市场营销战略与实用法则PPT学习教案

1、会计学1市场营销战略与实用法则市场营销战略与实用法则第1页/共56页第2页/共56页第3页/共56页无所不在的营销学生就业与总统竞选什么是营销西部淘金热（卖锹人、李维牛仔裤）幸运的超市小偷 “吃钱”的芭比娃娃 故事的启示营销理念与“科学发展观”“黄金法则”与“白金法则”第4页/共56页v1912年，哈佛大学年，哈佛大学J.E .Hagertg教授出版教授出版MARKETING 一书一书,生产导向的营销学诞生生产导向的营销学诞生v 1960年年,密西根州立大学密西根州立大学Mocarthy出版出版基础市基础市 场学场学,提提 出出4Ps理论理论, 市场营销学走向市场导向市场营销学走向市场导向v

2、1967年年,Philip Kotler出版出版市场营销管理市场营销管理:分析、分析、 计划计划 和和控制控制,1984年又出版年又出版市场学纲要市场学纲要， 提出社会营销理论，提出社会营销理论，传统营销学走向现代传统营销学走向现代v当代营销理论当代营销理论IMC理论理论营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意营销理念四大支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、顾客满意 第5页/共56页第6页/共56页中国中国60607070年代为什么少有营销？年代为什么少有营销？为什么西方政治领域的为什么西方政治领域的“营销营销”也硝烟弥漫？也硝烟弥漫？领导定位艺术。领导定位艺术。 第7页/共5

3、6页第8页/共56页第9页/共56页第10页/共56页第11页/共56页第12页/共56页HAcBEDGF第13页/共56页第14页/共56页第15页/共56页ABCDE第16页/共56页行业竞争对手行业竞争对手供方供方买方买方替代品替代品潜在进入者潜在进入者第17页/共56页第18页/共56页第19页/共56页第20页/共56页市场分析竞争分析竞争分析内部分析内部分析诊诊 断断2 确定目标确定目标目标对象目标对象市场定位市场定位容量来源容量来源选择优先性选择优先性3 选择基础战略选择基础战略 4 确定营销组合确定营销组合（备忘）短期行动计划（备忘）短期行动计划第21页/共56页第22页/共5

4、6页第23页/共56页第24页/共56页第25页/共56页第26页/共56页第27页/共56页第28页/共56页大班冰皮月饼大班冰皮月饼喝口白沙飞北京喝口白沙飞北京第29页/共56页q心中首选与无所不在心中首选与无所不在q购买理由和购买便利购买理由和购买便利q卖点与卖场卖点与卖场q标准化与可复制标准化与可复制 第30页/共56页 第31页/共56页一个目标：一个目标：利润之源利润之源 质量标准质量标准三个公式：三个公式：1 1：8 8：1 11 1：25 125 1：6 6五个方面：五个方面：理念满意（理念满意（MSMS）、行为满意（）、行为满意（BSBS）、视觉满意（）、视觉满意（VSVS）

5、、产品满意（产品满意（PSPS）、服务满意（）、服务满意（SSSS） 三个时代：三个时代：理性消费时代理性消费时代强调品质、功能、价格强调品质、功能、价格是好还是坏是好还是坏 感性消费时代感性消费时代强调品牌、设计强调品牌、设计喜欢不喜欢喜欢不喜欢 感动消费时代感动消费时代重视满足及喜悦重视满足及喜悦满意不满意满意不满意第32页/共56页第33页/共56页：在原因和结果、投入和产出、努力和在原因和结果、投入和产出、努力和 收获之间，存在着不平衡关系收获之间，存在着不平衡关系典型情况典型情况8080的利润来自的利润来自2020的顾客的顾客 8080的收获来自的收获来自2020的努力的努力第34页

6、/共56页第35页/共56页企业通过收集、积累、处理、分析顾企业通过收集、积累、处理、分析顾客信息，有针对性地服务顾客的一种客信息，有针对性地服务顾客的一种营销方式。营销方式。 法则内容：法则内容： 法则作用： 提升顾客满意度提升顾客满意度 提高营销效率提高营销效率第36页/共56页法则要点：法则要点：法则作用：法则作用：案例分享：案例分享： 有条件优惠、制造稀缺性有条件优惠、制造稀缺性 变被动为主动变被动为主动爱静的老人与踢罐的儿童爱静的老人与踢罐的儿童法国高产土豆的推广法国高产土豆的推广“全员营销全员营销”计划、美国玩具销售计划、美国玩具销售第37页/共56页法则内容：法则内容： 提供尽可

7、能完美的服务以争取顾客的满意提供尽可能完美的服务以争取顾客的满意和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。和忠诚，促进企业的绩效提升和长期成长。第38页/共56页 竞争演进竞争演进 特色特色成本成本品质品质服务服务 第39页/共56页 谢谢 康康 调调 查查 v从从19821982年起，谢康顾问公司年起，谢康顾问公司(Shycom Associates)(Shycom Associates)对美国对美国 185185家年销售额家年销售额50005000万万8080亿的工业企业进行了调查。结亿的工业企业进行了调查。结 果为：在一定限度内服务水准提高果为：在一定限度内服务水准提高1 1，销售额可随之提

8、，销售额可随之提 高高1 1；服务水准下降；服务水准下降1 1，销售额下降则超过，销售额下降则超过1 1。v更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高更重要的是，受调查的典型公司只有将服务水准提高1/31/3 后，所获利润才超过投入成本。换言之后，所获利润才超过投入成本。换言之, ,只靠提高服务水只靠提高服务水 准，就可把销售额提高准，就可把销售额提高3333。第40页/共56页 海尔的海尔的“12345” 12345” 服务品牌化服务品牌化1 1种证件种证件上门出示上门出示“上岗资格证上岗资格证”2 2个公开个公开公开出示海尔公开出示海尔“统一收费标准统一收费标准” ” 并执行；公开出示

9、维修并执行；公开出示维修 或安装记录单并在事毕后请用户签署意见或安装记录单并在事毕后请用户签署意见3 3到位到位服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解服务后清理现场到位；通电试机演示到位；向用户讲解 使用知识到位使用知识到位 4 4不准不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准不准喝用户的水；不准抽用户的烟；不准吃用户的；不准 要用户的礼品要用户的礼品 5 5个一个一递一张名片；递一张名片； 自带一副拖鞋；自带一副拖鞋； 自带一块垫布；自带一块垫布； 自带一块自带一块 抹布；抹布； 赠送一份小礼品赠送一份小礼品 第41页/共56页 迟到迟到1010分钟分钟 二次道歉二次道

10、歉 免费早餐免费早餐 第42页/共56页 败事有余 成事亦足q一次不愉快的体验会推顾客于千里之外q 服务的最高境界服务的最高境界 超越顾客期望，让顾客感动超越顾客期望，让顾客感动 好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇好的服务甚至可变坏事为好事，化腐朽为神奇 第43页/共56页第44页/共56页产品 商品 服务 体验第45页/共56页第46页/共56页法则优势法则优势超越价格竞争，提高利润水平赢得顾客忠诚，创造竞争优势通过增加销售和口碑降低成本第47页/共56页 q 微软的微软的“先教电脑，再卖电脑先教电脑，再卖电脑”策略。策略。 斥资两亿美元成立盖茨图书馆基金会，斥资两亿美元成立盖茨图书馆

11、基金会，为全球一些低收入地区图书馆配备最先为全球一些低收入地区图书馆配备最先进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。进的电脑，并捐赠软件让公众接受电脑知识。q 格兰仕的微波炉菜谱格兰仕的微波炉菜谱q 海尔的海尔的“日清日高日清日高”：健康的母鸡不会下臭蛋：健康的母鸡不会下臭蛋三家企业给我们什么启示？三家企业给我们什么启示？第48页/共56页 在企业的一系列产品推广活动中注入一定在企业的一系列产品推广活动中注入一定的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业的知识含量，以增加顾客相关的实用信息和专业知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信知识，以更权威的方式提高自身产品品质的公信力和品牌的美誉度

12、。力和品牌的美誉度。第49页/共56页 法则关健法则关健q “ “先供应知识，再供应产品先供应知识，再供应产品”。q 对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展对顾客不熟悉的高科技产品，往往以开展 社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进社会公益活动的方式来达到开拓市场、促进 销售的目的。销售的目的。 第50页/共56页 法则优势法则优势能将产品与知识结构结合在一能将产品与知识结构结合在一起，是营销的最高层次法则起，是营销的最高层次法则第51页/共56页q 富有生命的布娃娃富有生命的布娃娃q “ “西瓜长字西瓜长字”、与涂鸦者的沟通、与涂鸦者的沟通q “ “回报阳光回报阳光”计划、计划、“爱在中秋爱在中秋”计划计划第52页/共56页 将企业的价值准则与文化理念融入到品牌将企业的价值准则与文化理