连锁企业价格策划(略版).

1、连锁企业价格策连锁企业价格策划划 、价格构成及影响因素价格构成及影响因素、价格竞争与调整策略价格竞争与调整策略 、定价方法定价方法、价格策划的内涵、原则与程序、价格策划的内涵、原则与程序一、价格策划的内涵、原则与程序价格策划的内涵、原则与程序1. 价格策划的内涵 P117下2. 价格策划的基本原则 P117下3. 价格策划的程序 P117中 、价格构成及影响因素价格构成及影响因素、价格竞争与调整策略价格竞争与调整策略 、定价方法定价方法、价格策划的内涵、原则与程序、价格策划的内涵、原则与程序 、价格构成及影响因素价格构成及影响因素、价格竞争与调整策略价格竞争与调整策略 、定价方法定价方法、价格

2、策划的内涵、原则与程序、价格策划的内涵、原则与程序一、成本导向的定价方法 P119定价，要考虑是以成本因素为主，还是以消费者接受的价格为主，或是以竞争对手的价格为主，这就是今天的三种导向的定价方法。成本导向定价法又称为成本加成定价法、毛利率定价法、加额法或标高定价法1. 商品零售价格=商品进货成本（1+毛利率） 例子：在美国超级市场上，婴儿食品的一般圆成率为9%，烟草商品为14%，面包商品为20%，干货食品和蔬菜为27%，调味品和食品精为37%，贺卡为50%。2. 损益平衡点=固定营业费用/（1+变动成本+销化净额） 损益平衡点=固定营业费用/（1-成本率） 损益平衡点=固定营业费用/（毛利率

3、-变动费用率）一、成本导向的定价方法例题：假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用 ，而超级市场平均的毛利率有20%，且变动费用率为0，损益平衡点是多少？损益平衡点：500万元/0.2=2500万元，亦即该超市每个月要做2500万元之营业额才不会亏本。整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。过去，成本导向定价法是商店最常用的定价方法，目前大多数零售商仍然使用这种定价法。一、成本导向的定价方法例题：一家超市在商圈调查，估计每月销售额3000万元，而该超市估计的费用支出每月600万元，则平均毛利率必须控制在600万元/3000万元=20%，才算平衡，亦即毛利率如

4、低于20%则会产生亏损，高出才有利润。例题：如某项商品，其进货成本是80元，预定的毛利率是20%，则该商品的售价应为多少？售价=购入成本/（1-预定销售毛利率）=80元/（1-0.2）=80/0.8=100若必用传统的成本加成的算法，则可能得出来的毛利率会降到16.67%，其算法如下：80元+（8020%）=80+16=96元，其毛利率变成（96元-80元）/96元=16.67%，而非20%。二、需求导向的定价方法 P120 需求导向定价法更多是考虑消费才需求对价格变动的反应，是连锁企业以最大利润为目标，在充分考虑价格需求弹性对定价的影响基础上形成的定价方法。（一）价格需求弹性价格需求弹性指顾

5、客需求相对商品价格变动的敏感程度。价格需求弹性的大小用弹性系数来衡量。弹性系数销售量变动百分比/价格变动百分比二、需求导向的定价方法E代表弹性系数，Q代表需求量，P代表价格，EQ/Q/（P/P）1. 需求富有弹性（E1）指需求量变化的幅度大于商品价格变化的幅度，降介可以提高企业的总收益，企业对这种商品可以采取“薄利多销”的定价策略，以求增加总体收益。2. 需求缺乏弹性（E1）指需求量变化的百分比小于商品价格变化的百分比，即商品价格即使有较大的变化，对顾客需求量的影响也不大。当该商品价格提高时，需求量减少的幅度会小于价格提高的幅度，企业总收益会随着价格的提高而提高。3. 需求缺乏弹性（E=1）指

6、需求量变化的百分比等于商品价格变化的百分比。如果一种商品的需求具有单一价格弹性，则意味着价格下降会导致需求量同幅度增加，价格上升会导致需求量同幅度下降，所以不管价格如何变化，企业总收益都会保持基本不变。4. 需求缺乏弹性（E=）。这是指商品价格的任何微小变化都会导致需求量的无穷大的变化，即商品价格稍有提升，商店会推动所有顾客，商品稍有下降，又能吸引到所有顾客。这种情况一般在实际中不会存在。5. 需求缺乏弹性（E=0）。这里不管商品价格如何变化，需求量都保持不变，这种情况在生活中也极少见。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素1. 认知替代品效应认知替代品效应是指顾客对该商品的其他替代

7、品了解、认知得越多，对价格越敏感。初到市场的消费者对白人商品的了解要远远少于那些有购买经验的消费者，因此他们经常付高价从常见的商店处购买商品。如企业可以通过将某商品与相应高价值品牌商品摆在一起展示的方法，来影响顾客对替代商品的认知。2. 独特价值效应独特价值效应是指顾客对某种商品区别于竞争商品的特色评价越高，他对该商品的价格就越不敏感。一些公司投重次重新设计和宣传商品，希望给消费者带来独特的价值。例子：一件夏奈乐晚礼服的定价可能量个百货商店同质礼服的10倍，购买该礼服的消费才认为购买该品牌晚礼服得到的自信与满足感十分有价值，所以他们对价格并不敏感。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因

8、素3. 转换成本效应转换成本效应是指更换商品的附加成本越大，顾客挑选商品时的价格敏感性越低。4. 困难对比效应对比困难效应是指当顾客很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或声誉较好的原有商品的价格敏感性较低。一些商店经营相同品牌的商品，这使得顾客对产品的价格很容易做出比较，而单个商店很难定出高一些的价格。许多连锁企业开发了自有品牌，这样就增加消费者对同类商品的困难对比效应。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素5. 支出效应支出效应是指当某商品的费用支出较大（总额或占家庭收入的比例较大）时，顾客对该商品价格敏感性较高。高收入的顾客可以购买很多不同的商品，但他们的时间宝贵，因此他们不能

9、像低收入的购买者那样费时挑来选去，宁可购买价格较高的商品。6. 存货效应存货效应是指消费者具有储存产品以备未来之用的能力，这就增加了他们对商品价格的敏感性。这种影响是暂时的。例子：超级市场的番茄罐头优惠一个星期，其销售量提高的比例会高于同样减价幅度的新鲜西红柿。因为顾客可以轻松地储存今后几个星期使用的番茄罐头，却不能储存同样锪易腐烂的新鲜西红柿。二、需求导向的定价方法（二）影响价格敏感性的因素7. 公平效应 公平效应指如果商品价格走出顾客理解的“合理”、“公平”的价格范围，顾客的价格性会提高。（1）最明显的是商品当前的价格与原告价格的比较。消费者一般认为大幅度提价是不公平的，即使这种提价是为了

10、平衡供求。（2）类似产品和类似购物环境下价格也会影响对合理价格的理解。（3）不同的使用目的也影响对人们对公平价格的理解。维持当前生活水平所商品被看成是必需品，将必需品的价格提高往往被理解为不公平。相反，人们对非必需品价格提高反应不太激烈。二、需求导向的定价方法（三）需求导向的定价策略 市场市场单位单位价格价格（1 1）该价格下该价格下的需求的需求（2 2）总收益总收益（3 3）= =（1 1）* *（2 2）总成本总成本（4 4）总利润总利润（5 5）= =（4 4）- -（3 3）商店13020000600000430000170000商店24015000600000330000270000

11、商店3508000400000190000210000商店46030001800009000090000每件T恤定价40元是获得最高的价格。三、竞争导向的定价方法 P122竞争导向定价法是连锁企业在制定商品价格时以竞争对手的价格或市场价格作为参考依据，而不是以商品成本或需求作为参考依据。竞争导向的连锁企业可以将价格定得低于竞争对手价格或市价、等于市价或高于市价。（一）高于市场价格高价策略是商店制定的商品价格高于市场价格或竞争对手价格。商店要被告调价策略，必须具有高水平的非价格竞争上的独到之处。这些因素是：开市地点上的优势，为顾客提供高山流水固然服务，经营的商品声望较高，商店的氧气有异乎寻常的吸

12、引力，独家专卖，专门促进销售的有吸引较往年措施等。三、竞争导向的定价方法（一）高于市场价格1. 为标志消费者地位和财富的商品制定高价凡勃伦效应：指价格相对高和与之相联系的社会购买信誉高，从而使商品和服务受到欢迎。这种效应一般指那些处于级别顶点的社会群体。当商店的目标顾客是那些社会阶层比较高的人士时，商店必须采取调价策略。例子：某些名牌服装专卖店2. 为标志商品高品质而制定高价消费者通常把高价看作是优质商品和优质服务的标志，因而在商品价格较高的情况下，也能刺激和提高需求的效应。如：化妆品等，采用高价位，反而能让顾客对商品质量产生信任。3. 为标志商店服务高水平而制定高价如同商品高价位能显示商品高

13、品质一样，高价位同样能显示服务的高水平。三、竞争导向的定价方法（二）低于市场价格许多连锁企业采用了每日低价（EDLP）策略，这种策略总强调把价格定得低于 正常价格，但高于其竞争对手大打折扣后的价格。例子：最成功的零售商沃尔玛1. 进货成本低，业务经营费用低。低费用才能支撑低价格。2. 存货周围速度快。所有商品都能被卖掉，问题在于价格如何。经常联系人尽管使得利润受损，但商店可以尽快把商品销售出去。3. 顾客对商品的性能和质量很熟悉，价格便宜会使顾客大量购买。例子：日常生活用品、食品等。4. 能够向顾客充分说明价格便宜的理由。5. 商店必须在顾客心目虽享有较高的信誉，不会有经营假冒伪劣商品之嫌。三

14、、竞争导向的定价方法（三）同竞争者保持一致的温和价格当商店的地理位置以及所经营的商品不具有独特的竞争优势时，商店通常宜采用温和价格策略。温和价格策略就是将商店的商品价格与市场价格保持一致。零售组合价格策略的选择变项定价市价地段不便的地方靠近竞争者，无地段优势没有强大竞争者，位置对顾客方便服务自助服务，员工商品知识贫乏，无商品陈列导购员提供适度的帮助高水平的服务，有推销技巧，送货上门花色品种 集中于畅销货花色品种适中花色品种丰富店内环境 廉价的固定装置，没有镶嵌板壁和配有货架店内环境中等吸引人的装饰和大量的陈列专门服务 现购自运不提供专门服务或收顾客额外的费用服务费用包括在价格内品牌他人的商标名

15、牌货独家经营商标（三）同竞争者保持一致的温和价格 、价格构成及影响因素价格构成及影响因素、价格竞争与调整策略价格竞争与调整策略 、定价方法定价方法、价格策划的内涵、原则与程序、价格策划的内涵、原则与程序一、价格竞争策略（一）心理价格策略 P1261. 声望定价：以连锁企业的名声、厂房和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。这种定价方法有利于树立商店形象，提高商品的市场地位，增加单位商品的赢利。声望定价最适用于服装、化妆品等质量不易直接被消费者鉴别的商品。商店或商品的声望越高，零售定价就越高；零售定价超市，促销的效果就越好，商店或商品的声望越高。2. 巧用数字定价（1）尾数定价：又称“零数

16、定价”，指商品价格是以零数为结尾的非整数价。（2）整数定价。整数定价与零获得定价相对应，对一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价，会使商品愈发显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。（3）吉祥数字定价。使用6、8、9这几个吉祥数字。例子：某女士衬衣标价88元一、价格竞争策略（一）心理价格策略3. 招徕定价：即利用消费者对低价商品的举，有意将若干商品的价格定在市场通告价格之下，甚至低于进货成本，以此招徕顾客，其目的是吸引顾客购买联系人商品时，也即兴购买商店内其他商品，以扩大总体销售量，增加商店总利润。（1）将小利薄的日用品或消费者对价格十分敏感的商品以超低价出售，使消费者受此吸引而经常光顾本店。（2）

17、把相互有补充关系的商品区别定价，有意识地把主要的耐用品商品价格定得低些，把从属的消耗大的商品价格定得高些。（3）把商店销售的不同商品按不同的原则定价，有些商品价格调高，有些商品价格调低，以便招徕顾客。（4）习惯定价：根据消费者在购买商品中形成的习惯价格作为定价的依据。一、价格竞争策略（一）心理价格策略3. 招徕定价（5）拆零定价：顾客在购买商品时，多注意的是单位价格的高低，而较少注意诗人单位的大小，因此，价格贵且 次购买量较小的商品，利用较小的计价单位定价，顾客会产生价格便宜的感觉。拆零定价还可以将销售票价的单位拆小、分解进行定价。由于诗人单位大小不同，顾客的性理感觉不同。大包装商品改为小包装

18、，价格进行拆零计算，其实价格是相同的，但顾客的感觉却不一样。例子：茶叶店将每公斤500元的高档茶叶，分装为每50克一包，每包定价为25元。一、价格竞争策略（一）心理价格策略3. 招徕定价（6）复合单位定价：多适用于日用口或食品例子：苹果10元3斤。顾客为了计算方便，往往会一次性购买5元或10元苹果，而很少购买一公斤。（7）错觉定价：利用顾客对商品价格知觉上的误差性，巧妙地确定商品销售价格的一种定价方法。错沉造成价格高的商品比价格低的商品更受欢迎。例子：某些袋装食品500克，价格5元一袋，而同样的商品450克，价格为4.85元的比较，而没有进行500克与450克的比较。一、价格竞争策略（二）组合

19、价格策略1. 产品线定价。企业对属于同一产品线的某一大类产品进行定价。对某一大类产品 不要单独定价，而是系统考虑，设立几个关键价格点，让同档次产品在这个“点”上下浮动，不同档次的“点”差距拉大，消费者可以通过价格了解产品的质量和品牌例如：男子西服主将男式西服定在三种价格水平上，1000元、3000元、5000元。有了这三个价格点，顾客就会联想到这是低质量、中等质量或高质量的西装。注意：（1）不同产品的价格差距必须与目标市场的差距相吻合，主要价格水平要与企业的目标顾客的购买能力相吻合（2）商店要能向消费者提供价格差异所代表的认知质量差异证据。一、价格竞争策略（二）组合价格策略2. 分部定价：连锁

20、企业经常提供一项产品和服务收上一笔固定费用，再添加另一些产品和服务则另外加上可变的其他费用。例子：汽车专卖店里的销售员告诉你，某某品牌的新车裸车价是多少，加上各种税费的价格是多少，加上保险费的价格是多少，加上上牌费的价格是多少。这些企业面临着补充定价的问题，需要分开收取基本费用和可变使用费，在定价时往往基本费用较低，施例消费者购买欲望，然后从后面的可变使用费中获取高额利润。一、价格竞争策略（二）组合价格策略3. 陪衬定价：顾客在购买商品的过程中，总是希望有较大的选择机会，通常对商品进行反复的挑选，以合适的价格买到满意的商品。为了适应顾客这一性理，商店应以主力商品的价格为核心，制定主力商品价格后

21、，补充适当的廉价辅助品，以衬托主营商品的优良品质；补充调价格商品，以衬托主营商品的价格合理性。陪衬定价要注意陪衬商品的价位，使他们能充分地衬托出主营商品。陪衬商品的人们可以与主营商品的价格形成层次感。4. 捆绑定价：如果某一连锁企业可以给消费者提供一系列产品，如旅游、住宿、餐饮、娱乐等一系列活动方案，虽然消费者江没有准备全部购买这组产品，但企业可以采取捆绑定价方法，使这一组商品的价格低于单独购买其中每一产品的费用总各，刺激消费者的购买欲望，也能增加企业的销售额。一、价格竞争策略（三）折扣价格策略 P125 连锁企业为了鼓励消费者淡季购买、大量购买或长期购买而采取一各优惠定价措施，酌情降低其基本

22、价格，这种价格竞争策略称为折扣价格策略。1. 现金折扣：连锁商店给当场付清或规定日期付清的顾客一种减价折扣例子：一家房地产公司对购买房子的顾客一次性付清给予2%的折扣。2. 数量折扣：连锁商店给购买大量商品的顾客一种减价例子：顾客购买某种商品50件以上，或一次性购买商品总金额走过2000元以上给予9.5折优惠 。累积数量折扣：允许消费者在一定时期内，如果购买累积问题达到了一一标准，就可以按问题等到一定的折扣。非累积数量折扣：仅适合于一次性购物，只有顾客一次性购买的产品数量达到一定的标准，才能享受折扣。一、价格竞争策略（三）折扣价格策略3. 季节折扣：有些产品的生产是连续性的，但消费有明显的季节

23、性，为调节这种供求矛盾，连锁企业往往会采用季节折扣的方式。例子：旅行社为鼓励消费者在旅游旺季的长假之后 外出旅游，对顾客给予较大的价格折扣。例子：一些百货商店会在春季和秋季两个时间进行大甩卖，降像销售过季服务。4. 会员折扣：为了吸引顾客成为长期踏实顾客而给予的差价折扣，许多商店的商品价格表上会写上两个价格，一个是正常价格，一个是会员价格，会员价格往往是正常人物9折或95折不等，以便促使消费才经常来商店享受这种超级待遇，保持顾客忠诚。一、价格竞争策略（三）折扣价格策略5. 价格折让：例子：一台新空调的价格是2500元，如果顾客是以旧换新，则旧空调可以折价200元，只需付给3000元6. 对象折

24、扣：连锁企业以不同的价格向不同的消费者提供相同的或类似的产品 例子：新华书店在教师节这一天对所有老师购书给予9折优惠，电影院在暑假期间给所有中小学生以5折标价观看电影等。二、价格调理策略（一）降价1. 有计划降价（1）清仓（处理商品）（2）促销（促进销售） 当商品销售缓慢、商品过时、在销售季末，或者是价格高于其竞争对手的价格时，商店采取降价的方式加速商品周转。降价必须有计划地进行，商店首先要制订一个完善的促销计划，每项促销应选择什么商品作为促销商品，采购员要事先与供应商接触争取他们的促销配合。二、价格调理策略（一）降价3. 控制适宜降价幅度降价的幅度对降价的促销效果产生重要影响。例子：对10万

25、元的汽车降价10%，可能比对2元的冰淇淋进行10%的联系人更具有刺激性。根据实际经验，稳中有降类商品的联系人幅度如下：（1）耐用消费品降价幅度一次不宜超过10%（2）一般商品应在10%50%，如果联系人幅度超过50%，顾客可能会对商品品质产生怀疑二、价格调理策略（二）提价1. 将实情告诉顾客：某些涨价的原因是可以被消费者接受的。例如：商店采购成本上涨，维持原价销售则无法经营，商店不得不提高售价2. 分步骤提价：不是所有商品的采购成本都在同时上涨，因此商店全部提价时，会遭到顾客的强烈掏，为了养活顾客对商店涨价的抵触心理，商店采用部分提价为好。商店即使需要对所有商品涨价是，明智的做法是分阶段分步骤涨价，先选出一部分商品或不第三商品涨价，然后再逐一提高其他商品价格。二、价格调理策略（二）提价3. 选择适当涨价时机：涨价时机非常重要，涨价不能平白无故地涨价，最好在恰当的电动机