中国受众的信息需求与满足

1、中国受众的信息需求与满足近年来， 中国新闻媒介日益回归“新闻本位”， 重视受众 需求。但是，由于种种因素制约，媒介提供的信息与受众的需求 之间，仍有很大的差距。中国“市场化”的渗透、加入wn导致的中国与“全球化”关系的深化， 使中国受众的信息需求变得更 加广泛、多样。在这一背景下，考察中国受众的信息需求与满足 状况，分析中国传媒运作的利弊得失， 就具有了重要而迫切的理 论意义和现实意义。鉴于新闻性信息的特殊重要地位和作用， 本文将其作为探讨 对象。一、研究问题和方法（一）研究问题1. 受众的信息需求状况怎样？a、我们询问访谈对象“您认为今天或近几天最有趣的事情 是什么”，以此了解他们对各类信息

2、的关注程度。B我们询问“什么信息能够吸引您的注意力，并希望获得 更多此类内容”，以此了解他们一般关注哪些信息。C我们询问“您对正面信息还是负面信息感兴趣，您周围 的人对正面还是负面信息感兴趣”， 以此了解他们对信息性质的 偏好。据P?休梅克教授研究，从人们的生理需求和维持在社会中 生存、发展的需要出发，可以推论，人们选择新闻的一个重要因 素是“反常性”。 如果这一理论具有普适性， 中国受众在获取新 闻信息时，亦应偏好负面信息。然而，中国新闻媒介历来坚持以 正面报道为主的方针，将产生什么影响？我们希望有所发现。2. 对于“什么是新闻”， 新闻媒介与受众是否拥有一致的标 准？我们从北京、 浙江金华

3、两地各选择一份主要报纸， 从中随机 抽取 3 天报纸，先将其全部新闻报道根据报纸编排的重要性 （按 新闻报道的版面位置和面积大小的乘积计算） 排序，然后从每份 报纸等距抽取 10 条新闻，再请每位访谈对象按照自己的选择标 准，对 30 条新闻排序，由此考察受众在评估新闻事件时，与新 闻媒介是否具有一致性。最后，请访谈对象用一句话来概括其认识： “什么是新闻”。（二）研究方法本次调查采用焦点群体访谈研究方法， 分别在大都市与小城 镇一一首都北京（人口 1200万）、浙江金华（人口 30万）两处 进行，以便于比较。调查中将访谈对象分为高收入受众、低收入 受众、记者、公关人员 4 个小组，以利于发现

4、各类人士之间的异 同（见下表）。共有 73 人接受了访谈。 表 1 访谈对象构 成 地区北京金华 组别高收入 低收入 记者 公关人员 高收入 低收入 记者 公关人员 人数 91010 810998二、研究结果（一）受众的信息需求状况1. 对信息的关注程度 四组访谈对象之间有一些差异，但地区之间的差异不明显。 低收入组对信息的关注程度较低。 记者组表现出较为明显的 职业特征， 谈论的多为新闻热点或自己采访所经历的事情。 公关 组与记者组较为接近。高收入组比较留心周围环境的变化。2. 关注的信息类型访谈对象主要关心与工作、 生活相关的信息。 地区之间没有 显著差异， 但小组之间显示出一些差异。 高

5、收入组比较明确地说 关心与工作、生活相关的信息，记者组主要关心工作信息，低收 入组更注意与自身利益有关的现实社会问题， 公关人员主要关心 工作信息、个人兴趣爱好和社会现实问题。3. 对信息性质的偏好 总的来看，受众对各种性质的信息，大多数人持均衡态度， 即不偏好或兼好正面和负面信息， 其次是偏好负面信息， 最低比 例是偏好正面信息（见表 2）。表 2 受众对信息性质的偏好 频次 百分比 （） 负面信息 24 34.3 中立 信息 29 41.4 正面信息 17 24.3 总计 70 100.0 然而，进一步的分析表明， 金华受众偏好正面信息， 北京受众偏好负面信息， 地区之间的差异接近显著程度

6、 （见表 3）。 表 3 受众对信息性质的偏好的地区差异地区 总计金华 北京对信息的性质的偏好负面 8 16 24中立 15 14 29正面 12 5 17总计35 3570 表 4 受众对信息性质的偏好的小组差异组别 总计 高收入 低收 入 记者 公关人员对信息的性质的偏好负面5 4 11 4 24中立 12 638 29正面1 8 44 17总计1818 18 1670表 5 金华低收入组对新闻态度的排序 正面中立负面13 27 60表 6 受众认为别人对负面信息的兴趣正面 中立 负面736 21 （二）新闻媒体与受众关于“什么是新闻”的一致性 从对新闻报道的排序看，受众与新闻媒体存在较大

7、差异， 30条新闻中，只有 3 条的差异未达到显著程度。这与我们另一 项关于中国传媒“议题设置功能”研究的结果相吻合。举例来 说，国家XX局要求打击棉花掺杂使假行为、科恩称美继续遏止 伊拉克、全国健康老人评选活动在京举行， 这 3条新闻被报纸排 在最后， 却被受众认为是最重要的。 国家领导人观看新年京剧晚 会、春兰（集团）公司加速健康发展纪实，这两条新闻被报纸排在最前，却被受众排在最后。 就受众选择新闻的具体标准而言，可归纳为 3个方面： 1.时间上，新闻应是刚发生或正在发生的，新闻报道必须及时； 2. 内容上，应是新鲜的、未知的，又是重要的、引人注意、关心、 感兴趣，反常的； 3. 态度上，

8、强调客观、真实、公正（见表 7） 总的来看，中国受众特别强调新闻的时新性， 其次是重要性， 然后是其他要素。很显然，他们从自身需求出发而提出的新闻 “定义”，大体涵盖了各种新闻要素。 表 7 受众选择新闻 的相关因素 新闻要素 时新性 重要性 反常性 客观性 真实性 兴趣性 公正性 频次 46 17 12 12 12 10 7 百分比 64.8 23.9 16.9 16.9 16.9 14.1 9.9 总计 71 71 71 71 71 71 71三、讨论和结论（一）受众的信息需求 受众的信息需求很强， 无地域差异， 唯小组之间有一些差异。他们特别强调信息的有用性、重要性和可获得性。 相比正面信息，受众更偏好负面信息。这表明，“反常性” 作为新闻要素，在中国也具有普适性。但是，在中国的社会环境 中，受众，特别是低收入阶层及小城镇的受众，表现出“心口不 一