增值业务的盈利模式与市场切入

1、1主讲：万宗平2万宗平先生：万宗平先生：心理学学士、心理学学士、MBAMBA历任销售部门经理、销售总监、市场总监历任销售部门经理、销售总监、市场总监广东省电信培训中心特聘讲师广东省电信培训中心特聘讲师上海电信培训中心特聘讲师上海电信培训中心特聘讲师 国资委职业经理研究中心特聘高级讲师国资委职业经理研究中心特聘高级讲师 人事部职业经理培训与评价体系特聘高级讲师人事部职业经理培训与评价体系特聘高级讲师北京大学经济学院特聘高级讲师北京大学经济学院特聘高级讲师浙江大学经济学院特聘高级讲师浙江大学经济学院特聘高级讲师上海交大管理学院特聘高级讲师上海交大管理学院特聘高级讲师3n通信行业发展的趋势剖析通信行

2、业发展的趋势剖析n国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略n国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考n国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考n解决目前增值业务营销困惑的主要思路解决目前增值业务营销困惑的主要思路456789ICT：信息与通讯技术：信息与通讯技术(Informationand Communications Technology,简称简称ICT) 1011n通信行业发展的趋势剖析通信行业发展的趋势剖析n国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内主要运营商的竞争态势及

3、增值业务策略n国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考n国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考n解决目前增值业务营销困惑的主要思路解决目前增值业务营销困惑的主要思路12运营商运营商收入（亿元）增幅（%）利润（亿元 ）增幅（%）客户量（户）及增幅（%）06年投资预算（亿元）总用户增幅宽带用万户增幅小灵通用户 增幅增值业务 增幅中移动中移动中电信中电信网通网通联通联通13n中国移动n成功点：产品商品化、渠道、客户品牌n机会点：数据业务、移动经验n威胁点：客户离网成本、全业务能力14手机多用途化手机媒体化手机个性化15

4、根据新业务特点和对运营商带来的价值，新业务划分为：收入型、粘性型和造势型根据新业务特点和对运营商带来的价值，新业务划分为：收入型、粘性型和造势型收入型业务提高业务普及率；提高用户使用频度；确保业务收入稳步增长收入型业务提高业务普及率；提高用户使用频度；确保业务收入稳步增长粘性型业务深度挖掘客户需求；提高用户依赖度；确保用户在网粘性型业务深度挖掘客户需求；提高用户依赖度；确保用户在网造势型业务应对市场竞争，体现中国移动信息专家形象，凸显领先地位造势型业务应对市场竞争，体现中国移动信息专家形象，凸显领先地位16突出重点，围绕收入目标和保持业务领先突出重点，围绕收入目标和保持业务领先进行营销和产品开

5、发：进行营销和产品开发：移动数据业务以发展小数据量、小文本的应用（SMS/ WAP/MMS/JAVA/USSD等）为重点；以手机上网业务为重点，培育新业务增长点，与竞争对手抗衡；语音增值业务以彩铃和语音杂志为重点，深入挖掘业务潜力；以早期3G业务为开发重点做好产品储备。17摸底工程摸底工程圈地工程圈地工程耕地工程耕地工程精品工程精品工程18助力国民经济信息化，立足助力国民经济信息化，立足“移动信息专移动信息专家家”，争取国家相关部门的政策支持，塑造公，争取国家相关部门的政策支持，塑造公司形象，提升社会影响力司形象，提升社会影响力抢占关键战略资源，谋求长久竞争优势抢占关键战略资源，谋求长久竞争优

6、势由单一提供通信产品转变为提供产品集成和由单一提供通信产品转变为提供产品集成和行业应用，增加公司核心能力行业应用，增加公司核心能力社会效益社会效益经济效益经济效益兼兼 顾顾19带宽带宽信息信息通信通信信息信息带宽带宽通信通信信息应用信息应用通信通信接入接入20用户粘性用户粘性融入融入推动信息化的几个层次可分为：介入、深入、嵌入、融入推动信息化的几个层次可分为：介入、深入、嵌入、融入21u实现多终端的融合和协同工作；应用从实现多终端的融合和协同工作；应用从PCPC延伸到手机延伸到手机u推动手机的多用化推动手机的多用化u突破安全性屏障，无缝连接；突破安全性屏障，无缝连接；u加强对基于场景的应用的支

7、撑；加强对基于场景的应用的支撑；u充分发挥手机的推送功能；充分发挥手机的推送功能；信息找人信息找人人找信息人找信息通信通信定位定位商务商务信息信息通信通信媒体媒体识别识别集团客户更加重视产品集团客户更加重视产品“功能功能”，不关心技术，不关心技术手段和承载方式；手段和承载方式；产品的决策者和使用者产品的决策者和使用者分离；分离；从从“带宽带宽”向向“应用应用”转转型；型；以以“功能套餐功能套餐”为核心的为核心的定价；定价；2223端到端解决方案端到端解决方案2425对公用户对公用户对私用户对私用户银行设备银行设备银行员工银行员工银行商户银行商户26 ADC定义：为满足行业客户通过移动终端进行移

8、动办公、生产控制、营销服务等信息化需求，在中国移动侧为客户集中建设的应用托管中心。包括信息化所需要的网络基础设施及软、硬件平台，以及配套的实施和后期维护等系列服务。1 1、基于移动终端的应用托管、基于移动终端的应用托管2 2、“变卖为租变卖为租”改变了传统的服务模式。改变了传统的服务模式。3 3、针对行业客户资金少，人才缺，变化快的现状及特点，为其提供综、针对行业客户资金少，人才缺，变化快的现状及特点，为其提供综合的合的“一站式一站式”解决方案和全面的信息化技术支持。解决方案和全面的信息化技术支持。4 4、 行业客户行业客户“即开即用即开即用”，无需进行平台设备投资，仅需按照应用与无需进行平台

9、设备投资，仅需按照应用与服务的不同交纳功能费。服务的不同交纳功能费。ADCADC的主要特点：的主要特点：27ADC业务货架业务货架 ADC数据库数据库 客户管理SI管理用户管理统计分析角色管理统一Portal&SSO 统一数据访问企业信息管理业务应用管理员工信息管理定购关系管理套餐管理ADC业务管理平台业务管理平台行业网关行业网关企业信息企业信息员工信息员工信息业务信息业务信息套餐信息套餐信息企业通讯录企业通讯录业务定购信息业务定购信息SI数据信息数据信息工单信息工单信息角色信息角色信息统计信息统计信息 PLMN/INTERNETPLMN/INTERNET移动财务管理移动进销存管理无线

10、网站移动PUSH邮件移动OA28明天质量监督局进明天质量监督局进行例行质量抽查。行例行质量抽查。8 8万元万元客户满意度调查分析客户满意度调查分析的邮件，请查收的邮件，请查收ADC托管应用示意托管应用示意29n中国联通n成功点：早期营销策略n机会点：全业务n威胁点：定位模糊、战略与战术的配合30n中国电信n成功点：企业品牌、引导转型n机会点：全业务、品牌定位n威胁点：营销转型、定位3132移动通信业务策略移动通信业务策略133移动业务策略移动业务策略234宽带业务迅猛增长宽带业务迅猛增长35宽带业务策略宽带业务策略136宽带业务策略宽带业务策略237Verizon案例38业务捆绑是各主导运营商

11、普遍采取的销售策略，通过提供捆绑服务，主导运营商可以充分发挥其全业务的优势3940业务捆绑策略业务捆绑策略-典型案例典型案例从消费者角度，捆绑业务能够使以同样的价格享受更多的服务，使其满意度得以提高41n政企客户n家庭用户n个人用户 ？4243管理信息化管理信息化应用类应用类商务宽带商务宽带应用类应用类商贸信息商贸信息应用类应用类商务商务通信类通信类类别类别44n基础通信解决方案服务n信息化解决方案服务n商机服务45四类产品四类产品三类产品包三类产品包464748初级竞争初级竞争中级竞争中级竞争高级竞争高级竞争全面竞争全面竞争资源竞争资源竞争技术竞争技术竞争产品竞争产品竞争促销活动促销活动渠道

12、管理渠道管理服务竞争服务竞争品牌竞争品牌竞争4950机会威胁优势劣势51机会威胁优势劣势52机会威胁优势劣势53机会威胁优势劣势54n通信行业发展的趋势剖析通信行业发展的趋势剖析n国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略n国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考n国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考n解决目前增值业务营销困惑的主要思路解决目前增值业务营销困惑的主要思路55 领先者往往是市场的先入者，随着网络领先者往往是市场的先入者，随着网络折旧摊分等主要成本的减少，在固定成本

13、方折旧摊分等主要成本的减少，在固定成本方面往往低于新竞争者，从而在总体成本上具面往往低于新竞争者，从而在总体成本上具有优势。有优势。 领先者往往具有比新竞争者更大的用户领先者往往具有比新竞争者更大的用户规模。因此，单用户摊分的固定成本低于新规模。因此，单用户摊分的固定成本低于新竞争者，从而在总体变动成本上具有优势。竞争者，从而在总体变动成本上具有优势。 56扩大市场策略扩大市场策略 领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发领先者可以凭借其品牌的对客户的影响力，主动开发新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过新业务或拓展新的市场，在保有市场份额的基础上，通过占据扩大的市场需求总量

14、较大的份额实现业务增长。占据扩大的市场需求总量较大的份额实现业务增长。 扩大渠道覆盖范扩大渠道覆盖范围，开发关联业务等围，开发关联业务等都是可取的办法都是可取的办法57领先者应进一步细分其领先者应进一步细分其业务和客户品牌，为新业务和客户品牌，为新竞争者制造进入门槛，竞争者制造进入门槛，确保品牌的领先地位。确保品牌的领先地位。585960 挑战者往往挑战者往往没有太多既往没有太多既往利益的牵扯，利益的牵扯，要善用有限的要善用有限的成本，在渠道成本，在渠道环节形成局部环节形成局部优势，以有效优势，以有效地阻击对手，地阻击对手，打破领先者对打破领先者对渠道的垄断。渠道的垄断。 研究客户购买研究客户

15、购买特征，把有限的资特征，把有限的资源集中在实现客户源集中在实现客户价值的关键环节上，价值的关键环节上，可以有效抗衡甚至可以有效抗衡甚至超越对手的资源优超越对手的资源优势。势。61 要打破对手的品牌优要打破对手的品牌优势，必须研究客户市场的势，必须研究客户市场的品牌传播特性，分析对手品牌传播特性，分析对手主要客户群的购买特征，主要客户群的购买特征，用更具针对性的品牌推广用更具针对性的品牌推广手段在细分客户市场上占手段在细分客户市场上占据优势。据优势。 新技术的运用是建立新技术的运用是建立品牌优势的有效手段。品牌优势的有效手段。62 研究客户需求，在研究客户需求，在客户关注的价值和产品客户关注的

16、价值和产品功能上进行有效整合，功能上进行有效整合，实现客户价值的增值，实现客户价值的增值，增强产品的竞争力，减增强产品的竞争力，减少品牌弱势的不利影响。少品牌弱势的不利影响。63n通信行业发展的趋势剖析通信行业发展的趋势剖析n国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略n国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考n国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考n解决目前增值业务营销困惑的主要思路解决目前增值业务营销困惑的主要思路64总结国外总结国外3G运营商的商业模式和国内的商业模式，依据产

17、品的不同、合作伙伴的规模不同，可运营商的商业模式和国内的商业模式，依据产品的不同、合作伙伴的规模不同，可以总结为如下的以总结为如下的5种。种。终端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）合作合作开发开发管理平台管理平台65由于由于NTT DoCoMo在在i-Mode时代的成功，在时代的成功，在3G时代，时代，NTT DoCoMo和和KDDI 都都延续了延续了i-Mode的商业模式的商业模式。终端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）经过授权的经过授权的内容提供商内容提供商提供平台提供平台互联网网关互联网网关未经授权的未经授权的内容提供商内容提供商没有S

18、P，只有CP66NTT DoCoMo作为日本最大的运营商，在作为日本最大的运营商，在2G时代就开始依据价值链塑造商业模时代就开始依据价值链塑造商业模式，被称为式，被称为“带围墙的花园带围墙的花园”。围墙内的业务为经过严格审核的精品业务。围墙内的业务为经过严格审核的精品业务。市场地位市场地位3G情况情况价格策略价格策略商业模式商业模式产品策略产品策略67为了更好的管理越来越多的内容和合作伙伴，在韩国出现了由运营商投资建立的为了更好的管理越来越多的内容和合作伙伴，在韩国出现了由运营商投资建立的Master CP，辅助运营商管理内容和，辅助运营商管理内容和CP。MCP正在向正在向MSP转化。转化。终

19、端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）MCP内容拥有者内容拥有者内容提供商内容提供商提供平台提供平台合作合作开发开发合作合作开发开发68市场地位市场地位3G情况情况价格策略价格策略商业模式商业模式产品策略产品策略69随着随着VoD、MoD业务在韩国的普及，韩国运营商已经不满足于由业务在韩国的普及，韩国运营商已经不满足于由CP提供提供Video和和音乐的模式，而是逐渐由其自身来经营此类业务音乐的模式，而是逐渐由其自身来经营此类业务。终端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）提供平台提供平台合作合作开发开发内容拥有者内容拥有者内容拥有者内容拥有者70S

20、KT与其他面对大量客户的企业，如银行、证券，合作开发基于移动网络的手机与其他面对大量客户的企业，如银行、证券，合作开发基于移动网络的手机结算解决方案。结算解决方案。终端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）提供平台提供平台合作合作开发开发合作伙伴信息合作伙伴信息合作伙伴信息合作伙伴信息合作合作开发开发71强势品牌合作商业模式中内容拥有者与运营商联合推广品牌，充分利用双方的品强势品牌合作商业模式中内容拥有者与运营商联合推广品牌，充分利用双方的品牌合作优势牌合作优势。终端用户终端用户移动传输移动传输门户门户（实现平台）（实现平台）提供平台提供平台强势品牌拥有者强势品牌拥有者强

21、势品牌拥有者强势品牌拥有者内容提供内容提供72市场地位市场地位3G情况情况价格策略价格策略商业模式商业模式产品策略产品策略731a-前向整合1b-强势品牌1c-合作开发2-精品业务34-MCP/MSP5-梦网模式合作伙伴/产品特点对运营商的价值741 1EP（设备提供商）:主要负责提供客户信息化应用所需的硬件产品，并提供技术支持；AP（应用提供商）:主要负责提供客户信息化应用建设的软件产品，并提供技术支持；CP（内容提供商）:主要负责提供专业化、行业化商务CSP（客户服务提供商）:主要负责提供面向客户的IT代维、代管，及信息化建设的规划与实施；电信：负责投资平台建设，提供品牌、平台、接入和渠道

22、，负责业务的组织、销售和管理，并为客户提供统一的服务界面；平台运营商：面向用户全面经营商务领航业务，负责产品开发、产品包装营销策划和推广，确定产品定价策略，并直接面向用户 ，同时承担平台的维护与应用的集成。 代理商:代理商务领航业务，发展用户。7576n关键思维关键思维-专注于断裂后新的价值链的某个环节，并实现对其控制。n思维前提思维前提-目前所处的行业是否高度一体化？是哪些原因导致了它的一体化？那些原因仍旧存在？如果那些原因不存在，那么促成分拆模式的诱因是否存在？价值链中哪一段最具价值？777879n通信行业发展的趋势剖析通信行业发展的趋势剖析n国内主要运营商的竞争态势及增值业务策略国内主要

23、运营商的竞争态势及增值业务策略n国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考国内运营商的增值业务可考虑的商业模式参考n国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考国内运营商的增值业务可考虑的盈利模式参考n解决目前增值业务营销困惑的主要思路解决目前增值业务营销困惑的主要思路80指导执行指导执行资源支持资源支持信息反馈信息反馈81营销策划营销策划广告宣传广告宣传目标客户分析目标客户分析营销效果反馈营销效果反馈产品开发产品开发信息到达信息到达客户客户客户客户利益点分析客户利益点分析营销渠道分析营销渠道分析激励措施分析激励措施分析客户接触点客户接触点（终端、营业（终端、营业厅、厅、1000010000等）等）

24、推广推广一对一（短信、一对一（短信、PUSHPUSH、1000010000外呼、外呼、客户经理）准客户经理）准确营销确营销宣传策略宣传策略业务包装、宣传口径、媒介等设计业务包装、宣传口径、媒介等设计目标客户确定目标客户确定从终端、客户记录等找到目标客户从终端、客户记录等找到目标客户培训培训对客户接触点（自有渠道、代理渠对客户接触点（自有渠道、代理渠道、终端渠道）人员的业务培训道、终端渠道）人员的业务培训整合营销整合营销利用终端、渠道、营销资源利用终端、渠道、营销资源营销活动策划营销活动策划通过激励措施推动客户使用通过激励措施推动客户使用营销活动营销活动宣传手册、演示软件的制作宣传手册、演示软件

25、的制作执行执行收益成本分析收益成本分析824P4P到到4C4C的转变：的转变：策略方向：策略方向：制定营销政策从以企业客观实际出发到以客户满意为中心制定营销政策从以企业客观实际出发到以客户满意为中心。市场策略：市场策略：产品功能产品功能/ /价格的渠道推动式销售，转化为研究客户价值和心理动机，为价格的渠道推动式销售，转化为研究客户价值和心理动机，为客户提供便利的沟通拉动（培育）模式客户提供便利的沟通拉动（培育）模式。83产品产品产品产品产品产品产品Product84n业务：n产品：n商品：85产品Product86如何促使如何促使用户尝试用户尝试使用业务使用业务如何使信如何使信息到达目息到达目

26、标客户标客户如何提高如何提高客户的业客户的业务使用量务使用量细分客户群需求归纳用户体验用户培养提升价值87n“客户培养”策略是指以客户新业务购买的行为过程为主线，在客户认知、认知、尝试、比较、熟悉、习惯尝试、比较、熟悉、习惯使用的各个阶段设计不同的系列营销案，逐步培养客户的使用习惯和粘性。n“客户培养策略”是以客户为中心的转型业务营销策略，她抓住了现阶段转型业务营销的核心问题如何让客户了解熟悉业务从而给客户带来价值并逐步培养客户的使用习惯，通过“体验营销”（Experience Marketing）、“加固营销”(Settlement Marketing)和“催化营销”(Catalysis Marketing)三个阶段，实现培养客户逐步向上发展的目标。88转型业务客户潜在客户试用客户经常使用客户大量使用客户89 “体验营销”是针对“潜在客户”的营销策略，通过客户对实际业务的体验，使客户感受转型业务对其的价值，并开始尝试和少量购买转型业务，成长为“试用客户”。 “体验营销”是以客户为中心，而不是以产品为中心的营销策略。其显著优势是减少了多业务单