第六章目标市场的选择

1、二、市场细分的依据和原则二、市场细分的依据和原则（一）市场细分的依据（一）市场细分的依据 1 1、消费者市场细分的依据、消费者市场细分的依据1)1)地理变量（地理位置、自然环境地理变量（地理位置、自然环境 ）2)2)人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教等）等）3)3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等）心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等）4)4)行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱程度等）程度等）2 2、生产者市场细分的依据、生产者市场细分的依据1) 1) 用户行业用户行业

2、2) 2) 用户规模用户规模3) 3) 用户地域用户地域一、目标市场的含义一、目标市场的含义 目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上，目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上，决定要进入的市场，即决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。供服务的目标客户群。二、评估市场细分二、评估市场细分n2、细分市场的竞争状况、细分市场的竞争状况 企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，应尽量选择那些于优势地位。所以，应尽量

3、选择那些为自己的目标市场。为自己的目标市场。n3、细分市场具有的特征是否与企业优势相、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合吻合三、选择目标市场战略三、选择目标市场战略 在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细在确定企业的目标市场涵盖战略时，根据各细分市场的独特性和企业自身的目标分市场的独特性和企业自身的目标（一）无差异性目标市场营销战略（一）无差异性目标市场营销战略 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。场尽可能多的消费者的某种共同需

4、求。n优点：成本低、经济性好优点：成本低、经济性好n缺点：缺点：1、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾、忽视了市场需求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；客的个性化需求； 2、容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难、容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持的规模经济效益。以保持的规模经济效益。 n优点：优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需要，提、可以更好地满足消费者的多样化需要，提高整体销量；高整体销量；2、由于企业在多个细分市场上开展营、由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。n缺点：缺点：1、企业生产多种产品，采用多

5、种营销组合，、企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；增加了生产成本和营销成本；2、企业的资源分散在、企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。（三）集中性目标市场营销战略（三）集中性目标市场营销战略 又称为又称为“密集性目标市场营销战略密集性目标市场营销战略”，企业选，企业选择择一个或少数几个细分市场一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，部分作为目标市场，

6、集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销实行专门化生产和营销。n优点：优点：1、营销目标集中，便于企业深入了解市场、营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，充分发挥企业优势；需求变化，充分发挥企业优势；2、营销组合策略、营销组合策略的针对性强，可节约生产成本和营销费用；的针对性强，可节约生产成本和营销费用；3、生、生产的专业化程度高；产的专业化程度高；4、能满足个别细分市场的特、能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。地位，提高企业的市场占有率和知名度。n缺点：缺点：1、目标市场过于

7、狭小，市场发展潜力不大，、目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；企业的长远发展可能会受到限制；2、企业目标市、企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化就会给企业带来极大的威胁。发生变化就会给企业带来极大的威胁。四、企业选择目标市场战略应考虑的因素四、企业选择目标市场战略应考虑的因素n1、企业的资源条件、企业的资源条件n2、产品的特点、产品的特点n3、市场的类似性、市场的类似性n4、竞争者的数目、竞争者的数目n5、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段n6、其他需要考虑的因素：、其他需要考虑的因素： （1）细分市场之间的相互关系）细分市场之间的相互关系 （2）目标市场选择的道德约束问题）目标市场选择的道德约束问题 （3）逐个有序地进人选定的细分市场）逐个有序地进人选定的细分市场二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 企业的市场定位可以通过三个基本步骤来进行：企业的市场定位可以通过三个基本步骤来进行：n1、确认本企业的竞争优势、确认本企业的竞争优势回答三个问题：回答三个问题：一是竞争对手的定位如何一是竞争对手的定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何，以及欲望满足程度如何，以及确实还需要什么？确实还需要什么？