名牌的特征及产生条件(1)

1、论名牌的特征及产生条件总的来说，名牌是驰名品牌和着名品牌的简称。在国内，不少人对名牌颇有误解， 认为名牌就是知名度很高的品牌。这种理解只是强调了品牌的认知 性，而忽视了品牌的 形象(Image)和权益。名牌应该是知名度(Awareness)和美好形象的统一体，是优异品质 和美好联想的组合体。市场上，名牌往往有着上佳表现。那么，究竟什么是名牌，或者说什么是强势品牌呢？国内外大量研究表明，名牌应 具备一系列特质，而这些特质可以分为两大类：一类是名牌的外显特征，另一类名牌的内在特征。一、名牌的外显特征1、名牌有很高的知名度。这是显而易见的，其表现为：每当一提到某个品牌，人们就会说：噢，我知道它是做X

2、的”。可口可乐“海尔”等都是国内外典型的例子。但这仅 是最浅层的名牌理解。中国市场上，曾多次出现数千万乃至数亿的品牌，但大都只是昙 花一现，很快被消费者遗忘了。这就引出了品牌的第二个可观察的特征。2、名牌历经时间考验而不衰。人们通常用“三十年河东，四十年河西”表示时 势变迁，星移人换，这是不以人们意志为转移的客观规律。但我们认为，品牌，更确切 地说强势品牌应该是能经受时间考验的品牌，能在科技进步、环境变迁' 竞争态势变幻 中保持活力和强势的品牌。这就告诉我们品牌并不旨在搏一时之名，而是搏恒久之名。3、名牌是高市场占有率的品牌。名牌的又一个特征是在市场上拥有很高的市场份 额。如英特尔公司

3、的奔腾芯片，微软的“视窗”操作系统，在市场上就拥有很高的份 额，几乎处于垄断地位。当然，一般的名牌没有如此之高的市场份额，但所谓名牌应该 是在众多或若干品牌中市场份额明显占优的品牌，如青岛啤酒，虽市场份额不超过 5%,但相对其他品牌，这已是很高的市场份额了。4、名牌是信誉卓越的品牌。名牌之所以成为名牌，不仅仅是家喻户晓、众所周 知，更在于有口皆碑。这是历史积淀的结果。人们之所以认定某个品牌，因为该品牌产 品有上佳表现。如海尔作为中国家用电器的第一品牌，不是一蹴而就，而是严抓质量的 故事广泛流传，深入消费者和公司员工的内心深处，顾客每每购买产品后均感到心满意 足，因而口口相传。公司不断推出创新的

4、产品，为顾客创造一系列价值，从而获得顾客 的信任。公司的零缺陷服务让顾客 倍感亲切和温暖，从而对公司更加忠诚，因此，不少 顾客在购买海尔产品后成了海尔不支薪的促销员。二' 名牌的内在特征名牌之所以成为名牌，有其内在的原因。上面的外显可观察特征是在已经知道某一 品牌是名牌的前提下，我们对其进行观察分析得到的若干结论，它是对什么叫名牌的一 个描述性说明。显然，描述说明事实，尚不足以指导名牌的实践活动。下面我们从名牌 背后进行分析，以揭示名牌内在的若干特征。1、名牌是一个易于辨识和记忆的品牌。品牌一开始虽只是一种标记' 符号和名 称，但如果无人辨识得出来，难以记忆，那么该品牌就没有什

5、么意义。名牌作为知名品 牌，如何才能众所周知呢？一是一看便知。如可口可乐的包装是鲜艳的红色，百事可乐的包装则是天蓝色的， 再加上其特别的图案。二是一听便知，易于记忆，也易于拼读。什么样的品牌名称符合这一条件呢？女口 Kodak, Coca-cola再如海尔(Haier)、娃哈哈(Waha) 0因此，名牌 要想做成功，从 一开始细加选择很有必要。2、名牌是由优质产品和不断创新做支撑的品牌。名牌的知名度靠广告，但名牌的美 誉度主要靠产品及相关服务的优异表现来支撑。优质产品来自于什么？ 一是对消费者' 目标市场顾客的深入了解,识别其需要,并转化为具体的产品性能指标：二是创新。创新包括实体性创

6、新和营销创新。对实用性产品，要在实际功能上不断创 新。如冰箱,由有霜改进为无霜，由噪音大改进为静音,由耗电多改进为节能，由有氟改进为环保型，由只注重内在改进到兼顾外在造型美观等等。3、名牌是正确定位和有效传播的品牌。一个品牌如果不能正确地定位，并有效地 传达给目标市场上的消费者，那么，该品牌不可能成为名牌，必然淹没在品牌的汪洋大 海中。定位使品牌与众不同，定位使品牌获得独特的竞争优势，定位使目标顾客引起共 鸣，进而认定这就是我的品牌而牢记在心，并忠诚于这一品牌。当品牌有一大片忠诚的 顾客群时，该品牌才有可能成为名牌。4、名牌是产品类中具有核心优势的品牌。创立名牌的企业要持续地创新，而创新 必须

7、有其独到的异于其他企业的优势。我们不难发现世界顶级品牌大多有一个共性：那就是该公司是此一产品类别的专利拥有者或该地区的首创者，换言之，该公司有 先发优势。这种先发优势在公司后继者的呵护下，持续不断地巩固和强化，并最终成为 知名度和美誉度极高的品牌。5、名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌。名牌或者说强势品牌，它的产生是公司各种营销手段共同作用的结果。产品定位和产品设计、开发确保创名牌，促销沟通 强化品牌产品定位和形象，定价策略符合品牌形象，销售渠道显示品牌形象和地位。任 何一个环节如果不能与之有效配套都无法形成真正的名牌。总之，一个名牌的不可观察特征才是成就名牌的内在原因。外秀是靠内美来支撑

8、的，就象养生堂的一句广告语所言，是“以内养外”铸就了名牌。概括地说，名牌就 是有独特的定位，可持续的核心优势，情理交融的鲜明个性的品牌，它通过持续一贯的 优质品牌产品或服务和协调一致的营销努力，让顾客感受到品牌的独特魅力。那么名牌产生的条件及形成的基础是什么呢？我认为可以从一下几个方面进行解 释。1、完备的科研与开发设计系统是名牌产生的核心创造名牌需要企业具有强大的科学研究与开发设计系统。在实践中，许多企业都已 经认识到这一点，并不惜投入巨资，培养自己的研究开发系统。海信电器股份有限公司 便是其中的代表之-o "2000年，中国消费者协会投诉与法律事务部未接到涉及海信电视机问题的 任

9、何投诉，由此，海信成为2000年度业内唯一一个零投诉品牌，也是17年来国内外 上百家彩电企业中第一个零投诉品牌。取得这样骄人的声誉，主要是因为海信在发展中 一方面采用了科技创新与质量优先战略。首先，海信彩电是108道质控工序下的精 品。一台海信彩电要经过方案论证' 原材料采购、生产过程控制' 整机老化实验、新品 抽样实验' 主观评价等。其次海信还把主要精力放在技术改造和高新技术开发，提高技术创新实力，在全行 业建立了首个国家级技术开发中心。另一方面在各种部件、尤其是芯片、集成电路等的 设计选用标准上，追踪国际先进技术，努力制造世界顶级品质彩电。2、高质量原材料的及时供应

10、是名牌产生的“源头”俗话说:“巧妇难为无米之炊”，没有合乎质量标准要求的原材料，就无法将设计变 成合格的产品，其设计质量再高也只能是纸上谈兵。比如，我国生产的汽车与欧美等国的名 牌汽车的质量还有很大的差距，很难与之在市场上抗衡。其原因除了我国汽车工业设计 开发能力薄弱之外，也不可否认国产汽车配件的质量水平低下，进一步说，我国生产的 钢铁质量水平也很低。创造名牌不是单个企业的努力就可以达到的，只有当整体经济的 各个产业领域均能提供优质的产品时，名牌的全面发展时期才会到来。我国有很多因重视原材料质量而成为名牌产品的例子。例如，昆明卷烟厂为了能够保证购进品质优良的烟叶，对烤烟生产予以科技扶持:一是加

11、强对烤烟生产农业技术人员的培训I;二是和农业科研单位签定承包 合同，请 专家到农村对烤烟种植进行科学指导；三是拨出大量资金，扶持农民科学种烟。通过这 三条措施，昆明卷烟厂每年可以收购大量的优质烟叶，完全 满足了生产优质名牌卷烟的 需要。再如，海信电器股份有限公司元器件招标比价的前一道关是招标比质，拿不到国际质量体系IS09001标准认证的厂家，是不能参与海信元器件采购招标比价会的。海信彩电的质量部门掌握着全部的供应商名 单，经过严格程序的考察并按质量标准分级淘汰后的元器件厂家才能入选海信的供应商 名单，而且每年都会有严格的动态调整，即使是优秀者也会被后来的更优秀者取代。3、严谨高效的工艺制造体

12、系是名牌产生的保证把优质原材料要变成优质产品必须经过生产制造过程。生产制造过程的主要职责是 接受设计规范，制定制造工艺，进行生产准备，编制工艺规程，并不断改进方法以提高 质量、降低成本，使生产活动顺利进行。生产制造过程能否如期完成生产任务，保证生 产加工质量，常常取决于设备和工艺完善水平、生 产的组织、遵守工艺纪律的情况、加 工的熟练程度、原材料和半成品的质量以及其他元素。可见，影响生产过程顺利完成的因素有设备、技术、生产者素质和组织管 理者等因 素。通用电器公司在这方面的做法值得很多企业学习。该公司的生产制造过程由制造工 程' 设备工程' 材料工程质量控制、车间生产等环节所组

13、成。制造工程的工作范畴是将 设备、工艺及加工技术组织起来，制造符合设计 规范和进度要求的产品，制造工程负责 人员规划、安装、维护工厂的设备、开发工艺、工具和方法，最大限度地降低生产成 本。设备工程负责运行和维护厂房' 动力、使制造设备更有效地发挥作用。设备工程人 员掌握着厂内基建、安装设备和维护、调试制造设备等先进技术。材料工程的任务是及 时、经济的控制原材料' 零件以及产品在制造过程中的运动，其确保正确的材料或产品 在正 确的时候到达正确的位置。车间加工是制造流程的一个非常重要的环节，其职责就是最有效的利用劳动力、材 料和设备，及时生产出数量上、质量上满足顾客要求的产品。这就是名牌产生的必要条件，除了以上几个方面的原因之外，机遇也是一个名牌诞 生所需要的必要条件。抓住适合自己品牌发展的机遇，也同样可以造就一个名牌。通过上面的论证和举例来看，名牌的特征