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1、会计学1农夫山泉案例分析农夫山泉案例分析农夫山泉背景简介第1页/共17页第2页/共17页第3页/共17页第4页/共17页1中国饮料工业十强中唯一的民族企业；21999-2004市场综合占有率连续六年名列第一；32002荣获产品质量免检证书国内消费品最受欢迎的六大品牌之一；4是当中唯一的中国本土品牌最受网民关注的饮用水品牌。农夫山泉所取得的辉煌成就和荣誉有：第5页/共17页在短短几年之间，农夫山泉从无到有，从无名小卒到家喻户晓，已经名副其实地晋升至饮用水市场的前三甲,成为水界举足轻重的一张名牌。面对这样一个成功的营销案例，我们不禁要探究其迅速走向卓越的秘诀，也就是透视一下它的营销究竟怎么个创意法

2、了。第6页/共17页概括起来讲，农夫山泉的成功归结为三个字，即市场营销学上常提到的“差异化”。下面就让我们看一下差异化战略的具体体现和实施效果。第7页/共17页1.产品差异化 农夫山泉在推出之际，认真分析了现有市场的产品特点和竞争状况，结合产品自身的特点，另辟蹊径定位为有益于人体健康的天然水。天然水必须依赖于优质的水源地，农夫山泉的主要水源地千岛湖是年为建造新安江水电站而筑坝蓄水形成的人工湖，最深处达100余米。天然矿泉水“农夫山泉”就取自千岛湖70米深处，钙、钠、镁、钾、偏硅酸各种成分较平衡，PH值71，符合国际标准。定位为天然水，农夫山泉从一开始就摆出了和纯净水决裂的姿态，通过直接对比科学

3、实验等各种方法明确划分两者的区别，从而成功地吸引了消费者的眼球，记住了这个行业的“另类”。品牌名称上，赋予饮用水“农夫山泉”这样一个名字，有着它深刻的内涵。“农夫”二字给人以淳朴、敦厚、实在的感觉，“山泉”给人以远离工业污染、源于自然的感觉，这正好迎合了当前都市人回归自然的消费时尚。“”第8页/共17页第9页/共17页第10页/共17页3.促销差异化广告语“农夫山泉有点甜” “这水，有我小时候喝过的味道”“我们不生产水我们只做大自然的搬运工”第11页/共17页第12页/共17页下面我们以农夫山泉与它的强有力的竞争对手娃哈哈相比，来看一下农夫山泉面临的两大明显的困境： 1.成本较高 2.营销不畅第13页/

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