙的。作为进展商，关键的咨询题是要在楼盘定价的前期， 综合权衡物业形状、品质、市场态势、消费者心理，查找合适的机会点， 如此才能真正赢得市场。否则不考虑楼盘销售的成交量以及时刻成本，将 会受到严肃的市场考查。风险亦在其中。 从以上分析我们能够看出，低开高走策略适合以下三类楼盘： （1）项目总 体素养一样，无专门卖点； （2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是集 合人气。入住人多则容易在消费者心中形成大社区概念，而销售也将直线 上升，如人气不旺则极易因位置等缺陷而无法启动。 （3）同类产品供应量 大，竞争猛烈。而高开低走策略则适合以下楼盘： （1）具有创新性专门卖点。 （2）产品综 合性能上佳，功能折旧速率缓慢。价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是 对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，计策略执行有细密周详的打 算，对价格与其他营销措施的配合有充足的预备，而且在市场营销中应持 续对进行价格曲线的爱护，如此才能达到整合营销的成效。尾盘：降价清货？精细营销？ 楼盘价格策略漫谈之四“尾盘”即要紧战略任务完成后尚未售出的单位。不同的