市场营销管理STPPPT学习教案

1、会计学1市场营销管理市场营销管理STP 第一部分第一部分 STP营销营销Segmenting，Targeting，Positioning第1页/共44页S市场细分（市场细分（segmenting） 按照消费者所需的特征，将整个分为按照消费者所需的特征，将整个分为若干个不同的购买群体的行为。若干个不同的购买群体的行为。T目标市场选择（目标市场选择（targeting） 判断和选择要进入的一个或多个细分判断和选择要进入的一个或多个细分市场的行为。市场的行为。P市场定位（市场定位（positioning） 为自己的产品在市场上的树立一种特为自己的产品在市场上的树立一种特色、塑造一种特定的形象并将此特

2、色、色、塑造一种特定的形象并将此特色、形象传递给目标顾客以期获得认同行形象传递给目标顾客以期获得认同行为。为。第2页/共44页一、市场细分的含义一、市场细分的含义1 1、概念、概念 （Market SegmentationMarket Segmentation）是以是以消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场消费需求的某些特征及变量为依据，将整个市场区分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费区分为具有不同需求的消费者群体。每一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。者群就是一个细分市场（子市场）。市场细分第3页/共44页2 2、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展 目标营销阶段目标营销阶段（

3、Target Marketing ） 大量营销阶段（大量营销阶段（Mass Marketing） 产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段（Product Differentiated Marketing） 第4页/共44页二、市场细分的作用二、市场细分的作用1 1、有利于企业分析、发掘新的市场机会、有利于企业分析、发掘新的市场机会; ;2 2、有利于中小企业开发和占领市场、有利于中小企业开发和占领市场 ; ;3 3、有利于企业掌握目标市场特点，以便于制定、有利于企业掌握目标市场特点，以便于制定 和调整营销组合策略和调整营销组合策略 ; ;4 4、有利于合理运用企业资源，提高企业竞争能、有利于合理

4、运用企业资源，提高企业竞争能 力，提高社会效益力，提高社会效益 第5页/共44页三、市场细分的依据三、市场细分的依据1 1、消费者市场的细分依据、消费者市场的细分依据 人口因素人口因素经济因素经济因素地理因素地理因素心理因素心理因素第6页/共44页% 人口因素人口因素年龄、家庭、性别、收入、年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等职业、文化程度、民族、宗教等% 地理因素地理因素位置、气候、人口密度、城位置、气候、人口密度、城乡等乡等% 心理因素心理因素生活方式、态度、购买动机生活方式、态度、购买动机等等% 经济因素经济因素个人及家庭收入水平、支付个人及家庭收入水平、支付方式等方式等

5、第7页/共44页【案例】【案例】 宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分%汰渍汰渍： 强效、全能、家庭型强效、全能、家庭型%快乐快乐： 无味、适用于各种水温无味、适用于各种水温%博德博德： 粉状添加柔顺剂粉状添加柔顺剂%素罗素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂添加柔顺剂、液态洗衣剂%埃拉：埃拉： 添加特殊去污制剂添加特殊去污制剂%德洗：德洗： 强去污、价格低廉强去污、价格低廉%奥克雪：奥克雪：添加漂白剂添加漂白剂%醉肤特：醉肤特：只含天然清洁剂只含天然清洁剂%象牙雪：象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗天然、高纯度、中性、易清洗%碧浪：碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效面对西班牙语系消费者、高效%甘原：

6、甘原： 加酶、清香加酶、清香第8页/共44页2 2、市场细分的步骤、市场细分的步骤 % 选定产品市场范围选定产品市场范围% 列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求列出企业选定的产品市场范围内的所有顾客需求% 按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾按列出的需求进行市场调查，挑选出各种不同类型顾 客目前最迫切的需求客目前最迫切的需求% 检验每一个细分标准检验每一个细分标准% 根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群根据不同消费者需求特征标准，划分具体的消费者群% 进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解进一步分析比较每个细分市场的不同需求与购买行为了解、 调整、修正可能

7、影响细分市场的因素及新因素，以适应市场调整、修正可能影响细分市场的因素及新因素，以适应市场 的不断变化的不断变化% 选择有利的目标市场进入选择有利的目标市场进入第9页/共44页3 3、细分市场的选择评价、细分市场的选择评价 可衡量可衡量性性可区分可区分性性可实现可实现性性可盈利可盈利性性第10页/共44页一、目标市场选择战略一、目标市场选择战略 1 1、目标市场的含义、目标市场的含义 指企业为满足现实或潜在的市场需求而开指企业为满足现实或潜在的市场需求而开拓（设定）的特定市场。或者说，是企业打算拓（设定）的特定市场。或者说，是企业打算进入的细分市场（又或是企业打算满足的具有进入的细分市场（又或

8、是企业打算满足的具有某一需求的顾客群）。某一需求的顾客群）。 第11页/共44页2 2、目标市场的选择、目标市场的选择 目标市场选择：目标市场选择：P = Product ；M = Market市场集中市场集中化化产品专业产品专业化化市场专业市场专业化化选择专业选择专业化化全面进入全面进入M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3第12页/共44页 3、选择目标市场的条件、选择目标市场的条件 足够的市场需求规模及广阔的发展前景足够的市场需求规模及广阔的发展前景 一定的赢利潜力一定的赢利潜力( (购买力及竞争状况购买力

9、及竞争状况) ) 被选细分市场的发展与企业的发展目标及被选细分市场的发展与企业的发展目标及 资源优势一致资源优势一致第13页/共44页4、目标市场主要策略、目标市场主要策略营销组合营销组合整个市场整个市场营销组合营销组合1营销组合营销组合2营销组合营销组合3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合无差异策略无差异策略差异性策略差异性策略集中性策略集中性策略第14页/共44页5、目标市场策略的选择、目标市场策略的选择产品及市场类同性产品及市场类同性产品市场生命周期产品市场生命周期企业资源情况企业资源情况市场竞争状

10、况市场竞争状况第15页/共44页一、市场定位的概念一、市场定位的概念（Marketing positioning） 市场定位指明确或显化企业、品牌形象及市场定位指明确或显化企业、品牌形象及产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业产品价值，以帮助消费者正确认识并理解企业区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也区别于竞争对手的产品及品牌形象的过程。也就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象就是塑造一种产品在细分市场上的位置及形象的过程。的过程。第16页/共44页 市场定位是建立与沟通市场上的产品市场定位是建立与沟通市场上的产品的关键特征和利益的行为。的关键特征和利益的行为。要善于寻找产品的差异特征

11、和利益要善于寻找产品的差异特征和利益产品：产品：特色、性能、风格、设计、可靠性特色、性能、风格、设计、可靠性服务：服务：送货、安装、用户培训、修理、咨询送货、安装、用户培训、修理、咨询人员：人员：能力、礼貌、责任性、可信任性能力、礼貌、责任性、可信任性形象：形象：标志、事件、媒体、氛围标志、事件、媒体、氛围第17页/共44页二、常用的定位策略二、常用的定位策略 第18页/共44页 第二部分第二部分 4Ps策略策略Product Price Place Promotion 第19页/共44页一、产品一、产品与产品整体概念与产品整体概念 营销学上的产品指的是通过交换而满营销学上的产品指的是通过交换

12、而满足人们需要及欲望的各种因素和手段。足人们需要及欲望的各种因素和手段。 产品产品1第20页/共44页2产品整体概念的五个层次产品整体概念的五个层次 核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品潜在产品延伸产品第21页/共44页【案例】【案例】 麦当劳提供的整体产品麦当劳提供的整体产品 世界快餐的世界快餐的“航空母舰航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它麦当劳成功的秘诀在于它提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可以用七个以用七个“F”F”来描述：来描述：c新鲜（新鲜（FreshFresh）：食品新鲜：食品新鲜/ /环境清洁环境清洁c饱（饱

13、（FillingFilling）：物美价廉：物美价廉/ /合理营养搭配合理营养搭配c快（快（FastFast）：减少排队时间：减少排队时间c油炸（油炸（FriedFried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯：迎合美国人喜好油炸食品的习惯c家庭式（家庭式（FamilyFamily）：满足及家庭式就餐氛围：满足及家庭式就餐氛围c浪漫感（浪漫感（FantasyFantasy）：对店铺进行现代的：对店铺进行现代的/ /怀古的怀古的/ /时时 尚的尚的/ /典雅的装修，满足人们就餐之余的情感享受典雅的装修，满足人们就餐之余的情感享受c福特主义（福特主义（FordismFordism）：采用自动化设备，进行

14、精确：采用自动化设备，进行精确 分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味2112344第22页/共44页3产品组合产品组合 1指一个企业提指一个企业提供给市场的全供给市场的全部产品线和产部产品线和产品项目的组合品项目的组合或结构。也即或结构。也即企业的业务经企业的业务经营范围。营范围。产品组合宽度产品组合宽度指产品组指产品组合中拥有的产品线合中拥有的产品线( (或或产品系列产品系列) )的数目。的数目。产品组合长度产品组合长度指产品组指产品组合中产品项目总数。合

15、中产品项目总数。产品组合深度产品组合深度指一产品指一产品线中所含产品项目总数线中所含产品项目总数。产品组合的关联度产品组合的关联度指各指各条产品线在最终用途、条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道及生产条件、分销渠道及其它方面的相关程度。其它方面的相关程度。 3产品线产品线指产品组指产品组合中的某一产品合中的某一产品大类，是一组密大类，是一组密切相关的产品。切相关的产品。产品项目产品项目指产品指产品线中不同品种、线中不同品种、规格、质量和价规格、质量和价格的特定产品。格的特定产品。2第23页/共44页资源资源条件条件 市场市场需要需要竞争竞争状况状况第24页/共44页4、产品组合策略类型及其调

16、整、产品组合策略类型及其调整 产品组合策略类型产品组合策略类型第25页/共44页第26页/共44页第27页/共44页分析竞争者价格及产品分析竞争者价格及产品考虑营销活动相关策略考虑营销活动相关策略估估 算算 成成 本本测定价格需求弹性测定价格需求弹性选选 择择 定定 价价 目目 标标选择定价策略及方法选择定价策略及方法第28页/共44页1.1.定价目标定价目标2.2.产品成本产品成本3.3.市场需求市场需求 4.4.竞争竞争第29页/共44页第30页/共44页2. 地区定价策略地区定价策略uFOBFOB原产地定价原产地定价u统一交货定价统一交货定价u分区定价分区定价u基点定价基点定价u运费免收

17、定价运费免收定价第31页/共44页4. 4. 差别定价策略差别定价策略u因顾客而异因顾客而异u因式样而异因式样而异u因时空而异因时空而异5.5.新产品定价策略新产品定价策略u撇脂定价撇脂定价u渗透定价渗透定价6.6.产品组合定价策略产品组合定价策略u产品大类定价产品大类定价u选择品定价选择品定价u补充产品定价补充产品定价u分部定价分部定价u副产品定价副产品定价u产品系列定价产品系列定价第32页/共44页 指产品从生产领域进入消费领域过程中指产品从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务有关的一系列相互联系，由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。的机构所组成的通道。 渠道成

18、员渠道成员生产商生产商 分销商分销商 服务性企业服务性企业 用户用户第33页/共44页J 产品实体流程产品实体流程生产商储运商分销商用户（消费者）生产商分销商商用户（消费者）J 产品所有权流产品所有权流程程J 货款转移流程货款转移流程生产商分销商用户（消费者）银行银行J 信息流程信息流程J促销流程生产商分销商用户（消费者）银行银行生产商分销商用户（消费者）广告公司第34页/共44页第35页/共44页三、中间商的选择三、中间商的选择中间商信誉中间商信誉中间商财力中间商财力中间商的管理水平中间商的管理水平中间商对本企业产品的熟悉程度中间商对本企业产品的熟悉程度中间商能为用户提供的服务中间商能为用户

19、提供的服务1 1、当前经营该类产品的中间商类型、当前经营该类产品的中间商类型2 2、确定使用中间商的数目、确定使用中间商的数目广泛销售广泛销售选择销售选择销售独家销售独家销售3 3、确定各中间商的特定营销任务、确定各中间商的特定营销任务4 4、选择具体的经销商、选择具体的经销商第36页/共44页四、分销渠道策略四、分销渠道策略1 1、普遍性渠道策略：、普遍性渠道策略：指生产者尽可能通过许多指生产者尽可能通过许多适当的中间商销售其产品适当的中间商销售其产品 。 2 2、选择性渠道策略：、选择性渠道策略：即生产者在某一地区仅通即生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的适合的中间商销售产品。过少数几

20、个精心挑选的适合的中间商销售产品。 3 3、专营性销售渠道策略：、专营性销售渠道策略：即生产者在一定地区即生产者在一定地区、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双、一定时间、只选择一家中间商销售产品。双方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不方通过协商签订独家经营合同，规定中间商不得再销售其它竞争者的产品。得再销售其它竞争者的产品。第37页/共44页第38页/共44页广告广告人员推广人员推广以促销为目的，付出以促销为目的，付出一定费用一定费用营业推广营业推广短期的诱因鼓励中间短期的诱因鼓励中间商或消费者购买商或消费者购买公共关系公共关系树立企业良好形象，树立企业良好形象，从而促进销售从而促进销售推销人员直接销售推销人员直接销售第39页/共44页 营销之父菲利普营销之父菲利普科特勒说：营销