市场营销—张晋光 第四章 市场调查_第1页
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文档简介

1、第四章第四章 市场调查为决策提供依据市场调查为决策提供依据 学习目标：学习目标：l理解市场调查的作用及主要内容l熟悉市场调查的基本方法l初步掌握调查问卷的设计第一节第一节 市场调查的概念、作用市场调查的概念、作用l案例：l李维公司李维公司“点纱成金点纱成金”的奥秘的奥秘 思考：市场调查对李维公司作用思考：市场调查对李维公司作用?l市场调查是针对特定的营销问题进行的信息收集、记录、分析、评价活动，其目的是为管理决策提供依据和参考。l企业营销决策需要哪些信息？l一般地，以下信息对营销决策影响较大：l1、宏观市场环境发展状况宏观市场环境发展状况l2、市场需求市场需求l3、竞争状况竞争状况l4、企业内

2、部信息企业内部信息第二节第二节 市场调查的设计与实施市场调查的设计与实施l一、市场调查的主要步骤： 明确调查的问题和目标 制定调查方案 实施调查 调查结果的处理分析 l二、收集资料的方法： （一）收集二手资料(secondary data)： 二手资料指别人就别的目的先前已收集好的资料。 （二）收集一手资料(primary data)：l 一手资料是研究人员针对当前的调查问题而首次收集的信息。l收集二手资料的渠道：l企业内部的资料l政府部门的定期出版物l各类报刊资料l各行业协会的报告和定期出版物l专业的市场咨询公司的研究报告l因特网是个巨大的信息库l二手资料的优缺点l一手资料的搜集方法：l实验

3、法l观察法l调查法等。l一手资料的优缺点l1、实验法实验法(experimental research)l即从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，通过实验测量获得信息的方法。l如商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时，都可用这种方法。l2、观察法观察法（observational research) l调查人员观察有关的对象和事物获取所需信息的方法。通常要用仪器协助记录。l如商场要了解一周客流的变化情况；顾客进店以后的行进方向。l3、 询问法询问法(survey research)l调查人员用提问方式向被调查者了解情况、收集信息的方法。l邮寄调查法邮寄调查法l电话调查法电话调查法l面谈访问法面谈访问法l三、调查问卷(questionnaire) l问卷结构：l1、 开场白开场白l2、 示范答复例子示范答复例子l3、 访问主题（访问内容）访问主题（访问内容）l4、 受访者个人资料受访者个人资料l问卷设计要求： l能激发被调查者兴趣l能正确反映调查目的，问题具体，重点突出l能正确记录和反映被调查者回答的事实，提供准确的情报l便于事后的统计和整理l问卷内容的设计l 1.决定问题内容l2.

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